Якщо у вітрині використовуються рекламні тексти, то вони мають ясно відбивати основний задум, що магазин прагне довести до відома покупців.

3. Використання рекламно – оформлювальних матеріалів

Метою рекламно – оформлювальних матеріалів є просте нагадування про товар чи послугу людям, які проходять мимо вітрини, зупиняються, щоб розглянути її, чи заходять до магазину. Ці матеріали містять у собі цінники, невеликі плакати, вітринні планшети, рекламні наклейки на полицях.

Одним з елементів рекламно – оформлювальних матеріалів є фірмовий стиль. Фірмовий стиль – це добір кольорових, графічних, словесних, типографських елементів, які забезпечують візуальну і змістовну єдність товарів, інформації, яка виходить з фірми, її внутрішнього та зовнішнього оформлення.

Основною метою ФС є ідентифікація виробів фірми між собою і вказівка на їх зв¢язок з фірмою, відокремлення товарів фірми з загальної маси товарів її конкурентів. ФС надає його володареві наступні переваги :

• допомагає споживачу орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти товар фірми ;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок новий товар ;

• підвищує ефективність реклами ;

• знижує видатки на формування комунікацій ;

• допомагає досягти необхідної єдності всієї реклами і інших засобів маркетингових комунікацій фірми ;

• сприяє підвищенню корпоративного духу, об¢єднує співробітників, створює почуття причетності до загальної справи ;

• позитивно впливає на естетичний рівень та візуальне середовище фірми.

ФС містить у собі наступні елементи :

1. Товарний знак

2. Фірмовий шрифтовий надпис (логотип)

3. Фірмовий блок

4. Фірмове гасло (слоган)

5. Фірмовий колір

6. Фірмовий комплект шрифтів

7. Інші фірмові константи

Товарний знак є центральним елементом фірмового стилю. Це зареєстровані у встановленому порядку зображувальні, словесні, об¢ємні, звукові позначки чи їх комбінація, які використовуються володарем товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виключне право володаря на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.

Товарні знаки відрізняються своєю багаточисельнісю та різноманітністю Відрізняють п¢ять основних типів товарних знаків :

А) словесний. Він характеризуєтьсч кращою запам¢ятовуємістю. Може бути зареєстрований як у стандартному написанні, так і у оригінальному графічному виконанні

Б) зображувальний – являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми

В) об¢ємний – зареєстрований знак у трьохмірному вимірюванні

Г) звуковий – більш характерний для радіостанцій та телекомпаній

Д) комбінований – являє собою сполучення наведених вище типів

Фірмовий шрифтовий надпис – це оригінальне накреслення або скорочене найменування фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або одного конкретного товару . Як правило, логотип складається з 4 – 7 літер

Фірмовий блок – являє собою традиційне, часто використовуване сполучення декількох елементів ФС.

Фірмове гасло – являє собою постійно використовуваний фірмою оригінальний девіз. Він може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо. До фірмового рекламного давізу пред¢являються наступні вимоги :

1. слоган повинен органічно вписуватися у ФС його володаря і вносити внесок у формування його іміджу ;

2. слоган повинен обов¢язково враховувати особливості цільової аудиторії, клієнтурного ринку фірми, бути зрозумілим і близьким цій аудиторії ;

3. короткість, слоган має добре запам¢ятовуватись ;

4. оригінальність ;

5. інтенсивний емоційний окрас ;

6. має виключати подвійне тлумачення;

7. має відповідати стилю життя, системі цінностей, які склалися на момент часу його використання.

Фірмовий колір (кольори) – є одним з елементів загальної картини образу фірми.

Фірмовий комплекс шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити внесок у формування ФС.

Іншими фірменими константами можуть бути емблеми фірми, фірмові особливості дизайну, абстрактні графічні символи, певні внутрішньофірмові стандарти.

Основними носіями фірмового стилю є :

1. Друкована реклама : плакати, листівки, проспекти, каталоги, календарі і т.д.

2. Засоби пропаганди : пропагандиські проспекти, журнали, оформлення залів пресконференцій

3. Сувенірна реклама : пакети, авторучки, поздоровчі листівки

4. Елементи діловодства : фірмові бланки, фірмові конверти, фірмові папки–реєстратори, фірмові книжки для нотаток, фірмові блоки паперу для записів

5. Документи та посвідчення : перепустки, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів

6. Елементи службовиї інтер¢єрів : пано на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату

7. Інші носії : фірмовий рекламний прапор, вимпели, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошувальні квитки, фірмовий одяг співробітників, зображення на транспортних засобах фірми

4. Використання зовнішньої реклами

Зовнішня реклама – це реклама розташована поза межами підприємства. Переваги зовнішньої реклами :

• дуже помітна, дякуючи своїм розмірам, і здійснює сильний вплив на споживачів ;

• люди часто проїздять мимо тих чи інших крупномасштабних плакатів, завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більше посилюється ;

• впливає на споживача протягом 24 години на добу досить довгий період часу ;

• допомагає швидко розповсюдити відомості про фірму серед споживачів ;

• доходить до багатьох прошарків населення ;

• просто і дуже ефективно передає інформацію.

Недоліками зовнішньої реклами є :

• велика вартість;

• вкладені кошти повертаються не раніше декількох місяців, а то й років ;

• псується під впливом атмосферних явищ, інодц її псують люди .

Відокремлюють два основні види зовнішньої реклами : крупномасштабні щити з плакатами та мальовані стенди. Крім того, використовують електронне табло, скульптури, біжачі стрічки.

Щити з плакатами – це спорудження з панелей стандартного розміру та форми. Вони, за звичаєм, закопуються у землю, можуть кріпитися до стін та дахів будинків.

Мальовані стенди – використовуються у місцях найбільш інтенсивного руху автомобілів з добрим оглядом. Виготовляються руками і в одному примірнику., мають підсвітлювання. Можуть мати рельєфні літери, “біжачу стрічку“, використовувати годинник, термометр.

Світлова реклама – використовує три ефективних фактори притягнення уваги : світло, колір, рух. Вона розташовується на дахах, на фасадних та бокових стінах будівель. Основна перевага світлової реклами полягає в тому, що вона ефективно впливає на перехожих, особливо у вечірні години.

Оголошення на транспорті мають значне поширення. На відміну від інших засобів зовнішньої реклами вони мають вибірковий характер, досягають певних груп населення. Вони є гнучким засобом, тому що дозволяє рекламному працівнику обрати певні маршрути і види транспортних засобів, на яких можна розмістити рекламу у тій кількості і тій послідовності, яка найбільш ефективна у цих умовах. Реклама на транспорті має значно більший ефект впливу : пасажири знайомляться з рекламними оголошеннями протягом доволі тривалого часу, коли більшість з них вільна від інших занять.

Тема 7. Прямий маркетинг

Основні питання :

1. Поняття прямого маркетингу

2. Принципи поштової реклами

3. Складові посилкової реклами

4. Сучасні технології прямого маркетингу

1. Поняття прямого маркетингу

За останні роки значно поширилася практика використання безпосереднього впливу на споживача. Найбільш часто до неї звертаються виробники книжок, відеокасет або компакт–дисків. Прямий маркетинг – це скоординоване використання реклами у засобах масової інформації з метою безпосереднього впливу на споживацьку поведінку, в результаті чого ця поведінка може бути відслідкована, зафіксована та підвержена аналізу з наступним занесенням результатів до бази даних для подальшого використання.

Його також можна визначити, як будь–який захід, спрямований на одержання відгуку споживача : або у вигляді прямого замовлення на товар чи послугу, або у вигляді запиту подальшої інформації, або у вигляді звертання за послугою до офісу.

Популярність прямого мракетингу зросла з ряду причин. У першу чергу вона пов¢язана з широким розповсюдженням комп¢ютерів і відповідного програмного забезпечення, що дозволяє значно підвищити ефективність контактів зі споживачами.

Іншими причинами зростання популярності прямого маркетингу є : дефіцит часу у споживача, в силу чого він не відвідує магазини і змушений здійснювати купівлю по телефону ; розширення можливостей використання кредитних карток, за допомогою яких також стало реальним здійснювати купівлі по телефону ; зростання кількості продавців високоякісних товарів, які надають солідні гарантії і доставляють товар додому.

Прямий маркетинг найбільш вигідний при продажу вузькоспеціалізованих товарів. Низька собівартість випуску і розсилки каталогів та рекламних листів або реклама на спеціалізованому кабельному телебаченні дозволяє мати високу норму прибутку від реалізації товару.

Прямий маркетинг є різновидом роздрібної торгівлі. Його різновидами є вибір товарів за каталогами, де вказані ціни виробу, знижки. Після одержання каталогу покупець поштою, телефоном чи факсом спрямовує замовлення для реєстрації. Формою прямого маркетингу може бути продаж поштою, коли замовлення товару здійснюється на підставі оголошень, зроблених у засобах масової інформації.

До прямого маркетингу також належить розсилка листів, проспектів, прес–релізів потенційним клієнтам за спеціально складеним списком, продаж товарів по телефону, через автомати.

Отже, прямий маркетинг може розглядатися з двох боків : з одного боку – це засоби налагодження планованих взаємовідносин з покупцем, з іншого – безпосереднє здійснення збутової операції, забезпечення необхідного передпродажного обслуговування.

Основними комунікативними характеристками прямого маркетингу є :

1. На відміну від інших засобів СМК прямий маркетинг має безпосередній характер у відносинах “ продавець – покупець”;

2. Адресність і сфокусованість.

3. Діалоговий режим комунікації “продавець – покупець“;

4. Вимірюваність ефекту комунікації, що в свою чергу веде до більшої контрольованості

5. Можливість гнучко пристосовуватись до запитів одержувача

6. Додаткові зручності як для покупця, так і для комунікатора

7. Відносно невисока вартість одного контакту.

Основні форми прямого маркетингу :

• особистий продаж ;

• директ – мейл маркетинг ;

• каталог – маркетинг ;

• телефон – маркетинг ;

• телемаркетинг ;

• Internet – маркетинг.

2. Принципи поштової реклами

Поштовою рекламою називають розсилку поштою каталогів, брошур, листівок і т.д., які мають схилити клієнта до негайної купівлі товарів або до звернення за додатковою інформацією. Поштова реклама – засіб підприємців, які бажають донести свої пропозиції до певного кола споживачів. Це – добрий вихід для тих, чий товар неможливо описати за 30 сек. (типова тривалість радіо та відеоролика), а також для тих, хто має за мету викликати масову реакцію клієнтів і не боїться вкладати значні суми коштів.

Переваги поштової реклами :

• дозволяє донести інформацію на будь–якій території ;

• дає можливість обрати адресатів ;

• можна точно визначити результатівність кампанії за кількістю тих, хто звернувся після її проведення ;

• купівлі за поштовими проспектами набувають все більшої популярності ;

• коли клієнтам розсилаються “термінові“ повідомлення, поштова реклама здатна значно збільшити обороти ;

• купони, розіслані поштою, значно ефективніші купонів, розміщених у пресі .

Недоліки поштової реклами :

• висока вартість ;

• малим підприємствам важко організовувати розсилку поштової реклами ;

• наявність великої кількості брошур у поштовій скриньці може дратувати їх одержувачів ;

• якщо цільовий ринок добре на вивчений, то великий відсоток брошур пропадає марно.

Важливу роль у поштовій рекламі відіграє правильно складений список адрес. Саме він дає можливість вирішувати, що і як пропонувати клієнтам, визначитися із зворотньою рекцією.

Відокремлюють такі види адресних списків :

Перший тип : складається список клієнтів, які здійснили купівлю товарів підприємства або звернулися за інформацією.

Другий тип : купуються або орендуються списки у фірм, які близькі за профілем, але не є конкурентами, а також у спеціалізованих агентств поштової реклами.

Списки можуть бути компилятивними і респондентськими.

Компилятивня списки – складаються за рахунок виборки з телефонних довідників, членських списків організацій, спілок і т.д., а також на основі анкет спеціалізованих агентств.

Списки респондентів – містять людей, які колись відповіли на поштову рекламу.

Основні принципи поштової реклами :

• підкреслювання користі для покіпців ;

• повторення своїх пропозицій декілька разів (у типовому рекламному поштовому пакеті пропозиції повторюються тричі : у рекламній брошурі, у купоні – замовленні, у листі – вкладиші) ;

• використання премій і знижок ;

• надання гарантій.

3. Складові посилкової реклами

Рекламний пакет може містити, починаючи від звичайної листівки і закінчуючи бандероллю з відео – касетою чи зразком товару. Зміст пакету залежить від декількох факторів :

• позиції фірми ;

• розмір бюджету ;

• ступінь складності передаваємої інформації ;

• передбачуваного часу, необхідного клієнтам для вивчення матеріалів.

Типовий пакет складається з : конверта, у якому відсилаються матеріали, листа з пропозицією, купона – замовлення і конверта зі зворотною адресою.

Конверт, у якому відсилаються матеріали, має бути притягувальним для читача, його колір та розміри не повинні вказувати на те, що його відправили у рамках масової розсилочної кампанії. На конверті доцільно застосовувати фрази – приманки.

Лист – вкладка з пропозицією повинен бути як можна більше особистої спрямованості і наповнений аргументами на користь товару. Окремі слова можуть бути підкреслені, обведені. Такі прийоми залучають увагу до тексту. У рекламному листі обов¢язково має бути присутнім поскриптум, де ще раз підкреслюється пропозиція і її переваги для клієнта.

Брошура у поштовій рекламі – самостійний засіб впливу на споживачів. З неє клієнт має почерпнути усю інформацію, необхідну для того, щоб відповідним чином відреагувати на пропозицію. Вона повинна бути динамічною і переконуючою, утримувати фотографії, ілюстрації.

Купон–замовлення дає можливість зробити замовлення по телефону або поштою. Він може бути розміщений у брошурі або надрукований окремо (що приносить кращі результати). Цей купон повинен містити коротке викладення пропозиції, повну інформацію щодо ціни, способу посилки товару, адреси підприємства.

Іноді рекламні матеріали відправляються не на папері, а на радіо- чи відеокасетах. Іноді клієнтам надсилаються сувеніри – як канцелярські товари з атрибутикою фірми (папір, блокнот, календар і т.і. ).

4.Сучасні технології прямого маркетингу

Найсучаснішими формами прямого маркетингу фахівці вважають маркетинг прямого відгуку та інтерактивний маркетинг.

Телевізійний маркетинг прямого відгуку – це варіант масового маркетингу товарів та послуг, але з елементом зворотного зв¢язку. Обов¢язковою умовою такої форми продажу є наявність у рекламних зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рішення.

Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди : перший – це реклама прямого відгуку, другий – канали купівлі удома. Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загальної телевізійної реклами тим, що її рекламні звернення значно більші за обсягами (вони можуть мати вигляд 15 – 30 хвилинної програми, присвяченої одному товару). Крім того, протягом усього показу експерти та споживачі демонструють переваги даного товару. По-іншому подається інформація : глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром. Найчастіше рекламу прямого відгуку застосовують для телемаркетингу спортивних тренажерів, масажних пристроїв, багатоцільової кухонної техніки. До телевізійного маркетингу прямого відгуку належать також ті телевізійні канали, які спеціалізуються на продажу товарів та послуг.

Інтерактивний маркетинг – це використання каналів зв¢язку в режимі реального часу з допомогою засобів електронної торгівлі. Для цього застосовуються інтерактивні комп¢ютерні системи, які об¢єднують у режимі реального часу покупців і продавців. Зараз створено два типи інтереактивних маркетингових каналів : комерційні інтерактивні служби і Інтернет.

Комерційні інтерактивні служби підприємств за відповідну щомісячну оплату пропонують покупцям інформативні та маркетингові послуги в режимі реального часу. Сюди належать : новини, бібліотечні послуги, відомості навчального, спортивного, довідкового характеру, а такоє розважально–ігрові матеріали, послуги з продажу товарів, засоби спілкування та електронна пошта. За допомогою цих каналів комерційних служб клієнт може замовити необхідні товари, оплатити їх за допомогою операції зі своїм банківським рахунком, купити чи продати цінні папери, замовити авіаквитки, номери у готелях, узяти напрокат автомобіль, пограти у комп¢ютерні ігри, стати учасником конкурсу і т.і.

Основним каналом інтерактивного маркетингу є Інтернет.

Тема 8. Організація виставок та ярмарків

Основні питання :

1. Виставки та ярмарки в маркетинговій політиці комунікацій, їх класифікація

2. Процес участі фірми у виставці (ярмарку)

1.Виставки та ярмарки в маркетинговій політиці комунікацій, їх класифікація

Просуванню товарів на ринку сприяє участь фірми у спеціалізованих виставках та ярмарках. Виставки та ярмарки – це комерційні заходи, які носять просвітницький характер, де укладаються торгові угоди. Приймаючи участь у вистаці чи ярмарку, фірма :

• демонструє нові товари, в тому числі і у дії ;

• визначає можливий попит на продукцію ;

• здійснює пошук нових клієнтів серед відвідувачів ;

• налагоджує контакти у діловому світі ;

• зустрічається з клієнтами ;

• порівнює власну продукцію з товарами конкурентів ;

• укладає угоди.

Міжнародне бюро виставок визначає виставку, як “показ, основна мета якого полягає у просвітленні публіки шляхом демонстрації засобів, які є у розпорядженні людства, для задоволення потреб у одній або декількох сферах діяльності чи майбутніх їх перспектив“.

Союзом міжнародних ярмарків ярмарок визначається як міжнародна економічна виставка зразків, яка у відповідності зі звичаями тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою крупний ринок товарів, діє у певні терміни протягом обмеженого періоду часу в одному й тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торгових угод у національному та міжнародному масштабах.

Залежно від спеціалізації відокремлюють 10 типів ярмарків :

1. Сільське і лісове господарство, а також обладнання для цих галузей

2. Продовольчі товари, підприємства харчування, готелі і відповідне обладнання

3. Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво і відповідне обладнання

4. Суспільні роботи (громадське виробництво, оздоблювальні роботи) і відповідне обладнання

5. Мешкання, побут і відповідне обладнання

6. Охорона здоров¢я, гігієна, техніка безпеки, охорона навколишнього середовища і відповідне обладнання

7. Транспорт і транспортне обладнання

8. Інформатика, засоби зв¢язку, оргтехніка, книжкова справа і відповідне обладнання

9. Спорт, відпочинок, дозвілля

10. Торгівля і побутові послуги і відповідне обладнання

Класифікація виставок залежно від спеціалізації, організаційних особливостей та рівня, на якому приймається рішення про їх проведення, передбачає відокремлення наступних основних їх типів :

1. Міжнародні галузеві виставки, тематика яких охоплює цілу галузь науки і техніки (“Хімія”, “Сільгосптехніка“)

2. Міжнародні спеціалізовані виставки, тематика яких охоплює окремі напрямки, підгалузі науки та техніки (“Зварювання“, “Обладнання підприємств харчування“)

3. Міжнародні виставки, які проводяться у рамках конгресів, конференцій, симпозиумів

4. Національні виставки, які організуються відповідно до міжурядових угод з науково – технічного та культурного співробітництва

5. Дні (тижні, декади) науки і техніки конкретної країни

6. Ювілейні виставки, приурочені до річниці встановлення міжнародних відносин, ювілею фірми і т.і.

7. Виставки – симпозиуми, у ході яких організатори забезпечують читання лекцій, наукові повідомлення, демонструють експонати тощо

8. Виставки каталогів окремих фірм чи групи фірм

9. Виставки, які проводяться за пропозицією окремих фірм з метою збільшення збуту на конкретному ринку

Тип виставки чи ярмарку визначає основний контингент відвідувачів, характер аудиторії, що має враховуватися фірмою–учасницею з позиції цілей її комунікаційної політики.

2.Процес участі фірми у виставці (ярмарку)

Процес участі у роботі виставки (ярмарку) умовно можна розподілити на наступні основні етапи :

1. Прийняття принципового рішення про участь у виставці (ярмарку)

2. Визначення цілей участі фірми у роботі виставки (ярмарку) (пошук нових ринків, розширення кількості покупців, впровадження нового товару на ринок, пошук нових посередників, інтенсифікація реклами нового продукту і т.д.)

3. Вибір конкретної виставки (ярмарку), у якій буде приймати участь фірма

4. Підготовчо–організаційний період (визначення концепції і обсягу участі фірми у роботі виставки ; відбір та підготовка персоналу для роботи на виставці (стендисти, перекладачі, обслуговуючий персонал); розробка планів комерційної роботи, реклами, протокольних заходів ; визначення розмірів необхідних виставочних площ, обсягу матеріальних та фінансових ресурсів ; встановлення ділових контактів з адміністрацією виставки, укладення контрактів на виставочні послуги)

5. Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці (відбір зразків, розробка стендів, компоновка експозиції, складання кошторису). Типова структура витрат на участь у виставці виглядає приблизно так :

Орендна плата - 15-20%

Монтаж експозиції - 40-50%

Демонтаж експозиції - 5-10%

Видатки на рекламоносії - 5-10%

Представницькі видатки - 15-25%

6. Робота у ході функціонування виставки (ярмарку)

7. Підведення підсумків участі фірми у роботі виставки (ярмарку) (аналіз досягнення цілей участі, вивчення таких показників : кількість відвідувачів, обсяг укладених контрактів, налагодження нових каналів розподілу, показники ефективності видатків коштів на участь у вистаці.

Тема 9. Персональний продаж

1. Визначення персонального продажу, його види та комунікативні особливості

2. Організаційні форми персонального продажу

3. Оцінка ефективності персонального продажу

1. Визначення персонального продажу, його види та комунікативні особливості

Персональний продаж – це усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями для здійснення продажу. Персональний продаж розглядається з двох аспектів : з одного боку, - це засіб налагоджування планованих взаємовідносин з покупцем, а з іншого, - це безпосереднє здійснення збутових операцій.

Основними комунікативними особливостями персонального продажу є :

1. Безпосередній зв¢язок з покупцем товару

2. Наявність безпосереднього зв¢язку спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити споживачів, оперативно вносити корективи у характер і зміст комунікацій

3. Особистий характер персонального продажу дозволяє встановити довготермінові особисті стосунки між продавцем і покупцем, які можуть приймати різноманітні форми залежно від індивідуальних особливостей покупця

4. Персональний продаж передбачає певну реакцію з боку покупця.

5. Персональний продаж – єдиний вид комунікацій, який завершується купівлею товару.

6. У той же час, персональний продаж є найбільш дороговартісним у розрахунку на один контакт типом комунікацій.

Основними завдання персонального продажу є :

1. Переконати потенційного покупця випробувати новий товар

2. Потурбуватися про те, щоб замовники залишалися задоволеними і продовжували купувати товар

3. Переконати постійних замовників збільшити обсяг купівель

4. Забезпечити зворотній зв¢язок, інформуючи про побажання замовників, про позиціонування удосконаленого товару та успіхи власної фірми та конкурентів.

Розрізняють три типи персонального продажу :

Прийняття замовлення – обробка рутинних або повторних замовлень на продукти, які фірма вже продавала. Основними завдвннями у цьому випадку є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами.

Отримання замовлень – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання здійснити купівлю товару, а також створення нових обсягів продажу.

Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів.Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів – місіонерів або спеціальних збутових бригад у складі інженерів – збутовиків, спеціалістів з сервісного обслуговування, фінансистів та ін.

Функцію персонального продажу виконують такі типи продавців :

• співробітники служб підприємства, що спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають його на виконання ;

• агенти, представники фірми, комівояжери, чиї завдання полягають у налагодженні нових зв¢язків з клієнтами і підтримані наявних зв¢язків. Діяльність цієї групм відбувається на території замовника ;

• продавці спеціалізованих магазинів ;

• продавці магазинів самообслуговування.

• представник з доставлення, функція якого полягає у доставці товару ;

• роз¢їздний представник – спілкується з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок ;

• представник зі стимулювання продажу – організовує рекламу і рекламні заходи безпосередньо у точці продажу ;

• комерційний пропагандист, який не приймає замовлення, а тільки інформує про нові товари ;

• інженер з продажу – технічно компетентний і здатний бути консультантом, що допомагає клієнту у вирішенні його проблем .

Персональний продаж є найбільш прямою зброєю маркетингових комунікацій підприємства, який дає змогу торговим агентам швидко відповідати на виникаючі питання, визначати основні умови прийняття рішення про купівлю та укладати угоди.

Роль персонального продажу значно поширюється в умовах інтеграції маркетингових комунікацій. Так, комбінація реклами і персонального продажу дає можливість створити певну освідомленість про товар, поширити інформацію, заевршити процес торгівлі. Комбінація персонального продажу й стимулювання збуту особливо ефективна в конкурентній ситуації, де товари є схожими, і торгові агенти потребують чогось додаткового, щоб одержати конкурентну перевагу.

Персональний продаж може підвищити свою цінність за рахунок об’єднання з іншими засобами маркетингових комунікацій, як прямий маркетинг, маркетинг на місцях продажу тощо.

2. Організаційні форми персонального продажу

Процес персонального продажу – це сукупність

етапів, які торговий агент проходить під час продажу товару чи послуги : пошук та оцінка покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усунення суперечностей, оформлення угоди та супровід угоди.

Відомо п’ять основних видів можливих комунікацій

продавців та покупців :

• торговий агент – покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем ;

• торговий агент – група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців ;

• служба продажу товарів підприємства – група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його дії ;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами ;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактитчними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару : як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Ефективна схема організації персонального продажу (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів :

• постановка завдань торговому апарату ;

• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу ;

• запрошення та відбір торгових агентів ;

• навчання торгових агентів ;

• контроль за їхньою роботою ;

• оцінка ефективності роботи кожного торгового агента.

Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів, налагодженням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації від споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу. Відтак зрозуміло, що працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Залежно від ступеня уваги, що приділяється кожному з напрямків завдань персонального продажу, термінам “торговельний працівник” і “торговий агент” у реальному житті надають різний зміст. Виділяють такі типи торговельних працівників :

• представник з доставлення, основна роль якого полягає саме у доставленні товару ;

• персональний продавець – приймає замовлення і може виконувати роль радника потенційного споживача ;

• роз’їздний представник – спілкується з оптовими та роздрібними торговцями з метою отримання замовлень і забезпечення безперебійних товарних поставок ;

• представник зі стимулювання продажу – організовує рекламу і рекламні заходи безпосередньо у точці продажу ;

• комерційний пропагандист, який не приймає замовлення, а лише інформує про нові товари ;

• інженер з продажу – технічно компетентний і здатний бути консультантом клієнта у вирішенні його проблем ;

• комівояжер – безпосередньо здійснює персональний продаж, продає товари, які не вимагають значних запасів. Він має бути комунікабельним, викликати у потенційного споживача довіру і симпатію ; вміти переконувати співрозмовника ; бути наполегливим у досягненні своїх цілей ; мати міцну нервову систему ; вміти правильно оцінювати ситуацію, орієнтуватися в обставинах, що склалися.

• укладач контрактів, якому мають бути властиві такі риси, як технічна та фінансова компетентність, а також талант ведення переговорів.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає відповіді на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одинаків, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, відшкодування витрат і додаткових виплат).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою :

• ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього навчають агентів історії підприємства, пояснюють завдання підприємства, його організацію, знайомлять з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною з товарами конкурентів характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари ;

• практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними ;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками ;

• ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства ;

• навчання торгових агентів проведення ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь купівлі кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід з клієнтами ;

• ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і пов’язаними з нею обов’язками : як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, й розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.

Розрізняють наступні шість видів персонального продажу :

• відповідний продаж. При цьому виді продажу торговий агент реагує на купівельний попит. Поїздка за маршрутом та роздріб – ось два види відповідного продажу. Тобто мається на увазі, що, наприклад, продавець у магазинах побутової техніки займається продажем, коли клієнт звертається до нього за допомогою.

• продаж представникам торгівлі. Цей вид продажу передбачає дзвінки дилерам, приймання замовлень, здійснення доставки, встановлення рекламних експозицій, відстеження запасів.

• місіонерський продаж. Торговий агент місіонерського типу, за звичаєм, не займається збором замовлень. Його основний обов’язок полягає в тому, щоб розповісти про новий товар до того, як він стане доступним широкій публіці.

• технічний продаж. Тут торгові агенти пропонують послуги – здатність вирішити технічнів проблеми клієнтів за допомогою проведення експертизи чи власного досвіду.

• побудований продаж. Цей вид продажу, як правило, належить до нових товарів або до відомих продуктів, які виводяться на новий ринок. У даному випадку торговий агент виступає в якості “розповсюджувача замовлень”, який акцентує та стимулює попит на товари.

• консультативний продаж. Цей вид продажу є однією з форм маркетингу відносин. Торговий агент спочатку зустрічається з клієнтами, пропонує найбільш загальні відомості про напрямки співробітництва і будує відносини. Далі він діагностує проблеми клієнтів та пропонує їх вирішення разом з презентацією, яка “підігнана” під потреби клієнта.

Моделлю продажу нового покоління э клінтоорієнтований продаж. Вона будується на можливостях та “плюсах” різних моделей та інтегрує їх переваги з можливостями маркетингових технологій.

У цій моделі принцип “орієнтації на споживача” в продажах переносить агента з поняття “продаж” на поняття “купівля”, що видозмінює місію торгового персоналу й основні завдання, які стоять перед ним. Для досягнення максимального результату тепер слід не продавати, а допомагати купувати.

В свою чергу ефективна допомога в першій купівлі створює основу для подальших покупок і тим самим сприяє реалізації принципів “орієнтації на перспективу” та “орієнтації на кінцевий результат”, максимізуючи як поточний, так і майбутній прибуток.

Важливим принципом, який зараз виступає з одного боку цінністю, а з іншого як основа для реалізації вищеозначених принципів, є принип взаємної вигоди як для продавця, так і для покупця.

Клієнтоорієнтований продаж складається з трьох основних блоків діяльності, які логічно взаємопов’язані і кожен з яких виступає з одного боку як підготовка наступного етапу, а з іншого як його результат.

Клієнтоорієнтований продаж – це система діяльності, яка включає маркетингову підготовку продаж, сам продаж і супроводження оборутки купівлі-продажу.

Маркетингова підготовка продажу дає можливість глибоко розуміти ринок, на якому діє компанія, структурувати його за групами клієнтів з точки зору їх перспективності ; визначає основні мотиви й цілі купівлі, особливості поведінки в процесі купівлі, розробити ефективну стратегію залучення й стратегію комунікацій.

Маркетингові ідеї й технології, на яких будується й сам продаж створюють можливість одержати необхідний результат у вигляді угоди й вирішити декілька інших результатів.

Дослідження цих результатів в ході переговорів про продаж створює можливість для якісних змін та ефективності продажу, а отже й покращення маркетингової підготовки майбутніх результатів.

Супроваодження оборутки в клієнтоорієнтованому продажу включає діяльність продавця за наступними напрямками :

а) здійснення дій, які підвищують ступінь купівельної задоволеності ;

б) розвиток відносин з покупцем як продовження процесу взаємовигідного співробітництва ;

в) регулярний обмін інформацією, спрямований на продовження вивчення покупця, його ситуації, потреб, інформування його про нові можливості та пропозиції фірми.

На відміну від інших моделей переговорний процес цієї моделі оцінюється за наступними показниками : “оборутка”, “взаємна задоволеність результатами купівлі-продажу”, “можливість продовжувати та розвивати ділові відносини”, “перспективи повторних оборуток”, “перспектива рекомендацій”, “маркетингова інформація про покупця.

3. Оцінка ефективності персонального продажу

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться

за такими показниками :

• обсяг продажу товарів в цілому ;

• виконання квот за окремими товарами ;

• валовий прибуток ;

• торгові витрати ;

• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках) ;

• виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн.) ;

• кількість візитів ;

• ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів) ;

• середня кількість клієнтів ;

• кількість відпрацьованих днів ;

• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100) ;

• скільки “коштує” один новий клієнт ;

• рівень витрат на обслуговування старих клівєнтів ;

• скільки “коштує” один старий клієнт ;

• кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів ;

• середній обсяг продажу на одного клієнта ;

• середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємство має визначати позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.

Щоб отримати одне замовлення, торговий агент має зробити, як мінімум, чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, це співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).

Торговий агент має тільки два способи підвищувати ефективність роботи:

перший – максимізація бізнесу с постійними клієнтами ;

другий – пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето : стосовно комерції він полягає в тому, що 20% замовлень дають 80% прибутку).

Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямків бізнесу, що є в сфері дії торгового агента. Це можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців : потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв’язків, загадане збільшення обсягу продажу протягом року.

Такицй аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями :

а) визначити (за кількістю купленого товару) найліпшу десятку клієнтів :

• проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо і всі разом) ;

• оцінити їхній загальний внесок у прибуток ;

• провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме ;

• проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три роки і скласти резюме ;

• на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогнох на найближчі 12 місяців ;

б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них :

• визначити, яка має бути підтримка ;

• коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою ;

• якими мають бути перші кроки ;

• коли можна очікувати перших замовлень ;

в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самосу ринку :

• сильні – чи стійка позиція товару, що пропонується торговим агентом ; чи є постійна клієнтура ; чи налагоджено добрів стосунки з більшістю клієнтів ;

• слабкі – кількість клієнтів зменшується ; нових клієнтів залучено обмаль ; недостатня маркетингова активність ; втрачено час розвитку нового бізнесу ;

• можливості ринку – розвиток нових ринків продажу, розширення асортименту товарів тощо ;

• завади – посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.

Підлягають плануванню також і спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну думку щодо цього. Беручм загалом, створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні числену армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого економіко-географічного регіону. Меленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон обслуговування і не під силу, і не є необхідним.

Формування зон обслуговування, на думку фахівців, проходить у такі п’ять етапів :

перший – визначення базової одиниці ;

другий – аналіз клієнтури ;

третій – аналіз робочого навантаження кожного торгового агента ;

четвертий – визначення зон обслуговування ;

п’ятий – розподіл торгових агентів за цими зонами.

Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікройони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, хто звертались, але з якихось причин не зробити покупки, а також телефонні довідники, комп’ютеризовані банки даних, Інтернет, результати тедефонних опитувань тощо.

Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю й визначити на цій підставі частоту звертання до них торгових агентів. Так зарубіжні компанії, що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою АВС-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, котрі витрачаються на покупку, відносять до категорії А ; споживачів з дещо меншим потенціалам – до категорії В ; тих, хто має найменший потенціал – до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В – не менше ніж один раз на чотири тижні, категорії С – один раз на вісім тижнів.

Робоче навантаження торгових агентів залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є : середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом ; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов’язано з торгівлею ; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздки за груговим маршрутом. Ця практика застосовується в Україні вже дуже давно, коли ше існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп’юторних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінізувати витрати часу та коштів.

Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі-продажу і однакових витрат на ці операції.

За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.

Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб соціально-культурні особливості даного регіону були добре відомі та близькі даному торговому агентові. Саме це часто буває запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній зоні обслуговування, може домогтися значних успіхів в іншій.

У практиці економічно розвинутих країн застосовується кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, метод оцінки можливостей продажу товару, коли весь цей потенціал (у грошовому виразі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів) ; метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій додається ще одна : ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування.

Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грощових витрат на цю діяльність, удосконаленню системи оплати праці торгового агента й оцінювання результатів його діяльності.

Найчастіше встановлюють чотири види квот : квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.

Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлювати квоти в одиницях товару.

Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюються додаванням до минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За базу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.

Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство зацікавлено у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації більш прибуткових товарів і пошуків більш вигідних клієнтів.

Квоти на витрати використовуються для того, щоб вказати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати пов’язуюь із обсягами продажу та характером винагороди.

Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців, активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або нові ринки тощо.

Пошук покупців торговим агентом полягає передусім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається торговий агент. Наступний крок – це встановлення найбільш імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподіляти їх на групи : від першої (найменш імовірні) до п’ятої (найімовірніші). Групи заносять у таблицю, поліляючи її на дві частини : в одній – індивідуальні покупці, в іншій – організації або підприємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).

Торговому агенту дуже важливо, особливо щодо продажу товарів виробничого призначення, якомога точніше виявити тих, хто в даній організації чи підприємстві може приймати остаточне рішення про купівлю. Немає сенсу звертатися до людей, котрих на це не вповноважено. Більшість питань про покупку промислової продукції, яка дорого коштує, вирішується кількома людьми з керівництва підприємства. Тому торговий агент має забезпечити необхідну інформацію для всіх таких осіб. Зміст інформації має бути диференційованим. Так, найбільш докладну інформацію треба надати технічним спеціалістам ; адміністративним керівникам надається скорочена інформація, яка дає загальне уявлення про товар та вигоди від його придбання.

Це стосується не тільки товарів виробничого призначення : навіть на рівні однієї родини рішення про купівлю якоїсь коштовної речі можуть приймати кілька членів родини спільно.

Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансовий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтернативні варіанти угоди, наприклад, запропонувати лізинг чи кредит.

Наступна особливість пошуку клієнтів – це розуміння торговим агентом справжніх потреб та побажань клієнта. Дехто вважає, що будь-який товар можна продати будь-кому. Це груба помилка : намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має погтреби, найчастіше обертається на даремну витрату часй й коштів. Отже, багато що залежить від торгового агента, особливо тоді, коли він здатний допомогти клієнтові усвідомити ті справжні потреби, які можна задовольнити за допомогою даного товару. Тому завданням торгового агента є зробити так, щоб покупець був задоволений своїм придбанням, тоді він купуватиме знов і знов.

Для ефективного пошуку клієнтів використовуються різні джерела : довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, організацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних клієнтів ведеться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для пошуку потенційних клієнтів треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей. Спеціальні довідники, які систематично уточнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.

Пошук торговими агентами нових покупців методом мандрування від дверей до дверей далеко не завжди є виправданим економічно і, як правило, може бути доцільним тільки для продажу відносно дрібних товарів, які необхідно побачити і які можна продати прямо в процесі презентації. Щодо більшості інших товарів, то економічно доцільним є пошук за допомогою попередньої телефонної розмови або якогось іншого виду попередньої домовленості.

Велике значення для виявлення кола зацікавлених осіб і подальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для потенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вдалою, тому що вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.

Один із методів пошуку потенційних покупців, яким може користуватися майже кожний торговий агент, має назву багаторівневого маркетингу. Це процес встановлення й використання контактів. Є кілька узагальнених рекомендацій, які можуть сприяти успішному налагодженню багаторівневого маркетингу. По-перше, торговому агенту слід зустрічатися з якомога більшою кількістю людей. По-друге, зустічаючись з потенційним покупцем, навіть позаслужбово, торговий агент має знайти доречну можливість розповісти про те, як він заробляє на життя, - це найдешевша форма реклами. По-третє, торговому агенту не треба за неофіційних обставин пропонувати укласти угоду або купити товар. Набагато ліпше домовитися про день наступної, уже суто ділової зустрічі.

Спостережливість – іще один з інструментів торгового агента. Знайти потенційних покупців може лише спостережливий торговий агент, який обізнаний із систематичним методом пошуку. Шукати треба на шпальтах місцевих газет з приватними оголошеннями, серед повідомлень про угоди з нерухомістю, шлюби, просування по службі, дні народження тощо.

Широко відомим способом складання списку потенційних покупців є виставки або презентації на торгових ярмарках. Це джерело є особливо ефективним, бо торгові ярмарки привертають увагу всіх, кого цікавить та чи інша галузь промисловості.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, торговий агент повинен установити його ім’я, соціальний стан, службові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні покупки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі.

Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, використовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці ввавжають, що така підготовка :

• свідчить про високий професіоналізм торгового агента ;

• допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом ;

• зміцнює довіру до торгового агента ;

• збільшує імовірність укладення угоди ;

• зміцнює в торгового агента впевненість у власні сили.

Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обгрунтованим, а тому ефективним.

У процесі планування контакту торговий агент повинен відповісти самому собі на запитання :

• чого я хочу домогтися (визначення цілей) ;

• чому клієнт міг би погодитись на укладання угоди про купівлю того чи іншого товару ;

• які альтернативи можуть бути в нього і в мене ;

• від яких аргументів мені слід відмовитись, щоб досягти цілі ;

• які чергові кроки треба зробити ;

• що станеться, якщо я не матиму успіху ;

• який інтелектуальний рівень клієнтів ;

• з якими поглядами клієнта на товар або послугу я можу погодитись, а з якими – ні ;

• чим я можу поступитися ;

• якої цілі клієнт буде домагатися ;

• що примушує його обстоювати вибрану позицію ;

• що є найбільш важливим для клієнта : вигода, витрати, дохід, соціальне визнання, престиж, комфорт, упевненість, почуття безпеки, задоволення цікавості, здоров’я ;

• як я повинен діяти ;

• який час та місце вибрати для контакту ;

• що необхідно мати для демонстрації ;

• як поводитись у разі неконкретної поведінки клієнта тощо.

Це те, що стосується попередньої підготовки. Дуже важливо, однак, усвідомлювати, що всі ці загальні міркування в жлдному разі не є непорушною догмою. Це не більш ніж домашні заготовки, які підлягають постійному коригуванню в ході самого контакту з потенційним клієнтом : коли в процесі контакту виявляються переваги торгового агента, то йому можна трохи збільшити свої вимоги. Коли ж переваги на боці клієнта, тоді ліпше менше вимагати і більше пропонувати.

Важливе значення має манера говорити : не надто швидко, не надто тихо, не надто мляво, не надто емоційно.

Щоб спілкування було справді ефективним, торговий агент, крім усього іншого, має добре вміти вибрати відповідну для даної ситуації форму та тривалість презентації. Багато важить і вміння поставити навідні запитання покупцю. Проте навіть від наймастерніших запитань буде мало користі, якщо торговий агент не слухатиме відповідей на них. Отже, професія торгового агента потребує більше вміння уважно слухати, ніж уміння складно говорити.

Торговому агенту не треба нехтувати і своїм зовнішнім виглядом. Одягатися треба скромно, але зі смаком і відповідно до ділової ситупції.

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох факторів : по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, по-третє, від поведінки клієнта.

На думку фахівців, перші п’ять хвилин зустрічі є найважливішими, тому що вони майже на сто відсотків визначають ставлення покупців до торгового агента.

Досвідчені торгові агенти вміють знизити напруження першої зустрічі кількома нескладними прийомами.

Практично існують вісім способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід – це прийом, коли зустріч починають із добре підготовленого комплімента покупцю. Тонкий комплімент відразу створить доброзичливу атмосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати від нього рекомендаційні листи.

Підходу з пред’явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовлення про зустріч. Але це не змарнований час,бо після того покупець охоче приймає запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець зміг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування вигод, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, дешевше, зручніше).

“Драматичний” підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, що продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів.

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві відразу побачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації.

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрічі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру зацікавленості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання : “Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?” тощо.

Після встановлення контакту характер презентації товару залежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред’явлення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги : привертати увагу потенційного клієнта, стимулювати бажання скористатися корисними якостями товару, що пропонується, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта придбати товар.

Зацікавити товаром можна, скориставшись прийомом “особливість-перевага-корисність”. Кожна із складових цього прийому підкріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватися твкими висловами : “найліпше”, “доведено на практиці”, “досвід ваших знайомих” тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль відіграє успішна спроба переконати клієнта в тім, що запропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він нині може отримати. Необхідно підкріпити все це об’єктивними свідченнями (відгуки авторитетних осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації – спонукати клієнта до купівлі товару.

Відомо багато різновидів презентації. Найпоширеніші з них такі :

• презентація з пам’яті. Вона характеризується тим, що 80-90 відсотків часу говорить торговий агент, дотримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенційний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпростішим для продажу товарів широкого вжитку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонічного контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і грунтується на використанні більш-менш стандартних прийомів і мовних засобів;

• презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірковий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво ходом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули “увага – зацікавлення – бажання – переконання – дія”. У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта ;

• презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас певне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на визначення й обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримає відповіді, він бере ініціативу в свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонується, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією ;

• презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий метод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорієнтованим на споживача підходом, який складається з попереднього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно із сценарієм, який розробляє торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію залучаються зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та інших служб. Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потенційних покупців кілька разів, ретельно обгрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на заперечення покупця. Фахівці виокремлюють навіть кілька специфічних способів відповіді :

• метод бумеранга, коли, трохи перефразувавши заперечення, торговий агент повертає його клієнту вже від себе (як відповідь чи запитання) Цей метод потребує великої майстерності, аби клієнт не подумав, що торговий агент з нього глузує або дивиться на нього зверхньо ;

• метод заперечення. Цей метод застосовується тоді, коли потенційний клієнт має хибну інформацію про підприємство та його товари. Заперечення має бути ввічливим, але рішучим ;

• метод прихованого заперечення є корисним тоді, коли необхідно виявити особливу делікатність. Цей метод ще має назву “так, але...”. Торговий агент нібито й погоджується з тим, що каже клієнт, але негайно спростовує сказане ;

• метод “не дочув”. Якщо заперечення є явно абсурдним і зрозуміло, що клієнт сам не вірить у те, що каже, або якщо заперечення є зовсім не суттєвим, торговому агентові ліпше зробити вигляд, що він не дочув. Це дасть змогу уникнути небажаної конфронтації та збереже час і гроші торгового агента ;

• метод зустрічних питань. Поставивши запитання у відповідь на почуте заперечення, торговий агент дає потенційному покупцю зрозуміти, що заперечення недостатньо обмірковане або неточно сформульоване. Поки покупець намагатиметься пояснити або уточнити свою думку, торговий агент матиме час обдумувати відповідь. Крім того, сам покупець може помітити помилковість свого заперечення.

Завершення переговорів – це передостанній етап персонального продажу. Умінням завершити бесіду й відрізняється справді талановитий торговий агент від пересічного ремісника. Відчувши в поведінці свого співрозмовника, що бесіда добігає кінця, треба поставити запитання щодо купівлі чи ні, а потім замовкнути доти, доки не буде отримано відповіді. Ця пауза може здатися торговому агенту нескінченою, але гнітюча мовчанка триває не більше 25-30 секунд. Складність полягає в тім, що люди абсолютно різні. Талант торгового агента полягає в безпомилковому відчутті характеру покупця.

Якщо клієнт сказав “так”, далі його переконувати не треба. Торговий агент уточнює технічні деталі підписання угоди і прощається.

Коли потенційний клієнт каже “ні”, досвідчений торговий агент не впадає в розпач, а намагається домовитись про наступну зустріч чи запросити клієнта на презентацію. Адже часто трапляються люди, які вважають, що дати одразу позитивну відповідь – це значить принизити власну гідність. Треба бути до них поблажливим і завжди вірити у власні сили.

Відчуття моменту, коли треба завершити співбесіду, визначається не тільки інтуїцією торгового агента. Є низка об’єктивних психологічних показників, які сигналізують спостережливому торговому агенту, що цей момент наближається :

• клієнт позитивно оцінює запропонований товар ;

• клієнт починає цікавитись технічними моментами угоди ;

• клієнт просить назвати тих, хто купив даний товар, і їхню думку про товар ;

• клієнт починає крутити в руках ручку або уважно роздивлятися бланк замовлення ;

• клієнт раптом заспокоюється і веселішає, як людина, що вже прийняла рішення.

Негативними сигналами натомість можуть бути такі :

• клієнт жадає додаткової інформації про товар або підприємство ;

• клієнт раптово припиняє спілкування з торговим агентом під приводом іншої важливої зустрічі або термінової наради ;

• з поведінки клієнта видно, що він залишився байдужим до пропозиції торгового агента.

Проте навіть найрішучіше “ні” клієнта зовсім не означає, що все вже втрачено. Існує кілька способів виходу з такої ситуації.

1. Спосіб додаткового пропонування. Ним користуються, коли торговий агент вже здобув довіру клієнта з тих чи інших причин. Почувши відмову, торговий агент може посміхнутися і сказати щось на зразок поради.

2. Компліментарний спосіб. Якщо торговий агент відчув, що потенційний клієнт уважає себе кваліфікованим експертом з якихось питань, то варто в момент прощання зробити комплімент фаховим знанням клієнта й розумінню ним ситуації.

3. Метод позитивних відповідей. У цьому разі, завершуючи співбесіду, торговий агент іще раз називає переваги та вигоди запропонованого товару. Цей прийом може спонукати клієнта вже на самоті знову зважити всі “за” і “проти”.

4. Метод вибору. Потенційного покупця просять не придбати, а лише вибрати одну з двох модифікацій товару, найліпшу на його думку. Коли клієнт відповість, що він ше не визначився, то це буде сигналом для торгового агента посилити свої аргументи.

5. Метод “маленьких кроків” передбачає ситуацію, коли покупець поступово приймає рішення, почавши з чогось малого. Користуючись цим методом, торговий агент починає розпитувати клієнта, що б він вибрав, починаючи з відносних дрібниць і поступово втягуючи клієнта в обговорення більш важливих і принципових питань аж до згоди на купівлю товару.

6. Метод товарного запасу. Це метод прямого тиску на потенційного покупця, коли головними аргументами на користь негайної купівлі є повідомлення торгового агента про дуже великий попит і обмежену кількість товару.

7. Метод плюсів і мінусів дуже нагадує метод позитивних відповідей, але список переваг і недоліків товару складається письмово, що значно переконливіше впливає на покупця. Починати обговорення списку з клієнтом безперечно треба з недоліків, щоб закінчити бесіду тільки в позитивному світлі.

Укладанням угоди процес продажу, однак, не закінчується. Далі, крім торгового агента, у дію вступають інші працівники підприємства : хтось регулярно вивчає думку споживачів про куплені ними товари і про самих торгових агентів, хтось забезпечує регулярні технічні консультації і т.п.

Самі ж торгові агенти збирають інформацію про скарги і проблеми споживачів і, наскільки це можливо, намагаються особисто залагодити їх, повідомляючи покупцю номери телефонів, за якими їх можна знайти ввечері або у вихідні дні, надсилаючи листи зі словами подяки за покупку, цікавляться, чи всім покупці задоволені.

Тема 10. Упаковка як засіб комунікації

1. Сутність упаковки товарів

2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

3. Упаковка й засоби інформації

4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль

5. Упаковка і фірмовий стиль

1. Сутність упаковки товарів

Активним засобом маркетингових комунікацій є упакова. Вона є одним із основних засобів привернення уваги до товару та створення довіри до нього. Упаковкою є все те, що не є товаром. Більшість упаковок товарів – це гармонійна єдність матеріалу, івнформації і тари. З точки зору філософії упаковка – це виражальний засіб та засіб передавання знань. Гарна чи якась особлива упаковка надає впевненості в тому, що й сам товар також добрий. Упаковка діє на підсвідомому рівні і породжує емоцівйний відгук з боку покупця.

Елементами упаковки є тара, упаковочні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо.

Споживацька тара – упаковка для безпосереднього продажу або доставки покупцям (банки, коробки, футляри, пачки тощо).

Транспортна тара – елемнт упаковки товару, уже розфасованого в споживацьку тару (бочки, мішки, яшики, балони, фляги, цистерни, контейнери тощо).

Тару можна класифікувати за такими ознаками : місце пакування ; матеріали, що застосовуються ; форма, вантажопід’ємність і габарити ; кратність використання.

За місцем пакування тару поділяють на виробничу, коли цю технологічну операцію здійснює виробник товару, і торгову, коли це виконує торговець.

Залежно від здатності зберігати свою форму тара поділяється на тверду, напівтверду і м’яку.

До твердої тари належать : металева, скляна, дерев’яна і полімерна.

До напівтвердої належить картонна упаковка і комбінована (тетрапаки, перпаки тощо).

М’яка тара – це полімерна тара, паперова, тканева.

За вантажопідйомністю виділяють великовантажну тару ; за габаритами – велико-, середньо- і малогабаритну ; за кратністю використання – одноразову і багаторазову.

За матеріалами, з яких виготовляється тара, її поділяють на дерев’яну, картонну, паперову, полімерну, металеву, текстильну, скляну, керамічну, комбіновану тощо.

Таропакувальні матеріали сприяють збереженню тари і захищають товари від поштовхів, вібрації та псування. Залежно від призначення таропакувальні матеріали поділяють на дві групи. До першої належать : прокладні матеріали, які відділяють товари один від одного (гофрований картон тощо) ; підстилкові матеріали (піноплвст, стружка, мінеральна вата тощо) ; загортальні й обгорткові матеріали, які зберігають товари від корозії, температурних коливань (антикорозійний папір тощо). До другої групи таропакувальних матеріалів відносяться кріпильні засоби (цвяхи, металева стрічка, скріпи, дріт, шпагат тощо), які призначені для з’єднування конструктивних елементів тари.

Упаковка має задовольняти такі основні вимоги : безпека, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

Упаковка має полегшувати процес користування товаром і служити певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари :

• аналіз потреб споживачів з урахуванняим інтересів усього суспілства ;

• ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі ;

• спільна праця фахівців різних галузей знань ;

• ретельний аналіз скарг і претензій, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари.

• використання фактора екологічної безпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів ;

• урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них ;

• урахування проблем економії паливно-енергетичних ресурсів і утилізації відходів ;

• урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки. Ці рішення стосуються конкретних елементів – розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів надписів, засобів позначення торгової марки тощо.

Сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх захисних функцій, охоплює сферу комунікації споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

3. Упаковка й засоби товарної інформації

Упаковка тісно пов’язана з такими засобами товарної інформації, як маркування й технічна документація, і відрізняється від них лише співвідношенням основоположної, комерційної та споживчої інформації.

Товарна інформація в цілому – це відомості про товар, які призначені для користувачів. Вона допомагає їм розібратися у нескінченій кількості товарів і зробити правильний вибір.

Основоположна інформація – це основні відомості про товар, які мають вирішальне значення для ідентифікації товарів на ринках і призначені для всіх суб’єктів ринкових відносин : вид і найменування товару, його гатунок, маса нетто, найменування виробника, дата виготовлення товару, строк придатності або зберігання.

Комерційну товарну інформацію призначено для виробників, посередників, постачальників і безпосередніх продавців, але не для споживачів. Комерційна товарна інформація містить дані про посередників, нормативні документи щодо якості товарів, штрихкоди продукції тощо.

До споживацької товарної інформації належать спеціальні відомості, призначені для створення споживацьких переваг. Вона розповідає про вигоди, які отримає споживач, якщо придбає цей товар, про найбільш суттєві споживчі властивості товару (склад, функціональне призначення, способи вористовування або експлуатації, безпека, надійність, ціна, стимулюючі заходи0.

Розроблено багато форм доведення товарної інформації до споживача : словесна, цифрова, образотворча, символічна, штрихова.

Найбільш доступною є словесна інформація., але вона є дуже громіздкою і потребує достатнього часу на осмислення.

Цифрова інформація найчастіше застосовується для доповнення словесних описів кількісними характеристиками товару (маса, розміри, строки, дати, коди тощо).

Образотворча товарна інформація забезпечує зорове й емоційне сприйняття відомостоей про товари за допомогою художніх і графічних зображень безпосередньо товару, комбінованих зображень товару з іншими естетичними об’єктами (квітами, красивими тваринами, метеликами тощо), фотографій, листівок чи інших зображень (схем, графіків тощо).

Символічна інформація – це відомості про товар, які передаються за допомогою інформаційних знаків.

Штриховий код – це знак, призначений для автоматизованої ідентифікації товару та обліку інформації про нього.

Засобами товарної інформації, що використовується в процесі пакування товарів, є маркування й технічна документація.

Маркування – це текст, умовні позначки або рисунки, а також інші допоміжні засоби, нанесені на тару або на товар, і призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників та про кількісні та якісні характеристики товару.

Основними функціями маркування є інформативна, ідентифікативна, мотиваційна та емоційна.

Залежно від розміщення маркування поділяють на виробниче і торгове.

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, вкладиші, ярлики, бірки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.

Носіями торгового маркування можуть бути касові чеки і цінники, товарні чеки.

Технічні документи, що містять інформацію про товари і супроводжують їх у процесі переміщення цих товарів у тарованому вигляді, підрозділяють на такі групи : товаросупровідні та експлуатаціні.

Товаросупровідні документи – це документи, які містять необхідну і достатню інформацію для ідентифікації товарних партій на всьому шляху їхнього руху.

Експлуатаційні документи є носіями споживчої інформації. Сюди належать паспорти, інструкції з експлуатації, етикетки.

Слід зазначити, що загальними вимогами до товарної інформації є достовірність, доступність, достатність.

4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль

До інформаційних знаків належать умовні позначення, які використовуються для ідентифікації конкретних або загальних властивостей товару, тобто знаки товарні, відповідності або якості, компонентні, експлуатаційні, попереджувальні, місця походження, штрих-коди, розміри, маніпуляційні та екологічні.

Комунікативні вимоги щодо інформаційних знаків – це їхня виразність, наочність і швидке впізнавання. Виразність і наочність інформаційних знаків забезпечується їхньою формою, кольором, поєднанням окремих символів. Швидке впізнавання досягається через застосування загальновідомих простих символів, які розшифровуються без спеціальних знань. Це особливо властиво міжнародним символам, відображеним на етикетках і упаковці передусім одягу та інших текстильних виробів.

Товарні знаки – це позначення, які допомагають покупцеві відрізнити відповідні товари та послуги одних виробників від подібних товарів і послуг інших виробників.

За об’єктами товарної інфіормації товарні знаки поділяються на фірмові та асортиментні ; за формою надання інформації – на словесні, цифрові, об’ємні, літерні й комбінованя ; за формою власності – на індивідуальні й колективні.

Розрізняють звичайні і спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спеціалісти-дизайнери). Вони реєструються в установленому порядку. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за якісь особливі заслуги, високу якість та екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і паперах. До престижних знаків належать також і медалі, отримані на різних міжнародних виставках. Престижні знаки не лідлягають реєстрації у патентних органах.

Асортиментні знаки призначено для ідентифікацівї асортиментної належності за видами товару або торговою маркою (найменуванням). Видові знаки користуються словесною інформацією, зображенням товару або умовними літерними позначками. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінаціях з марочним знаком (торговою маркою).

Торгова марка – це ім’я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду. Марочний знак може бути словесним, цифровим, образотворчим, літерним або комбінованим : торт “Київський”, чай № 36, тризуб на металевих грошах (образотворча форма) тощо.

До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об’єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право його використання не може бути переданим іншим користувачам.

Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об’єкта) використовуються тоді, коли товари мають якісь особливі властивості, що залежать саме від притаманій цій місцевості особливостей (природні умови, людський фактор або обидва одночасно). Наприклад, масло “Вологодське”, пиво “Жигулівське” тощо. Знаки країни походження поділяються на міжнародні і національні і можуть включатися в склад інших інформаційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікат якості, штрих-коди тощо). Національним є знак “Маде ін Юкрейн”. Національний знак може включати зображення національного прапора.

Знаки відповідності або якості захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу. Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяються на національні й транснаціональні. Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом сетандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Прикладом першого знаку є в Нмеччині – “ДІН”, Франції – “НФ”. Японія користується груповим знаком для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства та рибної продукції у вигляді “ДЖАС”

Транснаціональні знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. До таких знаків належать знак “СЕН”, затверджений європейським комітетом зі стандартизації і знак “СЕНЕЛЕК”, затверджений Європейською електротехнічною комісією.

Штриховий код є знаком, який застосовується для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживацьку упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов’язковою умовою його експорту.

Штрих-коди крім функцій інформативного та ідентифікаційного характеру виконують декілька допоміжних функцій : оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості і культури обслуговування покупців, інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.

Компонентні знаки призначаються для інформування про добавки, які додаються з різною метою до продукції харчової промисловості, або про якісь важливі компоненти, що входять до складу інших товарів. Найчастіше трапляються компонентні знаки, позначені літерою “Е” і три- або чотиризначним цифровим кодом. (Залежно від функціональних класів ці коди означають наявність барвників, консервантів, ароматизаторів тощо).

Розмірні знаки призначено для позначення конкретних фізичних величин, які дають кількісну характеристику товару.

Експлуатаційні знаки використовуються для інформування споживачів щодо правил експлуатації : прання, прасування, хімічної чистки тощо.

Маніпуляційні знаки призначаються для інформування про способи повождення з товаром. (”Не кантувати”) Їх наносять на транспортну тару. Іноді вони можуть бути нанесені на споживацьку упаковку (“Відкривати тут”).

Застережні знаки забезпечують безпеку споживача і довкілля за експлуатації потенційно небезпечних товарів. Ці знаки бувають двох типів : ті, що попереджають про небезпеку, і ті, що роз’яснюють порядок безпечного використання товару. За міжнародними вимогами з класифікацій й маркування небезпечних речовин і матеріалів, опрацьованих ООН і Міжнародною організацією праці, кожний вид застережливих знаків позначається певним символом, який складається з літери “R”, коли йдеться про небезпеку, або літери “S”, коли роз’яснюють порядок дій для усунення небезпеки, і двозначного кода, який повідомляє про характер небезпеки. До запобіжних знаків додається рисунок – символ конкретної небезпеки або відповідна літера. Наприклад, “С” – для їдких речовин.

Екологічні знаки призначені для інформаування про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно небезпечні способи їх експлуатації, використання чи утилізації. Цю групу знаків поділяють на три групи : перша – знаки, що інформують про екологічну чистоту товару або безпеку навколишнього середовища ; друга – знаки, що інформують про екологічно чисті способи виробництва або утилізації товарів чи їхньої упаковки ; третя – знаки, що інформують про небезпечність продукції для довкілля.

Іноді пакування може містити інформацію про конкурентні переваги товару, які відбивають підвищення якості товару у вигляді наведення даних про результати спживчої експертизи, добровільної сертифікації, знаку відповідності державним стандартам, знаку відповідності системи якості виробника вимогам міжнародних стандартів ІСО серії 9000, одержання премій на конкурсах кращих товарів або конкурсах якості тощо.

Іноді виробник може виконувати обов’язкові вимоги до інформування неформально, наводячи додаткові відомості, що не передбачені стандартами чи технічними умовами. Ці відомості полегшують вибір товарів (наприклад, вказівки на сировину, з якої виготовлено виріб, величину усадки швейних виробів після прання тощо). Якщо виробник поряд з юридичною адресою вказує телефон, то це свідчить про те, що він зацікавлений у встановленні зворотного зв’язку, що може викликати довіру споживача.

Знаком поважного ставлення до споживачів є вказівка виробником деяких обмежень у користуванні товаром на основі думки спеціалістів. Прикладом такої інформації у тексті упаковки можуть бути рекомендації вживати напої охолодженими, вказівки на жувальних гумках щодо вживання бажано після іжі протягом 5-10 хвилин тощо.

5. Упаковка і фірмовий стиль

Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, символів, стилів. Вважається, що упаковка – це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури товарів і поширення нових форм торгівлі.

Упаковка це відбраження товару у свідомості потенційного чи фактичного покупця.

Розглядаючи фірмовий стиль не можна не помітити, що значна його частина тісно пов’язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового дизайна тощо.

Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, значна кількість фірм застосовує спеціальні пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном.

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації

Основні питання :

1. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій, їх переваги

2. Контрольна карта ІМСК

1. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій, їх переваги

Сьогодні дедалі більшу популярність завойовує

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) – це концепція планування маркетингових комунікацій, пов’язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз та ін.) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

Отже, інтегрована маркетингова комунікація охоплює в себе весь комплекс маркетингових комунікацій, а саме : рекламу, пропаганду, паблік рілейшнз, стимулювання збуту та персональний продаж, які перебувають у постійній взаємодії між собою, між собою та підприємством, між підприємством і його зовнішнім і внутрішнім середовищем. Виходячи з цього інтегрована маркетингова система комунікацій являє собою цілеспрямоване комплексне застосування всіх складових маркетингових комунікацій для налагодження тісних інформаційних взаємозв’язків між ринковими суб’єктами з метою створення сприятливих умов для функціонування окремого підприємства та просування його товару на ринок.

ІМК використовує різноманітні засоби комунікації з позиції споживача для ітераційної доставки багатьх узгоджених між собою персоніфікованих повідомлень через набір каналів зв”язку, що формується при кожній комунікації з урахуванням конкрентних маркетингових завдань, а також використанні зворотного зв”язку для коригування змісту наступних повідомлень.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій об”єднує в єдине ціле рекламу, зв”язки з громадкістю, просування, стимулювання збуту, корпоративні комунікації, Інтернет та перетворює корпоративні комунікації у вигляд, що сприймається споживачем – єдиний потік інформації з різноманітних джерел. Відповідно до концепції ІМК спілкуватися із споживачем необхідно на основі їх знань, бачень, відчуттів, а не тільки виходячи з продуктів чи послуг компанії, як вважалося раніше.

ІМК дозволяє чітко позиціонувати товар на ринку з урахуванням побажань споживачів і визначити цінність торгової марки замовника відносно бренда конкурентів, звертаючись до усіх форм маркетингу в комунікації і всіх форм комунікації в маркетингу. ІМК враховують, що поведінські настанови споживачів постійно змінюються, тому збирають дані про споживацьку поведінку й аналізують їх не разово, а на постійній основі. Факт виявлення змін в поведінці дозволяє менеджеру з ІМК перейти на наступну фазу комунікаційного процесу.

В процесі планування програми ІМК одержувачі повідомлень поділяються на декілька груп, для кожної з яких визначається комунікаційна стратегія – набір засобів, часу, виду, місця комунікації й тип зворотного зв”язку. При розробці комунікаційної стратегії велику роль відіграють цілі, завдання й переваги споживачів, через задоволення яких досягаються цілі компанії й маркетингові завдання.

Важливо відзначити, що якщо в традиційній маркетинговій практиці частіше в першу чергу вибирають ЗМІ, а потім для них робляться повідомлення, основані на цілі, прив”язаній до продажу, то ІМК передбачають зворотний процес – базуючись на цілі, прив”язаній до потреб споживачів, визначаються види і формати повідомлень і тільки після цього вибирають підходящі засоби комунікацій. Саме це дозволяє економити маркетинговий бюджет, оскільки концепція передбачає використання тільки тих засобів комунікації, які можуть досягти певного споживача.

ІМК є організаційною надбудовою на концепцією „маркетинг-мікс”. Ключовим компонентом ІМК є те, що всі засоби маркетингу використовуються, а форми комунікації проектуються відповідно прийнятих цілей – як відправника, так і одержувача, збільшуючи комунікаційний потенціал компанії на трьох основних рівнях :

• на рівні корпорації робить прозорим комунікації між її підрозділами, а також між підрозділами і зовнішніми партнерами ;

• на рівні відносин споживачів і корпорації дозволяє максимізувати ефективність всіх можливих каналів комунікацій ;

• на рівні відносин корпорації й суспільства сприяє досягненню плідного взаєморозуміння.

Для успішної реалізації програми ІМК необхідно не тільки враховувати інтереси й психологію споживачів, а й особливим чином будувати процес роботи компанії з ними відповідно з CRM-підходом. CRM-підхід – це управлінська концепція, основана на регулярному аналізі взаємовідносин з клієнтами, наступній розробці й виконанні комунікаційних завдань, спрямованих на створення лояльності в прибуткових клієнтів. Концепція ІМК є одним з елементів корпоративного управління й основана на виконанні наступних умов :

• наявності єдиного зберігання інформації й керуючої системи, куди миттєво розміщують і де в будь-яку мить доступні відомості про всі випадки взаємодії з клієнтами, що вимагає автоматизації ;

• одномоментності (синхроності) управління багатьма каналами комунікацій ;

• постійного аналізу зібраної інформації про клієнтів й прийняття відповідних організаційних рішень, наприклад, ранжування клієнтів виходячи з їх значущості для компанії, розробці індивідуального підходу до клієнтів відповідно до специфічних потреб і запитів.

Застосування концепції ІМК на практиці характеризується :

• об”єднанням відділів реклами, маркетингу і ПР в один для кращого контакту з зовнішнім середовищем і підвищенням якості своєї роботи в цілому ;

• розробкою повністю нового плану маркетингових комунікацій, спираючись на місію, стратегічний план, дані аналізу ринку і конкурентів ;

• більш повним, творчим і науковим використанням арсеналу засобів ІМК і розробкою окремої маркетингової стратегії ;

• намаганням використовувати нестандартні рішення (споживачі, насичення рекламою, показ реклами незвичним способом тощо) ;

• слідуванням філософії ІМК на всіх рівнях компанії ;

• більшою інформаційною відкритістю Кожен співробітник так чи інакше приймає й передає інформацію в систему комунікацій компанії, тобто виступаї як двосторонній канал комунікації в системі ІМК ;

• більш гнучкою організаційною структурою в компанії ;

• використанням електронної пошти кожним співробітником організації.

2. Контроль карта ІМСК

Контрольна карта ІМСК включає послідовні етапи :

1. Аналіз витрат компанії на кожний захід, пов’язаний з комунікаціями. Складення списку всіх комунікаційних бюджетів і завдань, об’єднання їх у єдиний процес формування бюджету. Оцінювання всіх комунікаційних витрат на кожний товар, методів просування, що використовуються, та їх ефективності, а також визначення, на якому етапі життєвого циклу перебуває кожний продукт компанії. Використання цієї оцінки як бази для оптимального вкладення коштів.

2. Розроблення заходів для підвищення ефективності комунікаційних програм. Розроблення системи оцінювання комунікаційних заходів.

3. Розвиток бази даних і систем управління ними для найкращого обслуговування реальних і потенційних клієнтів. Кожний розділ плану ІСМК повинен містити заходи щодо роботи з клієнтами, які служать компанії, з інвесторами, постачальниками та іншими суб’єктами, які залучаються до процесу виробництва і просування товару на ринку.

4. Визначення всіх служб і співробітників компанії, які можуть брати участь у системі ІМК. Використання цих відомостей для визначення найефективніших місць прикладання додаткових зусиль. Оцінка ефективності звернень в кожній контактній точці (упаковка товару, розпродаж у роздріб, збори акціонерів або рекламних агентів тощо). Регулярна перевірка, чи спрямовуються комунікаційні зусилля саме туди, в той час і в такий спосіб, щоб максимально задовольнити побажання споживачів.

5. Аналіз тенденцій (внутрішніх і зовнішніх), які можуть негайно позначитись на ефективності роботи компанії. Продовження пошуку тих сфер, де комунікації потрібні найбільше. Визначення сильних і слабких сторін кожної комунікаційної функції і на основі цього розроблення кількох різних комбінацій тактики просування. Використання в кожний момент комбінації, яка найкраще сприяє досягненню маркетингових цілей.

6. Створення бізнес-планів і комунікаційних планів для кожного місцевого ринку. Інтегрування їх у загальну комунікаційну стратегію.

7. Розроблення пакетів звернень, які не суперечать один одному. Визначення послідовності і рівня взаємодоповнень, що допоможуть уникнути непотрібного дублювання.

8. Підбір кадрів, які можуть працювати в колективі.

9. Ув’язування ІМСК із загальним процесом управління компанією.

Тема 12. Спонсорування

Основні питання :

1. Сутність спонсорингу та його комунікативні особливості

2. Сфери застосування спонсорингу

1. Сутність спонсорингу та його комунікативні особливості

Синтетичним, комплексним засобом маркетингових комунікацій є спонсоринг, який передбачає з одного боку наявність елементу благодії, в з іншого – переслідування певної маркетингової цілі.

Спонсоринг – це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Залежно від типу основної цільової аудиторії уся комунікаційна діяльність фірми з спонсорингу може мати три основні напрямки :

1. Формування маркетингових комунікацій фірми – спонсора з цільовим клієнтурним ринком.

2. Налагодження сприятливої широкої громадської думки.

3. Комунікація, спрямована на власний персонал фірми.

Природно, що такий розподіл є суто умовним без яскраво відбитих чітких меж. Насправді, формування позитивного іміджу спонсора у широкій громадській думці так чи інакше стосується цільового ринку і сприятливо впливає на мотивацію праці власних співробітників.

1. Спонсоринг, спрямований на споживача, спрямований в першу чергу на вирішення наступних комунікативних завдань:

1. Формування освідомленості про фірму – спонсора

2. Нагадування про вже широко відому фірму

3. Створення чи закріплення сприятливого іміджу спонсора через передачу йому основних характерних рис образу субсидуємої сторони.

1. Основними комунікативними цілями спонсорингу, спрямованого на широку громадскість, є :

   1. Створення позитивного образу у “широкої публіки“

   2. Демонстрація фінансової міцності, яка переслідує мету формування образу надійного, сталого, з точки зору наявних коштів, партнера

2. Спонсоринг, спрямований на формування комунікацій з співробітниками фірми – спонсора, вирішує наступні завдання:

   1. Мотивація праці співробіинмків

   2. Створення у співробітників і тих, хто прийде працювати на фірму, позитивного образу фірми

   3. Залучення найбільш здібних, талановитих людей до співробітництва з фірмою – спонсором

Спонсорство можна розмежувати на пряме спонсорство та благодійну діяльність (меценатство).

Пряме спонсорство передбачає надання спонсором грошових коштів або товарів, послуг, сировини тощо субсидованій стороні в обмін на те, що остання зобов’язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора.

Благодійна діяльність або меценатство – надання грошових коштів, товарів, послуг фірми субсидованій стороні безплатно, але з умовою висвітлення цієї події у ЗМІ.

2. Сфери застосування спонсорингу

Серед найбільш перспективних і найчастіше

субсидуємих сфер діяльності, куди вкладаються кошти спонсорів, є спорт, культура, соціальна сфера.

Вкладення коштів у спорт пояснюється тим, що тут досягається висока ефективність вкладень, а також це пов¢язано з високою масовістю глядацької аудиторії та популярністю спортивних команд і спортсменів. Найбільш суттєвими факторами виду спорту, як сфери спонсорингу ,є

• співпадання глядацької аудиторії даного виду спорту і цільової аудиторії, на яку спрямована діяльність фірми – спонсора ;

• достатня багаточисельність глядацької аудиторії – уболівальників даного виду спорту ;

• ступінь популярності виду спорту у широкої публіки в цілому і конкретно у цільової аудиторії ;

• престижність того чи іншого виду спорту .

Субсидуємою строною можуть бути :

• спортивні колективи ;

• окремі спортсмени ;

• спортивні змагання.

При цьому спонсор може приймати на себе зобов¢язання з повного забезпечення спортивного колективу усіма видами ресурсів або окремими з них. Обов¢язками субсидуємої сторони може бути : пропагування фірмового найменування, емблеми фірми, логотипу.

Якщо спонсуються окремі спортсмени, то вони можуть пропагувати товар фірми (наприклад, використовувати форму чи інвентар, виготовлені спонсором), згадувати спонсора у своїх іетерв¢ю.

Якщо спонсуються спортивні змагання, то фірма – спонсор одержує право розміщувати свою рекламу на стадіоні, на вхідних білетах, у телевізійних та радіорепортажах про хід змагань.

Найбільш перспективними видами спонсорингу у сфері мистецтва і культури є естрада, телевізійні передачі, телефільми, спектаклі. Субсидуємою стороною у цьому випадку можуть бути :

• діячі мистецтва і артисти ;

• творчі колективи ;

• окремі концерти і турне ;

• постановка окремих спектаклів ;

• виробництво кінофільмів, телесеріалів ;

• телевізійні програми.

У даному випадку також передбачається обов¢язкове згадування спонсора у інтерв¢ю, з естради, на концертах, у титрах кінофільмів, у прес – конференціях і т.п. Елементи фірмового стилю спонсора можуть розміщуватися на програмах спектаклів чи концертів. Іноді діячі мистецтв приймають безпосередню участь у рекламі спонсора.

Спонсоринг у соціальній сфері реалізується через сприяння окремим особам, організаціям чи громадським рухам у досягненні соціально значущої мети. Основними сферами спонсорингу тут є :

• захист довкілля ;

• проблеми охорони здоров¢я та окремі медичні установи ;

• освіта ;

• науково – дослідна діяльність ;

• допомога незахищеним у соціальному плані категоріям населення ;

• муніципальні потреби.

Тема 13. Брендинг

Основны питання :

1. Сутність і розвиток сучасного брендингу

2. Моделювання бренда

3. Позиціонування бренда

1.Сутність і розвиток сучасного брендингу

Останнім часом в полі зору менеджерів, практиків, фахівців з маркетингу з’явилася тема брендингу. Увага до цієї діяльності почала зростати разом з усвідомленням того, який вплив створює бренд на загальну ефективність бізнесу. Бренди стали статею доходів підприємства, а мова брендингу – професійним інструментом усіх тих, хто займається бізнесом.

Слово “бренд” походить з англійської мови і означає “випалювати”, тобто тавро або клеймо.

У більшості маркетингових джерел існує стійке уявлення про те, що бренд – це розкручена товарна марка. Американська асоціація маркетингу вважає, що “бренд – це назва, термін, знак, символ чи дизайн, а також їхні комбінації, які призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця чи групи продавців для відмінності їх товарів від товарів-конкурентів. У цьому випадку відокремлюють дві основні функції бренда :

• ідентифікація товару й його виробника ;

• відмінність товару в конкурентному середовищі.

Професіонали, які працюють над створенням і розвитком товарних марок, вважають, що брендом є не сам товар, а те, як його сприймають споживачі ; це образ у свідомості споживачів, який має конкретний стосунок до товару.

Бренд – це торгова марка, ідентифікована в масовій свідомості. Це сума всіх наявних і ненаявних характеристик, які роблять пропонування унікальним. Це доведена обіцянка якості, обслуговування й цінності на тривалий період, яка підтверджується випробуванням продукту, повторними закупівлями та задоволенням від використання.

Поняття “бренд” за своїм значенням наближене до поняття “товарний знак”, оскільки вони обидва означають засоби, що дозволяють відрізнити товари одного виробника від аналогічних товарів інших виробників. Однак ці поняття тотожні тільки за наявності в товару об’єктивних і відмінних ознак, що визначені Законом “Про товарні знаки”.

Товарний знак – поняття юридичне, і межі його застосування окреслені правовим полем. Усі зареєстровані товарні знаки охороняються законом.

Поняття бренда набагато ширше. Він пов’язаний з усім тим, що думають і відчувають споживачі з приводу товару. Брендом є те, що у свідомості споживачів має стосунок до одного з аспектів, пов’язаних з товаром (власний досвід, поради оточення, реклама, вибір купівлі, зберігання, транспортування, використання, ремонт і т.д.). Отже, застосування поняття “бренд” насамперед окреслено тим, що сприймають споживачі і що вони думають і відчувають з цього приводу. Товарний знак стане елементом бренда лише в тому разі, коли він важливий покупцію для виділення і вибору товару.

Товарна марка стає брендом, коли вона :

• несе певні цінності ;

• вирізняється споживачами ;

• приваблива ;

• має чітку індивідуальність.

Брендинг – це поняття більш широке та багатогранне. Частіше всього даною категорією визначається маркетингова технологія з формування та підтримання конкретного бренда. Брендинг визначає діяльність з розроблення марки продукту, просування її на ринок та забезпечення престижності. Процес брендингу становлять такі етапи :

1. Створення концепції (розроблення продукту та ідеї бренда).

2. Позиціонування (спроба визначити споживача та поліпшити його ставлення до продукту та бренда).

3. Визначення стратегії комунікації і творчої стратегії.

4. Вибір технології створення іміджу марки і товару.

5. Втілення ідеї бренда в реальне посилання чи образ, який буде з цього моменту асоціюватися з маркою.

6. Визначення споживача на всіх етапах брендингу.

Брендинг – це філософія, яка має виняткове значення для процесу управління ринковою діяльністю. У сучасних динамічних умовах функціонування підприємств унаслідок потужного інформаційного пресингу споживач здатний утримувати в своїй свідомості тільки деякі символи, які викликають у нього стійкі асоціації і разом з тим формують ставлення до товару і виробника. Потужний бренд має бути пов’язаний з кожним аспектом взаємовідносин підприємства зі споживачем.

Брендинг допомагає вивести компанію в лідери в рамках товарної категорії, що визначається лояльністю клієнтів, часткою ринку, потужнім внутрішньофірмовим фокусом, готовністю до майбутніх змін ринку. У процесі його реалізації концентрується увага на сильних сторонах компанії, товару, що приводить до встановлення та зміцнення глибоких, довготривалих відносин зі споживачем.

2.Моделювання бренда

Моделювання бренда являє собою той ідеальний зміст, яким, з погляду виробника, він має сприйматися споживачами. Завдання брендингу полягає в тому, щоб грамотно вимірюючи сприйняття марки споживачами і вміло керуючи маркетинговими комунікаціями, досягти максимального збігу запланованого і реального образу бренда.

З психологічного погляду моделювання бренда – це проекція в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими марка буде ідентифікована і до яких захочуть приєднатися споживачі. Бренд являє собою набір взаємопов’язаних змістовних і формальних ознак. Механізм споживання починається з того, що людина проектує власний зміст на зовнішній предмет. Якщо зміст бренда (обіцянки, почуття, думки, вчинки і т.п.) відображає внутрішній світ людини (потреби, побажання тощо), відбувається замикання, і образ марки втілює ці потреби і бажання в свідомості споживача. Марка стає символом, який означає ці потреби і бажання, частиною, що являє ціле.

Моделювання бренда – це пов’язані в єдине ціле ідеальний зміст і форма, що виражає цей зміст. Діяльність зі створення бренда відбувається від змісту до форми, або “спочатку – що, а потім – як”.

Важливим компонентом успіху бренду є сфокусованість. Бренд фокусується на цільових споживачах, причому фокус нерідко звужується до певного сегмента потреб споживачів. Націлитись на споживача – значить здійснити крок до розроблення бренда, і вже з цього випливає все інше.

З погляду брендингу споживачів умовно можна поділити на дві групи : покупці, що прихильні до нашого бренда, і споживачі, що прихильні до інших брендів. Завданням при цьому є підтримка ентузіазму наявних покупців і залучення нових. Якщо вдасться переконати споживачів купити саме наш бренд, то деякі з них можуть стати нашими постійними покупцями. Складність полягає у визначенні мотивів і особливостей поведінки споживачів, що впливає на вибір того чи іншого ьренда.

Існує два види класифікації повідомлень, що виходять від марки : раціональні і емоційні елементи.

Раціональні елементи бренда переважно повідомляють споживача про те, що бренд робить для нього. Вони сконцентровані на основному змісті комунікацій бренда, його пропонуванні й обіцянках.

Емоційні елементи бренда перш за все повідомляють про те, як бренд виражає себе. Такі почуття формують стиль бренд, його тон, моду і настрій.

Виходячи з цього всі повідомлення, що йдуть від марки, повинні гармонійно поєднувати в собі емоційні й раціональні елементи, щоб вони були не дуже сухими й нудними, однак і не надто збуджуючими та дратливими.

Існує п’ять основних компонент моделювання бренда : 1) атрибути бренда ; 2) асоціації бренда ; 3) цінності бренда; 4) індивідуальність ; 5) суть бренда. Даний підхід має назву “колесо бренда”, сутність якого полягає в розгляданні бренда як набору з п’яти оболонок, вкладених одна в одну.

1. Атрибути – що являє собою бренд ?, тобто фізичні й функціональні характеристики бренда, які можна побачити, почути, випробувати на смак і т.д. Основними атрибутами бренда є : зовнішній вигляд товару, назва бренда, упаковка, реклама, фірмовий знак, логотип, кольорові сполучення, природні комунікатори і т.д. До атрибутів бренда також відносяться будь-які маркетингові комунікації, що стосуються марки. Наприклад, рекламні образи, матеріали ПР, стиль поведінки продавців, відгути покупців тощо.

2. Асоціації – що бренд робить для мене ? З чим я порівнюю ? Який фізичний результат від його використання я отримую ? Що відрізняє дану марку від конкурентів ? Тобто, це ті образи, почуття й уявлення, що викають у льдини, коли вона сприймає один чи кілька атрибутів товарної марки. До асоціацій марки належать імпліцитний та конативний зміст повідомлень, що виходять з марки. До першої категорії відносяться різні натяки, підтексти і подвійні трактування. До другої групи – образні, емоційні та оцінні повідомлення, що передають стосунок бренда до споживача.

Відрізняють три рівні, на яких розробляється асоціативний простір бренда : відносини, культура і міфологія.

Перший рівень – пов’язаний зі змістом бренда, його функціональними, індивідуальними, соціальними й комунікативними якостями.

Другий рівень – виявляється, коли марка зачипає традиції, звичаї й менталітет народу.

Третій рівень – охоплює архетипові структури психіки людини, які з легкістю і швидкістю заповнюються, ледве підсвідомість почує архетип.

Основними особливостями марки, які підтримуються асоціативно є :

• призначення, товарна категорія ;

• вигоди й переваги ;

• країна походження марки ;

• характеристика виробника ;

• ситуації використання товару і т.д.

3. Цінності – що я відчуваю, використовуючи бренд ? Що я думаю про себе і що думають про мене, коли я використовую бренд ? Індивідуальні і соціальні цінності. Цінності, що визначають бренд мають бути актуальними для цільової групи, інакше споживачі не реагуватимуть на них. Можна виділити п’ять типів індивідуальності бренда:

1.Щирість (приземлений, орієнтований на родину, старомодний).

2.Збудженість (енергійний, молодий, сучасний, незвичайний).

3.Компетентність (виконувач обов’язків, впливовий, компетентний).

4.Спокусливість (претензійний, багатий, поблажливий).

5.Бурний (спортивний, жвавий).

4. Індивідуальність – це унікальний набір характеристик даної марки, що виражений в термінах індивідуальних рис людини. Індивідуальність бренда може бути виражена через такі його властивості, як обіцянки, підтвердження та очікування.

5. Суть бренда – ядро бренда, тобто центральна ідея, що пропонується споживачам. Суть бренда, визначається в ідентичності бренда, зазвичай не перевищує п’яти слів. Суть бренда – змістовне ядро всіх повідомлень, основна ідея, яка проходить червоною ниткою через цсі комунікації.

3. Позиціонування бренда

Позиціонування бренда – це місце бренда в свідомості споживача в ремках певної конкурентної ситуації. Воно відбувається за такою відомою схемою : аналіз ринку – товар – конкуренти – сегментування – порівняння (вигоди, переваги) – позиціонування.

Спочатку необхіно визначити, для чого призначений товар, до якої товарної групи він належить, яку потребу задовольніє, які користь і переваги від застосування цієї марки. Важливо також з’ясувати, як споживачі сприймають якість товарів однієї групи і що вони очікують від цього бренда. Потім вивчаються всі конкурентні марки в різних товарних групах : поточна, суміжна, замінники і прототипи. Після цього необхідно розподілити споживачів марки на однорідні групи – сегменти. Коли конкуренти вивчені за ступенем впливу на цільовий ринок, потрібно вивчити, як ці марки позиціонують себе, як споживачі вибраних сегментів сприймають і оцінюють призначення і якість, вигоди і переваги кожної марки, а також як покупці розрізняють і ідентифікують бренд за атрибутами і які всоціації, почуття й думки викликає дана марки, які властивості приписують їй споживачі.

Сегментування в брендингу можна здійснювати за такими ознаками :

• сегментація за використанням товару ;

• сегментація за поведінкою під час здійснення купівлі ;

• сегментація за цінами ;

• сегментація за етапами життя ;

• сегментація за когортами (групами людей, які народилися приблизно в один і той самий час і які зіштовхнулися прибдизно з одними й тими самими подіями на одних і тих самих стадіях свого життя) ;

• психографічна сегментація (на основі цінностей, настанов і стилю життя) ;

• географічна сегментація ;

• геодемографічна сегментація.

Для того, щоб ідентифікувати цільових споживачів. Необхідно знайти клієнтів, які задовольняють такі вимоги :

• у них є важлива потреба, яку задовольняє ваш бренд ;

• ваш бренд володіє потенцалом, завдяки якому покупці можуть вибрати саме його ;

• у вашому бренді є щось, що викликає їхнє захоплення ;

• вони можуть принести вашій компанії великий дохід ;

• ваша організація може зростати, будуючи відносини з цими покупцями.

Отже, позиціонування бренда – це керування думкою споживача щодо місця (позиції) вашого бренда серед безлічі марок даної чи суміжної групи товарів. Метою позиціонування є створення у споживача враження, що перед ним унікальний, єдиний у своєму роді товар, що для даної марки не існує рівноцінної заміни. Позиція товарної марки розвивається роками за допомогою реклами, слухів і досвіду використання.

Види позиціонування :

1. Позиціонування за особливостями товару. Цей вид використовується, коли виводиться на ринок якісно новий товар, який функціонально відрізняється від аналогів.

2. Позиціонування за вигодою. Цей спосіб грунтується на пропонуванні споживачами специфічної користі чи вигоди.

3. Позиціонування за використанням товару. У цьому разі основний аспект робиться на нестандартному використанні нетрадиційного товару.

4. Позиціонування за користувачами (використовується особливість певних сегментів ринку).

5. Цінове позиціонування.

6. Позиціонування за дистрибуцією. Цей напрямок визначається вибраними каналами поширення і просування товару.

Основні фактори, необхідні для успішного позиціонування бренда :

1. Акутуальність. Позиція бренда має відповідати потребам, побажанням і намірам споживачів.

2. Простота. Позиція бренда має бути лаконічною, простою, зрозумілою і легко запам’ятовуватися.

3. Відмінність. Позиція марки повинна містити основні відмінності від аналогічних товарів.

4. Послідовність. Для створення сильної позиції марки необхідно, щоб усі маркетингові позиції містили незмінне змістовне ядро, а повідомлення взаємно посилювали й доповнювали одне одного. Позиція бренда має бути чітко сфокусована в назві, упаковці, рекламних матеріалах, заходах прямого маркетингу, стимулюванні збуту і т.д.

5. Постійність. Позиція не має піддаватися значним змінам протягом тривалого періоду.

Правильне позиціонування – складний і багатоступінчатий процес, в результаті чого визначаються основні ознаки, що відрізняють дану марку від аналогів.

Основні параметри позиціонування бренда можна звузити до стислої концепції позиціонування, яка характеризує “місце” бренда у свідомості цільових споживачів :

1. Хто є цільовою групою споживачів, для яких розробляється бренд ?

2. У чому призначення, користь і вигода споживача, які він одержить, використовуючи саме цю марку ?

3. Чим даний бренд кращий за наявні аналоги, які основні переваги марки ?

Тема 14. Організація маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Управління маркетинговими комунікаціями як складовою частиною маркетингу

2. Форми організації служб маркетингових комунікацій

1.Управління маркетинговими комунікаціями як складовою частиною маркетингу

Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингових комунікацій.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій полягає у впливі на потенційного споживача таким способом, щоб змусити його придбати товар, саме цього, конкретного підприємства. Отже, головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту.

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стимулювання збуту, робота з громадскістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, реклама на місці продажу, прямий маркетинг.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій очолює, як правило, фахівець з вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звільняють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.

Згідно зі своїми основними завданнями підрозділ маркетингових комунікацій виконує наступні функції :

• розробляє плани маркетингових комунікацій;

• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окремих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи ;

• здійснює контроль за витратами коштів, вивчає ефективність цих витрат та здійснює належне коригування у випадку, коли заплановані заходи не дають бажаних результатів ;

• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує аналітичні матеріали та інші довідкові дані на вимогу керівництва, за необхідністю консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій ;

• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріали щодо претензій організаціям – виконавцям з приводу якості та термінів виконання робіт за контрактами, які стосуються маркетингових комунікацій;

• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективності роботи кожного працівника підрозділу ;

• узагальнює досвід роботи свого підрозділу і аналогічних підрозділів підприємств – конкурентів ;

• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу ;

• готує пропозиції щодо підвищення кваліфікації працівників підрозділу .

Підрозділ маркетингової політики комунікацій має право :

• отримувати у встановленому порядку від різних підрозділів підприємства матеріали, довідки та іншу інформацію, необхідну для виконання покладених на підрозділ обов¢язків ;

• давати рекомендації, спрямовані на реалізацію завдань маркетингових комунікацій різним структурним одиницям підприємства, а також здійснювати контроль за їх виконанням ;

• у встановленому порядку вести переговори та листування з різними підприємствами та організаціями з питань, що входять до його компетенції ;

• за нагальної виробничої потреби залучати працівників підприємства до проведення масових рекламних та інших заходів ;

• брати участь у засіданнях, симпозиумах, конгресах, семінарах та інших заходах з питань маркетингових комунікацій, одержувати відповідні навчально–методичні матеріали для підвищення кваліфікації працівників підрозділу.

2.Форми організації служб маркетингових комунікацій

Місце служби маркетингових комунікацій у організації підприємства визначається схемою організації маркетингової служби, обраною підприємством. Виходячи з цього, у невеликих підприємства вона може бути представлена одним співробітником відділу маркетингу, який відповідає за всю комунікаційну діяльність, у більш крупних фірмах у структурі відокремлюються спеціалізовані служби маркетингових комунікацій. При створенні структур маркетингових комунікацій доцільно керуватися наступними правилами і рекомендаціями :

• створення підрозділу вимагає необхідного оснащення елементами інфраструктури, тобто транспортними засобами, оргтехнікою, телефонним і факсимільним зв¢язком, необхідною комп¢ютерною технікою ;

• сформована структура має бути гнучкою, мобільною, легко адаптуватися до ринкових змін з високим ступенем заміни працівниками один одного ;

• фахівці мають володіти високими

професійними якостями, мати контакти у

сфері бізнесу, бути надійними у кризових

ситуаціях.

Форми організаційних структур маркетингових комунікацій залежать від таких важливих факторів :

• розмір фірми, наявність ресурсів, ступінь необхідності в розподілі праці між співробітниками ;

• сфера діяльності, в якій працює фірма (виробництво, торгівля, послуги) ;

• специфічні риси цільового ринку і характеристика вироблюваного товару ;

• місце і роль маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу і маркетинговій стратегії фірми ;

• ступінь залучення керівництва фірми у здійснення комунікаційної діяльності.

Наприклад, рекламний відділ може мати такі підрозділи : творчій відділ, відділ засобів масової інформації, відділ маркетингу рекламної служби, внутрішню рекламну агенцію. Тобто рекламна служба забезпечує весь комплекс робіт з реклами : від її дослідженні, до її виготовлення й оцінки ефективності.

Окремої уваги заслуговує процес організації персонального продажу товарів. У цьому плані представляє інтерес відокремлення таких аспектів, як : відбір, наймання, навчання, винагорода та керівництво. При найманні на роботу продавців першим кроком є розробка кола обов’язків, до яких можуть входити : робота з певними регіонами, здійснення візиту ділерам чи індивідуальним покупцям, виконання плану продаж, проведення презентацій, приймання й оформлення замовлень, опитування, звіти про продаж тощо.

Для того, щоб фірма могла забезпечити високого рівня обслуговування замовників і завдань, які стоять перед персональним продажем, велика увага в управінні цією службою приділяється навчанню торгових агентів. Можливі два типи навчання – базове навчання продажу товарів взагалі і навчання продажу стосовно товарів фірми. Базове навчання підвищує загальну кваліфікацію продавців. Такого типа підготовка може бути одержана з джерел поза фірмою (наприклад, різні курси). Підготовка торгових агентів безпосередньо на фірмі передбачає їхнє знайомство з кінцевими цілями організації, методами вирішення конкретних завдань, методами і навичками, необхідними для реалізації товарів фірми. При цьому приділяється увага таким питанням, як вивчення продукції, вивчення покупців, вивчення конкурентів. Навчання торгових агентів може здійснюватись у навчальному класі, за допомогою електронних засобів, навчання на конкретному досвіді, тобто за допомогою рольових ігор, розбору конкретних прикладів, надання тренувальних вправ, групових проектів, за допомогою наставництва і т.і. Навчання можуть здійснювати запрошені консультанти ; фахівці фірми з навчання ; торгові агенти, які вже працюють у компанії ; комерційний директор.

Багато промислових фірм і компаній у своїй структурі мають функціональні підрозділи з ПР.

Бажано побудову структури служби ПР здійснювати у відповідності з ознакою функціональної спеціалізації, тобто відокремлювати такі основні підрозділи, як сектор преси, сектор планування громадських зв’язків і перспективного розвитку фірми, сектор публікацій, сектор пропаганди, сектор іміджу.

Найбільш поширеними посадами фахівців у сфері ПР є директор з питань ПР, керівник служби інформації, радник з питань ПР, управляючий відділом пропаганди, прес-секретар.

Тема 15. Оцінювання ефективності маркетингових

комунікацій

Основні питання :

1. Сучасні методи оцінки ефективності КМК

2. Визначення комунікативної ефективності КМК

3. Визначення економічної ефективності КМК

1. Сучасні методи оцінки ефективності КМК

Оцінка ефективності комплексу маркетингових комунікацій – це співвідношення ступені досягнення мети, що ставиться в межах комунікаційної діяльності, з витратами на досягнення цієї мети. Оцінювання ефективності КМК передбачає врахування кількох ключових моментів :

1. існують певні обмеження, які необхідно брати до уваги при аналізі ефективності МК : не все можна врахувати й обчислити ; не все, що можна підрахувати, має вартісну оцінку ; не завжди можна точно визначити результат, отриманий від МК-заходів ;

2. на кінцеву ефективність МК-діяльності впливають як внутрішні чинники, що залежать від самого “замовника” цих комунікацій, так і зовнішні, що не залежать від його діяльності. Такі чинники аналізуються окремо ;

3. ефективність МК для різних суб’єктів ринку неоднакова й по-різному виявляється.

Головною метою оцінювання ефективності МК є :

• з’ясування відповідності цілей і завдань МК-діяльності цілям і завданням маркетингу ;

• визначення відповідності між запланованими і фактичними витратами на здійснення МК-заходів ;

• визначення конкретних результатів МК-діяльності за певний період ;

• розроблення заходів для поліпшення просування КМК у перспективі ;

• контроль за впливом МК на економічні показники господарської діяльності підприємства ;

• контроль комунікативних показників, тобто рівня впливу МК-звернень на аудиторію, ступеня її охоплення, формування ставлення споживачів до підприємства та його продукції, ступеня залучення їх до найрізноманітніших МК-заходів та діалогового режиму, формування іміджу підприємства у широких колах громадськості та ін.

Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах сприяють зростанню вимог до ефективності МК : їх оперативності, охоплення цільових ринків у країні та за її межами, розширення цілей комунікаційної політики, методів оцінювання ефективності КМК тощо. Усе це вимагає використання найновітніших засобів оброблення даних, які передбачають арифметичні операції, статистичні методи, графічну обробку, прогнози. На підставі отриманих даних складають таблиці або графіки, розраховують описові статистичні показники – арифметичну середню, медіану, моду, варіацію та дисперсію. Індуктивні однофакторні методи призначенні для перевірки відповідності характеристик вибірки характеристикам генеральної сукупності. Дво- і багатофакторні методи аналізу залежностей застосовують для визначення наявності зв’язку між двома або більшою кількістю величин.

При аналізі ефективності застосування КМК неодмінною умовою є визначення ефективності самого МК-звернення. Ступінь впливу його на обсяг товарообігу важко визначити кількісно через збут або прибутки фірми. Це можна зробити здебільшого при використанні МК-заходів на місці продажу товару. В інших випадках такий ефект визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів МК. Як критерій сприйняття маркетингові аналітики застосовують класичні показники : упізнання і згадування. На практиці найпоширенішим показником є запам’ятовування МК-звернення або марки. Можна виміряти також враження або уявлення про них.

У процесі контролю застосування КМК розраховуються абсолютні і відності показники. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування комунікаційного звернення з чинними нормативами або зразками ефективної МК.

Відносну ефективність застосування МК-заходів можна обчислити, по-перше, через співвідношення обсягів продажу або прибутку до і після здійснення кампанії та витрачених на неї коштів, а по-друге – через зміну відсотка інформованості заданої цільової аудиторії про маркетингового комунікатора, його товарний знак, продукцію та послугу.

Визначення ефективності маркетингових комунікацій поділяють на обчислення ефективності МК-діяльності та ефективності МК-кампанії. У першому випадку оцінюють ефективність за певний проміжок часу, наприклад, за рік, у другому – результат (досягнення мети) ділять на витрати.

Контроль над комунікативною ефективністю КМК здійснюють з допомогою певних методів. Майже всі вони розроблені й застосовуються для визначення ефективності реклами, але їх можна трансформувати на визначення комунікативної ефективності інших складових МК з обов’язковим врахуванням їхньої специфіки.

До методів визначення комунікативної ефективності МК належать :

• сукупність переглядів ;

• сумарні рейтинги ;

• частотне охоплення ;

• ефективна частота охоплення аудиторії ;

• ефективність витрат як величина планування (витрати на тисячу переглядів, витрати на рейтинг, метод Метерінгрема, відповідність між змістом засобу МК та продуктом тощо) ;

• настрій, створений засобами МК ;

• методи оціночного дослідження комунікативної ефективності у сфері суспільних зв’язків П. Россі та Г. Фрідмана;

• формула Р.Френча ;

• формула Р. Геннінга та ін. ;

• економіко-математичні моделі МЕДІАК та АДМОД ;

• модель Агостіні.

Для оцінювання економічної ефективності МК застосовують методи, засновані на визначенні залежності економічних показників діяльності підприємства від застосування КМК. У багатьох методах критеріями ефективності є зростання рівня обсягу продажу та збільшення частки продукції на ринку збуту.

Найпоширенішими методами визначення економічної ефективності МК є :

• накладання ефекту від застосування комбінації МК на зростання обсягу продажу продукції ;

• економіко-статистичні методи моделювання реакції ринку на застосування МК ;

• модель залежності між доходом від реклами та успіхом розподілу ;

• нормативна модель відносин та ін.

Для оцінювання ефективності МК варто застосовувати комплексний підхід, тобто одночасно використовувати методи як комунікативної, так і економічної оцінки ефективності. В іншому випадку виникає ризик однобічного, необ’єктивного оцінювання.

2. Визначення комунікативной ефективності КМК

Основні методи визначення комунікативної ефективності МК засновані на дослідженні сукупності переглядів, сумарних рейтингів, охоплення аудиторії, частоти показу, ефективної частоти охоплення аудиторії, ефективності витрат тощо.

1.Сукупність переглядів. Перегляд – показник, який відображає можливу кількість контактів однієї людини з МК-зверненням у певній телепрограмі, газеті або іншому засобі. Сукупність переглядів є мірою аудиторії для одного носія МК-звернення (оголошення, ролик) або для комбінації носіїв.

На практиці розглядаються сукупні перегляди як сумарна аудиторія всіх носіїв, використаних в певний проміжок часу. Сукупність переглядів визначається за формулою

SP =  N * K,

де SP – сукупність переглядів ; N – чисельність аудиторії для кожного використаного носія МК-повідомлення, осіб ; K – кількість носіїв МК-повідомлень.

2.Сумарні рейтинги. Сумарний рейтинг перетворює вихідну цифру сукупного перегляду на відсоткове відношення :

GBP = ( N * K) / Nзаг * 100,

де GBP – сумарний рейтинг ; Nзаг – загальна чисельність аудиторії, на яку поширюється трансляція або впливає джерело інформації.

Виходячи з цього,

GBP = SP / Nзаг * 100.

Останнім часом більшість рекламодавців користується показником TRP – сумарним рейтингом для цільової аудиторії, який визначається за формулою

TRP = ( Ncj * Ki) / Nзаг,

де Ncj – чисельність цільової аудиторії.

3.Охоплення. Цей показник відображає кількість представників цільової аудиторії, яким може бути показане звернення в конкретний період часу.

Охоплення визначають за оцінками досліджень, які прогнозують аудиторію, що не перетинається. Воно обчислюється за формулою

O = (Nc * K -  Nc) / Nзаг,

де О – кількість представників цільової аудиторії, які бачили конкретну рекламу хоча б один раз протягом заданого відтинку часу.

4.Частота показу. Цей показник характеризує кількість контактів з МК-повідомленням. Для визначення частоти показів використовують два методи : резюме “нашвидкоруч”, або метод середньої частки, і метод частотного розподілу ефективної частоти, що відображає відсоток аудиторії, охопленої на кожному рівні повторення.

Метод середньої частоти. Для визначення середньої частоти потрібні два показники : сумарний рейтинг (GBP) графіка виходів і оцінка охоплення. Середня частота може бути розрахована на підставі сукупних і недубльованих переглядів, якщо рейтингів немає. Її обчислюють за формулою

СН = GBP / О,

де СН – середня частота ; О – оцінка охоплення, %.

Метод частотного розподілу. Середні частота може дати перекручене уявлення про якість плану МК. Тому співробітники, які планують МК-кампанію, за можливості віддають перевагу визначенню частотного розподілу. Проте дані про розподіл частоти можуть бути одержані тільки за спеціальних дослідницьких зведень або математичних моделей, а таке дослідження виявиться занадто дорогим.

5.Об’єднання охоплення і частоти показу (ефективна частота).

6.Ефективність витрат як чинник планування. Вартість часу і простору МК-звернень визначає їх кількість. Ці витрати також впливають на вибір засобів МК або носіїв. Іншими словами, запропонована вартість кожного носія МК оцінюється разом із цільовою аудиторією

Витрати на тисячу переглядів (ВНТ). Аналіз ВНТ застосовують для порівняння різних носіїв однорідних МК-засобів (одного представлення на виставці з іншими або з двома іншими телепрограмами) і тільки на тій частині аудиторії, яка має цільові особливості. Цей метод використовують для визначення ефективності МК. Для обчислення ВНТ необхідні тільки два показника : вартість одиниці МК-звернення (сторінка або 30 сек. показу) і оцінка цільової аудиторії.

ВНТ = Rт / SP * 100,

де Rт – тариф на одиницю МК-звернення.

Витрати на рейтинг (ВНР). Деякі спеціалісти віддають перевагу порівнянню коштів на основі рейтингів, а не переглядів. Розрахунок здійснюється аналогічно ВНТ, за винятком того, що знаменник у ВНР – рейтинг у відсотках, а не загальна кількість переглядів, як у ВНТ.

ВНР = Rт / GRP.

Для визначення ВНР можна застосовувати кілька методів, найпоширенішими з яких є метод Метерінгема, логарифмічно-лінійна модель і модель канонічного розширення та ін.

Метод Метерінгема. Вихідними показниками, з допомогою яких аналізують комунікативну ефективність, є сукупність охоплення для кожного з рекламних носіїв, ступінь перекриття аудиторії між кожною парою носіїв і ступінь перекриття аудиторії між двома показами МК-звернення в тому самому носії. В результаті перетворень отримують відповідну фукнкцію розподілу.

Логарифмічно-лінійна модель і модель канонічного розширення. Це альтернативні попередньому методу моделі, які дають реальні результати і застосовуються при вивченні розподілу рекламних контактів у межах конкретних цільових ринків.

7.Визначення запам’ятовування. Контакт з МК-засобами існує тільки у разі свідомого сприйняття. Таке сприйняття і акт купівлі розмежовані в часі. Для того, щоб вплинути на дії покупця щодо купівлі, інформація повинна запам’ятовуватися. Тому запам’ятовування відносять до головних показників успіху комунікацій. Для його визначення використовують методи, засновані на впізнанні і згадуванні.

Якщо споживачі позитивно ставляться до МК-засобу (наприклад, повертають купони, поштові листівки, заповнюють анкети), ефект комунікацій може контролюватися зміною успіху розподілу :

Кусп. р = З / А,

де Кусп. р – коефіцієнт успіху розподілу ; З – кількість осіб, яких спонукало до купівлі певне рекламне звернення ; А – кількість осіб, охоплених рекламним засобом.

Комунікативну ефективність від розміщення повідомлень в різних ЗМІ можна оцінити за формулою

Кком. еф = Sрозм / N,

де Кком. еф –коефіцієнт комунікативної ефективності ; Sрозм – кошти, витрачені на розміщення повідомлення в певному ЗМІ за певний період ; N – кількість телефонних або інших отриманих за цей період запитів.

Для визначення комунікативної ефективності МК можна використовувати графічний аналіз, за допомогою якого виділяються несприятливі періоди для здійснення МК-кампаній, визначаються причини уповільнення зростання обсягів продажу або їх зменшення. Використовуючи графічний аналіз, визначають проблемні зони та з’ясовують можливі причини їх появи. При цьому можна побудувати такі графіки залежності від часу :

• обсягів КМК для різних цільових аудиторій ;

• обсягу продажу ;

• рівня конкурентоспроможності торгової марки ;

• рівня поінформованості про марку різних цільових аудиторій.

Ефективність плану МК залежить не тільки від знання чисельності аудиторії, охоплення або витрат, а й від деяких прихованих величин, що можуть вплинути на сприйняття цільовим споживачем комунікаційного звернення. Ці величини відображають як позитивні, так і негативні умови комунікації. Такими причинами можуть бути : 1) відповідність між змістом МК-засобу і продукцією ; 2) настрій або атмосфера, створювана ЗМІ ; 3) перешкоди.

Відповідність між змістом МК-засобу і продукцією. Вважають, що зміст МК-засобів відповідає продукту, коли комунікатор може знайти програмний або редакційний матеріал, що доповнює повернення інформації.

Настрій або атмосфера, створювана ЗМІ. Настрій або атмосфера створюється програмним або редакційним змістом носія МК. Для отримання достовірної інформації щодо наведених показників застосовують тестування.

Методи тестування. Тестування проводять на початку та наприкінці МК-кампанії. Тестувати аудиторію можна для визначення комунікативної ефективності не тільки рекламної кампанії, а й всього КМК. Таке тестування здійснюють переважно за чотирма показниками :

• упізнавання ;

• запам’ятовування ;

• переконання ;

• можлива реакція.

Для кожного з показників розробляють певну кількість запитань, які пропонують респондентам, як у період здійснення КМК, так і через добу після його застосування.

Комунікативну ефективність КМК можна визначити з допомогою кореляційно-регресійного аналізу :

Аt = 0,3 Wt – 0,1 At-1,

де Аt – зміни в відсотках показника “відтворення в пам’яті без підказування” за тиждень t ; W – сумарна оцінка, отримана за тиждень t ; At-1 – рівень відтворення в пам’яті за попередній тиждень без підказування.

Оцінювання комунікативної ефективності у сфері “суспільні зв’язки”. Американські вчені Пітер Россі та Говард Фріман так оцінюють коло принципових питань, що підлягають оцінюванню :

• концептуалізація програми і плану ;

• моніторинг та підзвітність програми ;

• оцінювання реалізації програми.

Для оцінювання ефективності суспільних зв’язків існує декілька матодів.

Формула Р. Френча. Визначає читабельність тексту і дає змогу оцінити приблизний рівень освіти, необхідний для того, щоб зрозуміти зміст повідомлення. Для цього :

1. вибирають випадкові тексти або рукописи приблизно на 100 слів ;

2. підраховують кількість речень, слів, складів (символи, абревіатура) ;

3. визначають середню довжину речення відношенням кількості слів до кількості речень;

4. обчислюють середню довжину слова відношенням суми складів до суми слів ;

5. підставляють отримані середні величини у формулу рівня читабельності :

РЧ = 206.835 -  ( р * 1.015) + (с * 84.6),

де РЧ – рівень читабельності ; р – середня довжина речення ; с – середня довжина слова ; 1.015 ; 84.6 – постійні коефіцієнти ; 206.835 – базова постійна величина.

6. оцінюють відносну складність читання за шкалою Р.Френча.

Формула Р.Геннінга. Розраховується як індекс туманності (ІТ) :

ІТ = 0.04 * (с * Кс),

де Кс – кількість довгих слів на 100 слів. Довгими називаються слова, в яких кількість складів дорівнює трьом і більше.

Після цього індекс туманності порівнюють з таблицею за Р. Геннінгом.

Модель МЕДІАК. Використовується для визначення взаємодії між комунікативною ефективністю рекламного звернення та збутом продукції. Вона має такий вигляд :

Y st =  Y s(t-1) + ej dsjt xjt,

де Y st – вартість експозиції на одну особу в сегменті s у період часу t ;  - частка від вартості експозиції на одну особу в сегменті s у період часу t, яка зберігається від одного періоду до іншого.  є постійною величиною, що визначається експериментально і варіює в середньому від 40 до 70%.

 = 100% - R,

де R – відсоток забування певного комунікативного звернення ; ej – вплив обраного носія j як джерела комунікативного звернення. Визначається мекспериментально за бальною системою. Xjt – кількість публікацій в обраному носії за період t ; dsjt – ефективність експозиції.

Механізм роботи такої моделі полягає в тому, що населення регіону поділяють на ринкові сегменти. Кожний сегмент має свій потенціал збуту продукції і звичку до певних ЗМІ як до носіїв маркетингових інформацій. План-графік носіїв МК-звернень розробляють з урахуванням заявок на оприлюднення заходів КМК у конкрентних носіях. Оприлюднення може здійснюватись із розрахунком на їх показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті зростає з урахуванням рівня експозиції.

Модель АДМОД базується на визначенні зв’язку між витратами на рекламне звернення і будь-яким його результатом. У такій моделі увагу спрямовано на зміну переконання чи рішення споживача, які реклама намагається прискорити.

Головною особливістю цієї моделі є визначення показника, який розкриває вірогідність того, що споживацькі погляди змінюються в необхідному для маркетингового комунікатора напрямку. Вона передбачає дослідження споживацької аудиторії, дібраної з різних сегментів, з метою оцінки ефективності впливу графіка експозиції складових КМК на кожну окрему людину. Вплив залежить від таких факторів :

• складність прийняття рішення про купівлю ;

• кількості експозицій та їх джерел для окремої людини відповідно до графіка ;

• здатності комунікативного звернення реально впливати на прийняття рішення про купівлю.

Модель АДМОД відображають за формулою

Yst =  Ws s (Zi) F (Zi) N,

де Yst – вартість заходів КМК, спрямованих на окремого потенційного споживача і в сегменті s ; Ws – вартість бажаного результату, тобто перспектива його досягнення в сегменті s ; s (Zi) – функція повторів для фіксації зворотного варанту як джерела маркетингових комунікацій; Zi – довільна величина, що відображає кількість експозицій, отриманих окремим споживачем і згідно графіку показу МК-звернення, яка є цільовою функцією.

Підхід порівняння – інший спосіб аналізу комунікативної ефективності КМК, який грунтується на оцінюванні споживачем окремих атрибутів маркетингових комунікацій та порівнянні їх із сформованим сталенням до певної торгової марки або намірами купівлі даного виробу.

Метод Грея. Заснований на підході порівняння. Сутність його полягає в забезпеченні необхідної інформації щодо розроблення та оцінки товару, його упакування і заходів МК-кампанії. Він базується на методі експертних оцінок, коли респондентам пропонують визначити значущість кожного з атрибутів МК (“героїні” реклами, логотипу фірми тощо), які подаються в певному переліку за шкалою “погано-прекрасно” або у вигляді балів.

За методом Грея ставлення споживачів до певної торгової марки може бути визначено за формулою

Wio = 1 / D  iod,

де Wio – сталення споживачів і до певного об’єкта (торгової марки або виробу) ; iod – оцінка споживачів і об’єкта “о” щодо атрибута d, загальна сума балів.

Модель Агостіні – це ще один метод оцінювання комунікативної ефективності. Її можна подати за формулою

Ча = А / с (V / А) + 1,

де Ча – чиста аудиторія ; А – сума аналізованих аудиторій МК-носіїв ; V – сума аудиторій, що перетинаються, є загальними для кожної пари МК-носіїв ; с – константа, значення якої залежить від МК-засобу.

2. Оцінка економічної ефективності КМК

У багатьох методах визначення економічної ефективності МК критеріями є зростання рівня обсягу продажу та збільшення частки продукції на ринку збуту.

Ефективність КМК може визначатися за формулою

 Пр = ( (Q2 – Q1) / Q1) * 100,

де  Пр – відсоток зростання обсягу продажу внаслідок здійснення заходів КМК ; Q1, Q2 – обсяг продажу до і після реалізації МК-кампанії.

Економічні результати впливу КМК на ефективність діяльності підприємства визначають на основі моделювання реакції ринку. Як змінні параметри моделі найчастіше використовують показники обороту, прибутку та частки ринку.

Найпростіша формула реакції ринку має такий вигляд :

Y = a + bx ,

де Y – залежна змінна величина збуту або частки ринку ;

x – витрати на МК ; а та b – функціональні параметри.

Функція реакції ринку, яка враховує вплив конкурентів, має вигляд

Y = Yo+ (Y1 – Yo) * 1 +  (Xk / X),

де Yo – обсяг збуту, що досягається без реклами ; Xk – витрати конкурентів на рекламу ; X – витрати на реклму досліджуваного підприємства.

Нормативна модель відносин (НМВ) – одна із науково обгрунтованих моделей дослідження поведінки споживачів, яку широко застосовують при аналізі ефективних рекламних кампаній. Сутність її полягає у виборі пріоритетів під час здійснення рекламної кампанії. Вона дає змогу визначити атрибут або кілька атрибутів, яким насамперед слід приділити увагу, передбачає виведення залежності зміни ставлення споживачів до певного товару від атрибутів складових КМК. Важливим показником результативності МК-кампанії є залучення нових покупців. Але при цьому не слід забувати, що кількість перших покупок ще не означає бажаного ефекту від застосування такої кампанії. Необхідно, щоб окремі покупки “новачків” перетворилися на постійний пакет. “Вартість” залученої групи залежить від їх споживацької можливості щодо даної категорії товарів, від рівня позитивного ставлення до певного товару, від фактора поправок на майбутню невизначеність у перспективах збуту та ін.

Нормативна модель відносин виражається формуло.

Wпр = (N * v * m * p) / (1 – q) ,

де Wпр – довгострокова “вартість” групи новачків, що були залучені маркетинговою комунікативною кампанією ;

N – кількість новачків у цільовій групі ; v – середній обсяг покупок даної торгової марки (товару) в розрахунку на одного споживача за період ; m – валовий дохід, отриманий внаслідок реалізації на ринку даної групи товару ; q – фактор поправки на ринковий ризик ; p – фактор, що відображає довгострокову частку торгової марки (товару) в обсязі покупок даної цільової групи.

Для оцінки ефективності реклами найпростіше порівняти товарообіг до і після проведення рекламних заходів.

Додатковий прибуток за рахунок рекламних заходів обчислюється за формулою

Р = V B / 100 – B - W ,

де Р – прибуток торгового закладу за рахунок зростання товарообігу завдяки рекламній діяльності ; V – обсяг збільшення товарообігу торгового закладу з тих же причин;

В – рівень рентабельності товару, що рекламується, % ; В – зростання витрат на товарообіг внаслідок збільшення його обсягів ; W - витрати на рекламу.

Додатковий товарообіг під впливом реклами можна також визначити за формулою

Тд = Тс х П х Д / 100,

де Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами ; Тс – середньодобовий товарообіг до рекламного періоду ; П – приріст середньодобового товарообігу за рекламний і після рекламний періоди, %; Д – кількість днів обліку товарообігу в рекламному і післярекламному періодах.

При розрахунку економічного ефекту можна використати наступну формулу

Е = (Тд – Нт) / 100 – (Uр + Uд),

де Е – економічний ефект рекламування, грн ; Тд – додатковий товарообіг під впливом реклами, грн ; Нт – торгова надбавка за товар, % ; Uр – видатки на рекламу, грн ; Uд – додаткові видатки з приросту товарообігу, грн.

У даному випадку співставляється одержаний ефект від впровадження рекламного заходу з витратами на його здійснення.

Рентабельність реклами – це відношення одержаного прибутку до витрат. Вона визначається за формулою

Р = П х 100 / U,

де Р – рентабельність рекламування товару, % ; П – прибуток, одержаний від рекламування товару, грн ; U – витрати на рекламу даного товару, грн.

2. Плани практичних занять

Перший модуль

Тема 1. Комунікації у системі маркетингу

Основні питання :

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

2. Роль і місце системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу

3. Характеристика учасників маркетингових комунікацій

4. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій

Тести і завдання :

1.Правильна послідовність формування процесу

комунікацій :

а) джерело повідомлення  кодування  повідомлення  канал передавання повідомлення  декодування  приймач  відгук  зворотний зв’язок ;

б) маркетингові дослідження  джерело повідомлення  кодування  повідомлення  канал передавання повідомлення  декодування  приймач  відгук  зворотний зв’язок ;

в) джерело повідомлення  повідомлення  кодування  канал передавання повідомлення  декодування  приймач  відгук  зворотний зв’язок ;

г) джерело повідомлення  кодування  повідомлення  канал передавання повідомлення  відгук  декодування  приймач  зворотний зв’язок ;

2.Роль маркетингових комунікацій :

а) у сприйнятті узгодженості дій виробника і споживача та забезпеченні нормального функціонування внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства ;

б) у надходженні інформації від виробника до споживача з метою його переконання та спонукання до купівлі товару ;

в) у формуванні взаємовигідних відносин між органами державної влади та підприємством ;

г) усі відповіді правильні.

3.Найважливішими факторами формування цілей маркетингових комунікацій є :

а) тип покупця, тип ринку ;

б) стадія життєвого циклу товару ;

в) витрати виробництва ;

правильні відповіді а та б.

4.Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку

маркетингових комунікацій, який складається з виробника фотореактивів, виробника товарів масового користування, трьох роздрібних точок продажу продукції цих фірм, банку, страхової компанії, трьох ринкових сегментів, двох газет, телебачення та рекламного агенства.

Скільки комунікативних та маркетингових

комунікаційних зв’язків Ви виявили ? Чи є відмінність між ними ? Хто є ринковими суб’єктами ?

5. Фірма виходить на ринок з новим товаром.

Сформулюйте маркетингові і комунікаційні цілі, а також пріоритети в СМК.

6. Товар фірми перебуває на стадії зрілості.

Сформулюйте маркетингові і комунікаційні цілі.

7. Підприємство здійснює передсвятковий розпродаж

товару. Назвіть основні завдання і пріоритети в СМК.

8. Наведіть приклади маркетингових комунікацій від

імені виробника, посередника, приватної особи, уряду, громадської організації.

Контрольні питання :

1. Визначення маркетингових комунікацій

2.Елементи маркетингової політики комунікацій

3.Завдання процесу маркетингових комунікацій

4.Засоби маркетингових комунікацій

5.Адресати маркетингових комунікацій

6.Цілі маркетингових комунікацій

7.Учасники маркетингових комунікацій

8.Характеристика законодавчих актів, що регламентують комунікаційну діяльність

Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Планування реклами та прийняття рішень

2. Рекламна стратегія

3. Особливості планування сусупільних зв’язків

4. Стратегії розвитку сусупільних зв’язків

5. Розробка камплексної системи стимулювання збуту

6. Методичні підходи до планування директ-маркетингу

7. Загальний план комплексу маркетингових комунікацій підприємства, його структура.

Тести і завдання :

1.Проранжуйте значущість окремих елементів СМК для товарів широкого вжитку (1 – пропаганда ; 2 – персональний продаж ; 3 – стимулювання збуту ; 4 – реклама) :

а) 1, 2, 3, 4

б) 4, 3, 2, 1

в) 3, 2, 1, 4

г) 2, 4, 3, 1

3. Проранжуйте значущість окремих елементів СМК

для товарів промислового призначення (1 – пропаганда ; 2 – персональний продаж ; 3 – стимулювання збуту ; 4 – реклама) :

а) 1, 2, 3, 4

б) 4, 3, 2, 1

в) 3, 2, 1, 4

г) 2, 4, 3, 1

3.Реалізацію яких саме цілей передбачаєстратегія просування ?

а) переведення покупців зі стадії вагань у стадію купівлі ;

б) поширення образу фірми-новатора, роз’яснення її позицій з різних питань ;

в) афішування доброчинної діяльності фірми і показ її позитивного впливу на життя місцевої громади ;

г) усіх названих цілей.

4.Визначення цільової аудиторії є важливим для прийняття правильного рішення про те, що :

а) як часто подавати інформацію цільовій аудиторії ;

б) що, як, коли, де та від чийого імені говорити аудиторії ;

в) в якій формі слід чекати реакції на передану інформацію;

г) чи доцільною взагалі є комунікація.

Контрольні запитання :

1.Планування реклами та прийняття рішень

2.Рекламна стратегія

3.Особливості планування сусупільних зв’язків

4.Стратегії розвитку сусупільних зв’язків

5.Розробка камплексної системи стимулювання збуту

6.Методичні підходи до планування директ-маркетингу

7.Загальний план комплексу маркетингових комунікацій підприємства, його структура.

Тема 3. Рекламування товару.

Основні питання :

1. Реклама – основний засіб поширення інформації

2. Класифікація реклами

3. Процес рекламування

4. Планування рекламної кампанії

5. Контроль ефективності реклами.

Тести і завдання :

1.Які ефекти маркетингового комунікаційного впливу Вам відомі ? Дайте їх коротку характеристику та наведіть приклади дій.

2.Загальнам призначенням реклами є :

а) надання знань споживачеві з метою створення попиту на товар ;

б) спонукання споживачів до купівлі товару ;

в) формування у споживачів мотивів щодо купівлі певного товару ;

г) усі відповіді правильні.

3.Зв’язок між засвоєною інформацією та обізнаністю споживачів належить до рівня реакції ринку на інформацію:

а) пізнавального ;

б) емоційного ;

в) поведінкового ;

г) модульного.

4.До цілей реклами не належить :

а) формування первинного попиту на товар ;

б) збільшення вторинного попиту на товар ;

в) створення кола постійних клієнтів ;

г) збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів.

5.Реклама використовується :

а) для формування у споживача певного образу підприємства та потреби в конкретному товарі ;

б) для формування позитивного ставлення до підприємства та довгострокового виділення конкретного товару ;

в) для поширення інформації про товар, відстоювання конкретної ідеї стимулювання наміру купити його ;

г) усі відповіді правильні.

6. Не існує принципу класифікації реклами :

а) залежно від каналів розподілу ;

б) об’єктивного ;

в) суб’єктивного ;

г) за ступенем концентрації на певному ринковому сегменті.

7. Канали масової інформації оцінюються за такими

критеріями :

а) охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність, сервісність ;

б) охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність ;

в) охоплення, доступність, вартість, впливовість, контрольне обмеження, керованість, авторитетність, сервісність ;

г) усі відповіді правильні.

8.Головною перевагою реклами в газетах є :

а) оперативність розміщення ;

б) численна вторинна аудиторія ;

в) широкий вибір рекламних засобів та форм ;

г) усі відповіді правильні.

9.Рекламний ролик на телебаченні, що розповідає, як

вся сім’я ходила в похід : привабливі краєвиди, гарна погода, чиста вода. При цьому показано, що майже всі члени сім’ї отримали травми. Супроводжувальний слоган : “звичайно, не обійшлося без травм”. Як лікувальний засіб запропоновано мазь “Феналгон”, якою можна змастити всі травмовані місця і не відчувати болю.

Запитання. Які прямі та приховані асоціації викликає цей ролик у споживача ? Чим він може загрожувати ? Як цього уникнути ?

10.Процес планування рекламної кампанії починається:

а) з оцінки ринкової ситуації ;

б) з формування стратегічних і тактичних цілей рекламної кампанії ;

в) з прийняття рішення щодо позиціонування продукції ;

г) усі наведені операції здійснюються паралельно.

11.Вища частота повторень реклами необхідна :

а) за рекламування нового товару ;

б) за відсутності необхідних базових знань про категорію продукту ;

в) за насиченості ринку рекламними повідомленнями конкурентів ;

г) усі відповіді правильні.

12.Розташуйте у правильному порядку етапи

формування стратегії і тактики вибору засобів поширення реклами : вибір конкретних носіїв реклами (1) ; ухвалення рішення про графік використання реклами (2) ; вибір конкретних типів серед засобів поширення реклами (3) ; прийняття рішень про широту охоплення, частоту повторення, ефективність впливу реклами (4).

а) (1-2-3-4) ;

б) (4-3-1-2) ;

в) (3-2-1-4) ;

г) (2-1-4-3).

13.Вибору носіїв реклами безпосередньо передує етап :

а) створення рекламних звернень ;

б) вибір часу та частоти подання рекламних звернень ;

в) етапи а і б здійснюються паралельно ;

г) побудова моделі рекламного звернення.

14.Розробіть рекламне гасло фірми, яка виробляє

автомобілі, косметику.

15. Розробіть тест для проведення претестування

рекламної кампанії телевізорів.

16. Викладіть послідовність дій у проведенні рекламної

кампанії молокопродуктів.

17.Підприємство Г вирішило рекламувати свою

діяльність. Фірма має за мету широко представити свої послуги споживачам з цільового ринку, а крім цього схилити найбільш значущих для фірми клієнтів до випробування послуг. Рекламна кампанія буде здійснюватись у п’яти містах.

Визначте основні засоби реклами. Аргументуйте

своє рішення.

18. Обсяг реалізації продукції фірми у поточному році становив 747 шт. Витрати на рекламу – 1300 грн. У наступному році заплановано збільшити обсяг реалізації до 1350 шт.

Розрахуйте бюджет видатків на рекламу, враховуючи, що ціна одиниці продукції становить 31 грн. :

1. За темпом зростання реалізації.

2. За рівнем видатків на рекламу.

Контрольні запитання :

1. Сутність реклами

2. Поняття товарної і фірмової реклами

3. Характеристика прямої і непрямої реклами

4. Рекламування на телебаченні, радіо, кінореклама

5. Реклама у пресі

6. Характеристика однорідної та неоднорідної реклами

7. Криторії вибору оптимального засобу рекламування

8. Характеристика рекламного звернення

9. Характернистика впливу рекламного звернення на адресата

10. Структура рекламного звернення

11. Переваги і недоліки носіїв реклами

12. Правила побудови рекламного звернення

13. Стильові форми рекламного звернення

14. Характеристика рекламних моделей

15. Види рекламних кампаній

16. Етапи планування реклами

17. Методи розрахунків рекламного бюджету

18. Статті рекламного бюджету

19. Графік рекламної кампанії

20. Контроль рекламної діяльності

21. Ефективність реклами

Тема 4. Стимулювання продажу товарів

Основні питання :

1. Стимулювання збуту як частина маркетингових комунікацій. Цілі стимулювання збуту.

2. Види стимулювання збуту, їх переваги та недоліки

3. Організація стимулювання збуту.

Тести та завдання :

1.Головною метою стимулювання збуту є :

а) пропонування споживачеві “приманки”, яка збільшує цінність товару ;

б) спонукання споживачів до купівлі товару навіть тоді, коли покупка не запланована ;

в) пропонування споживачам і учасникам процесу продажу додаткового стимулу до дій, наслідком яких є купівля товару ;

г) усі відповіді правильні.

2.Стимулювання збуту – це :

а) короткочасні спонукальні заходи для заохочення купівлі або продажу товару, які мають на меті терміному зміну поведінки споживача ;

б) сукупність прийомів, які застосовуються протягом усього життєвого циклу товару стосовно трьох учасників ринку : споживача, посередника, торговельного персоналу ;

в) оплачувана разова форма неособистого інформаційного впливу на аудиторію з метою примусу її до купівлі певного товару або укладання угоди про подальше співробітництво;

г) усі відповіді правильні.

3.До цілей стимулювання збуту не належить :

а) зростання кількості покупців, збільшення кількості товару, який купується одним покупцем ;

б) формування позитивного ставлення до фірми та її діяльності ;

в) перетворення інертного і байдужого до товару продавця на активного ентузіаста ;

в) підвищення зацікавленості посередника в активному збуті товару.

4. До переваг стимулювання збуту не належить :

а) постійний пошук нових ідей та інструментів різноманітного впливу на споживача ; врахування еволюції ринку і менталітету споживачів для примушення їх до купівлі з використанням нових ефективних засобів впливу ;

б) майже гарантований вплив на споживача, незалежно від рівня його доходу ;

в) стимулювання збуту, яке супроводжується збиранням інформації про ім’я та адресу, телефон споживачів тощо, допомагає підприємству створити базу даних з інформацією про клієнтів ;

г) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну товару.

5. До недоліків стимулювання збуту не можна

віднести :

а) надання стимулів у вигляді вигоди, перенесення уваги споживачів з одного товару на інший ;

б) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну товару ;

в) порушення працівниками торгівлі правил стимулювання, шахрайське погашення купонів, присвоєння подарунків та ін. ;

г) правильної відповіді немає.

6. Стимулювання збуту неефективне :

а) у разі використання його протягом тривалого часу ;

б) тільки в тому випадку, якщо його звстосування пов’язане з певним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики ;

в) якщо воно триває недовго ;

г) якщо заходи зі стимулювання збуту не пов’язані між собою.

7. Купонаж належить до виду стимулювання збуту :

а) цінового ;

б) стимулювання натурою ;

в) активного ;

г) сервісного.

8. Проведення лотерей та розіграшів належить до виду

стимулювання збуту :

а) цінового ;

б) стимулювання натурою ;

в) активного ;

г) сервісного.

9. Вибору термінів та періодичності кампанії

стимулювання збуту передує етап :

а) визначення цілей стимулювання збуту ;

б) формування бюджету на здійснення заходів із стимулювання збуту ;

в) розроблення субпрограм стимулювання збуту ;

г) розроблення програми стимулювання збуту.

10. Назвіть заходи стимулювання збуту, що їх

використовують вітчизняні та зарубіжні фірми на ринку України. Наведіть приклади. Оцініть з погляду споживача ефективність їх проведення.

11. Поясніть, чому промислові підприємства часто

сплачують рекламні заходи посередницьких фірм, що збувають їх продукцію ?

12. Торговельна фірма, яка реалізує відео- та

аудіотехніку фірми “Саньо”, за мету стимулювання найімовірніше вибере :

а) залучення тих покупців. які купують товари інших фірм ;

б) заохочення інтенсивності купівлі ;

в) заохочення до купівлі товарів з різними додатковими аксесуарами ;

г) такої мети в переліку не зазначено.

Контрольні запитання :

1. Випадки і цілі використання стимулювання збуту

2. Цілі стимулювання збуту, засоби їх досягнення

3. Засоби стимулювання споживачів, їх характеристика

4. Засоби стимулювання посередників, їх характеристика

5. Засоби стимулювання торгового персоналу

6. Переваги і недоліки різних методів стимулювання збуту

7. Організація стимулювання збуту

Тема 5. Організація роботи з громадскістю (паблік рілейшнз)

Основні питання :

1. Визначення сфери діяльності

2. Засоби і прийоми паблік рілейшнз

3. Особливості планування пропаганди ы ПР-заходів

Тести і завдання :

1.До функцій зв’зків з громадскістю не нележить :

а) надання громадськості інформації про підприємство ;

б) створення репутації підприємству ;

в) консультація вищого керівництва і менеджерів вищої ланки щодо громадської думки і позитивних або негативних наслідків певних видів поведінки членів суспільства ;

г) формування рекламної кампанії.

2.До інструментів суспільних зв’язків не належать :

а) друковані засоби ;

б) телебачення ;

в) приватна бесіда ;

г) правильної відповіді немає.

3.Головними завданнями служби зв’язків з громадскістю на підприємстві є :

а) реагування на запити з боку засобів масової інформації ;

б) своєчасне надання засобам масової інформації відомостей про події, які стосуються підприємства або організації ;

в) інформувати громадскість про діяльність і продукцію підприємства ;

г) усі відповіді правильні.

4. В ательє з пошиву одягу, яке вже тривалий час має

високий імідж на ринку, стався прикрий випадок. Одна з клієнток, не задоволена якістю пошиття замовленої сукні, погрожує звернутися до преси з метою порушення репутації фірми.

Завдання. Побудуйте антикризові акції із суспільних зв’язків у таких випадках :

а) клієнтка повертає сукню і погрожує зверненням до преси (ризик, що вона виконає обіцянку, 50 : 50) ;

б) клієнтка телефонує до ательє і повідомляє, що в неї вже готові матеріали і вона передає їх до публікації в газеті (ризик того, що вона зверненться до преси, 70 : 30) ;

в) матеріали з негативною оцінкою діяльності ательє вже надруковані без попередження.

5. Під стратегією “спіраль піднесення” у плануванні

заходів із зв’язків з громадскістю розуміють :

а) побічне зростання іміджу компанії-замовника внаслідок прямого піднесення іміджу компанії-виконавця ;

б) побічне підвищення іміджу компанії-замовника через пряме зниження іміджу компанії-виконавця ;

в) побічне зниження іміджу компанії-замовника через пряме піднесення іміджу компанії-виконавця ;

г) правильної відповіді немає.

6. Назвіть засоби зв’язків з громадскістю, що їх

використовують вітчизняні і зарубіжні фірми України. Наведіть приклади. Оцініть з погляду підприємця доцільність їх використання.

7. Поясніть, чому деякі провідні фірми світу

витрачають значні кошти на очищення викидів у довкілля, виробництво екологічно чистої продукції? На підставі яких концепцій вони будують взаємовідносини зі споживачами? Чи мають вони з того економічну вигоду ?

8. На прикладі відомих вам кризових ситуацій

розробіть план роботи служби ПР в екстремальних умовах. Які основні розділи вашого плану зможуть попередити виникнення конфлікту, своєчасно ліквідувати вузькі місця можливих ризикових втрат, підготувати трудовий колектив для гідного виходу з конфлікту ?

Контрольні запитання :

1. Сутність комерційної пропаганди

2. Сутність “паблік рілейшнз”

3. Адресати “паблік рілейшнз”

4. Риси комерційної пропаганди

5. Характеристика зв’язків з ЗМІ

6. Паблісіті через друковану продукцію

7. Інші засоби паблісіті

Другий модуль

Тема 6. Реклама на місці продажу

Основні питання :

1. Цілі рекламування на місці продажу. Сфера застосування

2. Вітрини як форма реклами. Види вітрин. Особливості оформлення

3. Використання рекламно-оформлювальних матеріалів

4. Використання зовнішньої реклами

Тести і завдання :

1.Реклама у місцях продажу має такі переваги перед

іншими каналами поширення :

а) висока частота повторів ;

б) масовість аудиторії ;

в) результативність ;

г) усі відповіді правильні.

2.Оригінальне графічне накреслення повного або

скороченого найменування підприємства називається :

а) товарний знак ;

б) логотип ;

в) фірмовий блок ;

г) фірмові кольори.

3.Запропонуйте і обгрунтуйте декілька прикладів

розроблених вами логотипів для компаній, що виробляють :

а) легкові автомобілі ;

б) кондитерські вироби ;

в) чоловіче взуття ;

г) надають послуги :

• у банківській сфері ;

• страхування ;

• у консалтинговому бізнесі.

Контрольні запитання :

1. Сутність реклами на місці продажу

2. Основні переваги реклами на місці продажу

3. Види реклами на місці продажу

4. Вітрини як форма реклами, їх основні переваги

5. Види вітрин. Вимоги до кольорового оформлення вітрин

6. Принципи організації рекламного показу товарів у вітринах

7. Поняття фірмового стилю, його складові

8. Носії фірмового стилю

9. Сутність зовнішньої реклами, її переваги та недоліки

10. Види зовнішньої реклами

Тема 7. Прямий маркетинг

Основні питання :

1. Поняття прямого маркетингу, його складові. Переваги прямого маркетингу

2. Принципи поштової реклами

3. Складові посилкової реклами

Тести і завдання :

1.Прямий маркетинг – це :

а) безпосередній контакт з кожним потенційним покупцем у формі індивідуального діалогу з метою одержання зворотної реакції ;

б) свідчення дедалі більшої спрямованості маркетингових зусиль на конкретного споживача, індивідуального підходу до кожної особи, дедалі більшого пристосування діяльності продуцента до індивідуальних вигод кожного споживача ;

в) правильні відповіді а і б ;

г) усі відповіді неправильні.

2.В яких випадках фірмовий конверт має значення для поштової рекламної кампанії ?

3.Поясніть, яким чином можна скласти списки адрес для прямого маркетингу косметики, книжок ?

4.Назвіть переваги Інтернет як засобу прямого

маркетингу. Який потенціал має Інтернет в цьому сенсі ?

Контрольні запитання :

1. Причини популярності прямого маркетингу

2. Сфери застосування прямого маркетингу

3. Сутність поштової реклами

4. Переваги та недоліки поштової реклами

5. Види адресних списків

6. Принципи поштової реклами

7. Рекламний пакет, його зміст

Тема 8. Організація вистовок і ярмарків

Основні питання :

1. Поняття торгових ярмарків та їх види.

2. Поняття виставок та їх види.

3. Планування й організація роботи з участі фірми у вистаці (ярмарку).

Тести і завдання :

1.Планування виставкової діяльності починається з :

а) визначення цілей участі в виставці ;

б) формулювання завдань виставки ;

в) планування виставкових заходів ;

г) визначення учасників виставки.

2.Основні витрати на проведення виставки складаються з :

а) оренди стенда, реклами і користування засобами зв’язку;

б) плати за електроенергію, заробітної плати і відрядних зайнятих у підготовці стенда працівникам ;

в) витрат на монтаж і обслуговування стенда, транспортних витрат ;

г) усі відповіді правильні.

3.Призначенням ярмарків не є :

а) інформування потенційних споживачів про нову продукцію ;

б) зниження товарного дефіциту ;

в) аналіз ринку (географія, конкуренція, кон’юнктура) ;

г) виявлення реального попиту на конкретну продукцію.

4. Призначенням вистаки не є :

а) обмін комерційною інформацією з іншими роегіонами ;

б) вияв реального попиту на конкретну продукцію ;

в) надання послуг інформаційно-комерційного та посередницького характеру ;

г) ознайомлення відвідувачів з досягненнями у галузі науки, техніки та технологій.

5.Для оцінки ефективності виставкової діяльності

нехарактерними показниками є :

а) кількість укладених угод ;

б) кількість корисних контактів ;

в) кількість відгуків потенційних споживачів ;

г) кількість відвідувань виставки.

6.Складіть гіпотетичну програму участі вашої фірми у виставці (ярмарку), оцініть її результати.

Контрольні запитання :

1. Сутність ярмарку та його комунікаційні особливості

2. Сутність виставки та її комунікаційні особливості

3. Види ярмарків

4. Види виставок

5. Організація роботи з участі фірми у виставці (ярмарку)

Тема 9. Персональний продаж

Основні питання :

1. Визначення персовального продажу, його види і комунікаційні особливості

2. Організаційні форми персонального продажу

3. Склад процесу персонального продажу

Тести і завдання :

1.Персональний продаж – це :

а) усне представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями з метою продажу або спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця, пов’язані зі збутом товарів і послуг ;

б) будь-яка оплачувана форма особистого інформаційного впливу на цільову аудиторію з метою формування мотивів купівлі певного товару та/або угод про подальшу співпрацю ;

в) безпосередній контакт з покупцем або індивідуальна торгівля.

2.Завдання торговельного персоналу не групуються за

напрямками :

а) безпосередній продаж ;

б) надання послуг клієнтам ;

в) надання послуг виробникам ;

г) збір інформації для виробника щодо трансформування потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

3.Головними факторами, що впливають на процес

персонального продажу, є :

а) продавець ;

б) виробник ;

в) споживач ;

г) усі відповіді правильні.

4.Розташуйте етапи здійснення персонального продажу

в правильному порядку : розміщення замовлення (1), оброблення заперечень (2), реалізація підходу до потенційних клієнтів (3), пошук потенційного споживача (4), показ або презентація продукту (5), завершення продажу (6).

а) (1-2-4-5-3-6) ;

б) (2-5-6-4-3-1) ;

в) (4-3-5-2-6-1) ;

г) (4-3-5-2-1-6).

5.Уявіть себе торговим агентом з продажу парфумів (косметики, канцелярських виробів). Визначте раціональний вид персонального продажу. Сплануйте вашу діяльність, провівши попереднє дослідження клієнтів. Сформуйте зону обслуговування. Визначте спосіб пошуку клієнтів. Охарактеризуйте процес підготовки до контакту, здійснення контакту, проведення презентації, укладення угоди.

6.Для яких із названих товарів застосування персонального продажу як складової стратегії просування буде найефективнішим ?

а) безалкогольні напої типу “Кола” ;

б) продовольчі товари з нетрадиційної сировини ;

в) дорогі ювелірні вироби, технічно складні товари, устаткування ;

г) нові, екологічно нешкідливі марки бензину.

7.Шукаючи фахівця на посаду торгового агента з продажу товарів по телефону, фірма віддасть перевагу людині :

а) небагатослівній, точній у висловах, приємної зовнішності ;

б) яка вміє словом передати характеристику того товару, який бажано продати, має приємний голос ;

в) яка знає тохнологію виготовлення товару, добре орієнтується в цінах, курсах валют ;

г) яка віддана фірмі, чудово знає її товари, але недостаньо орієнтується в питаннях технології, соціології.

8.Які професійні вимоги визначають діловий рівень торгового агента ?

а) якість та рівень знань, інтелект ;

б) такт, увічливість, товариськість ;

в) уміння працювати в колективі ;

г) висока інженерна, торгова та гуманітарна підготовка.

9.Від фахівця відділу постачання керівництво львівської фабрики “Місіонер” зажадало будь-шо укласти торговельну угоду з фінською фірмою “Сараві”, яка відома своїм небажанням виходити за межі постійної клівєнтури. Які з нижче перелічених якостей будуть необхідні фахівцеві в процесі переговорів (1- уміння вислуховувати партнера, 2 – тактовність, 3 – глибокі математичні знання, 4 – гнучкість мислення, 5 – сила характеру, 6 – стійкість нервової системи, 7 – добрий смак, 8 – самообладання, 9 – стимули) ?

а) 1,2,3,4,5,6,7,8 ;

б) 3,4,5,6,7 ;

в) 2,4,6,8,9 ;

г) 2,4,5,6,7.

Контрольні запитання :

1. Сутність персонального продажу, його особливості

2. Завдання персонального продажу

3. Типи персонального продажу

4. Форми персонального продажу

5. Типи продавців

6. Склад процесу персонального продажу

7. Сітьовий маркетинг, його особливості

Тема 10. Упаковка як засіб комунікацій

Основні питання :

1. Загальні відомості щодо упаковки товару

2. Сучасна маркетингова концепція упаковки товару

3. Упаковка й засоби товарної інформації

4. Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль

5. Упаковка і фірмовий стиль

Тести і завдання :

1.Наведіть приклади виробничого і транспортного маркування і охарактеризуйте їх комунікативну роль..

2. Наведіть приклади товаропросувних і експлуатаційних документів і охарактеризуйте їх комунікативну роль.

3.Охарактеризуйте роль упаковки в налагодженні

комунікацій виробника із споживачем товару, його просуванні на ринку.

4. Як ви розумієти твердження сучасних

маркетологів:“Упаковка продає товар” ?

5. Наведіть приклади основної і додаткової інформації

на упаковці.

6. Наведіть приклади словесної, цифрової,

образотворчої, символічної інформації на упаковці.

. Контрольні запитання :

1. Сутність упаковки, її основна мета та роль для виробника і покупця товару

2. Елементи упаковки

3. Переваги і недоліки різних елементів упаковки

4. Вимоги, яким має задовольняти упаковка

5. Підходи до створення тари

6. Рішення щодо концепції упаковки

7. Товарна інформація і основні вимоги до неї

8. Основоположна інформація

9. Носії виробничого маркування

10. Транспортне маркування

11. Інформаційні знаки і їхня роль у комунікаціях

12. Звичайні і спеціальні фірмові знаки

13. Штрих – код, його переваги і недоліки

14. Розмірні, експлуатаційні, маніпуляційні, застережні, екологічні знаки

15. Упаковка і фірмовий стиль

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації

Основні питання :

1. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.

2. Контрольна карта ІСМК

Тести і завдання :

1.Правильне визначення інтегрованих маркетингових комунікацій :

а) поняття, що об’єднує в собі всі інструменти від реклами до упаковки, які призначені для формування звернень, спрямованих на цільову аудиторію і здатних просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача ;

б) реклама, стимулювання збуту та персональний продаж, які спрямовані на цільову аудиторію з метою спонукання споживачів до купівлі певного товару ;

в) інструменти просування товару ;

правильні відповіді а та б.

2.Підприємство, що займається вирощуванням та продажем кімнатних рослин, стурбоване невизначеністю формування власного іміджу. З одного боку, - багато конкурентів, які пропонують екзотичні рослини, що вирощені в спеціальних тепличних умовах і мають привабливий зовнішній вигляд, але у квартирах живуть максимум 2 – 3 роки. З іншого боку, рослини, пропоновані вітчизняними виробниками, не мають такого привабливого вигляду, як імпортні, але вони пристосовані до квартирних умов і ціна їх менша.

Завдання. Допомажіть підприємству у формуванні власного іміджу :

• розробіть рекламну кампанію ;

• визначте основні можливості стимулювання збуту ;

• розробіть акції щодо зв’язків з громадскістю, акції прямого маркетингу.

Зробіть висновок. Одна умова : підприємство обмежене у фінансових ресурсах. Інвестиції отримати ніде.

3.Фірма “Кристал”, яка спеціалізується на виготовленні литва за технологією “ноу-хау” на початку своєї діяльності потребує :

а) рекламування через радіо та телебачення, на виставках, ярмарках ;

б) пропаганди своїх переваг через громадські організації ;

в) прапагування технологічних переваг у наукових колах, на конференціях з участю потенційної клієнтури, реклами в науковій пресі ;

г) рекламування в спеціальних виданнях, буклетах, проспектах.

4.Щоб активізувати продаж нових цукерок, які не загрожують дітям карієсом, кондитерська фірма “Світоч” має скористатися з :

а) пропаганди ;

б) “паблік рілейшнз” ;

в) широкої рекламної кампанії у пресі, на телебаченні ;

г) пропаганди та “паблік рілейшнз”.

Контрольні запитання :

1. Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій

2. Синергічний ефект

3. Специфічні ефекти використання окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій

Тема 12. Спонсорування

Основні питання :

1. Сутність спонсорингу, його особливості.

2. Сфери застосування спонсорингу

Тести і завдання :

1.Спонсорство – це :

а) особливий вид комунікації, який виявляється в матеріальній підтримці будь-якого суб’єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора ;

б) підвищення іміджу спонсора за допомогою таких засобів, які б позитивно сприймалися суспільною свідомістю ;

в) особливий вид комунікації, який визначається вкладенням коштів у суб’єкти ринку з метою отримання прямої або непрямої вигоди спонсора ;

г) усі відповіді правильні.

2. Уявіть себе спонсором футбольної команди “Кривбас”, команди КВК, музично-драматичного театру ім. Шевченко. Роробіть програму спосорування.

Контрольні запитання :

1. Сутність спонсорства

2. Пряме спонсорство

3. Благодійна діяльність

4. Сфери застосування спонсорингу

Тема 13. Брендинг

Основні питання :

1. Сутність та розвиток сучасного брендингу.

2. . Моделювання бренда.

3. .Позиціонування бренда.

Тести та завдання :

1.Оберіть за приклад відомі вам бренди і дайте характеристику їх атрибутів.

2.Оберіть за приклад відомі вам бренди і дайте характеристику їх асоціацій.

3.Оберіть за приклад відомі вам бренди і дайте характеристику їх цінностей.

4.Оберіть за приклад відомі вам бренди і дайте характеристику їх індивідуальності.

5. Оберіть за приклад відомі вам бренди і дайте характеристику ознак, за якими здійснена сегментація в брендингу.

Контрольні запитання :

1. Сутнсть бренда

2. Товарний знак

3. Умови перетворення товарної марки в бренд

4. Поняття брендингу

5. Моделювання бренда

6. Раціональні елементи бренда

7. Емоційні елементи бренда

8. Компоненти моделювання бренда

9. П’ять типів індивідуальності бренда.

10. Організація позиціонування бренда.

11. Види позиціонування бренда

Тема 14. Організація маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Фактори, що впливають на організаційну структуру служб маркетингових комунікацій

2. Типи організаційних структур служб маркетингових комунікацій

3. Завдання і функції служб маркетингових комунікацій

Тести і завдання :

1. Уявіть себе начальником служби маркетингових комунікацій. Розробіть перелік вимог для претендента на роботу в службі риклами, ПР, персонального продажу.

Контрольні запитання :

1. Особливості організації служб маркетингових комунікацій

2. Типи організаційних структур служб комунікацій

3. Визначення ролі маркетингових комунікацій на підприємстві

4. Визначення іміджу підприємства

5. Персонал служб маркетингових комунікацій

Тема 15. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Сутність ефективності маркетингових комунікацій

3. Комунікативна ефективність

4. Економічна ефективність

Тести і завдання :

1.Ефективність маркетингових комунікацій – це :

а) співвідношення результату та витрат на маркетингові комунікації для досягнення цього результату ;

б) покриття певної частки ринку комунікативним впливом ;

в) обсяги реалізації продукції, отримані від впливу маркетингових комунікацій ;

г) усі відповіді правильні.

2.На оцінку ефективності маркетингових комунікацій не впливає :

а) пізнаванність ;

б) популярність ;

в) спроможність пригадати рекламу, рівень спонукання ;

г) кількість персоналу маркетингової служби підприємства.

3.До показників пізнаванності друкарської реклами не належить :

а) відсоток читачів, які після опублікування реклами могли пригадати, що бачили її ;

б) відсоток читачів, які звернули увагу на рекламований товар, його виробника, марку ;

в) відсоток читачів, які прочитали більше половини рекламного повідомлення ;

г) відсоток читачів, які підрахували кількість рекламних повідомлень у певному виданні.

4.Визначення ефективності впливу маркетингових комунікаційних повідомлень на споживачів належить до ефективності маркетингових комунікацій :

а) комунікативної ;

б) економічної ;

в) комунікативної та економічної одночасно ;

г) правильної відповіді немає.

5.Визначення зміни обсягів продажу належить до ефективності маркетингових комунікацій :

а) комунікативної ;

б) економічної ;

в) комунікативної та економічної одночасно ;

г) правильної відповіді немає.

6.Методом оцінювання ефективності маркетингових комунікацій є :

а) сукупність переглядів ;

б) частотне охоплення аудиторії ;

в) метод конкурентного паритету ;

г) моделі Россі та Фрімана.

7.Визначте середню частоту контактів за місяць з

рекламою дезодорантів “Рексона” за умови її подання під час передачі “Хто хоче стати мільйонером” на каналі “Інтер”. Передача виходить тричі на місяць. Потенційними глядачами можуть стати громадяни України, тобто 48.6 млн. осіб. Реклама дезодоранту “Рексона” подається тричі під час передачі в загальному рекламномі блоці. Телевізійне обстеження з використанням частотного аналізу показало, що на цю рекламу звертали увагу 50% глядачів, які взагалі бачили її. Аудиторія даної передачі становить 8 млн. глядачів. Щотижня вона змінюється на 500 тис. нових осіб

5. Компанія А здійснила маркетингові дослідження і

отримала такі дані щодо обсягів продажу продукції та витрат на маркетингові комунікації :

Завдання. Визначте економічну ефективність маркетингових комунікацій, на які було витрачено 170 тис. грн.

Контрольні запитання :

1. Сутність ефективності маркетингових комунікацій

2. Комунікативнв ефективність

3. Економічна ефективність

4. Показники для визначення комунікативної ефективності маркетингових комунікацій

5. Методи тестування

6. Економіко-математичні моделі, що використовуються для оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій

2. Методичні вказівки та завдання до самостійної роботи

Важливим напрямком підготовки маркетологів в загальній системі навчання є самостійна робота, яка дозволяє розвивати у майбутніх фахівців самостійність, творчу активність, вміння орієнтуватися в потоці наукової інформації, розбиратися в складних виробничих ситуаціях, постійно оволодівати новими знаннями.

В широкому розумінні самостіна робота означає самостійну пізнавальну діяльність студента, особливістю якої є відсутність викладача в момент навчальної діяльності студента.

Самостійна робота тісно пов’язана з самоосвітою і являє собою її основу. Її характерною рисою є самостійний, індивідуальний пошук знань. Завданнями самостійної роботи є :

• виховання самостійності та творчого підходу до оволодіння знаннями ;

• досягнення глибоких і міцних знань ;

• перетворення досягнутих знань у міцні переконання ;

• набуття навичок самостійно підходоти до вирішення економічних проблем, відстоювання свого переконання ;

• розвиток здібності робити висновки на основі глибокого економічного аналізу.

Таким чином, мета й завдання самостійної роботи студентів спрямовані на виробітку у майбутніх фахівців особистої ініціативи, компетентності, творчого відношення до справи, самостійності в прийнятті рішень.

Самостійна робота студентів має містити : підготовку до лекцій і практичних занять, час на підготовку доповідей, рефератів, індивідуальних завдань та ін.

Тема 1. Комунікації у системі маркетингу

Основні питання :

1.Сутність маркетингової політики комунікацій

2.Роль і місце системи маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу

3.Характеристика учасників маркетингових комунікацій

4. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій

Вивчення цієї теми починається із з’ясування

поняття маркетингової політики комунікацій, тобто комплексу заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Звертається увага на складові системи процесу маркетингових комунікацій : інформування, кодування, звернення, засоби поширення інформації, отримувач, зворотна реакція, зворотний зв’язок, їх завдання. Тут же вивчаються основні засоби комунікацій : реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадскістю, реклама на місці продажу, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, пакування тощо.

Опрацьовуючи друге питання, слід звернути увагу на особливості формування СМК, адресатів : співробітники фірми, цільовий ринок, маркетингові посередники, контактна аудиторіяя, постачальники, органи державного управління. Слід усвідомити підпорядкованість комунікаційних цілей по відношенню до загальних цілей фірми та цілей маркетингу. Розглядаються фактори, що впливають на вибір цілей маркетингових комунікацій та ієрархія цих цілей.

У третьому питанні розглядається і дається характеристика основних учасників маркетингових комунікацій : рекламодавець, виробник реклами, розповсюджувач реклами, споживач, спонсор, отримувач, служби ПР і т.д.

Розглядаючи законодавчі основи маркетингвої комунікаційної діяльності, слід звернути увагу на Закон України про підприємництво, про рекламу, особливості здійснення різних видів діяльності, передбачених законами.

Питання для самоконтролю :

1. Визначення маркетингових комунікацій

2.Елементи маркетингової політики комунікацій

3.Завдання процесу маркетингових комунікацій

4.Засоби маркетингових комунікацій

5.Адресати маркетингових комунікацій

6.Цілі маркетингових комунікацій

7.Учасники маркетингових комунікацій

8.Характеристика законодавчих актів, що

регламентують комунікаційну діяльність

Виробничі ситуації :

1.Якби ви були керівником відділу маркетингу інформаційної компанії середніх розмірів і її директор попросив би вас розробити для неї модель маркетьингових комунікацій, що б ви запропонували ?

2.Оберіть найбільш привабливий для вас фірмовий товар і проаналізуйте всі маркетингові комунікації, що використовуються для його просування на ринку. На які з них виробник розраховує найбільше ?

3.Поясніть, чому мають узгоджуватися програмна заява фірми, бізнес-план, маркетингова стратегія і стратегія маркетингових комунікацій ?

Тема 2. Стратегії і планування маркетингових комунікацій.

Основні питання :

1. Планування реклами та прийняття рішень

2. Методичні підходи до планування КМК.

4. Моделі планування КМК.

5. Формування КМК залежно від типу ринку

6. Формування КМК залежно від етапів ЖЦТ.

У першому питанні даної теми слід з’ясувати поняття внутрішньої і зовнішньої стратегії маркетингових комунікацій, а також зміст процесу їх планування, усвідомити зміст плану : резюме, оцінка ринкового стану підприємства та його продукції, цілі та завдання МПК, маркетингова комунікаційна стратегія, иактика КМК, маркетингові комунікаційні звернення, що пропонуються, бюджет компанії маркетингових комунікацій, аналіз ефективності КМК.

Опрацьовуючи друге питання, звертаємо увагу на проблеми, які виникають при плануванні КМК і послідовність розробки розділів плану маркетингових комунікацій. Звертаємо увагу на субпрограми КМК : рекламної кампанії, кампанії стимулювання збуту, паблік рілейшнз, пропаганди, персонального продажу.

Вивчаючи моделі планування КМК відокремлюємо моделі “зсередини – назовні” та “ззовні – усередину”, та вивчаємо їх алгоритми. Крім того розглядаємо моделі : безперервну, пульсуючу, модель зі злетами, розміщення за рейтингом

Вивчаючи четверте питання, слід звернути увагу на формування КМК на споживчому ринку, ринку промислових товарів, ринку посередників.

У п’ятому питанні слід звернути увагу на пріоритети і складові КМК на різних стадіях ЖЦТ.

Питання для самоконтролю :

1.Планування реклами та прийняття рішень

2.Рекламна стратегія

3.Особливості планування сусупільних зв’язків

4.Стратегії розвитку сусупільних зв’язків

5.Розробка камплексної системи стимулювання збуту

6.Методичні підходи до планування директ-маркетингу

7.Загальний план комплексу маркетингових комунікацій підприємства, його структура.

Виробничі ситуації :

1.Коротко визначте роль реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз і особистого продажу для різних стадій ЖЦТ.

2.Як би ви займалися виведенням на ринок нового товару, то яку програму маркетингових комунікацій ви б запропонували для його просування ?

3.Уявіть себе керівником служби маркетингових комунікацій підприємства, що виробляє ковбасні вироби. Розробіть гіпотетичну програму КМК.

4.Уявіть себе керівником служби маркетингових комунікацій підприємства, що виробляє електродвигуни.. Розробіть гіпотетичну програму КМК.

5.Уявіть себе керівником служби маркетингових комунікацій ділера компанії “Кока-кола” в Кривому Розі.. Розробіть гіпотетичну програму КМК.

6.Уявіть собі, що вивчаючи продукцію підприємства ви виявили, що продукт А – новий і тільки виводиться на ринок, продукт Б – перебуває на стадії зрілості, а у продукту В – простежується чітка тенденція спаду реалізації і прибутку. Визначте різницю у структурі КМК, розставте пріоритети.

Тема 3. Рекламування товару

Основні питания:

1. Реклама - основний зaci6 поширення інформації.

2. Процес рекламування.

3. Планування рекламної кампанії.

4. Контроль ефективності рекламної кампанії. Опрацьовуючи цю тему, перш за все слід розібратися у

функщях реклами, її основних ознаках: платн1сть, односпрямованість, неособистість, непрямість. Сл1д визначитися з цілями реклами в залежност! від її класифікації: товарна i фірмена, безпосередня i непряма; інформаційна i агресивна; однорідна чи неоднорідна; превентивна; вводяча, захисна, корпоративна. Треба детально розглянути засоби реклами i їxнi характеристики: реклама у npeci, рекламно-комерщйна література, телебачення, кінореклама, радіореклама, зовнішня реклама, оформления та пакування.

У другому питанні слід розібратися, що таке рекламне звернення та фактори, які визначають його зміст. При цьому звертається увага на piвнi впливу рекламного звернення: когнитивний, афективний, сугетивний, конативний. Треба вивчити основні моделі рекламного звернення: АІДА, АІДМА, АССА, ДІВАВА, DAGMAR, його частини: інформуюча i переконуюча. Звертаеться увага на вapiaнти рекламного звернення: зарисовка з натури, акцентування способу житгя, створення фантазійних обставин, створення настрою, мюзикл, використання даних науковою характеру i т. i. Слід розібратися з основними правилами при розробці різних видів рекламних звернень, побудовою їх структури, критеріями вибору носія рекламного звернення.

Розглядаючи планування рекламних кампаній, слід усвідомити ocновнi етапи планування, структуру рекламної стратегії: цільова аудиторія, предмет реклами, канали рекламних комунікацій, рекламне звернення. Необхідно визначитися з різними підходами до формування рекламного бюджету: виходячи з наявних грошових коштів; базуючись на даних попереднього періоду; на підставі фіксованого відсотку до обсягу продаж; на основі моделювання залежності між piвнeм комунікації i поведінкою споживача; на основ1 математичних моделей взаємозв'язку видатків на рекламу i обсягу збуту; на основі планування витрат. Слід звернути увагу на методику розробки графіків використання зaco6iв реклами.

Вивчаючи питания контролю рекламної кампанії, слід розібратися з цілями контролю i проблемами ефективності реклами. Говорячи про ефективність реклами, слід усвідомити методи Расела Piвзa, Геллапа-Робінсона, Старча, "схованок". Необхщно розібратися з показниками, що характеризують ефективність реклами.

Питания для самоконтролю:

1. Що таке товарна реклама?

2. Що таке фірмова реклама?

3. Характеристика прямої i непрямої реклами.

4. Реклама на телебаченні i радю, кінореклама.

5. Реклама у npeci.

6. Характеристика однорідної i неоднорідної реклами.

7. Характеристика рекламного звернення.

8. Критерії вибору оптимального засобу рекламного звернення. .9. Характери впливу рекламного звернення на адресата.

10. Структура рекламного звернення.

11. Переваги i недоліки носіїв реклами.

12.Правила побудови рекламного звернення.

13.Стильові форми рекламного звернення.

14.Характеристика рекламних моделей.

15.Види рекламних кампаній.

16.Етапи планування реклами.

17.Методи розрахунків рекламного бюджету.

18.Статті рекламного бюджету.

19. Графік рекламної кампанії.

20. Контроль рекламної діяльності

19. Ефективність реклами.

Виробничі ситуації :

1. Дайте визначення реклами i поясніть її основні функції.

2. Поясніть, що таке переконливість i як вона використовуеться у рекламі. 3. Поясніть різницю між рекламною стратегією i стратегією рекламного звернення.

4.Згадайте два телевізійних ролика, які Ви не можете забути. Проаналізуйте їх з метою визначення, чому вони так запам'ятовуються.

5. "Будь-яка реклама мае призводити до продажу". Прокоментуйте це ствердження.

1. Ви складаете рекламне оголошення для нового магазину велосипедів під назвою "Сила педалей", який відкриється у Вашому районі через два м1сяці. Проведіть з Вашими друзями мозковий штурм і складіть список 10 слоганів, які могли б використати володарі магазину.

6. Навед1ть по три приклади ефективної та неефективної реклами з Вашого погляду. Проведіть критичний огляд цих реклам з точки зору притягнення ними уваги, придатності до запам'ятовування i переконливості.

7. Викладіть свої міркування відносно того, чи коштує реклама витрачених на неї коштів.

8. Як можна довести, що цільова аудиторія бачила рекламне оголошення i що воно як мінімум привернуло її увагу ?

Тема 4. Стимулювання збуту

Ocновні питания :

1. Стимулювання збуту як частина маркетингових комунікацій. Цілі стимулювання збуту.

2. Види стимулювання збуту, їx переваги та недоліки.

3. Організація стимулювання збуту.

Вивчаючи перше питания, слід звернути увагу на суть стимулювання збуту та його основні завдання, об'єкти стимулювання та особливості ix стимулювання.

Слід зорієнтуватися, в яких випадках фірми використовують стимулювання збуту, які завдання ставляться перед стимулюванням i які фактори впливають на ix визначення: стратегія, цільова орієнтація фірми, специфика товару, особливост1 ринку тощо.

У другому питанні слід розібратися з випадами

стимулювання в залежності від об'єктів.

Засоби стимулювання споживачів: зразки товapiв, купони, премія, залікові талони, набори за пільговими цінами, гарантія повернення грошей за товар, конкурси, лотереї, iгpи.

Засоби стимулювання посередника: знижки за обсяг купівлі; знижки на придбання нового товару; залік за залучення товарів до асортименту; залік на рекламу тощо.

Засоби стимулювання персоналу: реалізащя за зниженими цінами; конкурси з винагородами; премії, подарунки тощо.

Вивчаючи засоби стимулювання збуту, слід розібратися з ix перевагами i недоліками.

У третьому питанні слід звернути увагу на підходи до складання програми i плану стимулювання збуту, оцінки ходу ix реалізації.

Питання для самоконтролю:

1.У яких випадках i для чого використовується стимулювання збуту?

2.Цілі стимулювання збуту, засоби їx досягнення?

3..Засоби стимулювання споживач1в? їх характеристика.

4.Засоби стимулювання посередниив? Їx характеристика.

5.Засоби стимулювання персоналу?

6.Переваги i недоліки різних методів стимулювання збуту?

7.Організація стимулювання збуту?

Виробнич1 ситуацп.

1. Дайте визначення стимулювання збуту i розкажіть про його доцільність.

1. Поясніть, як стимулювання збуту вписується у маркетингові комунікації - мікс i як воно пов'язано з іншими засобами комунікацій.

2. Поясніть різницю у стратегії стимулювання збуту для цільових аудиторій, які складаються зi споживачів та представників торгівлі.

3. Перелічте сильні та слабкі сторони методик

стимулювання збуту.

4. Поясніть, у чому схожі i чим різняться цілі стимулювання збуту та реклами?

5. Поясніть, які з відомих Вам методв стимулювання збуту споживача збільшать використання товару, а які притягнуть нових покупців?

6. Уявіть co6i, що Ви є відповідальним за просування на ринку нового виду лез для гоління. Який би вид стратегії стимулювання збуту найкращим чином підійшов би для даного товару? Складіть план стимулювання збуту.

7. Уявітъ себе меиеджером з маркетингу компанії з виробництва електронних компонентів, які використовуються у комп'ютерах. Ви маєте за мету розширити Ваш ринок. Ваш торговий персонал - 6 чоловж, а очікується його збшьшення до 10 чоловік. Створіть стимулюючу програму, яка б мотивувала як нових торгових агентів, так i вже працюючих.

Тема 5. Організація роботи з громадськістю ("Паблік рілейшнз")

Oсновніi питания:

1. Визначення сфери діяльності

2. Засоби та прийоми "Паблік рілейшнз".

3. Особливості планування пропаганди і ПР-заходів

У першому питанні студенту слід з'ясувати поняття "комерційна пропаганда (паблсіті) i "паблік рілейшнз". Звернути увагу на основних адресатів "паблік рілейшнз" (громадські рухи, державні органи, громадські організації), його мету.

Розглядаючи засоби i прийоми "паблік рілейшнз", звертаеться увага на такі з них, як: зв'язок з засобами масової інформації, пaблік через друковану продукцію, участь представників фірми у роботі з’здів, конференцій громадських організацій, засоби подійного характеру, діяльність фірми, спрямована на органи державного управління, iншi засоби.

У третьому питанні слід розібратися у сутност1 планування паблік рілейшнз заходів.

Питания для самоконтролю:

1.Що таке комерційна пропаганда?

2.Що таке "паблік рілейшнз"?

3.Адресанти "паблік рілейшнз"?

4.Риси комерщйної пропаганди?

5. Характеристика зв'язшв з засобами масової iнфopмaцiї?

6. Паблісіті через друковану продукщю?

7. Інші засоби паблісіті?

Виробничі ситуаци:

1. Дайте визначення паблік рілейшнз i поясн1ть ix доцільність.

2. Визначте сильні i слабкі боки паблік рілейшнз.

3. Розгляньте ciм видів програм паблік рілейшнз.

4. Визначте роль паблік рілейшнз в системі маркетингових комунікацій.

5. Опишіть інструменти, що використовуються у npoгpaмi паблік рілейшнз.

6. В чому полягає різниця м1ж термінами "паблік рілейшнз" та “паблісіті” ?

7. Які на Ваш погляд кроки має прийняти фахівець з паблік рілейшнз, щоб попередити виникнення негативного образу фірми в очах громадськості?

7. Чим відрізняються зв'язки з громадськістю від реклами та стимулювання збуту?

7. Ви є менеджером відділу зi зв'язків з громадськістю компани з виробництва дитячого одягу. Розробіть пропозиції з проблем паблік рілейшнз.

7. Уявіть себе менеджером ВАТ "Надія". Які б Ви підготували вказівки для розробки здорових відносин між засобами масової інформації та відділом зi зв'язків з громадськістю?

8. Прогляньте декілька газет та журналів, відберіть 2 статтi, які, на Ваш погляд, грунтуються на повідомленнях про новини, підготовлених фахівцями зi зв'язків з громадськістю. В чому полягають завдання цих повідомлень? Чи допомагають статті створити позитивний образ фірм?

Тема 6. Реклама на місці продажу.

Основні питания:

1. Цілі рекламування на місці продажу. Сфера застосування.

2. Вітрини як форма реклами. Види вітрин. Особливості оформления.

3. Використання рекламно - оформлювальних матеріалів.

4. Використання зовшшньої реклами.

У першому питанні слід з'ясувати склад реклами на місці продажу (рекламні оголошення, рекламні листівки i сувеніри, товарні ярлики, товарні етикетки, проспекти i інструкції, пакування товару, рекламеі щити, внутрішня радіосистема, демонстраційна реклама) i ocновнi переваги такої реклами.

У другому питанні звертається увага на переваги рекламування у вітрині, їх класифікацію (торгуючі i престижні), порядок показу товарів у вітрині (послідовний, тематичний), правила оформления вітрин (відкриті чи закриті, за кольором - монохроматична, аналогічна, контрастна, поліхромна). Слід з'ясувати основні принципи організації рекламного показу товарів у вітрині.

Знайомлячись з рекламно - оформлювальними матеріалами, звертається увага на їх призначення. Особлива увага приділяється фірмовому стилю, його складовим елементам (товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис, фірмовий блок, фірмове гасло, фірмовий колір, фірмовий комплект шрифтів, iншi фірмові константи) та носіям.

Говорячи про зовнішню рекламу, слід зосередити увагу на її перевагах та недоліках, видах (крупномасштабні щити з плакатами, мальовані стенди, світлова реклама, оголошення на транспорті).

Питания для самоконтролю:

1. Що таке реклама на мicцi продажу?

2. Ocновніi переваги реклами на мicцi продажу?

3. Види реклами на мicцi продажу?

4. Вітрини як форма реклами, їх основні переваги?

5. Види вітрин?

6. Вимоги до кольорового оформлення вітрин?

7. Принципи організації рекламного показу товapiв у вітрині?

8. Поняття фірмового стилю, його складові?

9. Поняття товарного знаку, типи товарних знаків?

Виробничі ситуаії:

1. Уявіть себе керівником магазину одягу, який розташований у двоповерховій будівлі. Які елементи реклами на місці продажу Ви б використали? Їхня мета?

2. Як би Вам доручили оформите вітрину магазину, що торгує дитячими іграшками, як би Ви це зробили? Дайте характеристику Вашої вітрини, користуючись класифікаційними ознаками, правилами показу, а також кольоровими ознаками.

3. Оберіть товарний знак відомої вам фірми i дайте його характеристику. Яке мотиваційне i психологічне навантаження він несе? Які iншi елементи фірмового стилю використовує ця фірма?

Тема 7. Прямий маркетинг

Основні питания:

1. Поняття прямого маркетингу.

2. Принципи поштової реклами.

3. Складові посилкової реклами.

У першому питанні слід з'ясувати, що таке прямий маркетинг, причини його популярності, сфери застосування.

У другому питанні з'ясовується зміст поштової реклами, її переваги та недоліки, порядок складання списків, їх види; принципи поштової реклами.

У третьому питанні з'ясовується зміст рекламного пакету (конверт, лист з пропозицією, купон - замовлення, конверт iз зворотною адресою), та вимоги до кожної складової.

Питания для самоконтролю:

1. Причини популярності прямого маркетингу?

2. Сфери застосування прямого маркетингу?

3. Що таке поштова реклама?

4. Переваги та недоліки поштової реклами?

5. Види адресних списків?

6. Принципи поштової реклами?

7. Що таке рекламний пакет, його зміст?

Виробничі ситуації:

1. Дайте визначення прямого маркетингу i поясшть його роль у маркетингових комунікаціях-мікс.

2. Розгляньте сильні i слабкі боки прямого маркетингу.

3. Поясніть, як прямий маркетинг використовує такі засоби як пряма поштова розсилка, каталоги, засоби масової інформації, телефонний маркетинг.

4. Поясніть основну різницю між рекламою у межах прямого маркетингу та звичайною рекламою.

5. Які види баз даних є доступними для користувачів прямого маркетингу?

6. У чому полягають переваги i недолжи прямої поштової розсилки?

7. Відберіть два каталоги. Критично оцініть ix з точки зору того, наскільки добре вони подають пропозицію, утримують необхідну iнфopмaцiю i передбачають механізм зворотного зв'язку.

8. Уявіть себе менеджером з маркетингу компанії з розповсюдження насіння. Ви розробляєте пакет заходів прямого маркетингу, націленого на кваліфікованих садівників України. Визначте зміст пакету i розробіть приклад тексту, який би Ви використали.

Тема 8. Організація вистовок і ярмарків

Основні питання :

1.Поняття торгових ярмарків та їх види.

2.Поняття виставок та їх види.

3.Планування й організація роботи з участі фірми у виставці (ярмарку).

Вивчаючи перше питання, слід з’ясувати сутність

ярмарку та їх класифікацію.

У другому питанні з’ясувується сутність виставки та їх класифікація.

У третьому питанні необхідно розібратися з порядком дії підприємства щодо участі у ярмарку (виставці).

Питання для самоконтролю:

1.Сутність ярмарку та його комунікативні особливості

2.Сутність виставки та її комунікативні особливості

3.Види ярмарків

4.Види виставок

5.Організація роботи з участі фірми у виставці (ярмарку)

Виробничі ситуації :

1.Уявіть собі, що ваша фірма намагається прийняти участь у виставці. Складіть план ваших дій.

2.Опишіть послідовність і структуру ваших організаційно-підготовчих дій участі фірми у ярмарку.

Тема 8. Персональный продаж.

Основн1 питання:

1. Визначення персонального продажу, його види та комунікативні особливості

2. Opraнізaційнi форми персонального продажу.

3. Оцінка ефективності персонального продажу

Вивчаючи перше питания, слід з'ясувати, що таке персональной продаж, його комунікативні особливості (безпосередній характер відносин з покупцем, двосторонній зв'язок, особистий характер, наявність зворотного зв'язку), завдання. Тут же слід розібратися з типами персонального продажу (прийняття замовлення, отримання замовлень, забезпечення збуту), типами продавців.

У другому питанні звертаеться увага на форми персонального продажу (торговий агент - один покупець; група збуту; тopговi наради; тopговi ceмінapи). Слід з'ясувати суть процесу персонального продажу (дослідження, попередній підхід, підхід, презентація, закінчення, наступні заходи).

У третьому питанніх слід усвідомити підходи до планування персонального продажу : встановлення зон обслуговування, квот, а також розібратися з показниками і діями, що визначають ефенктивність персонального продажу.

Питания для самоконтролю:

1. Що таке персональний продаж, його особливості?

2. Завдання персонального продажу?

3. Типи персонального продажу?

4. Типи продавщв?

5. Форми персонального продажу?

6. Склад процесу персонального продажу?

7. Встановлення зон обслуговування

8. Встановлення квот у персональному продажі

9. Види презентацій

10. Вимоги до торгових агентів

11. Показники, що характеризують ефективність персонального продажу

Виробничіситуації:

1. Визначте переваги та недоліки особистого продажу.

2. Визначте, як особистий продаж вписується у маркетингові комунікації-мікс.

3. Розкрийте шість етапів процесу особистого продажу. 4. 4. Визначте три види роботи у сфері продажу. Який би з варіантів мотивації більше ніж інші підійшов для кожного з них?

4. Уявіть себе менеджером фірми, яка реалізує сонцезахисні окуляри. Які кроки може прийняти фірма, щоб поєднати особистий продаж з іншими іструментами маркетингових комунікацій? Як би Ви мотивували торговий персонал?

5. Розгляньте процес особистого продажу. Визначте, які засоби маркетингових комунікацій можуть бути корисними на кожній стадії цього процесу i пояснітъ, чим саме ці засоби були б корисні.

6. Уявітъ co6i двох торгових агентів, один з яких продає промислове обладнання, а інший - споживчі товари. В чому полягає схожість i відммінність у їх діях?

Тема 10. Упаковка як засіб комунікацій

Основні питання :

1.Загальні відомості щодо упаковки товару

2.Сучасна маркетингова концепція упаковки товару

3.Упаковка й засоби товарної інформації

4.Інформаційні знаки та їхня комунікативна роль

5.Упаковка і фірмовий стиль

Розглядаючи перше питання, звертаємо увагу на значення упаковки в привертанні уваги покупців та збереженні товару, її елементи (тара, упаковочні матеріали, матеріали для зав’язування, заклеювання тощо) їх характеристику.

У другому питанні слід розібратися з сучасними підходами до створення тари та упаковки.

У третьому питанні з’ясовується роль упаковки як засобу інформації, види інформації, що вона несе (основоположна, комерційна товарна інформація, словесна, цифрова, образотворча, символічна).

В четвертому питанні слід розібратися із сутністю інформаційних знаків, комунікативними вимогами до них, їх видами.

У п’ятому питанні слід простежити зв’язок упаковки з фірмовим стилем підприємства.

. Питання для самоконтролю :

1.Сутність упаковки, її основна мета та роль для виробника і покупця товару

2.Елементи упаковки

3.Переваги і недоліки різних елементів упаковки

4.Вимоги, яким має задовольняти упаковка

5.Підходи до створення тари

6.Рішення щодо концепції упаковки

7.Товарна інформація і основні вимоги до неї

8.Основоположна інформація

9.Носії виробничого маркування

10.Транспортне маркування

11.Інформаційні знаки і їхня роль у комунікаціях

12.Звичайні і спеціальні фірмові знаки

13.Штрих – код, його переваги і недоліки

14.Розмірні, експлуатаційні, маніпуляційні, застережні, екологічні знаки

15.Упаковка і фірмовий стиль

Виробничі ситуації :

1.Оберіть за приклад упаковку телевізора. Дайте характеристику її комунікативної ролі і всієї інформації, що вона утримує.

2.Оберіть за приклад упаковку дитячого соку. Дайте характеристику її комунікативної ролі і всієї інформації, що вона утримує.

3. Оберіть за приклад упаковку взуття. Дайте характеристику її комунікативної ролі і всієї інформації, що вона утримує.

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації

Основні питання :

1.Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій.

2.Контрольна карта інтегрованих маркетингових комунікацій

Розглядаючи перше питання, слід звернути увагу на сутність концепції інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві, її переваги, більшу орієнтованість на споживача.

У другому питанні слід усвідомити зміст контрольної карти ІСМК.

Виробничі ситуації :

1. Уявіть собі, що ваше підприємство використовує концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, розробіть контрольну катру ІСМК.

Питання для самоконтролю :

1.Сутність інтегрованих маркетингових комунікацій

2.Синергічний ефект

3.Специфічні ефекти використання окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій

4.Етапи контрольної карти ІСМК

Тема 12. Спонсорування

Основні питання :

1.Сутність спонсорингу, його особливості.

2.Сфери застосування спонсорингу

У першому питанні звертається увага на сутність

спонсорингу, його комунікативні завдання, цілі.

У другому питанні слід з’ясувати найбільш перспективні сфери спонсорингу, обов’язки сторін при його використанні.

Питання для самоконтролю :

1.Сутність спонсорства

2.Пряме спонсорство

3.Благодійна діяльність

4.Сфери застосування спонсорингу

Виробничі ситуації :

1. Розробіть програму спонсорства для вашого підприємства.

Тема 13. Брендинг

Основні питання :

1. Розвиток сучасного брендингу.

2. Моделювання бренда.

3. Позиціонування бренда.

У першому питанні з’ясовуються причини зростання популярності брендингу, історія його розвитку. Звертається увага на сутність бренду і брендингу, умови перетворення товарної марки в бренд, етапи брендингу.

У другому питанні слід звернути увану на сутність моделювання бренда, ієрархію рівнів моделювання бренда, конпоненти моделювання.

Вивчаючи підходи до позиціонування бренда, звертається увага на сутність позиціонування, схему позиціонування бренда, ознаки сегментації у брендингу, види позиціонування.

Виробничі ситуації :

1.Уявіть себе керівником служби маркетингу фірми, яка моделює новий бренд. Розробіть програму моделювання бренда.

2. Розробіть програму позиціонування бренда.

Питання для самоконтролю:

1.Сутнсть бренда

2.Товарний знак

3.Умови перетворення товарної марки в бренд

4.Поняття брендингу

5.Моделювання бренда

6.Раціональні елементи бренда

7.Емоційні елементи бренда

8.Компоненти моделювання бренда

9.П’ять типів індивідуальності бренда.

10.Організація позиціонування бренда.

11.Види позиціонування бренда

Тема 14. Організація маркетингових комунікацій

Основні питання :

1.Фактори, що впливають на організаційну структуру служб маркетингових комунікацій

2.Типи організаційних структур служб маркетингових комунікацій

3.Завдання і функції служб маркетингових комунікацій

У першому питанні з’ясовуються фактори, що

впливають на вибір форм організації служб маркетингових комунікацій : тип і масштаби ринку, вид товару, масштаби діяльності, доля на ринку, фінансові ресурси тощо.

У другому питанні вивчаються підходи до організації служб маркетингових комунікацій.

У третьому питанні вивчається зміст функцій, завдань служб маркетингових комунікацій.

Виролбничі ситуації :

1.Як би ви сформулювали основні питання, що вирішують служби маркетингових комунікацій на підприємстві ?

2.Як масштаби підприємства впливають на організацію служб маркетингових комунікацій ?

3.Розробіть критерії відбору претендентів на роботу в службу реклами, ПР, торгового агента.

Питання для самоконтролю:

1.Особливості організації служб маркетингових комунікацій

2.Типи організаційних структур служб комунікацій

3.Визначення ролі маркетингових комунікацій на підприємстві

4.Завдання і функції служб маркетингових комунікацій на підприємстві

5.Персонал служб маркетингових комунікацій

Тема 15. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Сутність ефективності маркетингових комунікацій

2..Комунікативна ефективність

3.Економічна ефективність

Вивчаючи перше питання, звертаємо увагу на поняття ефективності маркетингових комунікацій, врахування ключових моментів при її розрахунку, методи оцінки.

У другому питанні вивчаються підходи до оцінки комунікативної ефективності КМК : сукупність переглядів, сумарні рейтинги, охоплення, частота показу, ефективність витрат, витрати на рейтинг, запам’ятовування, тестування, формули Р.Френча, Р.Геннінга, моделі МЕДІАК та АДМОД, метод Грея

У третьому питанні звертається увага на такі показники як зростання обсягу продажу та прибутку, механізм взаємодії витрат на КМК та цих показників, економіко-математичні моделі (нормативна модель відносин, методи лінійного програмування, графічні моделі).

Виробничі ситуації :

1.На підставі наведених даних розрахувати економічну ефективність реклами торгової марки пива “Сіверське” за 2007 р.

Питання для самоконтролю :

1.Сутність ефективності маркетингових комунікацій

2.Комунікативнв ефективність

3.Економічна ефективність

4.Показники для визначення комунікативної ефективності маркетингових комунікацій

5.Методи тестування

6.Економіко-математичні моделі, що використовуються для оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій

3.3 Індивідуальна робота студентів

Складовою частиною вивчення курсу “Маркетингова політика комунікацій” є індивідуальна робота студентів, яка переслідує мету посилити практичні навички студентів, розвити їх творчу активність і ініціативу.

Програмою передбачено виконання двох індивідуальних завдань, графік виконання яких наведено у табл. 2.3

Перше завдання передбачає детальне вивчення положень Закону України “Про рекламу” і складення коментарів до нього. При цьому слід звернути увагу на формулювання основних понять, методологічні основи рекламування, заборони в рекламі, особливості рекламування окремих видів товарів (послуг), регулювання рекламної діяльності.

Друге завдання

Спираючись на відомі вам методичні основи та враховуючи вимони в галузі реклами, розробіть рекламне звернення, спрямовуючи його на просування на ринку вказаних товарів (відповідно варіанту, шо відповідає вашому порядковому номеру в академічному журналі). Для цього необхідно :

1. Обгрунтувати структуру композиції, цілеспрямованість і мотивацію рекламного звернення, вибір засобів і носіїв.

2. Побудувати макет рекламного звернення, звернувши увагу на його текстове, художнє, кольорове оформлення тощо.

3.Обгрунтивати свої передбачення щодо бажаної зворотної реакції одержувача. Чи стимулює її ваше рекламне звернення ?

4. Охарактеризувати, в чому буде полягати економічна, соціальна, виховна, психологічна роль вашого рекламного звернення.

5. Використовуючи знання щодо класифікації реклами, дати характеристику свого рекламного звернення щодо різних ознак класифікації.

6. Обгрунтуйте доцільність використання інших видів маркетингових комунікпацій.

Такі умови, як масштаб фірми, розмір фінансування, етап життєвого циклу товару і фірми тощо визначте самі.

ВАРІАНТИ ЗАВДАНЬ :

1.Макаронні вироби

2.Взуття

3.Комп’ютори

4.Кондитерські вироби

5.Хлібобулочні вироби

6.Тканини

7.Безалкогольні напої

8.Ковбаси

9.Канцелярські вироби

10.Будівельні матеріали

11.Меблі

12.Жіночий одяг

13.Косметика для чоловіків

14.Кришталь

15.Торти і тістечка

16.Шампунь

17.Шкіряна галантерея

18.Парфуми

19.Радіоапаратура

20.Фотоапаратура

21.Іграшки

22.Продукти дитячого харчування

23.Шкіряний одяг

24.Хутряні вироби

25.Товари для спорту

26.Товари для відпочинку

27.Телевізори

28.Електропобутова техніка

3.4 Методичні вказівки до контрольних робіт студентам заочної форми навчання

Діяльність підприємства в умовах ринку безпосередньо пов”язана з визначенням найбільш ефективних заходів інформування, переконання, нагадування споживачам про товари та послуги, саму фірму. Це вказує на те, що будь – який фахівець з маркетингу має володіти навичками комунікативної діяльності. Отже, вивчення дисципліни “Маркетингова політика комунікацій” є обов”язковою при підготовці фахівців з маркетингу.

Курс “Маркетингова політика комунікацій” на заочній формі навчання вивчається у 8-9 семестрах. При вивченні велике значення приділяється засвоєнню методологічних та методичних підходів щодо здійснення маркетингової комунікаційної політики, набуття навичок рекламної діяльності, діяльності з стимулювання збуту, зв”язків з громадскістю, персонального продажу тощо.

Для студентів заочної форми навчання, де основна форма набуття знань – самостійна робота, є важливим, щоб вивчення рекомендованої літератури здійснювалося у сполученні з вирішенням виробничих ситуацій.

Навчальним планом підготовки бакалаврів за спеціальністю “Маркетинг” передбачено виконання контрольної роботи і здачі іспиту.

Контрольна робота містить відповіді на теоретичні запитання і вирішення виробничих ситуацій.

При виконанні контрольної роботи слід дотримуватися наступних обов”язкових вимог:

• вказати номер теоретичного питання і номер завдання у зошиті і на адресному бланку;

• проілюструвати конкретним прикладом відповідь на теоретичне питання ;

• подати вирішення завдання докладно обгрунтовуючи прийняте рышення ;

• навести список використаної літератури в кінці роботи. Це необхідно для того, щоб при необхідності викладач зміг дати студенту конкретні вказівки з подальшого вивчення курсу.

Приступаючи до вирішення конрольної виробничої ситуації, слід уважно ознайомитись з усіма пунктами завдання і, користуючись навчальною літературою, а також матеріалами лекцій визначити, якими конкретними заходами слід скористатися для виконання кожного пункту.

Виконану контрольну роботу студент подає до деканату на заочне відділення.

Контрольна робота, виконана не за своїм варіантом, не перевіряється.

У випадку, коли контрольна робота не зарахована, вона має бути перероблена відповідно до вказівок рецензента. Кожне завдання контрольної роботи оцінюється за шкалою: 10, 5, 0 балів. Підсумки виконання контрольної роботи розглядаються як результати модульного контролю і враховуються при підсумковому контролі знань студентів.

З усіма запитаннями, які виникають у ході виконання контрольної роботи, слід звертатися за консультацією до викладача кафедри маркетингу.

ЗМІСТ КОНТРОЛЬНОГО ЗАВДАННЯ

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. Визначення маркетингової політики комунікацій

2. Складові маркетингової політики комунікацій

3. Характеристика учасників маркетингових комунікацій

4. Завдання процесу маркетингових комунікацій

5. Засоби маркетингової політики комунікацій

6. Цілі маркетингової політики комунікацій

7. Законодавчі основи маркетиннгової політики комунікацій

8. Класифікація реклами

9. Класифікація стратегій маркетингових комунікацій

10. Фактори, що визначають структуру системи маркетингових комунікацій

11. Реклама як основний засіб у маркетингових комунікаціях

12. Види реклами

13. Планування реклами

14. Рекламна політика

15. Вибір засобів і носіїв реклами

16. Переваги і недоліки носіїв реклами

17. Бюджет рекламної кампанії, методи його розрахунків

18. Рекламне звернення

19. Структура рекламного звернення

20. Правила побудови рекламного звернення

21. Характеристика рекламних моделей

22. Ефективність реклами

23. Контроль ефективності реклами

24. Стимулювання збуту як засіб маркетингових комунікацій

25. Стимулювання споживачів

26. Стимулювання посередників

27. Стимулювання власного торгового персоналу

28. Переваги і недоліки різних методів стимулювання збуту

29. Організація стимулювання збуту

30. Робота з громадскістю

31. Особливості діяльності у паблік рілейшнз

32. Стосунки з засобами масової інформації

33. Спонсоринг і сфери його використання

34. Виставки у маркетингових комунікаціях

35. Ярмарки у маркетингових комунікаціях

36. Реклама на місці продажу

37. Вітрини як засіб маркетингових комунікацій на місці продажу

38. Рекламно – офорлювальні мареріали

39. Поняття фірмового стилю, як засобу маркетингових комунікацій, його складові

40. Зовнішня реклама

41. Сутність прямого маркетингу і його комунікативні особливості

42. Поштова реклама і її принципи

43. Зміст поштового відправлення

44. Персональний продаж і його основні принципи

45. Типи персонального продажу

46. Організаційні форми персонального продажу

47. Склад процесу персонального продажу

48. Поняття сітьового маркетингу

49. Планування персонального продажу

50. Інтегровані маркетингові комунікації

51. Сутність і розвиток сучасного брендингу

52. Моделювання бренда

53. Позиціонування бренда

54. Пакування як засіб маркетингових комунікацій

55. Упаковка і засоби інформації

56. Управління маркетинговими комунікаціями на підприємстві

57. Організація служб маркетингових комунікацій

58. Поняття ефективності маркетингових комунікацій, підходи до її оцінки

59. Оцінка економічної ефективності маркетингових комунікацій

60. Оцінка комунікативної ефективності маркетингових комунікацій

КОНТРОЛЬНІ ВИРОБНИЧІ СИТУАЦІЇ

1. Оберіть найбільш привабливий для Вас фірмовий товар і проаналізуйте усі маркетингові комунікації, що використовуються для його просування. На які з них компанія розраховує найбільше ?

2. Поясніть, чому мають узгоджуватися програмна заява фірми, її бізнес – план, маркетингова стратегія і стратегія маркетингових комунікацій ? Наведіть приклад

3. Якби Ви були керівником відділу маркетингу інформаційної компанії середніх розмірів і її директор попросив би Вас розробити для неї модель маркетингових комунікацій, що б Ви запропонували ?

4. Визначте роль реклами і персонального продажу для різних стадій життєвого циклу товару

5. Якби Ви займалися виведенням на ринок нового товару, то яку програму маркетингових комунікацій Ви б запропонували для його просування ?

6. Уявіть, що Ви володієте невеликим підприємством, яке виробляє пиво та безалкогольні напої. Визначте декілька маркетингових комунікаційних цілей для Вашого бізнесу, розробіть стратегії для кожної з них і, користуючись підходами до класифікації, проведіть класифікацію споживачів, стратегій, засобів реклами

7. Уявіть, що Ви володієте підприємством, яке виробляє канцелярські вироби. Визначте декілька маркетингових комунікаційних цілей для Вашого бізнесу, розробіть стратегії для кожної з них і, користуючись підходами до класифікації, проведіть класифікацію споживачів, стратегій, засобів реклами

8. Уявіть, що Ви володієте підприємством, яке здійснює ремонти приміщень. Визначте декілька маркетингових комунікаційних цілей для Вашого бізнесу, розробіть стратегії для кожної з них і, користуючись підходами до класифікації, проведіть класифікацію споживачів, стратегій, засобів реклами

9. Уявіть, що Ви є директором комерційного банку.Визначте декілька маркетингових комунікаційних цілей для Вашого бізнесу, розробіть стратегії для кожної з них і, користуючись підходами до класифікації, проведіть класифікацію споживачів, стратегій, засобів реклами

10. Оберіть за приклад будь - яку фірму, що виробляє кондитерські вироби. Проведіть класифікацію її споживачів і використовуємих засобів реклами

11. Уявіть собі дві компанії, одна з яких виробляє телевізори, а інша – верстати з програмним управлінням. Проведіть класифікацію споживачів і поясніть, у чому буде полягати різниця у їх класифікації ?

12. Вивчаючи продукцію підприємства, Ви виявили, що товар А – новий і тільки виводиться на ринок, товар Б – перебуває на стадії зрілості, а у продукту В – простежується чітка тенденція спаду реалізації. Визначте структуру маркетиингових комунікацій для кожного продукту, розставте приорітети.

13. Поясніть, що таке переконливість і підтвердіть конкретними прикладами її дію у рекламі

14. Згадайте два телевізійні ролики, які Вам добре запам”яталися, проаналізуйте їх з метою вивчення, чому вони так запам”ятовуються

15. Складіть рекламне оголошення для парфумів і дайте класифікацію реклами за відомими Вам ознаками

16. Складіть рекламне оголошення для ковбасних виробів і дайте класифікацію реклами за відомими Вам ознаками

17. Складіть рекламне оголошення для будівельної фірми і дайте класифікацію реклами за відомими Вам ознаками

18. Складіть список 10 слоганів для реклами велосипедів

19. Складіть список 10 слоганів для реклами молокопродуктів

20. Складіть список 10 слоганів для реклами килимів

21. Наведіть 5 прикладів рекламного оголошення і проведіть аналіз їх структури і стильової форми

22. Наведіть 5 прикладів рекламного оголошення і дайте їх характеристику, користуючись моделлю ДАГМАР

23. Оберіть за приклад 2 рекламних компанії фірми КОКА – КОЛА і дайте їх характеристику з точки зору цільової аудиторії, предмету реклами, каналів рекламних комунікацій, рекламних звернень

24. Наведіть по три праклади ефективної і неефективної реклами з Вашого погляду. Проведіть критичний огляд цих реклам з точки зору притягнення ними уваги, переконливості, придатності до запам”ятовування

25. Як можна довести, що цільова аудиторія бачила рекламне звернення і воно як мінімум привернуло її увагу

26. Оберіть за приклад два рекламних оголошення і проведіть їх аналіз з точки зору переслідуємих цілей і засобів їх досягнення

27. Наведіть приклади переконливої і непереконливої реклами, поясніть їх дію

28. Що таке мотивація у рекламі, поясніть це на прикладі декількох рекламних оголошень

29. Поясніть різницю у стратегії стимулювання збуту для цільових аудиторій, які складаються з споживачів та представників торгівлі. Наведіть приклади

30. На прикладі відомих Вам заходів стимулювання збуту, що використовують українські підприємства, поясніть, які з них збільшують використання товару, а які притягують нових покупців ?

31. Уявіть, що Ви є відповідальним за просування на ринку зубної пасти ( марку оберіть самостійно ). Який вид стратегії стимулювання збуту найкращим чином підходить для даного товару ? Складіть план стимулювання збуту

32. Уявіть, що Ви є відповідальним за просування на ринку сніданків швидкого приготування ( марку оберіть самостійно ). Який вид стратегії стимулювання збуту найкращим чином підходить для даного товару ? Складіть план стимулювання збуту

33. Уявіть себе менеджером торгівельної компанії з продажу чоловічого одягу, яка має за мету розширити ринок збуту. Створіть стимулюючу програму, яка буде стимулювати діяльність нових торгових агентів ( продавців ) і вже працюючих

34. Уявіть себе менеджером торгівельної компанії з продажу галантереї, яка має за мету розширити ринок збуту. Створіть стимулюючу програму, яка буде стимулювати діяльність нових торгових агентів ( продавців ) і вже працюючих

35. Уявіть себе керівником компанії, що виробляє автомобілі і намагається розширити ринок збуту. Розробіть програму стимулювання збуту споживачів і торгових посередників

36. Уявіть себе керівником компанії, що виробляє будівельні матеріали ( лаки, фарби і т.і. ) і намагається розширити ринок збуту. Розробіть програму стимулювання збуту споживачів і торгових посередників

37. Розробіть програму участі Вашої фірми у виставці

38. Розробіть програму участі Вашої фірми у ярмарку

39. Уявіть себе спонсором футбольної команди “Кривбас”. Розробіть програму спонсорингу

40. Розробіть програму паблік рілейшнз для Вашої фірми

41. Ваша фірма займається виробництвом дитячого харчування. У якому напрямку Ви будете здійснювати паблік рілейшнз ?

42. Уявіть себе менеджером ВАТ “Надежда”. Які засоби Ви б застосували для просування пива на ринку ?

43. Уявіть себе менеджером ВАТ “Надежда”. Які засоби Ви б застосували для просування дріжжів на ринку ?

44. Прогляньте декілька газет та журналів, відберіть 2 статті, які на Ваш погляд грунтуються на повідомленнях про новини, підготовлених фахівцями зі зв”язків з громадскістю. У чому полягають завдання цих повідомлень ? Чи допомагають статті створити позитивний образ фірми ?

45. Уявіть себе керівником магазину, що розташований у двоповерховій будівлі. Які елементи реклами на місці продажу Ви б використали ? Їхня мета ?

46. Як би Ви одержали доручення оформити вітрину магазину жіночого одягу, як би Ви це зробили ? Дайте характеристику своєї вітрини, користуючись класифікаційними ознаками, правилами показу, кольористичними ознаками.

47. Як би Ви одержали доручення оформити вітрину магазину дитячих іграшок, як би Ви це зробили ? Дайте характеристику своєї вітрини, користуючись класифікаційними ознаками, правилами показу, кольористичними ознаками.

48. Як би Ви одержали доручення оформити вітрину магазину будівельних матеріалів, як би Ви це зробили ? Дайте характеристику своєї вітрини, користуючись класифікаційними ознаками, правилами показу, кольористичними ознаками.

49. Оберіть товарний знак відомої Вам фірми і дайте його характеристику. Яке мотиваційне і психологічне навантаження він несе ? Які інші елементи фірмового стилю використовує ця фірма ?

50. Дайте характеристику використання елементів фірмового стилю відомої Вам фірми. Як це допомагає підвищенню іміджу фірми ?

51. Уявіть себе менеджером фірми, що реалізує книжки. Складіть програму використання прямого маркетингу

52. Уявіть себе менеджером фірми, що реалізує компакт - диски. Складіть програму використання прямого маркетингу

53. Уявіть себе менеджером з маркетингу компанії з розповсюдження насіння. Розробіть пакет заходів прямого маркетингу, націленого на садівників України. Визначте зміст пакету і розробіть приклад тексту, який би Ви використали

54. Уявіть себе сітьовим менеджером ( агентом ) з продажу шкіряної галантереї. Дайте характеристику процесу особистого продажу

55. Уявіть себе менеджером фірми, що реалізує промислове обладнання. Розробіть план своїх дій у сфері особистого продажу

56. Уявіть себе сітьовим менеджером ( агентом ) з продажу парфумів. Дайте характеристику процесу особистого продажу

57. Складіть короткий текст положення про службу маркетингових комунікацій

58. Як би Ви керували маркетинговою політикою комунікацій КДГМК “Криворіжсталь”, який зміст плану своєї діяльності Ви б запропонували 7

59. Як би Вам доручили підібрати претендентів на роботу у службу реклами, паблік рілейшнз, торгового агента, які критерії відбору Ви б використали ?

60. Як би Ви керували маркетинговою політикою комунікацій Приватбанку, який зміст плану своєї діяльності Ви б запропонували 7

ЧАСТИНА 4. Критерії оцінювання знань студентів з дисципліни

4.1 Критерії оцінювання знань студентів з дисципліни “Маркетингова політика комунікацій”

Оцінювання знань студентів з дисципліни

“Маркетингова політика комунікацій” здійснюється на основі результатів поточного і підсумкового контролю. Об’єктом оцінювання знань студентів є програмний матеріал дисципліни різного характеру і рівня складності, засвоєння якого перевіряється під час поточного контролю і на іспиті.

Об¢єктом поточного контролю знань студентів є

систематичність та активність роботи протягом семестру, виконання завдань для самостійного опрацювання і виконання модульних завдань ( мах. оцінка – 20 балів ).

Оцінка за систематичну роботу та активність

студента протягом семестру предбачає :

• урахування відвідування не менше за 80% навчальних аудиторних занять ( 5 балів);

• рівень знань з дисципліни ( середній бал, виходячи з результатів поточної успішності), результатів виконання контрольних та індивідуальних робіт, самостійної роботи тощо. Робочою навчальною програмою з дисципліни передбачається 3 підсумкових модульних контроля :

1 – тема 1 “Комунікації в системі маркетингу” передбачає індивідуальну роботу з підготовки коментарів до Закону України “Про рекламу” (форма звіту – індивідуальна робота). Максимальна оцінка – 10 балів

2 – теми 2 “Рекламування товару” та 3 “Стимулювання збуту”. Передбачає підготовку індивідуальної роботи з створення рекламного звернення (форма звіту – індивідуальна робота). Максимальна оцінгка – 10 бапів. Підготовка рекламного звернення на практичному занятті, що проводиться на ПК (форма звіту – подання на рецензування рекламного звернення) – оцінка – 5 балів. Контрольна робота з двох тем – оцінка 5 балів.

3 – теми 4 “Організація роботи з громадскістю”, 5 Реклама на місці продажу”, 6 “Прямий маркетинг”, 7 “Персональний продаж”. Передбачає розробку ФС на ПК (форма звіту – представлення на рецензування ФС), оцінка – 5 балів, контрольна робота з наведених тем – оцінка 5 балів.

Сумарна оцінка за ПМК – 40 балів.

При оцінці модульних завдань враховується якість

виконання індивідуальної роботи, зміст пояснювальної записки, логічність та обгрунтованість доказів на користь прийнятого рішення, акуратність виконання роботи, її технічне та художнє оформлення, глибина розкриття питань у контрольній роботі та ін.

Об¢єктом контролю знань у формі іспиту є

результати виконання письмової екзаменаційної роботи.

Екзаменаційний білет містить 6 завдань, кожне з

яких оцінюється за шкалою : 10, 5, 0 балів. Максимальна екзаменаційна оцінка – 60 балів.

Загальна підсумкова оцінка з дисципліни

складається з суми балів за результатами поточного контролю знань та виконання завдань, що винесені на іспит.

Переведення даних 100 – бальної шкали у 4-х бальну

здійснюється у такому порядку :

Оцінка за шкалою ECTS	Оцінка за бальною шкалою, що використовується в КЕІ КНЕУ	Оцінка за національною шкалою
А	85 – 100	5 (відмінно)
В	80	4 (добре)
С	65 – 75
D	60	3 (задовільно)
Е	50 – 55
FX	30 – 45	2 (незадовільно) з можливістю повторного складання
F	0 – 25	2 (незадовільно) з обов’язковим повторним вивченням дисципліни

Формою контролю знань студентів заочної форми

навчання є домашня контрольна робота з дисципліни, порядок видачі, підготовки до виконання та контролю передбачені Методичними вказівками до контрольних робіт з даної дисципліни.

Зразок екзаменаційного білета

Кеі кнеу

Кафедра маркетингу

Дисципліна : Маркетингова політика комунікацій

Спеціальність, курс : 6108, 4 курс д/ф, з/ф, 7 семестр

Білет № 1

1. Сутність маркетингової політики комунікацій

2. Робота з громадскістю ( паблік рілейшнз )

3. Бюджет рекламної кампанії : методи визначення

4. Оберіть за приклад будь – яку фірму, що виробляє кондитерські вироби, і проведіть класифікацію її споживачів і використовуємих засобів реклами за відомими вам ознаками

5. Складіть список 5 слоганів для реклами килимів

6. Тестові завдання :

1. Прямий маркетинг – це ...

2. Стимулювання збуту спрямоване на :

- інформування потенційних споживачів товару ;

- нагадування споживачам про товар ;

- прискорення і посилення зворотнього реагування ринку.

Виберіть відповідь і поясніть свою думку

4.2 Карта самостійної робо студента з дисципліни “Маркетингова політика комунікацій”

Карта самостійної роботи студента з дисципліни “Маркетингова політика комунікацій” для студентів спеціальності “Маркетинг”

4.3 Перелік контрольних запитань з курсу

1.Визначення маркетингової політики комунікацій

2.Складові маркетингової політики комунікацій

3.Характеристика учасників маркетингових комунікацій

4.Завдання процесу маркетингових комунікацій

5.Засоби маркетингової політики комунікацій

6.Цілі маркетингової політики комунікацій

7.Законодавчі основи маркетиннгової політики комунікацій

8.Класифікація споживачів

9.Класифікація реклами

10.Класифікація стратегій маркетингових комунікацій

11.Фактори, що визначають структуру системи маркетингових комунікацій

12.Реклама як основний засіб у маркетингових комунікаціях

13.Види реклами

14.Планування реклами

15.Рекламна політика

16.Вибір засобів і носіїв реклами

17.Переваги і недоліки носіїв реклами

18.Бюджет рекламної кампанії, методи його розрахунків

19.Рекламне звернення

20.Структура рекламного звернення

21.Правила побудови рекламного звернення

22.Характеристика рекламних моделей

23.Ефективність реклами

24.Контроль ефективності реклами

25.Стимулювання збуту як засіб маркетингових комунікацій

26.Стимулювання споживачів

27.Стимулювання посередників

28.Стимулювання власного торгового персоналу

29.Переваги і недоліки різних методів стимулювання збуту

30.Організація стимулювання збуту

31.Робота з громадскістю

32.Особливості діяльності у паблік рілейшнз

33.Стосунки з засобами масової інформації

34.Спонсоринг і сфери його використання

35.Виставки у маркетингових комунікаціях

36.Ярмарки у маркетингових комунікаціях

37.Реклама на місці продажу

38.Вітрини як засіб маркетингових комунікацій на місці продажу

39.Рекламно – офорлювальні мареріали

40.Поняття фірмового стилю, як засобу маркетингових комунікацій, його складові

41.Зовнішня реклама

42.Сутність прямого маркетингу і його комунікативні особливості

43.Поштова реклама і її принципи

44.Зміст поштового відправлення

45.Персональний продаж і його основні принципи

46.Типи персонального продажу

47.Організаційні форми персонального продажу

48.Склад процесу персонального продажу

49.Поняття сітьового маркетингу

50.Сутність упаковки, її основна мета та роль для виробника і покупця товару

51.Елементи упаковки

52.Переваги і недоліки різних елементів упаковки

53.Вимоги, яким має задовольняти упаковка

54.Підходи до створення тари

55.Рішення щодо концепції упаковки

56.Товарна інформація і основні вимоги до неї

57.Основоположна інформація

58.Носії виробничого маркування

59.Транспортне маркування

60.Інформаційні знаки і їхня роль у комунікаціях

61.Звичайні і спеціальні фірмові знаки

62.Штрих – код, його переваги і недоліки

63.Розмірні, експлуатаційні, маніпуляційні, застережні, екологічні знаки

64.Упаковка і фірмовий стиль

65.Сутність і розвиток сучасного брендингу

66.Моделювання бренла

67.Позиціонування бренда

68. Інтегровані маркетингові комунікації

69.Управління маркетинговими комунікаціями на підприємстві

70.Організація служб маркетингових комунікацій

71. Завдання і функції служб маркетингових комунікацій

72. Поняття ефективності маркетингових комунікацій, підходи до її оцінки

73. Визначення комунікативної ефективності КМК

74.Визначення економічної ефективності КМК

4.4 Література

Основна

1. Закон України “Про рекламу”. Урядовий кур”єр, 2004

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. С-Пб, М., Х., Мн. : Питер, 2001

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 1998

4. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. К.: КНЕУ, 2000

5. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

6. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Х.: Студцентр, 2000

7. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. Київ, 2001

8. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. К., 2003

9. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ,1998

Додаткова

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса : маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997

2. Бровкова Є.Г, Основи маркетингу. К.: Сірин, 1999

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Київ, 1998

4.Гаркавенко С.С. Маркетинг. К.: Лібра, 2002

5. Делл Денисон, Линда Тоби Учебник по рекламе. Мн.: ООО «СЛК», 1996

6.Картер Гарри Эффективная реклама.”Сирин – Либра”,1998

7.Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы.К.: ВИРА-Р, 1999

8. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-Пб., М., Х., Мн.: Питер, 2000

10. Павленко А.Ф. Теорія і практика маркетингу в Україні. К.: КНЕУ, 2005

Міністерство освіти і науки україни

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ

УНІВЕРСИТЕТ ІМ. ВАДИМА ГЕТЬМАНА

КРИВОРІЗЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

НАВЧАЛЬНО - МЕТОДИЧНИЙ КОМПЛЕКС

з дисципліни “МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ” для студентів 4-го курсу спеціальності “Маркетинг”

Затверджено на засіданні

кафедри маркетингу

протокол №7 від 18.02.08

Кривий Ріг - 2008

Укладач : ст. Викладач Ковтун Р.Х.

Рецензент : к.е.н., доцент Скринько Н.В.

Відповідальний за випуск : Сонько С.П., в.о. зав. кафедри, д.г.н., професор