за критеріями сконцентрованості на певному сегменті аудиторії :

• селективна (вибіркова) реклама, яка чітко адресована відповідній групі споживачів ;

• масова реклама, яка не спрямована на відповідний контингент.

3. залежно від охоплення рекламою території :

• локальна ;

• регіональна ;

• загальнонаціональна ;

• міжнародна.

4. за цілями відокремлюють рекламу :

• формуючу попит ;

• стимулюючу попит ;

• сприяючу позиціонуванню та перепозиціонуванню товару і т.д.

5. за засобом впливу :

• зорова (вітрина, світлова реклама, друкована);

• слухова (радіореклама, реклама по телефону);

• зорово-обоняльна (ароматизована листівка) ;

• зорово-слухова (теле-, відео-, кінореклама).

6. за характером впливу на аудиторію :

   • жорстка ;

   • м¢яка.

7. залежно від характера та особливостей рекламного матеріалу та стадій життєвого циклу товару :

   • інформаційна ;

   • агресивна.

8. залежно від обраної стратегії на ринках збуту :

   • однорідна ;

   • неоднорідна

9. залежно від виду підприємницької діяльності :

   • вводяча ;

   • захисна ;

   • корпоративна

2.Процес рекламування

Процес рекламування складається з низки послідовних дій, до яких належать : розробка програми рекламування, здійснення рекламування, контроль і управління рекламуванням.

Одним з найважливіших елементів рекламної комунікації є звернення.

Рекламне звернення – засіб подання інформації комунікатора одержувачу, який має конкретну форму

(текстову, візуальну, символічну) і надходить до адресата за допомогою каналу комунікації. Саме рекламне звернення представляє комунікатора цільовій аудиторії, у ньому фокусуються більшість елементів рекламної комунікації : ідея комунікації, її кодування, джерело звернення, канал комунікації і т.д.

Зміст рекламного звернення визначається різноманітними факторами, серед яких головну роль відіграють цілі і характер впливу на адресата.

За звичаєм відокремлюють наступні рівні впливу :

• когнитивний (передача інформації, повідомлення) ;

• афективний (формування відношення) ;

• сугетивний (навівання) ;

• конативний (визначення поведінки).

Суть когнитивного впливу полягає у передачі визначеного обсягу інформації, сукупності даних про товар, факторів, які характеризують його якість і т.п.

Метою афективного впливу є перетворення масиву передаваємої інформації у систему настанов, мотивів та принципів одержувача інформації. Інструментами формування відношення часто є повторення одних і тих же аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих ситуацій і т.д.

Навівання передбачає використання як усвідомлюємих психологічних елементів, так і елементів підсвідомості. Це пов¢язано з тим, що певна частина рекламного послання може засвоюватись адресатом поза сферою активного мислення. Навівання досягається через використання джерел інформації, що заслуговують довіри, використання в рекламі осіб, що користуються авторитетом, неодноразовим повтором рекламного звернення і т.і.

Конативний вплив звернення реалізується у підштовхуванні одержувача до дій, підказуючи йому ті, які від нього очікують.

Освідомлення цих основних рівнів впливу рекламного звернення на свідомість людини покладається в основу багаточисельних рекламних моделей.

Найстарішою і відомою рекламною формулою є AIDA (увага, інтерес, бажання, дія). Вона запропонована американським рекламістом Елмером Левісом. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення у першу чергу має притягувати невимушену увагу. Шляхи досягнення цієї мети різноманітні : використання контрастів; яскраве, оригінальне кольорове оформлення ; кидаючийся у вічі малюнок ; шокування аудиторії та ін.

Після того, як увага аудиторії звернута, звернення має утримати її інтерес. Це досягається за рахунок обіцянки задовольнити потребу, оригінальності за формою, лаконічності і т.і.

Звернення має також збуджувати бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником.

І, нарешті, звернення повинно підказати покупцю, що йому треба зробити. Наприклад, “вимагайте в аптеках вашого міста“.

Модифікацією формули AIDA є модель AIDMA, яка містить п¢ятий елемент – мотивацію.

Крім цих моделей існують також АССА – характерна тим, що зводить результат рекламного впливу до певної аудиторії (увага, сприйняття аргументів, переконання, дія).

ДІВАВА – містить шість фаз продажу : 1) визначення потреб ; 2) ототожнювання потреб з пропозиціями реклами; 3) підштовхування покупця ; 4) врахування передбачуваної реакції покупця ; 5) викликання у покупця прагнення придбати товар ; 6) створення сприятливих обставин для купівлі.

DAQMAR. Ця модель відокремлює 4 фази : 1) впізнаваємість марки товару ; 2) асиміляція (усвідомлення якості товару) ; 3) переконання ; 4) дія.

Говорячи про існуючі моделі рекламування, зауважимо, що кожне рекламне звернення орієнтує споживача на здійснення купівлі. Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дій. Такий заклик забезпечують апелювання до відповідних почуттів людини, статусу у суспільстві і т.і.

Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути :

• замольовування з натури (персонажі реклами використовують товар у реальних обставинах) ;

• гармоніювання товару з певним образом життя ;

• створення фантазійних, романтичних обставин ;

• створення настрою чи образу (наприклад реклама туалетного мила) ;

• мюзикл (реклама жувальної гумки) ;

• використання символічного персонажу, що уособлює товар (тьотя Ася приїхала) ;

• акцентування на професійному або технічному досвіді споживача (реклама амортизаторів до кресел автомобілів) ;

• використання джерел, що заслуговують на довіру і свідчать на користь товару (асоціація стоматологів при рекламуванні зубної пасти);

• використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару (при рекламуванні порошку ТАЙД).

При розробці рекламного звернення важливо врахувати психологічні особливості сприймання звернення одержувачами, тобто приділяється увага асоціаціям, що можуть виникнути при декодуванні повідомлення.

Розробляючи текст рекламного звернення, слід дотримуватися деяких обов¢язкових правил. Так, друкована реклама має чітко читатися. Для цього в ній не повинно бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення слід спрямовувати до особистості, уникати штампів, прислів¢їв чи інших елементів усної народної творчості. Треба спиратися не емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак чи продукцію фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках – фотографія – краще за малюнок. Зображення має супроводжуватися коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального описання (наприклад, побутова техніка).

Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку чи товар фірми.

Рекламне звернення по радіо має йти у звуковому супроводі, що сприяє його запам¢ятовуванню, бути лаконічним і стислим.

Усі засоби реклами мають певні переваги і недоліки, тому обираючи їх треба намагатися максимально відокремити переваги і звести недоліки до мінімуму.

Переваги і недоліки носіїв реклами

При розробці рекламного звернення існує поняття його структури. До нього в літературних джерелах підходять по–різному. Одні фахівці вважають, що це є пошук трьох рішень :

1. зробити у зверненні чіткий висновок чи надати можливість аудиторії зробити це ;

2. викласти тільки аргументацію “за” або надати ще й доводи “проти” з їх спростуванням ;

3. коли наводити найбільш діючі аргументи – на початку чи в кінці звернення.

Виходячи з цього, фахівці вважають, що перша і остання частини реклами запам¢ятовуються легше і міцніше. Правий бік реклами заповнюється приблизно вдвічі легше і краще лівого.

Ще одним підходом до поняття структури звернення є розробка його композиції. Звичайно воно містить у собі наступні частини : слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луно – фраза.

Слоган – це коротке рекламне гасло, заголовок, афоризм, який, як правило передує рекламному зверненню. Його завдання – привернути увагу та інтерес аудиторії. Основними вимогами до слогану є короткість та обіцянка задовольнити потребу.

Зачин – це частина рекламного звернення, яка розкриває слоган і передує інформаційному блоку.

Інформаційний блок, який ще зветься основним текстом рекламного оголошення, несе основне навантаження у мотивації споживача і наданні йому необхідної інформації.

Довідкові відомості містять адресу рекламодавця, телефони або інші канали зв¢язку з ним. Якщо це стосується товару, то тут вказують форму і валюту платні, розмір партії поставок, базові умови постачання тощо.

Луно – фраза – це повторення дослівно або смислово слогану чи основного мотиву послання.

Обираючи оптимальні засоби реклами, слід керуватися наступними критеріями :

1. Відсутність жорстких обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів

2. Відповідність засобу характеристикам цільової аудиторії

3. Відповідність засобу реклами товару, який рекламується

4. Забезпечення відповідності форми рекламного звернення та засобу його передачі

5. Вимоги за термінами передачі звернення і відповідної реакції аудиторії.

Обираючи конкретні рекламоносії, слід звертати увагу на : 1) доступність носія та максимальне охоплення аудиторії ; 2) ступінь довіри конкретному носієві з боку цільової аудиторії ; 3) відповідність носія конкретним цілям рекламної кампанії ; 4) наявність альтернативних носіїв ; 5) оптимальне співвідношення витрат на проведення рекламної кампанії і показників їх ефективності.

При цьому оперують наступною термінологією :

• охоплення – кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій ;

• частка – відсоток родин, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи радіоприймачі, наладнавши їх на відповідну програму ;

• частота – середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом;

• точка великого рейтингу – охоплення / частоту ;

• вартість на тисячу – вартість реклами / кількість тисяч осіб чи родин, які підпадали під рекламний вплив

3.Планування рекламної кампанії

Рекламні плани є одним з елементів системи маркетингового планування. У найбільш поширеному сенсі під плануванням реклами розуміють управлінський процес визначення цілей та шляхів їх досягнення. Основні етапи планування рекламної діяльності в комплексі маркетингу наступні :

1. Розробка рекламної стратегії фірми

2. Визначення цільової аудиторії

3. Визначення концепції рекламованого товару

4. Розробка каналів комунікації

5. Розробка рекламного звернення

6. Оцінка результатів планування

Рекламна стратегія фірми має свою структуру. Її основними складовими є : цільова аудиторія, предмет реклами, розробка каналів рекламних комунікацій, рекламне звернення.

Цільова аудиторія являє собою адресатів рекламної комунікації. Тут слід зосередити увагу не тільки на споживачах, а й на всіх, хто приймає рішення про купівлю.

Концепція рекламованого товару є одним з найскладніших елементів рекламної стратегії, який має великий вплив на інші елементи. Вона передбачає формулювання того, як реклама подає товар цільовій аудиторії.

Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов¢язана з проблемою фінансування, розробкою та виконанням бюджету. Весь комплекс рішень з формування бюджету можна умовно розподілити на два великих блоки :

1. визначення загального обсягу коштів, асигнованих на рекламу;

2. розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його видатків.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат є : обсяг ринку, його розміри, специфіка рекламованого товару та етап його життєвого циклу, розміри та потужність рекламодавця, роль, яку відіграє реклама в маркетинговій стратегії, обсяг рекламних витрат конкурентів та ін.

Існує декілька підходів до визначення рекламного бюджету.

1. Розробка бюджету, виходячи з наявності грошових коштів. Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламу стільки коштів, скільки на думку керівництва вона може собі дозволити. Цей метод є можливим для малих підприємств, які тільки розпочали свою діяльність на ринку. Але він не передбачає зв¢язку витрат на рекламу з кінцевими результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі за попередній період, який коригується відповідно до змінюючихся умов.

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотку до обсягу продажу.

4. Розрахунок рекламного бюджету з урахуванням практики конкурентів.

5. Розробка рекламного бюджету на основі моделювання залежності між рівнем комунікації та поведінкою споживача.

6. Використання різноманітних математичних моделей взаємозв¢язку видатків на рекламу та змін обсягу збуту.

7. Розробка рекламного бюджету на основі планування витрат.

План рекламних витрат – це кошторис запланованих рекламних заходів, спрямованих на досягнення поставленої мети. При цьому розподіл рекламних асигнувань здійснюється за такими напрямками :

• за функціями рекламної діяльності ;

• за збутовими територіями ;

• за засобами реклами ;

• за рекламованими товарами.

Основними статтями рекламного бюджету залежно від функціонального призначення є :

1. адміністративні видатки ;

2. видатки на придбання рекламного простору (закупівля місця на газетній смузі, сторінці журналу, місця під розклейку листівок тощо) ;

3. матеріальні видатки при виробництві рекламоносіїв (відеороликів, плакатів, сувенірів тощо) ;

4. гонорари рекламним агенціям ;

5. інші рекламні витрати (наприклад, закупівля інформаційної бази).

Рекламна кампанія фірми – це комплекс заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової цілі у рамках маркетингової стратегії. Рекламні кампанії відрізняються за наступними ознаками :

1. за переслідуваними цілями (підтримка конкретного товару, формування сприятливого іміджу рекламодавця і т.д.) ;

2. за територіальним охопленням ;

3. за інтенсивністю впливу (рівні, нарощуючі, зменшуючися).

Планування рекламної кампанії передбачає такі його етапи :

1. Визначення її цілей (наприклад, досягти рівня освідомленості 25% цільової аудиторії ; збільшити обсяг збуту на 15% і т.п.) ;

2. Визначення і вивчення цільової аудиторії рекламного впливу

3. Уточнення попередніх асигнувань на проведення рекламної кампанії

4. Призначення відповідальних за проведення рекламної кампанії

5. Визначення засобів реклами та оптимальних каналів комунікацій

6. Розробка рекламних звернень та заходів інших форм маркетингових комунікацій

7. Формування кошторису витрат на проведення кампанії і співставлення його з попередніми асигнуваннями

8. Складання детального розгорнутого плану основних заходів рекламної кампанії з відбиттям термінів проведення.

9. Виробництво рекламоносіїв, закупівля місця і часу у ЗМІ

10. Практична реалізація заходів рекламної кампанії

11.Визначення ефективності рекламної кампанії.

Складовою планування рекламної кампанії є розробка графіку використання засобів реклами, який визначає тривалість та циклічність публікацій та демонстрації рекламних звернень, їх послідовність та ступінь пріоритетності рекламних заходів. Графік рекламування розробляють, виходячи з факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності, очікуваних кон¢юнктурних змін.

1. Обертання – частота появи на ринку нових покупців, які бажають придбати товар. Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування.

2. Регулярність – частота купівлі товару. Чим частіше купується товар, тим рідше він рекламується

3. Темпи забування – час, протягом якого споживач забуває товар, якщо не бачить або не чує його реклами

4. Сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування.

Використання рекламних носіїв за часом може бути безперервним і пульсуючим.

4. Контроль ефектьивності рекламної кампанії

Контроль рекламної діяльності має розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми у сфері маркетингу.Специфічними цілями контролю рекламної діяльності є:

- забезпечення відповідності головних напрямків рекламної діяльності цілям маркетингової і комунікаційної політики ;

- визначення ефекту конкретного результату рекламної діяльності ;

- забезпечення максимальної ефективності реклами ;

- визначення ефективності видатків фінансових коштів на рекламу ;

- забезпечення відповідності форми і змісту реклами вимогам державного регулювання та матеріально– етичним нормам суспільства.

Процес контролю включає в себе наступні основні елементи :

1. Встановлення стандартів (або конкретних контрольних показників), тобто визначаються, які результати мають бути досягнуті ;

2. Вимірювання фактично досягнутих результатів, описання ситуації, яка склалася ;

3. Аналіз ситуації, що склалася, з”ясування найважливіших причин, факторів. Відповідь на питання, чому це відбулося;

4. Розробка коригуючих заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від встановлених стандартів і поставлених цілей.

Існує декілька основних видів контролю рекламної діяльності.

1. Залежно від часу проведення відокремлюють попередній та наступний контроль. Інструментом проведення попереднього контролю реклами є претестування. Після проведення рекламної компанії вимірюють фактичний ефект – відбувається посттестування.

2. За характером цілей, які ставляться перед контролем, відокремлюють стратегічний і тактичний контроль.

3. Залежно від об¢єкта контролю можна відокремити контроль економічної та комунікативної ефективності реклами, контроль рекламного бюджету, контроль ефективності засобів реклами.

4. За типом суб¢єкта контролю відокремлюють внутрішньофірмовий та зовнішній контроль.

Метою аналізу результатів застосування реклами є :

• контроль впливу на показники господарської діяльності тих заходів, які були заплановані у галузі реклами ;

• контроль комунікативних показників ставлення споживачів до підприємства і його продукції, рекламних звернень та інших засобів маркетингових комунікацій.

Тактичний контроль реклами передбачає вивчення досягнень тактичних цілей комунікаційної стратегії фірми. Він спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звернень, засобів їх розповсюдження, каналів комунікації та рекламоносіїв. Ще одним напрямком тактичного контролю є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їх проведення.

Стратегічний контроль реклами передбачає регулярну, періодичну чи епізодичну оцінку основних, найважливіших цілей, завдань, системи організації реклами, а також розробку рекомендацій з удосконалення системи управління рекламою і конкретних коригуючих заходів.

Найбільш поширеною формою проведення стратегічного контролю є маркетингова ревізія. Ревізія маркетингу у галузі реклами містить :

1. Основні цілі комунікативної політики ? Як вони пов¢язані з маркетинговою стратегією ?

2. Які основні цілі реклами ?

3. Чи ефективна тематика і тексти рекламних звернень? Що думають про рекламу фірми її клієнти та громадскість ?

4. Наскільки продумано обираються засоби реклами ?

5. Наскільки оптимальний обсяг видатків на рекламу ? Як розробляється рекламний бюджет ?

У ході контролю вивчають думку покупців з приводу їх оцінки діяльності фірми у сфері реклами, проводять конроль розробки та виконання рекламного бюджету. Звертають увагу на стан обліку видатків на рекламу та аналізу напрямків видатків рекламних коштів. Більшість фірм при проведенні такого аналізу звертають увагу на : 1) оцінку кошторису видатків на рекламу ; 2) забезпечення оптимальних ставок оплати рекламним агенціям; 3) проведення переговорів з укладення контрактів з рекламними агенціями ; 4) аналіз ефективності зв¢язків з ними ; 5) контроль за середнім рівнем витрат на рекламу та ін.

Оцінка комунікативної ефективності реклами у більшості випадків здійснюється шляхом тестування. Сучасні методи тестування дозволяють визначити ефект реклами, впливаючий на адресата на найважливіших рівнях: когнитивному, афективному, конативному.Так, відомий маркетолог Жан – ЖАК Ламбен відокремдює три основних рівня рекламної ефективності :

• ефектвність сприйняття ;

• ефективність на рівні відношень ;

• поведінська ефективність.

Український фахівець – практик Наталя Гасаненко наводить можливі схеми рівнів ефективності реклами :

1. Потенційний контакт

2. Підтверджений контакт

3. Освідомленість

4. Знання

5. Симпатія

6. Переваги

7. Впевненість

8. Дія.

Рассел Рівз для оцінки ефективності реклами запропонував показники “ впровадження” і “залучення у споживання”. Впровадження – це відношення кількості осіб, що запам¢ятали поточну рекламу, до кількості осіб, що її не запам¢ятали.

Показник “залучення у споживання” розраховується наступним чином : спочатку визначають кількість покупців на кожну сотню осіб, що запам¢ятали рекламу. Потім – кількість покупців на сотню, не знайомих з рекламою. Різниця між першою і другою величиною і буде показником залучених у споживання.

Для оцінки впізнаваємості та запам¢ятовуємості реклами часто використовують метод Геллапа-Робінсона і метод Старча.

Метод Геллапа-Робінсона використовують для того, щоб оцінити запам¢ятовуємість реклами “по свіжих слідах”, безпосередньо після рекламних контактів. Він полягає у тому, що через декілька днів після рекламного заходу певній аудиторії ( 100 осіб ), яка є часткою цільової аудиторії, пред¢являють перелік торгових марок. Кожен з опитуємих має відповісти на запитання, чи пам¢ятає він, що бачив у певному виданні (радіо чи телепрограмі) рекламу марки, яка тестується.

Метод Старча полягає у наступному. Кожен досліджуємий представник цільової аудиторії у присутності особи, що проводить опитування, проглядає публікацію і визначає в ній рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому усіх читачів поділяють на тих, що 1) тільки бачили рекламне оголошення ; 2) частково його читали і встановили рекламодавця ; 3) прочитали майже повністю весь зміст реклами. Цей метод дає можливість оцінити спровоковане згадування, до якого підводять опитуємого у ході тестування. Але недоліком даного методу є те, що метод - не зовсім надійний, тому що не дозволяє перевірити твердження опитуємих : вони іноді можуть “згадати” рекламу, яку не бачили.

Метод “схованок”. При тестуванні використовують реальні рекламні оголошення, з яких вилучені марка рекламованої фірми чи товару. Опитуємі мають вказати, яка марка пропущена і описати асоціації, які викликає рекламне звернення.

Серед найбільш відомих і часто застосовуваних процедур тестування можна назвати наступні :

1. Відгук з допомогою. Суть методу полягає в тому, що респондентам показуються певні рекламоносії. Після цього задаються питання, чи було відношення респондента до фірми сформовано раніше, чи воно сформувалося в результаті впливу реклами. При цьому фахівець з реклами задає наводячі питання і допомагає сформулювати відповіді.

2. Відгук без допомоги. Респондентам задаються питання відносно рекламованого товару, реакції на рекламу і т.і. Потім респондент має самостійно відповісти на поставлені питання. Для цього йому можуть бути запропоновані декілька пар антонимів –визначень, які відбивають протилежні точки зору на товар чи рекламу. Між ними розташовується шкала. Респондент має відбити своє відношення, поставивши певну позначку, яка відповідає його думці.

До показників комунікативної ефективності реклами також належать :

1. Сукупність переглядів. Перегляд – це показник, який відображає, скільки разів одна людина може зустрітися з рекламним зверненням у певній телепрограмі, газеті або іншому засобі. Сукупність переглядів є мірою аудиторії для одного носія рекламного звернення або комбінації носіїв.

На практиці працівники рекламних відділів розглядають сукупні перегляди як сумарну аудиторію всіх носіїв, використаних за певний проміжок часу. Сукупність переглядів є досить простим показником визначення комунікативної ефективності реклами, але дані сукупних переглядів великі і цей показник не може відобразити реакцію споживачів на отримане рекламне звернення, що робить його не зовсім сприятливим.

2.Сумарні рейтинги. Для зменшення чисел сукупного перегляду використовують сумарні рейтинги. Рейтинг перетворює вихідну цифру у відсоткове відношення. Сума всіх потенційних переглядів, відбита у відсотках, до чисельності аудиторії, називається сумарним рейтингом.

GRP = SP/ Nзаг * 100,

де SP- сукупність переглядів ; Nзаг – загальна чисельність аудиторії, на яку поширюється трансляція або вплив джерела інформації.

Протягом останнього часу більша частина рекламодавців користується показниками сумарного рейтингу для цільової аудиторії, який визначається за формулою :

TRP = S N ц * Ki / Nзаг,

де Nц – чисельність цільової аудиторії.

3.Охоплення. Охоплення відображає число різних представників цільової аудиторії, яким може бути показане рекламне звернення в конкретному тимчасовому відтинку. Охоплення – це відсоток тих представників цільової аудиторії, котрі бачили конкретну рекламу хоча б один раз протягом заданого відтинку часу. Охоплення визначається за оцінками досліджень, які прогнозують аудиторію, що не пересікаються.

4.Метод Метерінгема використовує ступінь охоплення для кожного з рекламних носіїв, ступінь перекриття аудиторії між кожною парою носіїв і ступінь перекриття аудиторії між двома появами реклами в тому самому рекламному носієві. В результаті перетворень утворюється відповідна функція розподілу.

Цей метод дає цілком прийнятні результати тоді,

коли мова йде тільки про один рекламний носій або про демонстрацію рекламних роликів у дпних телепередачах. Якщо є необхідність точніше оцінювати графіки і програми використання кількох різноманітних носіїв реклами, цей метод недостатньо ефективний. Більш реальні результати дають альтернативні методи – логарифмічно – лінійна модель і модель канонічного розширення. Вони застосовуються тоді, коли викликає інтерес розподіл контактів у межах конкретних цільових ринків.

Комунікативну ефективність рекламного звернення можна також оцінити за зміною успіху розподілу :

К усп. Р = З / А ,

де З – кількість осіб, яких спонукало до купівлі певне рекламне звернення ; А – кількість осіб, які охоплені рекламним засобом.

Одним з напрямків тактичного контролю є аналіз ефектвності видатків грошових коштів на здійснення окремих рекламних заходів чи компаній. До показників торгової ефективності реклами належать :

• обсяг приросту товарообігу за період, що пройшов після рекламної кампанії ;

• відношення обсягу продаж товару до суми витрат на його рекламу ;

• відношення приросту прибутку, одержаного після рекламної кампанії, до суми рекламних витрат ;

• динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообігу ;

• видатки на рекламу, що припадають на 1000 споживачів, що підлягали впливу усіх видів реклами ;

• видатки на рекламу, що припадають на 1000 споживачів, що підлягали впливу даного виду реклами ;

• кількість купівель даного виду товару, які викликані його рекламою.

Іноді ефект від проведення рекламних заходів розраховують за формулою

Ер = (П2 - П1) – Ен * Кр ,

де Ер – економічний ефект від проведення рекламних заходів ; П1, П2 - відповідно прибуток до і після проведення рекламних заходів ; Кр – витрати на реалізацію організаційно – технічних заходів з реклами.

Якщо при вирішенні даної проблеми розглядається асортиментний аспект, то

Ер = S Еі ,

де Еі – економічний ефект реклами з кожного товару, чи рекламного заходу.

Іноді для визначення економічного ефекту проводять оцінку на базі приведених витрат на різні варіанти виділених асигнувань на рекламні цілі

Ер = ( Вт – Ві ) * Аі ,

де Вт – приведені витрати одиниці продукції за базовим варіантом; Ві – відповідно за оптимальним варіантом ; Аі – обсяг робіт (як правило, планований обсяг реалізації)

Критерієм оптимального варіанту у цьому випадку служить мінімум приведених витрат, що являють собою сукупність поточних та одноразових витрат, приведених до однакової розмірності

Економічні результати впливу реклами на ефективність діяльності підприємства можна визначити на основі моделювання реакції ринку. Як змінні параметри моделі найчастіше використовують показники обороту, прибутку та частки ринку.

Найпростіша функція реакції ринку має вигляд:

У = a + bх,

де у – залежна змінна величина збуту або частки ринку ; Х – витрати на рекламу ; a та b – функціональні параметри.

При оцінці ефективності рекламного бізнесу використовують моделі : MEDIAK та ADMOD.

Сутність моделі MEDIAK полягає у визначенні взаєиодії між комунікативною ефективністю рекламного звернення та збутом продукції. Вона має такий вигляд :

Уst = a Уs(t-1) + S e d х,

де Уst- вартість експозиції на одну особу в сегменті s у період t; а – частка від вартості експозиції на одну особу в сегменті у вказаний період часу, яка зберігається від одного періоду до іншого.

Модель ADMOD базується на визначенні зв”язку між витратами на рекламне звернення і будь–яким результатом. У такій моделі увагу спрямовано на зміну переконання чи рішення споживача, які реклама намагається прискорити. Модель дає змогу вивести закономірність взаємодії між окремим споживачем та комунікативними характеристиками реклами.

Тема 4. Стимулювання збуту

1. Стимулювання збуту як частина маркетингових комунікацій. Цілі стимулювання збуту

2. Види стимулювання збуту, їх переваги та недоліки

3. Організація стимулювання збуту

1. Стимулювання збуту як частина маркетингових комунікацій. Цілі стимулювання збуту

Одним із засобів маркетингових комунікацій є стимулювання збуту. Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті – це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Об¢єктом уваги при стимулюванні збуту можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання щодо кожного з них, як правило, різні. На покупця здебільше впливають через пропозиції щодо повернення грошей, зміну пакування, через конкурси, лотереї, преміювальний продаж, знижки, кредити, купони, залікові талони і т.і.

До посередників найчастіше застосовують такі методи: проведення торгових конкурсів, постачання частини товарів безкоштовно, знижки, заліки ділерам за включення товару в номенклатуру, організація спільної реклами.

Торговий персонал фірми стимулюється преміями, конкурсами, конференціями продавців.

Цілі стимулювання збуту залежать від об¢єкта впливу : якщо покупців закликають до безпосереднього здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до активності і професійної вправності заради досягнення найвищого рівня продажу.

До методів стимулювання збуту вдаються здебільшого у наступних випадках : 1) коли ринку пропонується товар – новинка; 2) коли продаж здійснюється переважно методом самообслуговування ; 3) коли на ринку панує чиста конкуренція ; 4) коли товар переходить до стадії зрілості ; 5) коли необхідно подальше збільшення збуту ; 6) коли посередники вимагають поступок з боку виробників ; 7) коли на засобах стимулювання збуту наполягає вище керівництво фірми.

Методи стимулювання збуту мають бути чітко пробумані, тому що при безупинному стимулюванні образ фірми може постраждати : споживачі розглядатимуть знижки як сигнал погіршення якості продукції і на звичайну ціну реагуватимуть як на підвищену.

Роблячи вибір на комплексі стимулювання збуту, фірма зобов¢язана визначити його мету, завдання, засоби, підготувати відповідну програму, адаптувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, вносити необхідні корективи, тобто мати відповідний план.

Стимулювання збуту залежить від маркетингової стратегії, цільової орієнтації фірми, специфіки її товару, особливостей ринку. До сфери завдань стимулювання споживачів входять заохочення до інтенсивніших купівель і зстосування товару, привернення уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення пропонуємих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш потрібного рівня запасів товару, на проникнення на нові сегменти ринку, на збільшення частки товарів порівняно з конкурентвами. Стимулювання працівників торгівлі спрямоване на заохочення їх підтримувати актуальність нового товару, чутливо реагувати на зауваження клієнтів, залучати якомога більше відвідувачів, підвищувати рівень позасезонного продажу.

Умови стимулювання збуту мають бути добре продуманими, конкретно адресованими. Стимулювання досягає учасників каналів збуту чи кінцевих споживачів через інформаційні засоби. Якщо покликання реклами полягає в тому, щоб викликати прихильність до торгової марки фірми, то стимулювання збуту має змінити ставлення до торгової марки конкурентів. Крім того, ці заходи сприяють вирішенню інших маркетингових завдань: зменшення торгових запасів, виведення нового товару на ринок, прискорення обігу товарів фірми. Найчастіше ці заходи переслідують мету ознайомити споживача з новинкою, “підштовхнути“ його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, що купує один покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки і постійних покупців, знизити часові коливання попиту.

2. Види стимулювання збуту

Залежно від адресатів різняться засоби стимулювання збуту.

До засобів стимулювання збуту споживачів належать :

Зразки товарів, що пропонуються покупцям на пробу або безкоштовно. Їх розповсюдження може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситися “ у кожні двері “.

Купони – це сертифікати, що надають споживачеві право на придбання товару зі знижкою при купівлі конкретного товару.

Премії – винагорода товаром за низькою доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно, як заохочення за купівлю іншого товару.

Залікові талони – специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненні купівлі, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

Набори за пільговими цінами :

Набір – комплект – пропонується комплект товарів, до якого входять набори з двох або декількох супутніх товарів;

Набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною.

Гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідає розрекламованим стандартам чи споживчим характеристикам.

Конкурси, лотереї, ігри – заходи, коли фірма пропонує переможцям товари як призи.

До засобів стимулювання збуту посередників належать пропозиції, що мають заохотити ділера :

• у разі збільшення обсягів закупівлі ділерам можуть надаватися знижки за великий обсяг купівлі ;

• якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, їм може надаватися залік за включення товарів до номенклатури ;

• якщо ділери беруть на себе обов¢язки рекламування товару, то можуть отримати залік на рекламу ;

• посередникам можуть встановлюватися премії за показники вищі за встановлений рівень з таких категорій, як : обсяг реалізації, виконання замовлень, нові клієнти, форми обслуговування ;

• конкурси або з¢їзди ділерів ;

• безкоштовні ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки.

До методів стимулювання персоналу належать :

-конкурси з винагородами у вигляді грошових премій, туристичних путівок, сувенірів ;

- премії ;

-подарунки.

Усі методи стимулювання збуту мають певні переваги та недоліки.

3.Організація стимулювання збуту

Програма стимулювання збуту передбачає вирішення таких питань :

• Яка інтенсивність стимулювання ?

• Хто є об¢єктами стимулювання ?

• Які засоби стимулювання слід використати ?

• Тривалість програми стимулювання ?

• Коли здійснювати засоби для стимулювання збуту ?

• Як витратити бюджет на виконання програми стимулювання ?

• Попереднє тестування програми

• Реалізація програми

• Контроль і оцінка результатів програми.

Відповідальність за організацію стимулювання збуту покладається на керуючих рекламою і збутом товарів відповідно до їх повноважень. Керуючий збутом відповідає за організацію торгівельних виставок, призові знижки, спільне стимулювання, особливі заходи, демонстрації, тобто за все те, що в інтересах фірми має цілеспрямовано працювати на посередників чи кінцевих споживачів.

Координація плану має забезпечувати зв¢язок з іншими елементами просування, наприклад, з рекламними заходами, з учасниками каналів збуту.

Комплексна програма стимулювання збуту передбачає прийняття низки специфічних рішень маркетингової комунікаційної політики. Алгоритм розроблення комплексної програми стимулювання збуту враховує інтенсивність стимулювання, терміни його застосування та засоби проведення.

Інтенсивність стимулювання. Прийняття учасниками ринку рішення про необхідність звстосування інтенсивного стимулювання. Для успіху заходу необхідно мати наявність визначеного мінімуму стимулювання. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимось особливим групам осіб.

Тривалість програми стимулювання. Якщо захід стимулювання занадто розтянуто в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає споживача на негайні дії. Ефективним є досить нетривале стимулювання продажу. Короткочасність заходу спонукає споживача скористатися тимчасовою вигодою. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців. Товари, що купуються один раз на рік, потребують короткострокового (4 – 6 тижнів) стимулювання в момент, коли купівля найбільш ймовірна.

Першочерговими у плануванні комплексу стимулювання збуту є визначення та усвідомлення керівництвом підприємства стратегічних і тактичних цілей підприємства. Визначення таких цілей базується на даних комплексного аналізу ринку, тобто товару, ринку в цілому, споживачів, продукції конкурентів тощо.

На підставі визначених загальнофірмових цілей формулюють цілі програми стимулювання збуту. Тут враховують виконані протягом минулого року заходи щодо стимулювання збуту та вивчення продукції конкурентів. Аналізуються попередні результати діяльності фірми, розкриваються проблеми та можливості, якими слід скористатися.

Наступним етапом є визначення якісних і кількісних завдань.

• якісні завдання передбачають, наприклад, поліпшення іміджу товару в очах торговельної мережі за рахунок прискорення його обороту ;

• кількісні завдання предбачають збільшення обсягу продажу до кінця періоду стимулювання.

Такі завдання дають змогу розробити програму дій, яка складається з комплексу субпрограм : цінового стимулювання, стимулювання натурою, купонами, стимулювання на місці продажу тощо. Програма дій включає такі взаємопов’язані моменти :

• обгрунтовується необхідність застосування стимулювання для конкретного товару ;

• формулюються умови участі в програмі, вказується на кого вона спрямована ;

• визначаються методи поширення інформації про програму, засоби стимулювання, з допомогою яких вона буде здійснюватися. Необхідно також визначити, яким чином оголосити про початок програми стимулювання збуту.

• встановлюється час, протягом якого проводиться кампанія ;

• Визначається механізм зворотного зв’язку : який спосіб погашення запропонувати покупцю, що бере участь у просуванні товару.

Кожна програма дій повинна проводится з певною періодичністю та у визначені терміни. При визначенні термінів слід враховувати специфіку підприємства в цілому та його маркетингової діяльності зокрема.

Нарешті, необхідно розробити бюджет програми стимулювання. Програма розбивається на конкретні заходи і обчислюється вартість кожного з них. Вартість заходу щодо стимулювання складається з адміністративних витрат (поліграфія, поштові витрати, реклама) і коштів, які безпосередньо виділяються на заохочення (суми премій або знижок).

Велике значення в організації стимулювання збуту має його контроль. Існує декілька підходів до оцінки заходів з стимулювання збуту. По–перше, найчастіше застосовується метод порівняння показників збуту до та після проведення програми стимулювання. По–друге, оцінити намічені плани можуть самі споживачі. Для цього слід підготувати і провести опитування для з¢ясування, яким чином стимулювання вплинуло на їхню поведінку щодо вибору товару. По–третє, ефективність стимулювання за допомогою того чи іншого методу можна визначити порівнявши результати збуту фірми з результатами діяльності фірм - конкурентів.

Тема 5. Організація роботи з громадскістю (Паблік рілейшнз)

Основні питання :

1. Визначення сфери діяльності

2. Засоби та прийоми паблік рілейшнз

3. Особливості планування пропаганди і засобів PR.

1. Визначення сфери діяльності

Паблік рілейшнз – це комплекс скоординованих дій з впливу на громадську думку, спрямованих на те, щоб змінити на користь фірми настанови і поведінку людей.

Основними адресатами паблік рілейшнз є громадскі рухи, які відстоюють права споживачів, державні органи, громадські організації.

Найбільш актуальним використання паблік рілейшнз є в тому випадку, коли маркетингові комунікації переслідують мету гармонізації фірмових та корпоративних інтересів з громадськими, сприяють запобіганню конфліктів або вирішують інші завдання, пов¢язані з урахуванням громадської думки. Метою паблік рілейшнз є досягнення взаєморозуміння та злагодженості. Тобто паблік рілейшнз формує думку про те, що фірма виробляє і продає в інтересах споживача, а не заради одержання прибутку. Отже, паблік рілейшнз – це неособисте стимулювання попиту на товар, послугу за допомогою розміщення комерційно важливих новин чи отримання сприятливих відгуків у засобах масової інформації.

Основними рисами паблік рілейшнз є :

1. Широке охрплення споживацької аудиторії

2. Достовірність

3. Різноманітність застосовуваних форм

4. Орієнтованість на вирішення широкомасштабних завдань на довгострокову перспективу

5. Можливість ефектного подання фірми чи товару

6. Відносно невелика середня вартість одного контакту з цільовою аудиторією

7. Розповідальна форма викладення інформації, яка претендує на об¢єктивність

2. Засоби і прийоми паблік рілейшнз

Для досягнення своїх цілей паблік рілейшнз використовує багаточисельні та різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати за декількома напрямками :

1. Зв¢язки з засобами масової інформації. Основними прийомами цього напрямку є :

1. Організація фірмою прес–конференцій та брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності

2. Розсилка у засоби масової інформації прес– релізів або прес–бюлетенів

3. Виробництво за участю фірми кіно- і телефільмів; теле і радіо репортажів; написання статей про саму фірму, її співробітників чи про сфери діяльності .Статті і фільми при цьому носять некомерційний, нерекламний характер. Вони висвітлюють якісь події, досвід і т.п.

4. Організація інтерв¢ю керівників, співробітників засобам масової інформації

5. Встановлення доброзичливих, а при можливості і дружніх зв¢язків з редакторами та іншими співробітниками ЗМІ

1. Паблік рілейшз через друковану продукцію.

Здійснюється у наступних формах :

1. Публікація щорічних звітів про діяльність фірми

2. Видання фірмового пропагандиського проспекту, де, за звичаєм, відбивається історія фірми, найбільш значущі досягнення, структура, який розсилається редакціям ЗМІ, державним установам, діловим партнерам, навчальним закладам тощо

3. Видання фірмового журналу

1. Участь представників фірми у роботі з¢їздів, конференцій професійних та громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором організації наукового симпозиуму або семінару, пов¢язаного з проблемами тієї сфери, у якій вона працює.

2. Організація фірмою всіляких заходів подійного характеру. Наприклад, річниця з початку діяльності на ринку, ювілейний товар, ювілейний клієнт.

3. Діяльність фірми, спрямована на органи державного управління. Це досягається шляхом :

   1. Висування фірмою своїх представників до органів державного управління ( лобірування )

   2. Показ товарів–новинок, які відрізняються вищою якістю, керівникам держави.

   3. Запрошення перших осіб держави для участі в урочистостях, що організовує фірма

Інші засоби : фотовистаки, дні відкритих дверей, публічні виступи, екскурсії на підприємство, спонсорська підтримка спортивних змагань і т.і.

3. Особливості планування пропаганди і засобів PR

Планування заходів ПР складається з чотирьох різних, пов’язаних між собою частин :

• превентивна оцінка можливого впливу громадських чинників на перебіг і результати комунікаційної кампанії ;

• розробка програми ПР ;

• реалізація заходів і програм ПР ;

• дослідження й оцінка результатів ПР.

Планом ПР передбачається :

• здійснення цільових програм, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою, її діловими партнерами та групами споживачів ;

• рекомендації щодо роботи із представниками ЗМІ і діловими колами з метою створення позитивного громадського резонансу з приводу діяльності фірми.

З активних інструментів зв’язків із громадскістю підприємство може пропонувати :

• контакти з представниками преси. Кожна стаття, в якій позитивно згадується підприємство – це вже формування позитивної думки у споживачів. Тому підприємство повинно практикувати запрошення журналістів для відвідування або участі в різних ділових зустрічах. Одночасно слід прагнути, щоб діяльність фірми висвітлювалася в пресі у формі, яка вигідна для неї. Підприємство може також видавати власні газети, якщо є такі можливості, журнали, проспекти, бюлетені, довідково-інформаційні матеріали, які дають змогу поширювати інформацію про діяльність, товари і послуги даного підприємства ;

• оголошення в пресі, що рекламують не тільки товари і послуги, які пропонує підприємство, а й його досягнення, внесок в охорону навколишнього середовища, спонсорство, благодійництво та ін. ;

• участь підприємства в суспільному житті допомагає захищати його інтереси як у громадських, так і в політичних колах.

Особлива увага в практиці ПР приділяється двостороннім взаємовідносинам з представниками мас-медіа. З одного боку, фірма подає ЗМІ необхідну інформацію, а з іншого – готує випуск коментарів, оглядів та аналітичних публікацій. Це не стихійний процес – всі етапи співробітництва є результатом взаємної довіри і розуміння.

Для планування заходів з ПР є обов’язковою умовою врахування не тільки тимчасових комерційних інтересів фірми, а й перспективних питань розвитку сфери її діяльності, особливостей і менталітету споживацької аудиторії, загальнолюдських цінностей, моральних і етичних принципів.

План ПР компанії передбачає наявність таких підрозділів :

• підготовка і розсилання в ЗМІ прес-релізів ;

• некомерційні оглядові або аналітичні статті в пресі ;

• проведення презентацій товарів або рекламно-інформаційних матеріалів фірми (альбомів, каталогів, відеокліпів і роликів) ;

• щорічні звіти фірми, що публікуються в комерційних і громадсько-політичних виданнях ;

• прес-конференції для журналістів ;

• ювілейні заходи ;

• комерційні телерепортажі ;

• різноманітна громадська та благодійна діяльність.

Діяльність підприємства в цих напрямках базується на глибокому вивченні ринку та всіх його складових, що дає змогу оцінити, наскільки гнучкими є дії підприємства, як швидко воно спроможне реагувати на зміни зовнішнього середовища.

Стратегічне рішення передбачає вибір стратегії для організації паблік рілейшнз діяльності для підприємства. Такими стратегіями можуть бути дві : спіраль піднесення та спіраль зниження.

Спіраль піднесення передбачає спрямованість паблік рілейшнз заходів на поетапне підвищення іміджу ПР-об’єкта в очах громадськості.

Стратегія спіралі піднесесення формується за допомогою таких методів :

1. Показуються успіхи підприємства через підтримку та прихильність до ПР-об’єкта.

2. Показуються спільні супротивники ПР-об’єкта і клієнта і методи боротьби з ними.

3. Показуються методи боротьби і перемоги ПР-об’єкта

Стратегія “спіраль зниження” предбачає ПР-діяльність, спрямовану на постійне зниження іміджу АнтиПР-об’єкта.

Вона може бути досягнута за допомогою методів :

1. Здійснюється чітке позиціонування недоліків АнтиПР-об’єкта і програшів клієнта від цього.

2. Здійснюється порівняння АнтиПР-об’єкта з негативними для нього образами : рослинами, тваринами, ляльками.

3. Зображається залежність АнтиПР-об’єкта : його підпорядкованість, обмеженість у вільному виборі вчинків.

4. Показується пародія на АнтиПР-об’єкта.

Паблік рілейшнз кампанія має проводитися в такий спосіб. По-перше, потрібно створити “юрбу” і знизити тим самим рівень опору інформації. По-друге, здійснити навіювання.

Таким чином, планування заходів з ПР передбачає створення певного іміджу фірми та її торгової марки ; поєднання широкої обізнаності про стан підприємства та цільової аудиторії ; мистецтво формувати психологічний настрій споживачів у потрібному для замовника руслі.

Тема 6. Реклама на місці продажу

Основні питання :

1.Цілі рекламування на місці продажу. Сфера

застосування

2. Вітрини як форма реклами. Види вітрин. Особливості оформлення

3. Використання рекламно – оформлювальних матеріалів

4. Використання зовнішньої реклами

1. Цілі рекламування на місці продажу. Сфера застосування.

Реклама у місцях продажу – це рекламні матерали, за допомогою яких рекламодавець залучає увагу клієнтів до своїх товарів та послуг. Її розміщують там, де споживачі можуть одержати товари чи послуги, наприклад, ресторани, магазини, банки, аптеки, автозаправочні станції. Основні переваги такої реклами полягають у наступному :

• добре помітна і результативна. Будучи правильно розміщена, вона пробивається через інформаційний потік і притягує погляд клієнта у місці продажу.

• це ідеальний засіб для того, щоб вивести на ринок новий товар або підкреслити спеціальну пропозицію ;

• Виробництво реклами у місцях продажу – відносно недороге.

Основним призначенням такої реклами є притягнути увагу покупців до певних товарів, відділів, спрямувати рух покупців; полегшити вибір необхідних товарів з поширеного асортименту пропонованих товарів.

Основними засобами реклами у місцях продажу є :

Рекламні оголошення магазину. Це можуть бути вирізки з газет, фоторепродукції, які розміщуються у вестибюлях, ліфтах, секціях, відділах. Вони дають додаткову інформацію про товар (фасон, розмір, матеріал, ціни, інструкції з догляду та ін.), розповідають про товар, який до цього не рекламувався.

Видання фірм – виробників та постачальників товару. Ці матеріали доповнюють і підтверджують різні відомості про товар, підсилюючи вплив реклами на потенційного покупця.

Рекламні листівки і сувеніри. Вони роздаються покупцям у момент входу до магазину або розміщуються у найбільш помітних місцях у вестибюлі. Такі матеріали допомагають покупцям орієнтуватися у магазині, сприяють посиленню руху потоків покупців, розповідають про розташування товарів за поверхами, секціями. Іноді такі листівки дають основні характеристики товару (фасон, розмір, якість, ціна, відділ, де продається товар).

Товарні ярлики викладають основні відомості про товари, їх використання і правила догляду за ними. Вони сприяють більш детальній і кваліфікованій пропозиції товару покупцеві, виступають як ефективний засіб переконання покупця у правильності вибору товару.

Товарні етикетки в основному слугують для позначення товарів. Вони доповнюють товарні ярлики. В них, як правило, вказують назву магазину, основні характеристики товару.

Проспекти і інструкції використовуються у тих випадках, коли споживачу необхідно дати більш повне описання товару або інструкцію з його експлуатаці. (наприклад, побутові товари).

Пакування товару здійснює прямий вплив на продаж товарів у декількох напрямках :

1. вдале пакування з ясним і чітким позначенням назви товару, характерним шрифтом сприяє реалізації товару, відокремлюючи його від аналогічних виробів;

2. оригінальний стиль та вдало знайдена форма пакування полегшують викладку товарів, підсилюючи ефективність показу товару, притягуючи увагу покупців ;

3. пакування прискорює процес продажу товарів і знижує витрати ;

4. добре пакування покращує і прикрашає товар, робить його більш притягувальним ;

5. пакування сприяє зберіганню товару ;

6. часто пакування здійснює прямий вплив на збільшення реалізації товарів певного пакування, слугує практичним і естетичним цілям.

Каталоги іноді використовуються для створення зручності клієнтам. Вони перелічують товари чи послуги, надають вичерпну інформацію про них, пояснюють процедуру прийняття і виконання замовлень тощо.

Написи і оголошення необхідні для позначення рекламованих товарів і нагадування основних відомостей про них. Вони слугують засобом притягування уваги покупців і таким чином збільшення кількості імпульсивних купівель.

Афіші – ефективний засіб для стимулювання продажу товарів, рекламування торгового підприємства. Їх, як правило, вивішують при вході до магазину, у людяних місцях підприємства, де вони звертають увагу відвідувачів до важливих повідомлень про проведення широкого продажу різноманітних товарів, про магазин, його сервіс. Великі розміри афіш, виконання з ілюстраціями і у кольорах дозволяють підсилити ефективність їх впливу на потенційного покупця.

Рекламні щити, плакати встановлюють при вході до магазину, біля ліфтів, ескалаторів, у відділах та секціях, ресторанах і т.п. Практика показує, що це, як правило, - місця зустрічі покупців, відпочинку. Тут відвідувачі найбільш прихильні до уважного читання і сприйняття рекламних звернень торгового підприємства.

Вінутрішні радіосистеми застосовуються для передачі коротких оголошень про продаж товарів, нагадування відвідувачам про необхідність і доцільність купівлі тих чи інших товарів, надавані послуги і т.і.

Одним з компонентів рекламної програми на місці продажу є показ товарів у торговому залі. Це допомагає покупцю знайти рекламований товар у магазині, полегшує процес вибору. Рекламний показ одних товарів є засобом підвищення попиту на інші товари (покупець сорочки обов¢язково зацікавиться показом краваток).

Рекламний показ товарів надає торговому залу жвавий, приваблюючий вигляд, сприяє зростанню кількості постійних покупців. Він може здійснюватися у вигляді відкритої викладки, закритої викладки, викладки товарів на прилавку, показу товарів у інтер¢єрі магазину, комбінованих способах викладки.

Демонстраційна реклама є одним з найбільш діючих способів активізації продажу окремих видів товарів. Вона сприяє формуванню нового попиту покупців. Основними засобами демонстраційної реклами є виставки – демонстрації нових модних або технічно складних товарів, виставки – дегустації, виставки – продаж.

2. Вітрини як форма реклами. Види вітрин. Особливості оформлення

Вітрини є одним з найбільш масових постійно функціонуючих видів реклами. По вітринам покупець складає перше враження про місце продажу.

За ефективністю впливу на людину вітрину часто порівнюють з газетною рекламою Це витікає з того, що показ товарів у вітрині і газетна реклама мають багато спільного : вони здійснюють прямий вплив на продаж товару і створюють репутацію магазину. Проте показ товарів у вітрині має наступні переваги :

1. він проводиться на місці продажу ;

2. вітрина дозволяє з максимальною ефективністю використовувати можливості натурального кольору;

3. вітрина показує товар у натуральну величину.

Вітрини можна розподілити на “торгуючі“ і “престижні“.

Торгуючі вітрини розраховані на швидкий ефект, на посилення продажу товару методом переконання покупця у своєчасності здійснення даної купівлі. Метою престижних вітрин є перш за все створення сприятливого уявлення про магазин. Їх призначення полягає у тому, щоб ознайомити публіку з торговим підприємством, викликати бажання відвідати магазин. У престижних вітринах акцентуються новинки, звертається увага на широту асортименту товарів у магазині.

Показ товарів у вітрині може здійснюватися послідовно і тематично. При послідовному показі – декілька сусідніх вітрин використовуються для реклами споріднених груп товарів. Наприклад, у одній відрині – легкі сукні, у другій – жакети, у третій – капелюхи, у четвертій – кожгалантерея.

При тематичному показі - споріднені або супутні товари розміщуються у одній вітрині, тобто вітрина будується за відповідною томатикою.

Вітрини також розподіляються на відкриті і закриті. Відкриті вітрини дають можливість оглянути усю залу магазину. Вони візуально наближають торговий зал до тротуару, створюють у перехожих уяву про магазин. Закриті вітрини дають можливість сконцентрувати увагу на певному товарі, створюють відповідну атмосферу для сприйняття товару.

При оформленні вітрин відповідну роль відіграє колір. При цьому слід пам¢ятати, що червоний колір викликає асоціацію тепла, але якщо його використовувати у надмірних кількостях, то це створює хвилюючий, збуджуючий і дратуючий ефект. Жовтий колір – розвиває відчуття тепла і бадьорості. Зелений – викливає почуття спокою та прохолоди. Блакитний – заспокоюючий. Білий – асоціюється з чистотою. Чорний, сірий – це нейтральні кольори, тому їх найчастіше застосовують як тло.

При оформленні вітрини приймаються до уваги контрасти за відтінками, інтенсивністю та глибиною кольору. Це передбачає, що світлі предмети краще виглядають, якщо їх викласти на темному тлі. При цьому доцільно використовувати тільки сполучуючися кольори. Це допомагає створити у вітрині певний ритм, баланс, пропорції. У оформленні вітрин розрізняють чотири колористичні схеми :

1. Монохроматична – основана на використанні при оформленні вітрини різноманітної інтенсивності одного кольору

2. Аналогічна – базується на використанні груп східних кольорів і їх відтінків

3. Контрастна – досягається шляхом протиставлення одних кольорів іншим (тло контрастує з кольором товару)

4. Поліхромна або багатокольорова – основана на комбінації трьох, чотирьох і більше кольорів.

Основними принципами організації рекламного показу товарів у вітрині є :

1. Показ товарів у вітрині повинен попередньо плануватися незалежно від того, розглядається він як самостійний захід чи виступає як доповнення до іншої реклами. Графік показу товарів у вітрині за сезонами має координуватися з загальним планом рекламних заходів.

2. У вітринах повинен показуватися товар, який користується попитом. Це дає можливість :

• притягнути увагу публіки ;

• створити уявлення про те, що магазин має достатній вибір сезонних товарів ;

• сприяти стимулюванню імпульсних купівель.

Вітрини повинні іноді відповідати з¢являючимся новинкам.

Кількість виставлених товарів у вітрині має відповідати характеру магазину.

Товари для показу у вітринах повинні ретельно відбиратися : габаритні товари розміщуються у великих вітринах, дрібні товари краще показувати у вітринах невеликого розміру, щоб товар не загубився у великому просторі.

Показ товарів у вітрині має бути простим і зрозумілим за змістом

Вітрини мають бути добре освітлені

Вітрини мають утримуватися у чистоті