3. Процесс стратегического менеджмента

Процесс стратегического менеджмента — совокупность последовательных действий, направленных на достижение целей, поставленных перед организацией в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к внешним требованиям.Основные этапы стратегического управления:

1. Формулирование целей для данной СЗХ.

2. Выявление проблем и возможных вариантов их решения как внутри данной СЗХ, так и вне ее.

3. Анализ проблем, благоприятных возможностей для развития и их влияние на деятельность организации - установлены диагноза.

4. Выявление альтернатив, разработка подходов к решению проблем и выбору вариантов.

5. Анализ возможных последствий планируемой деятельности.

6. Выбор предпочтительной альтернативы.

7. Программирование и разработка бюджета выбранной альтернативы.

8. Руководство реализацией программ, включая коммуникации и мотивацию.

9. Оценка степени достижения целей.

10. Отслеживание важнейших тенденций и возможных сбоев как в деятельности организации, так и в ее окружении.

11. Повторение нескольких или всех перечисленных этапов.

Если все стоящие перед руководителем проблемы разбивать на 10 упомянутых этапов и выполнять их с одинаковой степенью интенсивности, стратегический менеджмент станет сложным и негибким процессом. За многие годы практика хозяйственной деятельности создала ряд различных менее трудоемких методов и путей решения проблем всевозрастающей сложности и сопряженных с нежелательными последствиями:

1. Цикл реализации (решения проблемы) – есть ни что иное, как повторение этапов 8 и 9 в условиях. когда характер и содержание задач постоянны. Этот цикл составляет основу правленческой деятельности при незначительной изменчивости внешнего окружения организации.

2. Цикл контроля охватывает этапы 1, 2, 3 и 8. Здесь осуществляется контроль за деятельностью организации по достижению целей.

3. В цикле экстраполирующего планирования повторяются этапы I, 2, 3,6 и 9) и решения принимаются на основе прогнозов, полученных путем экстраполяции. Этот цикл очень важен в условиях, когда неопределенность находится на среднем уровне.

4. При высоком уровне неопределенности окружения организации наступает наиболее сложный цикл – цикл планирования предпринимательской деятельности , который повторяет этапы 1, 2, 3, 4, 5, б, 10 для принятия решения, поскольку этап 9 показывает, что будущее не представляет собой экстраполяции прошлой деятельности или что управление предпринимательством стремится расширить традиционные границы деятельности организации. Цели (этап 1) тщательно пересматриваются, проводится обширный поиск (этап 4) новых вариантов решения и дается полный анализ их последствий.

Тема 2. Определения уровня и последовательности стратегических изменений.

1. Внутренние факторы и внешние факторы, формирующие стратегию предприятия.

2. Оценка степени нестабильности внешней среды

3. Управление посредством выбора стратегических позиций.

4. Управление путем ранжирования стратегических задач.

5. Управление по «слабым сигналам»

6. Управление в условиях стратегических неожиданностей

2.1. Внутренние факторы и внешние факторы, формирующие стратегию предприятия.

1. Внутренние факторы, формирующие стратегию предприятия.

Рассмотрим среду, в которой функционирует фирма, как условно состоящую из микросреды (внутренней среды фирмы и сил ближайшего окружения, непосредственно и наиболее часто на нее влияющих) и макросреды, которая объединяет более отдаленные силы, внешние по отношению к фирме.

Рассмотрим два основных момента для характеристики среды ближайшего окружения:

• организация бизнеса и среда, в которой он оперирует;

• процесс принятия решений внутри производственной системы.

Микросреда фирмы

Внутренняя среда (микросреда фирмы), в которой принимаются конкретные решения по ведению бизнеса, интерпретируется как универсальная вне зависимости от формы организации фирмы и объединяет все функциональные среды внутри произволе тонной системы.

Внутренне среда, представленная на рис, 2,1., состоит из различных компонентов. Внутри фирмы среда представлена функциональными областями, общими для всех типов фирм. В фирме, принадлежащей одному предпринимателю, псе функции берутся на себя одним лицом, в то время как в больших организациях они разделены и закреплены за специализированными внутренними структурами. Но, несмотря на размер, фун­кциональные области универсальны для всех производственных систем.

Рассмотрим кратко их предназначение.

1. Кадровая функция обеспечивает производственной рабочей силой и другими людскими ресурсами. Все управленческие действия, связанные с оплатой наемной рабочей силы, благосостоянием и условиями найма сгруппированы в этой функции.

2. Финансы и бухгалтерский учет. Эта функция имеет дело с денежными аспектами бизнеса. Бухгалтерский учет включает сбор, обработку и анализ финансовых данных, а финансы – управление средствами в плане их роста и расхода.

3. Обеспечение поставками предполагает организацию процесса обслуживания производственной системы всеми ресурсами, кроме людских.

4. Исследование, развитие и изобретения объединены в функцию (ее принятое обозначение К&О), которая имеет дело с развитием продукта и процесса производства. В динамичном и конкурентном рынке развитие продукта является наиболее важным фактором для выживания фирмы на долгосрочном периоде.

5. Распространение продукции означает доведение товаров и услуг до потребителей.

6. Производственная функция – обеспечение процесса изготовления товара (предоставления услуги), принятие решений в сфере технологий, календарного планирования производства и запасов, контроля качества. Все эти многочисленные задачи стоят перед оперативно-производственным управлением.

7. Маркетинг – особый вид деятельности, о котором в последнее время принято говорить как о «сердце» любой организации. Он не должен отождествляться со сбытом или торговлей; более точно можно было бы определить этот вид деятельности, как выявление и удовлетворение потребностей (желаний потребителя). В ориентированных на рынок производственных организациях маркетинг обеспечивает интеграцию всех внутренних функциональных структур для принятия рыночно-ориентированных решений.

Рис. 2.1.

Макро- и

микросреда фирмы.

Поскольку все эти функции находятся, скажем так, в диалектической взаимосвязи (или находятся под взаимовлиянием), нам следует понимать процесс принятия решений в той среде (внутренней и внешней) в которой он происходит. Среда выступает как спектр некоторых ограничений. Например, желание расширить деятельность фирмы упирается в финансовые ограничения и ресурсные возможности предприятия. Управление предприятием может быть ограничено к своей деятельности по реорганизации сопротивлением со стороны сотрудников. Потребительский спрос как часть внешней среды влияет на возможность фирмы по достижению поставленных плановых цифр прибыли и продаж.

Микросреда фирмы, интерпретируемая как спектр функциональных структур, вырабатывает решения по деятельности фирмы в условиях влияния на нее со стороны оспенных сил, внешних по отношению к фирме. Генераторами этих сил являются поставщики, конкуренты, потребители. Рассмотрим эти категории подробнее.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материально-технического обеспечения производственной и научно-технической деятельности фирмы. Серьезными ограничениями со стороны поставщиков могут быть: цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

Конкуренты как сила, воздействующая на микросреду, понятие также весьма широкое и оказывающее, пожалуй, одно из самых сильных влияний на процесс принятия решений.

Потребители объединяют несколько групп, сильно различающихся по своей природе сил – эти силы, стоящие в цепочке продвижения товара до конечного потребителя, включая его самого. Существуют разные мнения по дальнейшей классификации потребителей. Например, отсюда могут быть выделены в отдельную группу маркетинговые посредники (торговые посредники, организации но транспортировке и складированию товара, организации по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения). Назовем основные составляющие этою широкого понятия «потребитель». В первую очередь, это – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного использования. Сюда также относятся промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организации, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности, и, наконец, все покупатели (объединенные вместе в одну группу), юридически или территориально находящиеся за пределами страны.

К силам микросреды фирмы относятся также различные «контактные аудитории», которые также оказывают влияние на принятие решений к микросреде из-за различного рода интересов к деятельности и фирмы. В эту группу сил входят:

1. финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, инвесторы),

2. средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио- и телестанции).

3. государственные учреждения, занимающиеся надзором и регулированием производственной деятельности, а также те государственные учреждения, деятельность которых может как-либо отразиться на деятельности фирмы.

4. общественные организации, гражданские группы общественного мнения и др.,

5. местные контактные аудитории (общины, религиозные организации и др.),

6. собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждения о деятельности фирмы и могут как позитивно, гак и негативно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.

Макросреда фирмы

Социальная среда. Наиболее очевидным из социальных факторов является собственно население страны. Структурным и качественным ростом населения занимается демография, и производственной системе следует иметь в виду результаты ее исследований, особенно в области структурных изменений. Высокие темпы роста населения в общем смысле тоже выгодны бизнесу, поскольку означают растущий потенциальный рынок и богатый рынок труда. Соответственно, низкие темпы роста уменьшают и рынок потребителей, и рынок труда. Например, последние десятилетия замедлился прирост населения Британии, однако рынок рабочей силы характеризуется увеличивающейся долей молодежи, что очень выгодно нанимателям рабочей силы. В ближайшем будущем ожидается уменьшение предложения рабочей силы, и эго стимулирует нанимателей по-другому относиться к найму работающих зрелого и пожилого возрастов, больше ценить молодежь и вкладывав больше средств в обучение для увеличения своих выгод при дефиците рабочей силы.

Тенденции в возрастной структуре населения особенно должны волновать предпринимателей, собирающихся выпускать новые виды (марки) изделии. Очень интересными для них могут оказаться темпы рождаемости и связанные с этим социальные меры по защите материнства. Другая сторона проблемы — пенсионный возраст и растущее число пенсионеров. Многие пенсионеры привыкли к комфортабельному стилю жизни в результате хорошего пенсионного обеспечения. Соответственно, появилось много фирм, занимающих эти ниши в рынках сервиса, одежды, развлечений и т.д. Приведем пример любопытного влияния увеличения числа пенсионеров на рынок строительства жилья: пенсионеры предпочитают жить в собственных небольших домах. Строительные фирмы, таким образом, имеют большой рынок потребителей с относительно невысокими требованиями и могут более экономно использовать землю, отведенную под строительство (например, в Англии муниципальные власти устанавливают ограничения на количество земли под каждым домом такого типа и под стоянки автомашин). Фирмы ресторанного обслуживания зажиточного населения получили добавочное число клиентов за счет пенсионеров, которые еще ведут активный образ жизни и желают определенного комфорта.

Изменения в обществе не ограничиваются изменениями в численности населения и его структурном составе. Стиль жизни, привычки и ценности, этические и религиозные основы общества, а также социально-экономические классы также могут изменяться. Эти изменения могут в свою очередь повлиять на общую массу доступной рабочей силы и на поведение покупателей. Приведем только небольшой пример того, как изменения в стиле жизни приносят изменения в рынок. Современные представления о здоровом образе жизни создали большие возможности для фирм, предлагающих спортивное снаряжение и одежду для отдыха. Однако при этом пострадали компании, предлагающие сигареты, которые срочно заняты диверсификацией: они перешли на другие продукты и в другие рынки. У «третьего» мира появилась проблема: табачные компании пытаются восполнить потери в продажах в этих краях.

Правовая среда. Производственные предприятия, как и все бизнес-организации, работают в юридических рамках, которые регулируют их поведение и разрешают конфликты с точки зрения общественного блага. Деловые взаимоотношения оформляются контрактами о поставках и оплате поставленных (предоставленных) товарах и услугах с некоторым лагом во времени. Поэтому очень важно полное взаимопонимание, знание своих прав и обязанностей обеими сторонами договоров. Эти права и обязанности в странах развитой экономики оформлены в Контрактном праве.

Предприятие имеет разного рода контракты с (а) потребителями, (б) наемными рабочими и служащими, и эти контракты» являются объектами специальных законов. И потребители, и наемная рабочая сила защищены целым сводом законов.

Частная собственность и деятельность производственных организаций обычно регулируется специальными законами или актами. Например, защищаются интересы кредиторов, предоставляющие займы организациям с ограниченной ответственностью, защищаются права акционеров.

Другой разновидностью юридической среды являются различные правила по регистрации компаний с описанием их директорского состава и целей деятельности. При этом всякие действия сверх объявленных считаются незаконными.

Другой спектр законов касается деловых взаимоотношений организаций с обществом. Если деятельность организаций ведет к преступлениям, нарушениям общественного порядка, загрязнению окружающей среды, последние могут быть подвергнуты регулированию, лицензированию или даже привлечены к ответственности (например, продажа алкогольных напитков места для свалки мусора).

Государственная и политическая среда. Несмотря на тенденцию последних лет к приватизации страны Запада все же относятся к группе «смешанных» экономик, когда государственная экономика состоит из частных и гос. предприятий. Частные предприятия продают товары и предоставляют услуги в соответствии с нуждами потребителей ввиду (в основном) своей прибыльной мотивации. Так называемый «государственный» (точнее, общественный) сектор экономики состоит из ряда компонентов. Центральное правительство предоставляет обслуживание как социальную защиту, в то время как местные администрации – как образование и жилье. Другими частями гос.сектора являются здравоохранение и некоторые национализированные отрасли (например, атомная энергетика). Некоторые национализированные отрасли работают в рынке, продавая свои то-вары и услуги на коммерческой основе на условиях самоокупаемости. С другой стороны многие товары и услуги как центрального правительства, так и местных властей предоставляются потребителям бесплатно (или со скидкой), однако финансируются налогами.

Другая роль государства в экономике – государство выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном относительно частного сектора. Эта роль может принимать формы субсидий, налоговых льгот, юр.контроля за событиями на нерегулируемом рынке, регулирование избыточного производства, ставки процента. Важно помнить, что большинство действий государства является ограничивающими (запрещаю­щими, контролирующими), а не помогающими или поддерживающими частный сектор.

Технологическая среда. Технологическая среда, в которой оперируют промышленные предприятия, также имеет тенденцию к изменениям, создавая для предприятий как дополнительные возможности и преимущества, так и ограничения. Как и в отношении других разновидностей сред, успешно функционирующая производственная организация должна эффективно приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать их для получения преимуществ в конкурентном рынке.

Наиболее очевидным направлением, в котором технологические изменения влияют на производственную систему, является спрос на продукт и используемый для его производства технологический процесс

Технологические изменения влияют на функционирование производственной системы и в других направлениях. В соответствии с изменениями в технологии изменяется численность и качественный состав рабочей силы. Возьмем, к примеру, процесс компьютеризации управления: новые информационные технологии уменьшили численность управляющего персонала, однако создали потребность в специально подготовленной пользовательской среде и увеличили требования, предъявляемые к управленческим кадрам. С другой стороны, автоматизация процессов производства и применение новых технологий уменьшили потребность в высококвалифицированных рабочих.

Экономическая среда. Подобно всем другим разновидностям сред, экономическая среда не находится в состоянии покоя и усиливает свои влияния на сферу производства из-за своих динамических изменений, которые могут иметь как негативные, так и позитивные последствия для оперирующих в этой среде фирм. Причем активно оперирующие фирмы, инициирующие свои попытки воздействия на эту среду, имеют больше шансов на долгосрочный успех, чем те, которые успешно приспосабливаются к изменяющимся условиям. Обладание знаниями в области экономики не является гарантией успешного бизнеса, однако это позволяет интерпретировать и анализировать тенденции в изменении экономической среды, а также их прогнозировать.

Часть экономической среды была отнесена к микросреде фирмы вместе с теми силами микросреды, которые активно и наиболее часто вступают в контакт и влияют на функционирование микросреды фирмы. С т.з. микроэкономики, как части общей теории экономики, силы микросреды должны быть также про­анализированы в рыночной среде, которая характеризуется разными типами рыночных структур.