5.4. Определение конкурентоспособности методом, основанным на теории эффективной конкуренции

В соответствии с этой теорией наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организованная работа всех подразделов и служб. На эффективность деятельности каждой службы влияет много факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого подразделения предусматривает оценку эффективности использование этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

В первой группе объединенные показатели, которые характеризуют эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация работы на производстве.

Во второй группе объединенные показатели, которые отображают эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться за своими долгами, возможность стабильного развития организации в будущем.

К третьей группе принадлежат показатели, которые позволяют получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке с помощью рекламы и стимулирования.

К четвертой группе входят показатели конкурентоспособности товара и его цена. Необходимые для расчета показатели приведены в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Критерии и показатели конкурентоспособности организации

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке	Правило расчета показателя	Оптимальное значение показателя
1	2	3	4
1. Показатель эффективности производственной деятельности предприятия (ЭО)
1.1. Относительный показатель затрат на единицу продукции (В)	Отображает эффективность затрат при выпуске продукции	В= Валовые затраты/ Объем выпуска продкции	0.8
1.2. Относительный показатель фондоотдачи (Ф)	Характеризует эффективность использования основных производственных фондов	Ф= Объем выпуска продукции/ Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	0.8-1,2
1.3. Относительный показатель рентабельности товара (РТ)	Характеризует степень прибыльности товара	РТ = Прибыль от реализации *100% /Полная себестоимость продукции	25-35%
1.4. Относительный показатель производительности труда (ПТ)	Отображает степень организации производства и использования рабочей силы	ПТ = Объем выпуска продукции/среднесписочная численность рабочих	-
2.Финансовое положение предприятия (ФО)
2.1. Коэффициент автономии (КА)	Характеризует независимость предприятия от внешних источников финансирования	КА = Собственные средства предприятия /Общая сумма источников финансирвания	0.6; желательно не меньше 0,5
2.2.Коэффициент платежеспособности (КП)	Отображает способность предприятия выполнять свои фин.обязательства и определяет вероятность банкротства	КП = Собственный капитал /Общие обязательства	-
2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности (КЛ)	Показывает качественный состав средств, которые являются источниками покрытия текущих обязательств	КЛ = Денежные средства и быстрореализуемые ценные бумаги /краткосрочные обязательства	1,2
2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (КО)	Анализирует эффективность использования оборотных средств. Равняется времени, на протяжении которого оборотные средства проходят все стадии произв-ства и оборота	КО = Выручка от реализации/ среднегодовой остаток оборотных средств	-
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара (ЭС)
3.1. Рентабельность продаж (РП)	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке	РП = (Прибыль от реализации/Объем продаж)* 100%	25 %
3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией(КЗ)	Отображает степень затоваренности готовой продукцией. Возрастание показателя свидетельствует о падении спроса	КЗ = Объем нереализованной продукции/ Объем продаж	Чем меньше, тем лучше
3.3. Коэффициент загрузки производственных мощностей (КМ)	Показывает деловую активность предприятия,эффективность работы службы сбыта	КМ = Объем выпуска Продции/Производственная мощность	0,8-0,9 → 1
3.4. Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирование сбыта (КР).	Показывает экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта	КР= Затраты на рекламу и стимулирование сбыта / прирост прибыли от реализации
4. Конкурентоспособность товара (КТ)
4.1. Качество товара	Характеризует способность товара удовлетворять потребность в соответствии с его назначением	Комплексный метод оценки	1

В целом алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности организации предусматривает три постепенных этапа:

Этап I. Расчет единичных показателей конкурентоспособности организации (см. табл.1) и переведение показателей 1.1 – 3.4 в относительные величины (баллы).

Для переведения этих показателей в относительные величины осуществляется их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей могут выступать:

• середнеотраслевые показатели;

• показатели любой конкурирующей организации или организации-лидера нарынке;

• показатели предприятия, которое оценивается за минувшие отрезки времени.

В целях переведения показателей в относительные величины используется 15балльная шкала. При этом значение «5баллов» дается показателю, который худший за базовый; «10баллов» –наравне с базовым; «15баллов» –значение показателя больше, чем базовый.

Этап 2. Расчет критериев конкурентоспособности предприятия по формулам.

Все указанные критерии соответственно могут быть рассчитаны таким образом.

ЭО = 0,31В + 0,19Ф + 0,4 РТ + 0,1ПТ;

где В – относительный показатель затрат производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

РТ – относительный показатель рентабельности товара;

IIT – относительный показатель производительности труда.

ФО = 0,29КА + 0,2КП + 0,36КЛ + 0,15КО,

где КА – относительный показатель автономии организации;

КП – относительный показатель платежеспособности организации;

КЛ – относительный показатель ликвидности организации;

КО – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

ЭС = 0,37РП + 0,29КЗ + 0,2 КМ + 0,14КР

где РП – относительный показатель рентабельности продаж;

КЗ – относительный показатель затоваренности готовой продукцией;

КМ – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

КР – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирование сбыта

Этап 3. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность организации может быть определена методом средневзвешенной арифметической:

ККО = 0,15ЭО + 0,29ФО + 0,23ЭС + 0,33КТ

где ККО – коэффициент конкурентоспособности организации;

ЭО – значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

ФО – значение критерия финансового положения организации;

ЭС – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара;

КТ – значение критерия конкурентоспособности товара.

На основании проведенных расчетов дается анализ деятельности предприятия и предлагается дальнейшая стратегия развития организации.

Такая оценка конкурентоспособности охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, выключает дублирование отдельных показателей, разрешает быстро и эффективно получить картину состояния предприятия на отраслевом рынке.

Рассмотренный метод имеет явные преимущества. Он есть удобным для использования при исследовании конкурентоспособности производственного предприятия, охватывает основные направления деятельности такой организации. Вместе с тем в его основу заложенная экспертная оценка показателей весомости каждого коэффициента, а такая оценка не может считаться абсолютно достоверной.

Тема 6. Стратегический анализ издержек и цепочка ценностей.

1. Цепочка ценностей как инструмент стратегического анализа.

2. Выбор стратегии для достижения конкурентоспособности компании по издержкам

3. Анализ цепочки ценностей.

4. Показатели сильных и слабых сторон в конкурентной стратегии организации.

5. Оценка конкурентной силы.

6.1. Цепочка ценностей как инструмент стратегического анализа.

Поскольку существует множество вариантов определения издержек, компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Здесь используется стратегический анализ издержек. Стратегический анализ издержек концентрирует внимание на сопоставлении издержек фирмы и ее конкурентов.

Концепция цепочки ценностей. Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, маркетингу, доставке и поддержке продукта или услуги. Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сборки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конечным потребителям.

Цепочка ценностей складывается с различных элементов основных и вспомогательных процессов. Основные процессы включают:

1. Материально-техническое обеспечение – виды деятельности, издержки и активы, связанные с приобретением топлива, энергии, сырья, компонентов, товаров от продавцов:

• приемка,хранение и сортировка продукции поставщиков; контроль;

• управление материально-техническими запасами. (Объединяет процессы приобретения сырья и материалов, складирования и распределения на производстве).

2. Изготовление – виды деятельности, издержки и активы, направленные на превращение потока сырья в конечный продукт (производство, сборка, упаковка, обеспечение функционирования оборудования, установка, сертификация качества товара, защита окружающей среды). Трансформация составляющих компонентов в конечный продукт.

3. Доставка товара до потребителя – виды деятельности, издержки и активы, связанные с физической доставкой товара до покупателя (складирование конечного продукта, обработка заказа, составление расписания, отгрузка, транспортировка).

4. Продажи и маркетинг – виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к усилиям по продаже, рекламе и продвижению товаров на рынок, маркетинговым исследованиям и планированию, поддержке дилеров и дистрибьюторов.

5. Обслуживание (сервис) – виды деятельности, издержки и активы, предназначенные для обеспечения помощи покупателям в установке, доставке запасных частей, обслуживании и ремонте, для технического содействия, информирования покупателей и рассмотрения жалоб.

К вспомогательным процессам относятся:

1. Развитие исследований и разработок продукции, технологий и систем – виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к процессу исследования и развития продукта, сам процесс, улучшение процесса проектирования, разработка необходимого оборудования, развитие матобеспечения, системы телекоммуникаций, компьютерные разработки, новые возможности баз данных, развитие компьютерной системы поддержки.

2. Управление людскими ресурсами – виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к найму работников, подготовке, развитию и социальному обеспечению персонала, отношения между работниками, повышение профессионализма (мастерства).

3.Общее управление – виды деятельности, издержки и активы, имеющие отношение к общему руководству, бухгалтерии и финансам, юридическим вопросам, безопасности и охране конфиденциальности, информационной системе управления, и другие функции высшего руководства.

Цепочка ценностей компании отражает набор связанных между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри фирмы.

Понимание цепочки ценностей компании требует понимания следующих моментов:

• Пытается ли она добиться конкурентных преимуществ путем:

1) снижения издержек (в этом случае усилия руководства компании по снижению издержек по всей цепочке ценностей должны быть особенно очевидны) или

2) дифференциации (в этом случае менеджеры могут намеренно тратить больше усилий с целью развития необходимых для дифференциации направлений деятельности).

• Формирование издержек в каждом звене цепи и то, как затраты на выполнение одного вида деятельности влияют на издержки в остальных звеньях.

• Предоставляет ли связь между видами производственной деятельности в цепочке ценностей фирмы возможность для снижения цен (например, японские производители видеотехники оказались в состоянии снизить цены с 1300 долл. в 1977 г. до менее чем 300 долл. в 1984, переместив основное внимание с более раннего звена в цепи ценностей, разработки продукта на более позднее звено – производство и решив радикально уменьшить количество частей).