Тема 10. Организация и управление каналами сбыта в промышленном маркетинге
10.1. Подходы в определении деловых партнеров по сбыту тпн
При разработке сбытовой политики, если необходимо привлечь к оптовых посредников, производитель ТПН должен определить какие типы посредников более всего для этого подходят.
Важно также выбрать один из двух альтернативных подходов:
Привлечь все посреднические структуры данных типов, действующие на определённой территории или в отрасли – это «сплошной подход».
Выбрать лишь некоторые посреднические структуры данного типа. Этот подход получил название «выборочный подход».
Оба подхода имеют свои недостатки и преимущества. Рассмотрим их.
Преимущества сплошного подхода
Производителю легче обеспечить охват отраслевого или территориального рынка.
Требуется мало времени на поддержание деловых связей поставщика с каждым посредником, так как их отношения предельно унифицированы.
Необходимо меньше усилий на получение заказов от торговых посредников. Не нужно делать оценки, проверки, выбор и т.д.
Производитель затрачивает меньше усилий на доведение ТПН до потребителей.
Нет зависимости производителя ТПН от торговых посредников.
Выравнивается средний уровень сопутствующих сбыту товаров ДУ, оказываемых потребителям различными посредниками.
Гарантируется непрерывность обеспечения рынка товарами производителя.
Используется все возможности и методы работы, которые используют различные типы посредников.
Стимулируется конкуренция посредников в борьбе за потребителей.
Возрастают возможности производителя в области рекламы, торговой марки и паблик рилейшнз.
Недостатки сплошного подхода
Низкий уровень сотрудничества с посредниками.
Растет число конфликтных ситуаций.
Слабые возможности влияния производителя на деятельность посредников.
Независимость посредников от производителя снижает качество ДУ, сопутствующих продажам ТПН.
Наблюдается низкая агрессивность сбытовой деятельности посредников.
Посредники могут отказаться иметь большие запасы продукции производителя.
Конкуренция между посредниками на рынке сбыта провоцирует их на связи с другими производителями ТПН.
Активизируется борьба между производителями аналогичных ТПН за увеличение времени и усилий посредников в свой адрес.
Увеличиваются расходы на поддержание связей с большим числом посредников.
Снижается «Объём среднего заказа», что увеличивает расходы на их обработку и выполнение.
Снижается качество работы персонала посредника при осуществлении продаж ТПН.
В связи с большой текучестью деловых партнеров у производителя возникают трудности в прогнозировании и планировании сбыта продукции.
Преимущества выборочного подхода
Значительно повышается уровень сотрудничества производителя ТПН с оптовыми посредниками.
Конфликты между деловыми партнерами возникают редко.
Велико влияние производителя на деятельность каждого посредника.
Повышается зависимость благосостояния посредников от производителя, растёт заинтересованность их в расширении комплекса и улучшении качества ДУ, предоставляемых потребителям.
Растёт агрессивность сбытовой деятельности посредников на обусловленном рынке.
Посредники заинтересованы в совместной с производителем и рекламе и стимулировании сбыта.
Посредники готовы содержать крупные запасы продукции производителя.
Конкуренция между посредниками на рынке сбыта ТПН отсутствует или невелика.
Усиливается конкуренция между посредниками за производителя и его товары.
Снижаются сбытовые расходы производителя за счет поддержания связей с меньшим числом посредников, чем при сплошном подходе.
Увеличивается «объём среднего заказа», что снижает расход на их обработку и выполнение.
Повышается качества работы персонала посредника при осуществлении продаж ТПН.
Производитель получает более полную и качественную информацию о состоянии своего целевого рынка.
Повышается качество прогнозирования и планирования сбыта.