![](/user_photo/2706_HbeT2.jpg)
- •Основы маркетинга услуг учебно-методический комплекс по курсу «Маркетинг»
- •Введение
- •Основные понятия:
- •Рабочий план курса
- •Программа курса
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •I семестр
- •Тема 1. Маркетинговая среда организации
- •1.1. Сущность взаимодействия людей как субъектов деятельности.
- •1.2. Назначение маркетинга.
- •1.3. Характеристики успешной организации.
- •1.4. Внешняя среда организации: макросреда и микросреда.
- •1.5. Назначение посредника при взаимодействии организации с внешней средой.
- •1.6. Особенности взаимодействия производителя с потребителем.
- •1.7. Взаимодействие организаций на основе партнерства.
- •1.8. Основные типы конкуренции.
- •Тема 2. Особенности поведения потребителей
- •2.1. Формирование запроса на продукт организации.
- •2.2. Условия эффективного обмена.
- •2.3. Распределение ролей в процессе обмена.
- •2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.
- •2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.
- •2.6. Процесс принятия потребительского решения.
- •Тема 3. Функции маркетинга
- •3.1. Цели маркетинга организации.
- •3.2. Основные концепции маркетинга.
- •3.3. Основные типы маркетинга.
- •3.4. Современные подходы к маркетингу услуг.
- •3.5. Функции маркетинга.
- •Тема 4. Маркетинговые исследования
- •4.1. Исследовательская функция маркетинга.
- •4.2. Этапы маркетингового исследования.
- •4.3. Исполнители маркетингового исследования.
- •4.4. Методы проведения маркетинговых исследований.
- •4.5. Бенчмаркинг.
- •4.6. Проведение сегментации рынка.
- •Тема 5. Комплекс маркетинга: проектирование продукта
- •5.1. Комплекс маркетинга.
- •5.2. Основные характеристики услуг.
- •5.3. Компоненты услуги.
- •5.4. Продукт организации.
- •5.5. Ценность продукта организации.
- •5.6. Качество услуги.
- •5.7. Производственная функция маркетинга.
- •5.8. Жизненный цикл продукта.
- •5.9. Организация разработки продукта.
- •Тема 6. Комплекс маркетинга: размещение продукта
- •6.1. Сбытовая функция маркетинга.
- •6.2. Торговые посредники.
- •6.3. Сервисное обслуживание.
- •Тема 7. Комплекс маркетинга: продвижение продукта
- •7.1. Коммуникационная функция маркетинга.
- •7.2. Позиционирование продукта.
- •7.3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •Тема 8. Комплекс маркетинга: определение цены на продукт
- •8.1. Ценообразование.
- •8.2. Этапы установления цены.
- •8.3. Ценообразование в сфере услуг.
- •Стратегии установления цен на услуги
- •8.4. Прогнозирование спроса на продукт.
- •Задание 1 (семинар 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 2 (практическое занятие 1 по теме «Маркетинговая среда организации»)
- •Задание 3 (семинар 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 4 (практическое занятие 2 по теме «Особенности поведения потребителей»)
- •Задание 5 (семинар 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 6 (практическое занятие 3 по теме «Функции маркетинга»)
- •Задание 7 (практическое занятие 4 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 8 (практическое занятие 5 по теме «Маркетинговые исследования»)
- •Задание 9 (семинар 4 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 10 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: проектирование продукта»)
- •Задание 11 (практическое занятие 6 по теме «Комплекс маркетинга: размещение продукта»)
- •Задание 12 (семинар 5 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 13 (практическое занятие 7 по теме «Комплекс маркетинга: продвижение продукта»)
- •Задание 14 (семинар 6 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Задание 15 (практическое занятие 8 по теме «Комплекс маркетинга: определение цены на продукт»)
- •Программа зачета программа зачета по курсу «Маркетинг»
- •Содержание, подлежащее проверке на зачете
- •Вопрос 1 – до 4 баллов,
- •Вопрос 2 – до 4 баллов.
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к зачету
- •II семестр
- •Тема 9. Особенности маркетинга услуг
- •9.1. Маркетинг в производственной сфере.
- •9.2. Международный маркетинг.
- •9.3. Особенности российского рынка услуг.
- •Тема 10. Организация работы службы маркетинга
- •10.1. Организационная функция маркетинга.
- •10.2. Основное назначение маркетинговой службы.
- •10.3. Разработка стратегий маркетинга.
- •10.4. Разработка тактики маркетинга.
- •10.5. Определение продуктовой политики.
- •10.6. Определение сбытовой политики.
- •10.7. Определение ценовой политики.
- •10.8. Определение коммуникационной политики.
- •10.9. Маркетинговая информационная система.
- •10.10. Определение организационной структуры службы маркетинга.
- •Задание 16 (семинар 7 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 17 (практическое занятие 9 по теме «Особенности маркетинга услуг»)
- •Задание 18 (семинар 8 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 19 (практическое занятие 10 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 20 (семинар 9 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 21 (практическое занятие 11 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 22 (практическое занятие 12 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Задание 23 (практическое занятие 13 по теме «Организация работы службы маркетинга»)
- •Программа экзамена
- •Содержание курса, подлежащее проверке на экзамене
- •Вопрос 1 – до 5 баллов.
- •Вопрос 2 – до 4 баллов,
- •Вопрос 3 – до 4 баллов,
- •Критерии оценки
- •Вопросы подготовки к экзамену
- •Глоссарий по курсу
- •Рекомендуемая литература
9.3. Особенности российского рынка услуг.
Рынок услуг в России бурно развивается последние 20 лет, однако и сегодня сфера услуг относится к наиболее проблемной области с точки зрения использования маркетинга. Рынок услуг есть, а маркетинга услуг (и теории, и практики) как такового нет.
Основные проблемы формирования комплекса маркетинга услуг в России:
неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;
незрелость рынка услуг со стороны продавцов и со стороны потребителей;
крайне малое количество специалистов по маркетингу, занимающихся вопросами рынка услуг;
преобладание на рынке экономических и продвиженческих подходов к маркетингу услуг;
высокая неопределенность подходов к различению маркетинга услуг и товарного маркетинга;
диктат собственников, диктат рекламистов, скрытая монополизация в области сервиса (операторы сотовой связи) и т.д.
Нерешаемость подобных проблем на фоне отставания России в области маркетинга от развитых стран лет на 30 приводит к большому разрыву между информацией общего характера о маркетинге и конкретными управленческими технологиями, применяемые на российском рынке услуг. Использование технологий маркетинга, прежде всего, затруднено:
ограниченностью применения западного опыта;
недостаточным профессионализмом специалистов, способных адаптировать западные модели маркетинга к российскому рынку услуг или способных разработать собственные модели.
Бурное развитие рынка услуг не позволяет сегодня все существующие виды услуг уложить в единую классификацию (которых существует несколько), поскольку процесс развития существующих услуг и возникновение новых происходит быстрее, чем его осмысление и нормативное уложение. Однако, следуя в основном принятому в России классификатору услуг (ОК-002), можно выделить несколько групп услуг:
финансовые услуги (банки, недвижимость, финансовое посредничество, страхование);
связь;
транспорт;
строительство;
образование;
медицина;
туризм;
торговля, общественное питание, рынки и средства размещения;
бытовые услуги;
культура, физкультура и спорт;
другие (развлечения от парка аттракционов, до массовика-затейника, информационные и т.п.).
Следует отметить, что многие виды услуг (новые для России) не входят ни в одну группу: консальтинг, коучинг, исследования, рекрутинг и т.д.. Кроме того, успешно существуют услуги, которые вряд ли войдут в классификатор: «выбивание долгов», «снятие порчи» и т.п..
Как видно из классификации услуги чрезвычайно разнообразны по своей природе. Вместе с тем, каждая группа услуг за последние 20 лет (при переходе от плановой экономики к рыночной) прошла свой путь развития (таблица 9.3.).
Таблица 9.3
Состояние сферы услуг в начале 1980-х.
Преобладание государственного сектора |
||||||||||
9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
6 |
|
|
|
|
|
|
|
|||
5 |
|
|
|
|
|
|||||
4 |
|
|
|
|
||||||
3 |
|
|
|
|||||||
2 |
|
|
||||||||
1 |
|
|||||||||
|
Культура, физкультура и спорт |
Финансовые |
Связь |
Транспорт |
Строительство |
Образование |
Медицина |
Туризм |
Торговля, общепит |
Бытовые |
Преобладание рыночного сектора |
За последние 20 лет в некоторых группах услуг (торговля, бытовые, туризм) изменения заключались в использовании новых методов, обновление юридической основы взаимодействия с государственными органами и т.п..
Рынок услуг других групп (строительство, образование, медицина) пополнился и новыми методами, и вышедшими «из тени» структурами и формами работы.
Группы услуг, которые в советский период практически не были представлены частными производителями (культура, банки, страхование, связь), претерпели наибольшие изменения и до сих пор отличаются незрелостью и отсутствием упорядочности.
Кроме того, следует отметить как одну из особенностей сегодняшнего состояния рынка услуг в России тенденцию к укрупнению структур и созданию сетей (сеть клиник, банк с филиалами, образовательные комплексы, центры развлечений). Эволюция рынка услуг заключается не только в разнообразии и создании разнообразных модификаций услуг, но и в создании разнопрофильных и многофункциональных рыночных структур.
Российский рынок услуг сегодня складывается в основном по двум направлениям:
обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества;
обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий.
Первый путь означает создание определенной сети организаций, предлагающих потребителям некоторый стандартный набор услуг определенного качества (сеть автозаправок, сеть супермаркетов, банки с филиалами). Для производителя услуг преимущества заключаются в экономии средств на продвижении, подготовке кадров, процедурах управления. Для потребителя преимущества – в узнаваемости, привычности, ожидаемости определенного набора определенного качества.
Второй путь, по сути, позволяет производителю работать дифференцировано на нескольких сегментах рынка, поскольку предоставление услуг разделяется на несколько уровней по набору и цене:
уровень «Стандарт», «Эконом»
уровень «ВИП», «Бизнес»
уровень «Элит», «Премиум».
При этом качество услуг на всех уровнях удовлетворяющее потребителя. Различие уровней заключается в использовании различных материалов (отделка помещений), квалификации исполнителей (квалификация преподавателей), дополнительном сервисе (салон - парикмахерская) и т.д. К тому же, одна и та же услуга на разных уровнях имеет разную цену (например, одно и то же платье в ателье разного класса может значительно различаться по цене).
Второй путь сложнее, но имеет серьезные преимущества для средних и крупных сервисных компаний.
Особенности сегодняшнего состояния рынка услуг, с одной стороны, сказываются на маркетинге услуг, а, с другой стороны, подталкивают к нормализации маркетинга в различных сферах услуг. Например, в сфере образования можно сегодня выделить ряд проблем, решение которых связано, прежде всего, с маркетингом образования:
низкий уровень практической ценности образовательных программ;
недостаток квалифицированных преподавателей-практиков (практикующих в области предмета преподавания);
недостаток специалистов, способных адаптировать образовательные программы под изменяющиеся потребности клиентов;
отсутствие адекватных механизмов регулирования предложения на основании спроса;
медлительность процедур утверждения образовательных программ
и другие
Решение этих проблем невозможно без активного использования маркетинга: изучение и прогнозирование спроса, разработка новых образовательных программ (форма, сроки, ориентированность на практику), установление требований к специальной подготовке преподавателей и т.п.