- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
Вопрос 1 – до 5 баллов.
Вопрос 2 – до 4 баллов,
Вопрос 3 – до 4 баллов,
Оценка «отлично» выставляется студенту, если он получил не менее 4 баллов при ответе на 1 вопрос билета (письменная часть) и общей сумме баллов 12-13 за ответы на все вопросы билета.
Оценка «хорошо» выставляется студенту, если он получил не менее 4 баллов за ответ на 1 вопрос билета (письменная часть) и общей сумме баллов 10-11 за ответы на все вопросы билета.
Оценка «удовлетворительно» выставляется студенту:
- при условии, что он получил на экзамене 3 балла за ответ на вопрос 1 билета (письменная часть), и в этом случае он не отвечает на вопросы устной части экзамена;
- при условии, что он получил не менее 4 баллов за ответ на 1 вопрос билета (письменная часть) и общей сумме баллов не более 9 за ответы на все вопросы билета.
Оценка «неудовлетворительно» выставляется студенту, если он получил на экзамене менее 3 баллов за ответ на вопрос 1 билета (письменная часть).
Студенты, получившие хорошие оценки за работу в семестре и за промежуточную аттестацию, получают на экзамене в зачет 4 балла и отвечают на экзамене на вопросы 1 и 2 билета.
Студенты, имеющие отличные оценки за работу в семестре и за промежуточную аттестацию, получают на экзамене в зачет 8 баллов и выполняют на экзамене только письменную часть ответа (вопрос 1 билета).
Критерии оценки ответа студентов на экзамене представлены в таблице.
Критерии оценки
ответов студентов на экзамене
по курсу «Маркетинг»
1 вопрос |
|
1. Технология принятия стратегического маркетингового решения на основе анализа факторов макросреды. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) этапов проведения маркетингового исследования факторов макросреды; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
2. Технология принятия стратегического маркетингового решения на основе анализа факторов микросреды. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) этапов проведения маркетингового исследования факторов микросреды; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
3. Технология разработки программы комплексного маркетингового исследования. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) этапов проведения маркетингового исследования; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
4. Технология сегментирования рынка (рынков). |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) логика сегментирования рынка и структуру параметров для сегментирования; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
5. Технология осуществления продуктовой политики организации. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) направлений продуктовой политики; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
6. Технология осуществления сбытовой политики организации. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) направлений сбытовой политики; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
7. Технология осуществления ценовой политики организации. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) логики ценообразования и направлений ценовой политики; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
1 вопрос |
|
8. Технология осуществления комплекса маркетинга. |
|
1 балл |
В приведённой ситуации указаны необходимые для обоснования использования технологии общие характеристики: организации - название, тип, статус, размер, отрасль, вид деятельности, географическое положение, срок работы на рынке, цели; продукта - свойства продукта, ассортимент, объем производства; потребителей - сегмент и/или целевая группа, потребности, спрос, особенности поведения; рынка - тип рынка, охват рынка, конкуренты, партнеры, посредники; |
1 балл |
Обоснована необходимость использования заданной управленческой технологии, приводя дополнительные характеристики состояния маркетинга (цели маркетинга, распределение, коммуникации, сервис, уникальность продукта, цена продукта, факторы влияния на поведение, доля рынка, объем продаж); |
1 балл |
Дано описание (на основе теории) одной из моделей комплекса маркетинга; |
1 балл |
Приведено обоснование в приведенной ситуации:
|
1 балл |
Обоснована результативность действий менеджеров по использованию заданной технологии в приведенной ситуации. |
2 вопрос |
|
Раскрыта сущность заданного явления (процесса) |
1 балл |
Показана структура заданного явления (логика реализации заданного процесса) |
1 балл |
Приведенный пример (приведенные примеры) иллюстрирует реализацию заданного явления (процесса) в управлении организацией |
1 балл |
Дана оценка значения заданного явления (процесса) в управлении организацией |
1 балл |
3 вопрос |
|
Дано полное определение заданного явления (процесса) |
1 балл |
Изложена сущность эффективного управления организацией |
1 балл |
Указана логическая связь заданного явления (процесса) с эффективным управлением организацией |
1 балл |
Приведенный пример иллюстрирует реализацию заданного явления (процесса) в практике управления организацией |
1 балл |