Тема 10. Упаковка як засіб комунікації

Лекції – 2 год., практ. – 2 год.

Змістом навчальногоматеріалу, що має бути засвоєним є : сутність упаковки, її мета та роль у комунікаціях. Елементи упаковки.

Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів. Підходи до створення тари. Дизайн упаковки.

Упаковка і засоби товарної інформації. Товарна інформація. Основоположна інформація. Словеснпа, цифрова, образотворча, символічна, штрихова інформація упаковки.

Інформаційні знаки та їхня комунікаційна роль. Упаковка і фірмовий стиль.

Література : 11 – с. 310-335

Тема 11. Інтегровані маркетингові комунікації

Лекції – 1 год, практ. – 2 год.

Змістом навчальногоматеріалу, що має бути засвоєним є : зміст і значення інтегрованих маркетингових комунікацій. Синергічний ефект.

Література : 11 – с. 310-335 ; 18 – с. 171 – 175

Тема 12. Спонсорування

Лекції – 1 год., практ. – 2 год

Змістом навчальногоматеріалу, що має бути засвоєним є : сутність спонсорингу, його особливості.

Сфери застосування спонсорингу

Література : 16 – с. 78 - 80

Тема 13. Брендинг

Лекції – 1 год., практ – 2 год

Змістом навчальногоматеріалу, що має бути засвоєним є : розвиток сучасного брендингу.

Сутність брендингу. Перетворення товарної марки в бренд.

Моделювання бренда.

П’ять типів індивідуальності бренда.

Позиціонування бренда.

Література : 16 – с. 78 - 80

Тема 14. Організація маркетингових комунікацій

Лекції – 2 год., практ. – 2 год.

Змістом навчальногоматеріалу, що має бути засвоєним є : управління маркетинговими комунікаціями як складова частина маркетингу.

Форми організаційних служб маркетингових комунікацій. Завдання та функції служб маркетингових комунікацій.

Література : 11 – с. 336-370

Тема 15. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій

Лекції – 2 год., практ. – 2 год.

Змістом навчальногоматеріалу, що має бути засвоєним є : аналітична оцінка сучасних методів.

Визначення комунікативної ефективності комплексу маркетингових комунікацій.

Використання економіко-математичних моделей.

Література : 16 – с. 153 – 187 ; 15 – с. 297 - 372

ЧАСТИНА 3.

3.1 Методичні вказівки до вивачення тем курсу

Тема 1. Система маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Суть маркетингової політики комунікацій

2. Роль і місце системи маркетингових комунікацій в комплексі маркетингу

3. Характеристика учасників маркетингових комунікацій

4. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій

1. Суть марктингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, що використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Систему маркетингових комунікацій у загальному вигляді можна виначити як єдиний комплекс, що об¢єднує учасників, канали та засоби комунікацій підприємства, спрямовані на налагодження і підтримання відповідних цьому підприємству взаємовідносин з адресатами комунікацій у межах його маркетингової політики. Маркетингова політика комунікацій реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з наступних елементів :

• відправник – це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні ;

• інформування – подання необхідної інформації про свої товари чи послуги, адресуючи її цільовому ринку ;

• кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікацій форму ;

• звернення - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку ;

• засоби поширення інформації – канали комунікації з цільовим ринком і конкретні носії інформації ;

• отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми ;

• зворотня реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звернення ;

• зворотній зв¢язок – частина зворотньої реакції, яку отримувач доводить до відома відправника.

Ряд послідовних заходів з ефективного формування процесу маркетингових комунікацій можна подати наступною схемою :

Визначення завдань маркетингових комунікацій® виявлення цільової аудиторії ® вибір звернення ® вибір засобів поширення інформації ® вибір засобів впливу ( реклама, пропаганда, стимулюваняя збуту, персональний продаж ) ® формування каналів зворотнього зв¢язку.

Вихідним моментом формування процесу маркетингових комунікацій є визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути : стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення виходу фірми на ринок і т.і.

Наступним етапом формування процесу маркетингових комунікацій є виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми. На цьому етапі слід враховувати поведінку покупців, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості покупців і т.і. Саме ці знання дають можливість спрямувати процес маркетингових комунікацій на конкретні, можливі у цій ситуації, результати, тобто планувати бажану зворотню реакцію.

Важливим елементом процесу маркетингових комунікацій є звернення. При його розробці слід акцентувати увагу на вирішення кількох проблем :

1. визначається, що саме сказати, тобто визначається зміст звернення. При цьому зосереджується увага на раціональних, емоційних та інших мотивах.

2. Визначається стиль звернення, тобто форма символічного втілення думки.

3. Визначається термін та періодичність звернення, виходячи з поставленої мети.

Наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій полягає у виборі засобів поширення інформації. Для цього, по – перше, обираються відповідні канали зв¢язку, по – друге, - носії інформації.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу : реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж і т.д. Обираючи засоби, слід враховувати такі фактори : суб¢єкти цільового ринку ; етап життєвого циклу продукції ; характеристику продукту ; стратегію каналу розподілу ; географічне розміщення споживачів і т.і.

До засобів маркетингових комунікацій належать : реклама, стимулювання збуту, зв¢язки з громадскістю, прямий маркетинг, виставки та ярмарки, пакування. Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно пов¢язані між собою і мають спільну мету – прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

2. Роль і місце системи маркетингових комунікацій в комплексі маркетингу

Система маркетингових комунікацій має чітко адресний характер, тобто спрямовується на чітко визначений ринок або його конкретну частину. При цьому адресатами маркетингової політики комунікацій можуть бути :

1. Співробітники даної фірми. Від того, наскільки керівництво фірми досягло взаєморозуміння з її персоналом, наскільки співробітники фірми мотивовані у досяененні її цілей, який психологічний клімат панує серед її співробітників, у значній мірі залежить досягнення фірмою цих цілей. Найчастіше засобами комунікацій з цією категорією є :

– матеріальні стимули результатів роботи ;

• система пільг для окремих категорій ;

• змагання серед прицівників ;

• спонсорство та ін.

Дійсні та потенційні споживачі ( цільовий ринок ). Система комунікацій з цільовим ринком відрізняється багаточисельністю та різноманітністю.