10.3. Управление каналами сбыта в промышленном маркетинге

Поставщик, организуя сбыт своей продукции должен уметь управлять элементами системы сбыта. В систему сбыта часто входят посреднические структуры, независящие от поставщика. Методы и формы управления ими отличаются от управления собственными сбытовыми подразделениями. Здесь основную роль играют меры не административного, а экономического воздействия, особенно поощрительные мероприятия. Управление каналами сбыта проявляется в различных аспектах:

• Формализация договорных отношений (контракты);

• Защита интересов торгового посредника;

• Требования к складским запасам;

• Компенсация услуг торговых посредников;

• Политика цен;

• Сбытовая помощь торговым посредникам.

Формализация договорных отношений (контракты)

Если производитель реализует продукцию через независимых посредников на основе сплошного подхода или через биржевых брокеров, то сделки оформляются в виде разовых договоров купли-продажи или обязательств о реализации ТПН определенными партиями в течение установленного срока.

При выборочном подходе деловые отношения между продуцентами и посредниками являются устойчивыми, поэтому партнеры оформляют свои хозяйственные связи с помощью долгосрочного документа, в котором оговариваются и закрепляются права и обязанности сторон. Такой документ называется контрактом.

Контракты бывают:

 Срочными и

 Бессрочными.

Срочный контакт между партнерами заключается на определенный срок – несколько лет с ежегодной пролонгацией (перезаключением).

Бессрочный контракт заключается на неопределенный срок с правом каждой из сторон расторгнуть его с предварительным уведомлением.

Заключение контракта важно не только с юридической но и с практической стороны. Для обеих сторон создаются стабильные условия, которые позволяют качественно планировать и управлять производственной и коммерческой деятельностью.

Защита интересов торгового посредника

Управление каналами сбыта предполагает защиту интересов торговых посредников со стороны производителя. Иногда степень и специфика такой защиты оговаривается в совместном контракте отдельной статьей. Формы проявления защиты интересов могут быть разными, но чаще всего это:

• Предоставление оптовым посредникам исключительных прав на продажу ТПН;

• Предоставление торговым партнерам товарных кредитов;

• Реализации им продукции по сниженным ценам (с выгодными скидками) и т.д.

• Переадресация правительственных закупок (закупок государственными структурами). Государственные организации предпочитают осуществлять закупки непосредственно у производителей, чтобы избежать торговых наценок посредников. Если же производитель хочет помочь своему партнеру, то он может назначить потребителям такую цену на свою продукцию, при которой государственным организациям будет выгоднее закупки не у продуцента, а у рекомендуемого им посредника.

Если производитель в системе сбыта использует сплошной подход, то и в этом случае, защищая интересы своих торговых партнеров он может ограничить их численность, снижая тем самым конкуренцию между ними на целевом рынке.

Защита интересов своих посредников повышает репутацию производителя. В то же время он может быть уверен, что в трудной ситуации ему также может быть оказана помощь со стороны своих партнеров по сбыту.