5.7. Производственная функция маркетинга.

Результаты проведения маркетинговых исследований позволяют организации сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также определить конкретные характеристики услуги, которые и отражают востребованность внешней средой продукта. Перевод этих характеристик (сформулированных языком клиентов) в требования к продукту организации (сформулированные языком той сферы, в которой действует организация) и обеспечивает производственная функция маркетинга. Тем самым, производственная функция маркетинга обеспечивает ориентацию организации на удовлетворение внешнего запроса.

Основным инструментом реализации производственной функции маркетинга выступает продуктовая политика организации - совокупность приоритетных действий по формированию и оптимизации ассортимента продуктов организации, поддержанию их конкурентоспособности на рынке. Наличие продуктовой политики позволяет руководителям и сотрудникам принимать согласованные решения по разработке, производству и реализации продуктов, основанные на стратегии организации.

Одно из направлений продуктовой политики – формирование ассортимента продуктов (товаров и услуг) организации, обеспечивающего наиболее полное удовлетворение запроса клиентов.

Продуктовым ассортиментом называют группу продуктов, объединенных какой-либо общностью реализации, например:

• в определенной области применения (строительные материалы);

• в определенном интервале цен (товары до 100 рублей);

• в конкретных торговых точках (гастроном, бутик);

• определенной категории потребителей (вечер для тех, кому за тридцать).

Для обеспечения стабильности на рынке каждая организация стремится поддержать конкурентоспособность своих товаров и услуг путем оптимизации ассортимента – обеспечения оптимального для организации набора товаров и услуг. Как правило, оптимальный ассортимент содержит продукты, находящиеся на разных стадиях (этапах) жизненного цикла.

5.8. Жизненный цикл продукта.

Этапы жизненного цикла продукта – определенные периоды отношения рынка к продукту. За определенный период времени потребитель знакомится с продуктом, активно его потребляет и теряет к нему интерес. В связи с этим отношением потребителей и выделяют четыре стадии существования продукта:

1 - стадия разработки и выведения на рынок,

2 - стадия роста,

3 - стадия зрелости,

4 - стадия упадка.

Этап выведения на рынок характеризуется большими затратами организации, связанными с разработкой продукта, с разработкой и реализацией программы маркетинга, с убеждением потребителя в нужности продукта. Как правило, клиенту предлагается основное преимущество нового продукта при максимально возможной цене, которая способна в определенном объеме компенсировать большие затраты.

На этапе роста основные затраты организации связаны с увеличением объемов производства, расширением каналов сбыта, с противодействием конкурентам. У основного продукта появляются модификации, позволяющие удовлетворять широким диапазоном свойств и цены различные потребности клиентов. Реализация программы маркетинга обеспечивает доведение до потребителя информации о продукте и самого продукта.

Через определенный период времени объем продаж стабилизируется – наступает стадия зрелости продукта. На этом этапе жизненного цикла продукта продажи оптимизируются, организация получает прибыль. Маркетинговые усилия организации направлены на поддержание порядка сбыта и объемов продаж.

Упадок как стадия существования продукта наступает с момента снижения объемов продаж. Насыщение рынка, усталость потребителей от продукта, активность конкурентов, появление продуктов-заменителей приводит к уменьшению желания клиентов покупать продукт организации. Организации остается прилагать усилия для изменения отношения рынка к продукту или уходить с этим продуктом с рынка.

Одна стадия следует за другой неизменно и необратимо, поэтому усилия маркетинговой службы организации связаны с уменьшением или увеличением существования продукта на той или иной стадии жизненного цикла. Например, организация заинтересована в увеличении стадии роста и зрелости своего продукта (наибольшая отдача от его реализации) и, наоборот, - в сокращении времени нахождения продукта в периоды выведения на рынок и упадка (наибольшие затраты).

Именно поэтому руководители организаций стремятся оптимизировать ассортимент продуктов, то есть обеспечивать набор продуктов, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что требует постоянного обновления ассортимента.

Каждая стадия жизненного цикла продукта имеет свои характеристики, описывающие состояние рынка, конкуренции, объем сбыта и прибыли, изменение цены и свойств продукта, последовательность задач маркетинга с учетом затрат на их реализацию. В целом, объемы продаж на стадии выведения на рынок невелики, увеличиваются на этапе роста, достигают максимума на этапе зрелости и снижаются в период спада. Если организация не предпринимает усилий по возрождению продукта, модифицируя его, то потребитель теряет к продукту интерес, и продукт прекращает свое существование на рынке.

Таблица 5.7.

Характеристики этапов жизненного цикла продукта

Этапы	Выведение	Рост	Зрелость	Упадок
Характеристики
Сбыт	слабый	быстрорастущий	растущий	падающий
Прибыль	малая	максимальная	падающая	Низкая
Конкуренты	мало	число растет	много	число убывает
Стратегии	расширение рынка	углубление на рынке	удержание доли	снижение издержек
Затраты на маркетинг	высокие	снижение	снижение	низкие
Задачи маркетинга	информирование	создание предпочтения	создание приверженности	выборочное воздействие
Цена	высокая	снижение	низкая	растущая
Продукт	основной вариант	модификации	дифференцированный вариант	высокорентабельный вариант