- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
4.6. Проведение сегментации рынка.
Проведение маркетинговых исследований помогает менеджерам определять миссию, цели, стратегические задачи организации. Кроме этого, результаты маркетинговых исследований позволяют определить тот сегмент рынка (группу потребителей), который в наибольшей степени отвечает интересам организации. С точки зрения маркетинга, любой рынок состоит из покупателей, различающихся вкусами, желаниями, потребностями и (что самое важное для организаций-продавцов) мотивами приобретения товаров и услуг. Например, невысокая цена может быть привлекательной для одних потребителей, а другая группа потребителей может считать невысокую цену непрестижной, несмотря на качество. Поэтому для успешной деятельности организации необходимо разделять рынок потребителей на группы по мотивам их потребительского поведения.
В сущности, рынок потребителей разбивается на группы и без усилий организации, маркетинговой службе следует, скорее, выявить те характеристики, по которым клиенты сходным образом реагируют на предлагаемый продукт. В процессе сегментирования маркетинговой службе необходимо провести оценку емкости и потенциала каждого сегмента для организации. По определенным критериям (количественным и качественным параметрам) оценивается состояние рынка в сравнении с возможностями организации. На основании такого анализа принимается решение о том, какие сегменты подходят организации для разворачивания деятельности.
Сегментирование рынка дает возможность выбрать целевой рынок, то есть сегменты, наилучшим образом удовлетворяющие потребности организации и способствующие реализации ее целей. Выбор целевого рынка осуществляется на основе изучения продукта организации, рынка организации как единого целого и конкурентов.
Основными характеристиками для сегментирования рынка служат описательные и поведенческие базисы.
Таблица 4.6. Основы для сегментации рынка
Описательные базисы |
|
Демографические переменные |
|
Возраст |
0-6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65- |
Пол |
мужской, женский |
Доход |
до 5 т.р., 5-10, 10-20, 20-30, 30-50, 50- |
Род занятий |
административный, профессиональный, офисный служащий, торговый, технический и т.д. |
Образование |
8 лет, 9-11 лет, высшее, ученая степень… |
Размер семьи |
1-2 человека, 3, 4, 5… |
Семейная жизнь |
молодые одинокие, молодые супруги без детей, с детьми до 6 лет, с детьми старше 6 лет, взрослые с самостоятельными детьми, пенсионеры, вдовы, вдовцы… |
Вероисповедание |
православные, мусульмане, иудеи, католики… |
Национальность |
… |
Географические переменные |
|
Регион |
центр, восток, северо-запад… |
Плотность населения |
город, пригород, сельский район … |
Климат |
… |
Население |
до 5 т. человек, 5-20, 20-50… |
Поведенческие базисы |
|
Статус потребителя |
не является потребителем, бывший, потенциальный, новичок, постоянный |
Лояльность марке |
верен, не верен |
Частота пользования |
часто, редко, не пользуется |
Желаемые преимущества |
вкус, цена, размер… |
Личные характеристики |
общительность, эгоизм, амбициозность |
Образ жизни |
непоседа, тихий семьянин… |
Социальный класс |
низший, средний, высший |
Повод покупки |
обычный, особый |
Готовность купить |
информированность, интерес, неуверенность… |
Менеджерам организации при выведении новой услуги важно определить те характеристики продукта, которые обеспечивают ее наибольшую востребованность и конкурентоспособность. Результаты сегментирования позволяют маркетинговой службе выявить наиболее привлекательные характеристики продукта, что становится основой для разработки руководителем стратегии, тактики и политики маркетинга.