Тема 5. Планирование комплекса маркетинга: Разработка программы распределения и продвижения продукции территории

Провести мозговой штурм по поводу возможных каналов сбыта и распределения товара, выбрать наиболее интересные варианты, проанализировать их преимущества и недостатки для предприятия. Предложить способы для привлечения посредников к сотрудничеству и обеспечения управляемости каналов распределения.

С учетом стратегии позиционирования определить целевые группы коммуникации и цели по отношению к ним. Определить наиболее целесообразные виды коммуникации (реклама, ПР, стимулирование сбыта, персональная продажа). Разработать принципиальные положения по содержанию и форме коммуникационных обращений. Отобрать 3-4 наиболее эффективных вида носителей маркетинговых коммуникаций. Собрать информацию о расценках и аудитории 3-4 телеканалов или газет в г.Ижевске, провести расчет эффективности размещения рекламы в них. Разработать график коммуникационной компании.

Содержание отчета по заданию:

• описание и обоснование 3-4 новых каналов сбыта;

• описание и обоснование 3-4 предложений по привлечению посредников, 3-4 предложений по обеспечению управляемости каналами распределения;

• описание и обоснование целевых групп коммуникации и целей по отношению к ним;

• описание и обоснование видов коммуникации, содержания и формы коммуникационных обращений;

• определение и обоснование 3 наиболее эффективных видов носителей маркетинговой коммуникации;

• расчет эффективности 3-4 носителей рекламы (телеканалов или газет) г. Ижевска по методу «тысячных цен»;

• график коммуникационной компании и его обоснование.

Источники: учебное пособие (с. 62-78); источники №№ 30-38, №41 и электронной хрестоматии.

Тема 6. Организация и контроль маркетинга

Разработать список функций маркетинговой службы территории и ее организационную структуру, способы интеграции службы в деятельность органов власти, схему маркетинговой информационной системы. Разработать методы планирования, контроля и стимулирования работников службы маркетинга. Предложить процедуры контроля маркетинговых результатов и процессов.

Содержание отчета по заданию:

• описание и обоснование организационной структуры и функций службы маркетинга;

• органиграмма маркетинговой деятельности в форме ЛКРО;

• описание и обоснование методов планирования, контроля и стимулирования деятельности маркетинговой службы;

• описание и обоснование методов контроля маркетинговых результатов и процессов.

Источники: учебное пособие (с. 7-16; с. 142-154); главы 7 и 8 электронного учебного пособия; источники №№ 39,41 из электронной хрестоматии.

4. Перечень контрольных заданий и вопросов

4.1. Контрольные задания

Задача №1. Анализ рыночной ситуации на базе модели конкретизации потребности

Проанализировать причины резкого сокращения сбыта черно-белых телевизоров на рынке РФ за период 1992-1998 года. Причины перечислить на базе модели конкретизации потребности. Для каждого этапа модели привести не менее 3-4 причин. Указать, какие факторы влияют на сбыт данного товара на каждом этапе модели, как изменилась ситуация на рынке в разрезе этих факторов за указанный период, как изменения отразились на сбыте товара, что можно было предпринять для исправления ситуации.

Задача №2 Расчет объемных показателей и насыщения рынка.

На территории рынка было произведено за период 1 млн. дал. безалкогольных напитков. Остатки на начало периода у производителей и в торговле составляли 100000 дал. Ввоз из-за пределов рынка составил 750000 дал. Вывоз за пределы рынка - 100000 дал. Средняя цена реализации - 3 д.е. за литр. Остатки на конец периода - 150000 дал. Численность потребителей на рынке - 1,5 млн. человек. По оценкам экспертов, при существующих доходах и уровне цен можно обеспечить реализацию и потребление в количестве 12 литров в среднем на 1 потребителя за период, а достигнутый в развитых странах уровень составляет 100 литров. За прошлый период было реализовано 1,2 млн.дал. напитков при средней цене 2,5 д.е. за литр. Необходимо определить:

- текущий объем рынка в натуральном и стоимостном выражении

- потенциал рынка в натуральном и стоимостном выражении

- мощность рынка в натуральном выражении

- Насыщение рынка по потенциалу и по мощности

- динамику объема и насыщения рынка.

Сделать выводы о состоянии рынка, краткосрочных и долгосрочных перспективах развития.

Задача №3 Прогноз объема рынка

На рынке проживает 400 тыс.семей. Количество легковых автомобилей в эксплуатации - 120000. Средний срок службы - 8 лет. Количество автомобилей на 100 семей в регионе-аналоге - 60. Прогнозируемый срок достижения сопоставимого парка на рынке - 5 лет. Определить объем рынка на ближайший год, исходя из того, что средний срок службы, количество семей не претерпят существенных изменений, а прирост будет идти равномерными темпами.

Задача №4 Прогноз объема рынка

Расходы на продукт составляют 15% к остаточному доходу населения. По прогнозам доходы населения вырастут в следующем периоде на 10%, стоимость прожиточного минимума возрастет на 20%. На сколько изменится объем рынка в денежном выражении?

Задача №5 Сегментирование рынка зубных паст

Составить матрицу, описывающую рынок зубных паст, в системе 2-х координат: а) назначение; б) престижность/качество. Определить наиболее распространенные позиции (3-4). Определить потенциально интересные с точки зрения роста продаж позиции.

Задача №6. Сегментирование рынка хлебопродуктов по товарному методу

Выделить сегменты, существующие на рынке хлебопродуктов г. Ижевска. Составить список из 15-20 наиболее представленных на рынке и наиболее "особых" видов и сортов. Сгруппировать их в 3-4 группы (не более!) по степени схожести по качеству, ценам, условиям реализации. Определить преимущества и недостатки каждой группы. Определить требования и возможности покупателей каждой группы.

Составить карту рынка хлебо-булочных изделий г.Ижевска в системе координат: назначение и состав (например, рядовой хлеб, хлеб с вкусовыми добавками, ориентированный на здоровый образ жизни и др.) и класс по цене- качеству (массовый, выше среднего, высокий и др.).

1. Для каждого квадрата карты указать наиболее типичные сорта, продаваемые на рынке города

2. Выявить наиболее популярные направления, указать из преимущества - недостатки, требования потребителя

3. Выявить пустующие направления, проанализировать их перспективность, возможные требования потребителя

Задача№7. Расчет результатов эксперимента

После проведения экспериментальной рекламной кампании по ТВ среднее потребление продукта на 1 потребителя в месяц изменилось следующим образом:

- среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 400 грамм до 420 грамм

- среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 410 грамм до 460 грамм

Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы по репрезентативной выборке. Провести расчет, как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом. Какие результаты были бы получены, если бы эксперимент проходил по типу ЕВА? По типу ЕА-СА? Объяснить различия.

Задача №8. Применение методов обработки данных

С целью изучения рынка телевизоров проведен опрос 400 потребителей методом личного интервью. Описать применение методов обработки данных на базе собранной информации (не менее 10 примеров описательного анализа, 5 примеров анализа зависимостей и взаимосвязей). Задача - выявить отношение потребителей к телевизору марки "Х", оценка объема рынка, оценка спроса на телевизор марки "Х", выявление направлений совершенствования маркетинга, анализ наличия сегментов, их требований и перспектив.

Основные вопросы анкеты:

1. Сколько телевизоров у Вас дома (указать число)

2. Название, марка (вписать)

3. Срок службы (лет)

4. Намерены ли приобрести в ближайшее время новый телевизор (да/нет).

5. Если намерены, то какой (марка, модель - вписать)

6. Как влияют на Ваш выбор следующие характеристики (поставьте оценку по 5-балльной шкале, 5- высший балл, 1- совершенно не влияет)

- цена

- качество

- престиж

7. Оцените телевизор марки "Х" по следующим характеристикам (пятибалльная шкала, 5 - высшая оценка)

- цена

- качество

- престиж

8. Купили бы Вы такой телевизор (наверняка, скорее всего да, скорее нет, точно нет - нужное подчеркнуть)

9. Ваш пол (мужской/женский)

10. Уровень доходов на 1 члена семьи в месяц (до 1000, от 1000 до 3000, более 3000 рублей)

11. Профессия (вписать)

Задача №9. Анализ сбытовых результатов продуктов

Производственная программа предприятия включает 5 видов продуктов. Данные по товарам в таблице. Определить убыточные продукты:

а) на базе показателя прибыли

б) на базе показателя покрытия затрат

Рассчитать прибыль после очистки программы по каждому варианту. Сделать выводы.

Продукты	Цена за шт, д.е.	Условно переменные затраты на штуку, д.е.	Реализовано за период, шт.
1	25	20	200
2	15	10	500
3	30	28	200
4	40	35	300
5	15	16	100

Доля условно-постоянных затрат в себестоимости- 25%

Задача №10. Анализ программы с помощью АВС - метода

Предприятие выпускает 4 варианта однородной продукции. Информация о результатах в таблице. Необходимо:

1. Построить графики АВС - анализа:

- мощность/сбыт

- мощность/ покрытие затрат

- число покупателей/ сбыт

2. Провести анализ

- наличие и последствия концентрации результатов и/или затрат на каком-либо продукте

- наличие групп А, В, С

- сравнительная эффективность использования ресурсов и различия в эффективности между продуктами

3. По результатам анализа сделать предложения для повышения прибыли, сбыта и уменьшения риска

Код продукта	Цена за шт.	Переменные затраты на шт.	Объем сбыта, шт.	Мощность на программу выпуска, мин.	Число покупателей
110	38	36	20000	28800	28
115	40	40	43000	17300	8
118	63	62	6000	46000	32
100	50	43	19000	23000	12

Задача №11. Расчет оптимального сбыта и цен для предприятия-монополиста

Функция цена-сбыт монополиста: р=5-0.25*х / Функция затрат К=2+0.5*х

Определить объемы сбыта в штуках и цены, при которых монополист получает:

а) максимум прибыли

б) максимум дохода

Как изменится объем реализации в штуках, при котором предприятие получает максимальную прибыль (возрастет или уменьшится) если:

а) ситуация со сбытом ухудшится (насыщение, конкуренция, неплатежеспособность)

б) Постоянные затраты вырастут на 3 единицы

в) Переменные затраты вырастут на 0.5 единиц.

Сделать выводы.

Задача №12. Дифференцирование цен предприятия-монополиста

Предприятие-монополист работает на рынке с функцией цена-сбыт:

х=34-0.3*р

Функция общих затрат: К=100+40*х

Предприятие может поделить рынок на 2 сегмента со следующими функциями цена-сбыт:

р1= 180-10*х1 р2=80-5*х2

Функция затрат остается постоянной. Выгодно ли дифференцирование с точки зрения роста прибыли? На сколько возрастет (уменьшится) прибыль при дифференцировании?

Задача № 13. Определение оптимального размера скидок за объем поставки

Предприятие разрабатывает систему скидок за величину заказа. Цена единицы продукта составляет 10 д.е. Общий годовой объем закупок 1 покупателя составляет 100000 штук. Величина калькуляционного процента- 10% в год. Затраты, связанные с осуществлением 1 заказа у продавца- 5000 д.е. Покупатель заказывает партиями по 10000 шт, стремясь к оптимальной величине заказа. Прибыль штучная- 2 д.е.

В каком диапазоне должна находиться скидка, чтобы покупателю было выгодно заказывать 20000 шт. за 1 раз, и при этом продавец тоже не был в убытке? (Учесть только изменение затрат, связанных с заказом у продавца и покупателя).

Задача №14. Выбор носителей для размещения рекламы.

Для рекламы пищевого продукта необходимо сделать выбор носителей рекламы. Целевая группа рекламы - в основном женщины с средними и высокими доходами, проживающие в крупных и средних городах, работающие. Есть выбор из 5 журналов. Данные по аудитории и ценам представлены в таблице. Бюджет рекламы- 2 млн. д.е. Необходимо выбрать 2 журнала. Минимальное количество размещений в каждом- 4 раза.

Выбрать журналы по критерию тысячных цен, указать количество размещений в каждом из них.

Журнал	Аудитория, тыс.чел	% мужчин	% лиц с высокими и средними доходами	Цена за страничное рекламное обращение, тыс.д.е.
1	100	30	50	20
2	1100	45	50	60
3	2000	70	90	80
4	4000	35	10	100
5	500	10	60	60

Задача №15. Выбор методов стимулирования

С целью быстрого получения денежных средств организация проводит стимулирование сбыта. Необходимо сделать выбор из следующих вариантов:

1. Снижение цены на 20% и информирование об этом в СМИ (стоимость 20000 д.е.). Данный вариант способен увеличить объем продаж в натуральном выражении в 1.5 раза.

2. Розыгрыш лотереи (призовой фонд 40000 д.е., задействование СМИ 30000 д.е.). Возможен рост продаж на 20%

Исходный объем продаж за период 100000 единиц по цене 10 д.е. Какой вариант стимулирования выгодней с точки зрения дохода за вычетом потраченных средств?

Задача №16. Определение формы оплаты и вида работников персональной продажи.

Организация формирует кадровую политику в области внешней продажи. Существует 2 возможных варианта - набор торговых агентов (обычная оплата - 1500 д.е. в месяц плюс 0.2% с объема реализации) и привлечение торговых представителей (без твердой оплаты, 3% от объемов реализации). При каких объемах реализации в месяц предпочтительнее с точки зрения минимизации выплат работникам первый вариант, при каких - второй?

4.2. Контрольный тест

Отмечается один наиболее правильный ответ