Маркетингові посередники.До них належать торгові посередники, а також особи, фірми, які допомагають здійснювати інші маркетингові функції : транспортні організації, фірми, що надають складські послуги, агенції маркетингових досліджень, фінансові і банківські організації, рекламні агенції та ін. Особливістю даного адресату є те, що маркетинговий посередник може бути проміжним ланцюгом у комунікації фірми з цільовим ринком і іншими учасниками ринкової діяльності.

Засоби, що використовуються з цим адресатом – це реклама, система знижок чи націнок, сумісна участь у рекламних кампаніях, конкурси ділерів, комерційна пропаганда та ін.

4. Контактна аудиторія, яка об¢єднує організації та осіб, які приймають участь безпосередньо у ринковій діяльності, але не мають на ринку матеріальних інтересів. Сюди належать : місцеві органи державного управління (виконавча влада, муніципальні установи, податкові служби, органи правопорядку, санітарного та екологічного нагляду тощо), засоби масової інформації, місцеві мешканці, громадські формування, “широка публіка”, що формує громадську думку. Основними засобами комунікацій тут є : комерційна пропаганда, престижна реклама, спонсоринг, участь у виставках і т.і.

5. Постачальники – фірми і особи, які забезпечують підприємство сировиною, матеріалами, обладнанням і іншими матеріальними ресурсами. Засоби комунікацій до цього адресата – реклама, комерційна пропаганда.

6. Найвищі органи державного управління. Засоби комунікацій : лобіювання, участь у загальнодержавних програмах, ознайомлення лідерів держави з товарами - новинками і т.і.

Виступаючи важливим елементом комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій сприяє досягненню загальномаретингових цілей фірми. Тому її цілі слід розглядати як органічну частину маркетингових цілей. Головним у цій системі цілей є забезпечення стійкого положення фірми на ринку, здійснення стратегії її зростання, максимізація прибутку. По відношенню до маркетингових цілей комунікаційні цілі мають підпорядкований характер.

У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій створюють складну ієрархічну систему. Головну роль у ній відіграють такі цілі, як формування попиту та стимулювання збуту ( ФОПСТИЗ ). Підпорядкованими, розвиваючими до цих цілей виступають такі цілі :

• мотивація споживачів ;

• генерування, формування та актуалізація потреб споживачів ;

• підтримання сприятливого відношення та взаєморозуміння між підприємством та громадскістю ;

• формування сприятливого іміджу фірми ;

• інформування громадськості про діяльність фірми ;

• притягнення уваги бажаних аудиторій до діяльності фірми ;

• надання інформації про товари, що виробляє фірма ;

• формування у покупця прихильності до майна фірми ;

• формування у покупця переваги до марки та впевненості у необхідності здійснити купівлю ;

• стимулювання акту купівлі ;

• нагадування про фірму, її товари, послуги і т.д.

Вибір цілей маркетингових комунікацій залежить від багатьох факторів : специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей вироблюваної продукції, характеристик адресата комунікацій, конкретних умов, які склалися у даний момент на ринку та ін.

У свою чергу, вибір цілей маркетингових комунікацій значною мірою визначається засобами, що використовуються для їх досягнення, які будуть розглядатися пізніше.

Виходячи з наведеного, роль маркетингових комунікацій полягає у наступному :

• створення образу престижності виробника і його товарів ;

• створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, ціни, особливості застосування товару ;

• інформування про певні переваги товарів ;

• проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців товару ;

• пропонування від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей ;

• підтримання популярності товарів ;

• надання покупцеві або посередникам інформації про умови стимулювання, які пропонує виробник ;

• обгрунтування цін виробника ;

• забезпечення зворотнього зв¢язку з покупцем для визначення його ставлення до виробника та його товару .

3. Характеристика учасників маркетингових комунікацій

Учасниками маркетингових комунікацій є усі ті, хто організовує їх здійснення і на кого вони спрямовані. Дамо характеристику деяких з учасників маркетингових комунікацій.

Рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва і розповсюдження.

Виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами.

Розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь – якими рекламними засобами.

Споживач – будь яка особа або група осіб, на яких здійснюється вплив засобів маркетингових комунікацій.

Спонсор – особа, яка матеріально підтримує будь – яку діяльність без одержання від цього прибутку з метою популярізації винятково свого імені (назви), торгової марки.

Відправник – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку.

Отримувач – спочивач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми.

Служба паблік рілейшнз – сукупність структурних підрозділів, які вирішують проблеми взаємодії між фірмою та різноманітними контингентами громадськості з метою підвищення іміджу фірми, сприяння успішній реалізації маркетингової концепції, успіху інвестиційної політики на основі вивчення громадської думки і успішної реалізації ефективних комунікацій.

Цільова аудиторія – певна група людей, конкретний сегмент маси поточних та потенційних споживачів з відокремленням специфічних ознак демографічного, психологічного, соціально – культурного характеру.

Замовник – він же клієнт, рекламодавець, спонсор, тобто юридична чи фізична особа, яка виступає у ролі ініціатора встановлення зв¢язків з цільовими аудиторіями, попередньо оговоривши основні умови.

Преса – масові періодичні друковані видання – газети і журнали, які виконують одну з головних ролей засобів масової інформації у формуванні громадської думки.

4. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій перш за все регулюється такими кодексами, які розроблені Міжнародною торговою палатою, як : кодекс з практики сприяння продажу товарів ; кодекс з рекламної практики ; кодекс з директ мейл та практики продажу прямими поштовими відправленнями ; кодекс з практики прямого продажу.

Основним законодавчим актом, який регулює діяльність у сфері реклами є Закон України “ Про рекламу “, введений у дію 3 липня 1996 р. та відповідні зміни до нього в наступному.

Відповідно до цього Закону визначаються основні засади рекламної діяльності, регулюються правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання реклами. Закон дає визначення основних термінів :

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь – якій формі і у будь – який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Рекламні засоби – засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача у будь – якій формі та у будь – який спосіб.

Крім того, Закон визначає такі терміни, як особа, продукція, рекламодавець, виробник реклами, розповсюджувач реклами, споживач, спонсор.

Відповідно до Закону основними принципами рекламної діяльності є : законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачам реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.

В рекламі забороняється :

• поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізація якої заборонено законодавством України ;

• розміщувари твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання, що дискредитують продукцію інших осіб ;

• подавати відомості або закликати до дій, що можуть сприяти порушенню законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров¢ю, навколишньому середовищу і т.п. ;

• використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача ;

• використовувати або імітувати зображення Державного герба, прапора та звучання Державного гімна України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій ;

• рекламувати продукцію, яка підлягає обов¢язковій сертифікації або ліцензуванню у разі відсутності сертифіката, ліцензії ;

• розміщувати зображення фізичнох особи або використовувати її ім¢я без згоди останньої.

Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

Недобросовісною вважається реклама, яка внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження, передбачених законодавством, вводить споживача в оману, завдає шкоди особам та державі. Недобросовісна реклама Законом заборонена.

Закон передбачає вимоги до різних засобів реклами : соціальна реклама, реклама на телебаченні і радіо, реклама у друкованих засобах інформації, реклама з використанням телефонного та документального електрозв¢язку, зовнішня реклама, внутрішня реклама, реклама на транспорті, реклама в кінотеатрах.

Законом передбачені обмеження щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх :

• використання зображення неповнолітніх, які споживають продукцію, призначену безпосередньо для дорослих ;

• подання інформації, яка може підірвати авторитет дорослих або дискредитувати довіру до них ;

• розміщення прямих закликів до дітей придбати продукцію або звернення до третіх осіб з проханням здійснити покупку ;

• використання справжньої або іграшкової зброї.

Закон визначає особливості рекламування деяких видів продукції : лікарських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики і лікування ; тютюнових виробів і алкогольних напоїв; зброї, послуг, цінних паперів, тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Контроль за дотриманням законодавства України про рекламу здійснюють органи у межах своєї компетентності : Міністерство України у справах преси та інформації, Державний комітет України у справах захисту прав споживачів, Антимонопольний комітет України, Національна рада України з питань телебачення і радіо.

За порушення законодавства України про рекламу винні особи несуть відповідальність у формі заборонення реклами, накладення вартісних штрафів, публікації відомостей, що коригують рекламу, публічного спростування недобросовісної реклами.

Тема 2. Стратегії і планування маркетингових комунікацій

Основні питання :

1. Зміст та структура плану комплексу маркетингових комунікацій

2. Методичні підходи до планування комплексу маркетингових комунікацій

3. Моделі планування комплексу маркетингових комунікацій

4. Формування КМК залежно від типу ринку

5. Формування КМК залежно від етапів ЖЦТ.

1. Зміст та структура плану комплексу маркетингових комунікацій

Комунікаційну стратегію підприємства часто зводять

до планування комунікацій на споживчому ринку, але її призначення набагато ширше : в управлінні підприємством застосування єдиної системи інтегрованих маркетингових комунікацій має щонайменше два напрямки – внутрішній і зовнішній.

Внутрішня стратегія ІМСК пов’язана з розробленням і пропагандою філософії підприємства, формуванням системи цінностей і стилю поведінки, корпоративної культури, мотивації діяльності працівників організації. Формування останньої – одна з найважливіших цілей сучасного підприємства, яка досягається лише за уиови кваліфікованого розроблення структури та процесів комунікацій між працівниками. У цьому разі першочергове стратегічне завдання полягає в тому, щоб сформулювати корпоративні цілі мовою, доступною виконавцям середнього та нижчого рівнів управління, з тим, щоб домогтися розуміння ними цілей організації і своєї особистої ролі в їх досягненні ; усвідомлення зв’язку між своєю роботою і загальною метою підприємства ; спрямування зусиль кожного на виконання своїх обов’язків і повноважень.

До цілей внутрішньої комунікації підприємства слід також віднести задоволення потреб працівників організації у формальному та неформальному спілкуванні, вироблення колективної свідомості, а також підтримання стану рівноваги організації, а за небхідності – нововведень, організаційних змін.

На підприємстві внутрішня комунікаційна стратегія насамперед спрямована на формування сприятливого соціально-психологічного клімату і пов’язана з розробленням внутрішніх стандартів і правил, доведенням до працівників історії створення самого підприємства тощо. Комунікаційні процеси передбачають також вироблення ділової етики підприємства.

Зовнішня інтегрована маркетингова комунікаційна стратегія підприємства, як правило, має складнішу структуру і поєднує кілька функціональних цілей : інформування зовнішнього середовища, організацію зворотного зв’язку, забезпечення корпоративної місії та ін.

У кожному з напрямків комунікаційної стратегії можна виділити стратегії нижчого рівня або послідовні етапи, що значно полегшує планування фінансових ресурсів і конкретних заходів.

Таким чином, планування єдиного комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій є складним процесом, який охоплює планування внутрішньої і зовнішньої маркетингової комунікації підприємства і передбачає їх обов’язкову взаємодію.

У загальному вигляді план застосування інтегрованої маркетингової системи комунікацій на підприємстві має наступні розділи :

1. Резюме.

   1. Цілі та завдання маркетингової комунікаційної політики підприємства.

   2. Стратегія і тактика маркетингових комунікацій фірми

   3. Кошторис витрат на проведення маркетингової комунікаційної кампанії

   4. Комунікативна й економічна ефективність проведення КМК.

2. Оцінка ринкового стану підприємства та його продукції

   1. Поточний стан життєвого циклу товару, на який спрямована маркетингова комунікаційна політика

   2. Позиціонування у заданому сегменті ринку відносно продукції конкурентів

   3. Показники збуту за підсумками аналізу діяльності підприємства за минулі роки

   4. Довгострокові та оперативні цілі маркетингової діяльності фірми

3. Цілі та завдання маркетингової політики комунікацій на підприємстві

   1. Цілі маркетингової політики комунікацій на підприємстві

   2. Завдання КМК відповідно до кожної із визначених цілей

   3. Складові КМК, з допомогою яких буде вирішене кожне із завдань

   4. Моделі проведення маркетингової комунікаційної політики підприємства

   5. Календарний період, який необхідний для досягнення поставлених цілей

   6. Дані з оцінки комунікативної та економічної ефективності КМК із відповідним обгрунтуванням

4. Маркетингова комунікаційна стратегія

   1. Методи і способи подання інформації про фірму та її товар відповідно до позиціонування та етапів життєвого циклу певної продукції

   2. Харпактеристика основної та другорядної цільової аудиторії : демографічний, поведінковий, географічний та психографічні аспекти.

5. Тактика комплексу маркетингових комунікацій

   1. Визначення цілей засобів інформації та їх рейтинг (охоплення цільової аудиторії, частота, тираж тощо)

   2. Вибір традиційних носіїв маркетингових комунікацій (газети, журнали, телебачення тощо)

   3. Вибір нетрадиційних носіїв маркетингових комунікацій (сувеніри, адресні звернення, буклети)

   4. Програма та графік проведення рекламної кампанії

   5. Програма та графік проведення заходів стимулювання збуту (ярмарків, виставок, презентацій, цінових знижок тощо)

   6. Програма та графік проведення паблік рілейшнз заходів та пропаганди

   7. Плани-графіки подання маркетингових комунікацій

   8. Цінність обраних носіїв маркетингових комунікацій

6. Маркетингові комунікаційні звернення, що пропонуються

   1. Елементи змісту (структура текстового матеріалу, рекламні слогани, аргументація, оригінальність, імідж фірми та її товарної марки)

   2. Художні елементи та художнє оформлення (стиль, компонування, колір, розмір тощо)

   3. Технічні аспекти (форми і методи друку, папір, анімація, звукове, текстове та музичне оформлення тощо)

7. Бюджет кампанії маркетингових комунікацій

   1. Методологія складання бюджету та виділення фінансових коштів

   2. Витрати на впровадження КМК

   3. Представницькі витрати

   4. Витрати на проведення “паблік рілейшнз” заходів

   5. Графік витрат коштів на період роботи маркетингової комунікаційної кампанії

8. Аналіз ефективності КМК

   1. Визначення комунікативної ефективності КМК

   2. Визначення економічної ефективності КМК

2. Методичні підходи до планування комплексу маркетингових комунікацій

Планування комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві включає низку послідовних етапів.

Детальне розроблення плану маркетингових комунікацій завжди починається з аналізу реальної ринкової ситуації : місця компанії на ринку, наявності цільових ринків тощо. На підставі цього визначаються стратегічні й тактичні цілі ринкової діяльності фірми, приймаються рішення щодо позиціонування та ринкового комплексу.

Визначення цільової контактної аудиторії. Цільова контактна аудиторія може формуватися з :

• потенційних покупців продукції компанії ;

• споживачів ;

• тих, хто ухвалює рішення ;

• тих, хто впливає на прийняття рішень

Цільова аудиторія може бути репрезентована окремими особами, окремими групами людей або всім суспільством. Від вибору цільової аудиторії залежать і рішення про те, що, коли, як і де треба сказати, а також хто повинен це зробити, тобто зміст і терміни плану КМК.

Аналіз цільової аудиторії передбачає оцінювання стереотипних уявлень про компанію, її продукцію і конкурентів, який проводиться на основі даних оцінки знань споживачів. Такі знання класифікуються на декларативні та процедурні.

До декларативних знань відносяться суб’єктивні фактори, відомі людині. Декларативні знання поділяються на дві категорії : епізодичні і семантичні. До епізодичних знань належить інформація, пов’язана з плином часу, перебігом подій. Такі знання дають можливість виявити, коли покупець здійснював купівлю. Семантичні знання являють собою узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу. Такі знання можна добути з допомогою даних аналізу обізнаності споживачів та аналізу іміджу.

Визначення цільової аудиторії для прийняття комунікативних звернень здійснюється з урахуванням демографічних показників (вік, доходи, походження, рід занять, шлюбний статус, розмір сім’ї тощо), психографічних показників (психологічні особливості індивідуума, стиль його життя), поведінкових показників (риси поведінки в певних ситуаціях та ставлення до товару), геграфічних показників.

Формування мети комунікацій. Як тільки визначено цільовий сегмент ринку, необхідно з’ясувати, що саме компанія хоче домогтися від аудиторії, якою буде її реакція у відповідь на комунікативне звернення. Найчастіше метою компанії є збільшення обсягу купівлі, задоволення потреб споживачів і одержання хороших відгуків.

При розробці рішень КМК слід враховувати, на якому стані купівельної готовності перебуває в даний момент цільова аудиторія, до якого стану її необхідно привести.

Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності : обізнаність, знання, схильність, перевага, переконаність і здійснення купівлі. Мета комунікації – домогтися послідовного переходу покупця від одного стану до іншого, результатом якого має стати купівля.

Програми маркетингових комунікацій складаються з окремих субпрограм, які визначають послідовність певних дій для кожної із складових комплексу маркетингових комунікацій. До таких субпрограм відносяться програми :

1. Рекламної кампанії.

2. Кампанії стимулювання збуту.

3. Паблік рілейшнз.

4. Пропаганди.

5. Персонального продажу.

Звичайно кожна із субпрограм має свої особливості у плануванні, але в цілому обов’язковою умовою є розроблення їх за окремими складовими з подальшим об’єднанням в єдину комплексну програму.

Формування бюджету на маркетингові комунікації відбувається на підставі аналізу граничних економічних показників, його сутність полягає в тому, що витрати на маркетингові комунікації необхідно збільшувати доти, доки їх сума не почне перевищувати суму додаткового прибутку, одержаного за рахунок цих витрат. Якщо виникає необхідність розподілу коштів між марками, то вони витрачаються більш інтенсивно на ту марку, що забезпечує вищий приріст валового доходу на одиницю витрачених коштів.

Після затвердження бюджету на просування товару необхідно прийняти рішення про розподіл суми між окремими засобами просування (реклама, стимулювання збуту, PR, персональний продаж тощо) тобто про побудову моделі КМК.

3. Моделі планування комплексу маркетингових комунікацій

Залежно від спрямування, термінів проведення, ступеня охоплення ринку і використання видів і засобів маркетингових комунікацій, кампанії ІМК можна поділити на такі види :

За спрямуванням :

• цільові (цільова група споживачів) ;

• суспільно спрямовані (широкі прошарки громадськості).

За терміном проведення :

• короткострокові (до 1 року) ;

• довгострокові (більше 1 року).

За ступенем охоплення ринку :

• сегментовані (один сегмент ринку) ;

• агреговані (більше одного ринку) ;

• тотальні (всі сегменти).

За діапазоном використання видів КМК :

• спеціалізовані (один вид) ;

• комбіновані (більше одного виду) ;

• комплексні (всі види),

За діапазоном використання засобів КМК :

• монокампанія (один засіб) ;

• полікампанія (більше одного засобу).

За інтенсивністю впливу :

• рівні ;

• зростаючі ;

• низхідні.

Виділяють також моделі планування комунікаційної діяльності :

• традиційне планування “зсередини – назовні” ;

• планування “ззовні – усередину”.

Перший підхід означає, що планування починається з конкретної організації, бренду (марки товару), товару або послуги і закінчується споживачем. За другого підходу планування починається зі споживача і розгортається до самої організації, бренду, товару, послуги.

За першого підходу в основу планування покладаються основні показники фірми – гроші і витрати. Це визначає процес виробництва, кількість виготовленої продукції, за які гроші і з якими витратами та прибутками. Управління зосереджується виключно на потребах і бажаннях товаровиробника, а вже після того, як вирішуються проблеми товаровиробника, планування “зсередини – назовні” починає вивчення інтересів споживачів.

Мета маркетингу і комунікацій при цій моделі дуже проста : знайти й продемонструвати якомога більше переваг товару або послуг.

Модель планування КМК “ззовні – усередину” являє собою діаметральну протилежність плануванню “зсередини – назовні”. Планування “ззовні – усередину” зосереджується на дійсній внутрішньоринковій поведінці. Його метою є виявлення типу маркетингової комунікації, яка змінить ставлення споживача на користь зацікавленого підприємства.

Планування “ззовні – усередину” починається з впорядкування інформації про споживачів і перспективи. Потім вона сегменьується й обробляється.

Планування КМК можна звести до таких моделей.

Безперервна (фіксована) модель. Ця модель передбачає постійне подання повідомлень у ЗМІ з періодичністю раз на тиждень (раз на місяць). Інтервал між поданням інформації не змінюється впродовж року і не залежить від подання інформації конкурентами та стану ринку.

Така модель надає можливість постійно нагадувати споживачам про фірму та її товар. Постійність подання інформації утверджує думку про стабільність компанії.

Пульсуючі (хвилеподібні) моделі. Пульсування є популярною альтернативою безперервному повідомленню. Ця модель розроблена для інтенсифікації комунікативного впливу перед появою апертури і для подальшого зменшення цього впливу доти, доки апертура не з’явиться знову. Пульсуюча модель має піки і провали в інтенсивності впливів маркетингових комунікацій.

Моделі зі злетами. Стратегія “злетів” є найбільш жорсткою формою регулювання безперервності. Вона характеризується періодами без реклами (прогалинами), які чергують протягом певного часу. Графік типу “ввімкнено – вимкнено” дає змогу проводити більш тривалу кампанію. Використання періодів відсутності маркетингових комунікацій викликано надією на те, що споживачі пам’ятатимуть торгову марку якийсь час після закінчення серії КМК.

Розміщення за рейтингами. Стратегія цієї моделі полягає в тому, що комунікаційний канал продає не час роботи каналу, а аудиторію. За такої схеми продаж перетворюється на послугу з розміщення повідомлень, а саме розміщення – в інтелектуальний процес, який базується на широкій інформаційній основі.

Переваги такої моделі полягають в тому, що комунікатор закуповує свою цільову групу й одночасно отримує більшу впевненість в ефективності своєї маркетингової комунікаційної політики.

4. Формування комплексу маркетингових комунікацій залежно від типу ринку

Основна мета маркетингових комунікацій – це забезпечення сприйманні інформації, яка слугує предметом обміну, а також правильне використання технології передання повідомлень.

Розглянемо процес формування КМК залежно від типу ринку або товару. При цьому враховуємо, що СМК повинна враховувати можливість впливу на споживача як індивідуума з метою формування в нього попиту на даний товар. На споживчому ринку найефективнішими засобами впливу на споживача як на одиницю завдяки її відомості та поширеності будуть рекламні заходи та заходи стимулювання збуту.

Заходи пропаганди також будуть мати високий ступінь ефективності впливу, тому що споживач більше повірить інформації, яку він отримає від свого знайомого, компетентної особи або родича, ніж від “загального” джерела.

Персональний продаж сприймається споживачем, але вимагає додаткових зусиль підприємства на залучення торговельних агентів та їх навчання.

На споживчому ринку більш як половина коштів припадає на рекламу, яка має різні риси залежно від етапів життєвого циклу товарів, цільової аудиторії тощо. Друге місце займають заходи стимулювання збуту, третє – паблік рілейшнз, четверте – персональний продаж.

Сучасний стан розвитку промислового ринку України передбачає наявність тісного контакту між виробником та споживачем і невелику кількість та вагомість споживачів. При розробленні програми комунікацій на такому ринку слід пам’ятати про особливості купівельної поведінки організації-споживача та необхідність мотивації кожного з учасників каналів розподілу, які можуть бути залучені до процесу прийняття рішення щодо придбання товарів промислового призначення. Формування каналів розподілу залежить від чинників придбання та особливостей підприємства споживача. Це вимагає особливих підходів до формування програми маркетингових комунікацій промислових підприємств.

На промисловому ринку майже половина коштів бюджету на маркетингові комунікації припадає на рекламу, яка має бути різною залежно від етапів життєвого циклу товарів, цільової аудиторії тощо. Друге місце займають заходи стимулювання збуту та паблік рілейшнз приблизно у рівнозначному співвідношенні та на третьому місці – персональний продаж. Бажано, щоб усі перелічені складові маркетингових комунікацій враховували специфіку промислового ринку, планувалися із застосуванням новітніх технологій та відображали реальні властивості товару промислового призначення.

При цьому наведені складові КМК на промисловому ринку також мають свої особливості :

1. Реклама на ринку промислових товарів відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона виконує функції надання не основної, а допоміжної інформації.

2. На рекламу та стимулювання збуту виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажу порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів ;

3. Основним стимулом придбання товарів промислового призначення є раціональний аспект, відтак важливе завдання рекламодавця – переконати потенційних споживачів у тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, поліпшити збутові можливості клієнта. Отже, реклама має довести, що товар принесе додатковий прибуток організації-споживачу ;

4. Деякі товари промислового призначення органічно входять у готовий виріб, що значно ускладнює формування прихильності до торгової марки.

Якщо проаналізувати ситуацію на світовому ринку товарів промислового призначення, то слід відзначити, що у структурі витрат на рекламу особливе місце посідають витрати на рекламу в ділових спеціалізованих виданнях, витрати на видання каталогів та буклетів, а також витрати на розроблення матеріалів для дилерів та дистриб’юторів.

В останні роки в розвинутих країнах світу високими темпами впроваджується реклама, що поширюється з допомогою різних електронних засобів (наприклад, Інтернет).

Значну роль в просуванні товарів промислового призначення відіграє пряма поштова реклама. Її характерні ознаки – адресність, оперативність, простота виготовлення, широке охоплення аудиторії, можливість дати розгорнуту характеристику продукції, послуг, умов продажу, презентувати підприємство.

Певну роль в маркетингових комунікаціях на промисловому ринку займають виставки та ярмарки, які сприяють зустрічам з потенційною клієнтурою, здійсненню безпосереднього продажу, розширенню списку потенційних споживачів, відкриттю нових сфер засосування товарів тощо.

Ринок посередників передбачає, що їхня діяльність здійснюється і на споживчому ринку, і на промисловому ринку. Тому при формуванні СМК для підприємств-посередників передусім увага приділяється типу ринку та виду товару, і залежно від цього дотримуються першої чи другої моделі комунікацій.

Слід зауважити, що на ринку посередників маркетингові комунікаційні зусилля, спрямовані на персональний продаж, більші ніж на ринках виробників та споживачів. Зусилля, спрямовані на пропаганду, дещо нижчі, ніж на споживчому ринку, але вищі, ніж на ринку виробників. Такий розподіл зусиль зумовлений тим, що фірми-посередники пов’язані одночасно і з виробниками, і зі споживачами. У них створюються умови для організації персонального продажу через торговельних агентів, але пропагувати товар того чи іншого виробника вони можуть лише у разі 100-відсоткової впевненості в ньому.

5. Формування комплексу маркетингових комунікацій залежно від етапів життєвого циклу товарів

На формування комплексу маркетингових комунікацій впливають етапи життєвого циклу товарів : на кожному з них питома вага складових КМК буде різною і матиме різні види, що обумовлено наявністю таких чинників, як відомість товару, фірми, інформованість споживачів, ступінь сформованості попиту, думка споживачів стосовно товару даної фірми та аналогічного товару фірм-конкурентів, поведінки конкурентів.

Залежно від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває конкретний товар, фірма розробляє певні комунікаційні заходи, спрямовані на продовження ЖЦТ.

Розглянемо процес формування КМК залежно від етапів ЖЦТ.

На етапі розвинених ринкових відносин процес розроблення нових товарів дуже актуальний. Попит на наявні товари залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення ЖЦТ і конкуренції, що загострюється.

Враховуючи, що на етапі розроблення товару споживачі та конкуренти ще не ознайомилися з новим товаром і останній пропонується у вигляді вигід від нього, завдання маркетингових комунікацій зводитимуться до такого :

1. Проінформувати споживача про продукт, що готується до випуску.

2. Викласти споживачам усі вигоди товару порівняно з товаром конкурентів.

3. Проаналізувати й зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, пакування, сервіс, місце продажу.

КМК доцільно формувати з таких складових :

• паблік рілейшнз ;

• реклама ;

• пропаганда.

Кожен із складових матиме свою особливість, яка враховує чинники формування попиту на товар саме на даному етапі.

Починати використання КМК доцільно з паблік рілейшнз, поступово нарошуючи його складові.

Застосовувати паблік рілейшнз слід оборежно. На даному етапі необхідно сформувати передумови для виникнення у споживача потреби купити та використовувати товар, що розробляється, й одночасно не дати зрозуміти потенційним конкурентам, що саме розробляє фірма. Цього можна досягти розповідаючи про загальні явища, які вимагають у споживачів використання нових, якісно кращих товарів ; про поліпшення стану певних підприємств ; про закупівлю нових технологій ; про нові фінансування ; про зміну економічної політики держави та ін.

Паблік рілейшнз слід використовувати з моменту виникнення ідеї товару до створення товарного зразка.

На момент виникнення задуму товару виникає потреба в підсилюванні паблік рілейшнз рекламою.

Для формування попиту на товар, який перебуває у стані розроблення, слід застосовувати рекламу від виробника, тому що інші учасники майбутнього просування товару про новий товар майже нічого не знають і не розуміють, для чого він потрібний.

Застосування реклами має бути обережним, у жодному разі не слід нав’язувати споживачам думку про купівлю даного товару. Реклама повинна мати інформаційний характер. Спочатку споживачам треба дати інформацію про майбутній товар, розповісти де, для чого і з якою метою його можна застосувати. Для цього необхідно рекламу розміщувати у ЗМІ, орієнтуючись на майбутню цільову аудиторію.

Для формування позитивного попиту й уникнення негативного ставлення до перенасиченості рекламою, слід використовувати не жорстку, а м’яку рекламу, яка має побічний характер.

Використання інших видів реклами не доцільно, оскільки товару як такого ще немає, а отже й попиту на новий товар, а споживач за своєю психологічною спрямованістю є капризним.

Пропаганда, як і паблік рілейшнз, повинна застосовуватись співробітниками фірми, що беруть участь у розробленні товару, з момента виникнення ідеї товару до формування його зразка.

На етіпі виведення товару на ринок передумови до формування попиту на певний товар вже існують. Споживачі мають певне уявлення про майбутній товар. Завдання маркетингу в цьому разі зводяться до таких :

• дати макксимум інформації про новинку ;

• спонукати споживачів до випробування товару ;

• забезпечити товару поширення збуту через роздрібну торгівлю.

Для виконання поставлених завдань КМК доцільно сформувати з таких складових :

• паблік рілейшнз ;

• реклама ;

• пропаганда ;

• персональний продаж.

Використання паблік рілейшнз на даному етапі не повинно мати опосередкованого характеру. Тиск паблік рілейшнз для підвищення попиту повинен посилюватися. Цього можна досягти через збільшення інформації про поліпшення стану підприємства-виробника ; проведення ним благодійних акцій ; про позитивні наслідки від використання товару чи послуги. Можна проводити прес-конференції, де будуть обговорені питання використання нового товару, давати в ЗМІ репортажі з виставок або презентацій цього товару.

Повинні набувати все більшого значення виставки і презентації.

Пропаганда має застосовуватись одночасно з паблік рілейшнз, але, як і в попередньому випадку, поширюватись на більш вузьке коло потенційних споживачів. На цьому етапі пропаганда стає більш конкретною.

Реклама на етапі виведення на ринок, як і на попередньому етапі повинна застосовуватись від виробника, мати інформаційний характер, але розповідати вже не тільки про вигоди від товару, що розробляється, а й про реальний, виготовлений товар.

За характером впливу реклама мусить стати більш жорсткою, інтенсивніше давати інформацію про фірми і товар, який вона випускає. Але водночас, починаючи з цього етапу, реклама має визначати цільову аудиторію та вид товару і залежно від цього визначатися щодо ступеня концентрації на певному сегменті ринку і засобу впливу.

На цьому етапі вперше треба починати застосовувати персональний продаж для ширшого інформування споживача про товар, для підвищення прямого і зворотного контакту.

Стимулювання збуту на етапі виведення товару на ринок зводиться до переконання торговельного персоналу в цінності нового товару ; упровадження для споживачів системи випробування товару, а також встановлення спеціальних пробних цін, пропонування зразків нового товару, оплати в розстрочку, надання додатковї кількості товару безоплатно.

Персональний продаж може мати різні форми, залежно від виду товару та масштабу фірми : робота торговельного агента з одним покупцем або групою покупців ; контакт групи збуту з групою покупців ; проведення торговельних семінарів для співробітників фірми.

На етапі зростання товар уже заявив про себе. На цьому етапі завдання маркетингу зводяться до такого :

• підвищити якість новинки ; надати їй додаткові властивості, випустити її нові моделі ;

• проникнути в нові сегменти ринку ;

• викоритстовувати нові канали розподілу ;

• переорієнтувати частину реклами з поширення поінформованості про товар на стимулювання його споживання ;

• своєчасно знизити ціни для притягнення додаткового числа споживачів.

На етапі зростання КМК складатиметься з таких частин :

• паблік рілейшнз ;

• пропаганда ;

• реклама ;

• персональний продаж.

Паблік рілейшнз має набути активної форми створення зв’язків з громадскістю. Крім роботи із ЗМІ, керівництво підприємства-виробника мусить у разі необхідності вдаватися до лобіювання, товарної пропаганди.

Презентації на цьому етапі вже не мають такої сили, яку мали на попередньому етапі. Тому їх доцільно замінити на ярмарки, використовувати їх разом з виставками.

Пропаганда, як і завжди, діє на вужчу аудиторію, але з більшим ступенем віддачі. На цьому етапі немає необхідності пропагувати даний товар, як новинку. Доцільно розповідати про його властивості, виокремити його серед конкурентів.

Персональний продаж може залишатися на таких підприємствах, де є достані фінансові ресурси або існує необхідність прямого маркетингу. Інакше він необов’язковий.

На етапі зрілості продукцію всі знають, ім’я фірми в усіх на вустах. Завдання маркетингу полягають в такому :

• зниження обсягів виробництва ;

• модифікація ринку : пошук нових сегментів, нових користувачів ;

• модифікація товару : поліпшення якості, властивостей, зовнішнього оформлення тощо ;

• модифікація комплексу маркетингу : сервіс, гарантії, система знижок і пільг.

КМК має складатися з таких частин :

• паблік рілейшнз ;

• реклама ;

• стимулювання збуту.

На етапі зрілості паблік рілейшнз найбільше активізується. Прийнятними є всі форми і методи.

Для підтримання попиту в максимальному стані реклама повинна змінити свою форму з напутної на нагадувальну. Реклама може подаватися не тільки від виробника, а й від імені уряду і громадських інституцій. Вона надає інформацію про заходи стимулювання збуту.

На етапі зрілості реклама також повинна мати чітку орієнтацію на цільову аудиторію, справляти здебільшого жорсткий вплив і поширюватись всіма каналами розподілу.

На етапі зрілості заходи стимулювання збуту застосовуються активніше здебільшого з другої його половини. Насампереж це стосується сервісу, продажу товарів із так званим підкріпленням тощо. Крім цього, доцільно починати використовувати цільове стимулювання та купонаж.

На етапі спаду завдання маркетингу зводяться до такого :

• різко скоротити витрати на виробництво старого товару ;

• творчо переосмислити товар ;

• зробити аналіз ринку, у разу негативних результатів зняти товар із виробництва і переорієнтувати фірму на випуск чогось нового.

КМК має бути складеним із :

• паблік рілейшнз ;

• пропаганди ;

• реклами ;

• стимулювання збуту.

Незважаючи на те, що настав етап спаду, керівництво підприємства, якщо воно не буде закритим, має підтримувати доброзичливі зв’язки з громадскістю Це необхідно для того, щоб через деякий час можна було вивести на ринок новий товар, який фірма розробила одночасно з реалізацією попереднього товару.

На цьому етапі пропаганда має показувати товар, який виводиться з ринку, як “найдешевший і найзручніший”.

Реклама має змінити свій характер з жорсткого на більш м’який і обов’язково надавати інформацію про заходи стимулювання збуту. Найбільш прийнятними на етіпі спаду є застосування заходів стимулювання збуту : цільове стимулювання ; сервіс ; активне стимулювання ; стимулювання натурою. Ці заходи іноді дають змогу досить довго підтримувати криву спаду на одному рівні.

Тема 3. Рекламування товару

Основні питання :

1. Реклама – основний засіб поширення інформації

2. Процес рекламування

3. Планування рекламної кампанії

4. Контроль ефективності рекламної кампанії

1. Реклама – основний засіб поширення інформаціцї

Рекламу розглядають як один з видів передачі інформації. Її основна функція полягає у “вербовці“ клієнта, покупця. Щоб виконати це призначення реклама намагається знайти способи притягти, а потім завоювати потенційного споживача.

Реклама – це платне, односпрямоване, неособисте, непряме звернення, яке пропагує товар, марку, фірму і готує потенційного споживача до купівлі.

Отже, рекламне звернення є :

• платним, тому що рекламодавець має заплатити за своє повідомлення про товар, марку, фірму ;

• односпрямованим, тому що має тільки один напрямок : від рекламодавця до об¢єкта впливу ;

• неособистим, тому що адресується не певній, конкретній особі, а цільовому ринку і передається без допомоги торгових агентів ;

• непрямим, тому що доводиться до об¢єкта впливу через пресу чи інші засоби розповсюдження інформації.

Існує багато підходів до класифікації реклами, її розподілу на види, проте, найсуттєвішим є відокремлення таких видів реклами як товарна та фірмена.

При цьому, рекламуючи товар, як правило, фірма ставить наступні цілі :

• інформувати потенційних покупців про те, що товар існує, володіє певними якісними характеристиками, його можна придбати за конкретними адресами і за визначеною ціною ;

• змусити думати про придбання товару ;

• спонукати придбати товар.

У тому випадку, коли рекламується фірма, серед цілей реклами можна відокремити :

• створення сприятливого образу фірми, її іміджу в очах клієнтів, конкурентів, власних співробітників ;

• формування у потенційних клієнтів стійкого асоціативного зв¢язку між назвою фірми та виробляємими нею товарами ;

• відокремити переваги фірми порівняно з конкурентами та інформування про них потенційних покупців.

І в першому, і в другому випадках фірми реалізують суто комерційні завдання : підвищення попиту на товар і, як наслідок, зростання прибутку.

Таким чином, товарна реклама пропагує конкретний товар, сприяє його продажу. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару, збуджує інтерес до нього, споживач намагається встановити контакти з продавцем і з пасивного перетворюється в активного, зацікавленого у купівлі покупця.

Престижна або фірмова реклама створює серед громадськості притягувальний образ фірми, який би викликав довіру до фірми та її продукції. Вона підкреслює турботу компанії про споживача, навколишнє середовище, підвищення добробуту населення, вироблення нових високоякісних товарів і переслідує мету формувати у споживача думку про неї, як про надійного партнера, високопрофесійного постачальника, намагається створити сприятливий образ фірми і цим сприяти активному збуту усіх вироблюваних товарів як у теперішній час, так і у майбутньому.

Престижна реклама пов¢язана з проведенням значної суспільної діяльності : благодійної, організації науково – практичних конференцій, семінарів; участь у громадських фондах стимулівання освіти, розвитку мистецтва, спорту, проведення ювілейних заходів, спонсоринг, презентація, робота з пресою і т.і. Така реклама охоплює більш широку аудиторію і не є пресинговою : вона не нав¢язує готових рішень і думок, надаючи покупцеві право самостійно віддати перевагу тій чи іншій фірмі.

Розрізняють також рекламу безпосередню і непряму. Безпосередня реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, прямо виконуючи функцію по відношенню до конкретного товару чи конкретної фірми.

Непряма реклама виконує рекламну функцію не так прямолінійно, а в завуальованій формі, не вказуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і безпосереднього рекламодавця.

Рекламу поділяють також на інформаційну і агресивну залежно від характера та особливостей рекламного матеріалу та стадій життєвого циклу товарів. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли товар є новим і його ще не виробляють фірми – конкуренти, перевага надається інформативній рекламі, яка підкреслює відмінні переваги, оригінальність нового товару. На третій стадії життєвого циклу товару, стадії насиченості ринку, здійснюється агресивна реклама, яка демонструє переваги товару саме цієї фірми, показує відмінні особливості порівняно з конкурентами.

Реклама буває однорідною і неоднорідною, виходячи з обраної стратегії на різних ринках збуту. Однорідна реклама – це одна й та ж реклама на різноманітних ринках.

Реклама також поділяється на вводячу, захисну, корпоративну.

Проводниками реклами є її носії. При цьому сукупність носіїв інформації одного типу складає засіб розповсюдження реклами (або просто засіб реклами). За звичаєм відокремлюють наступні засоби реклами :

• періодична преса ;

• рекламно – комерційна література ( каталоги, буклети, листівки і т.д. ) ;

• телебачення ;

• радіо ;

• кіно ;

• зовнішня реклама ;

• оформлення та пакування товару.

Розглянемо детальніше перелічені засоби реклами.

Реклама у періодичні пресі. Це реклама у газетах, журналах, довідниках, яка розміщується у формі оголошень або статей. Рекламні оголошення бувають двох видів : класифікаційні та комерційні. Класифікаційні оголошення – це короткі повідомлення, підібрані за тематичною ознакою. Звичайно вони друкуються без вибору місця рекламодавцем. Вони, наприклад, повідомляють про відкриття виставки, ярмарку, магазину чи надходження товару. Комерційні оголошення містять докладне описання продукту, можливостей його використання, місця продажу, ціни, фірми – виробника.

Статті, які популяризують деякі споживчі товари, за звичаєм, готуються відповідними спеціалістами. Вони містять непряму рекламу і часто досягають більш високого результату, ніж рекламні повідомлення.

Рекламно – комерційна література видається рекламним способом. Особливістю цього рекламного засобу є те, що він заздалегідь розраховується на певне коло споживачів, певний сегмент ринку. Способи розповсюдження рекламно – комерційної літератури відрізняються веливим різноманіттям : поштою, у демонстраційних залах виставок та ярмарків, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, під час переговорів і т.і.

Телебачення займає виключне положення серед сучасних засобів реклами, оскільки здійснює значно більший вплив на рекламну аудиторію, ніж повідомлення, зроблені за допомогою інших засобів. Телевізійна реклама відрізняється високим ступенем привернення уваги, широтою охоплення аудиторії.

Одним з досить ефективних засобів реклами є радіо, яке має деякі переваги перед телебачення, оскільки радіореклама дозволяє охопити досить широке коло населення, вона є економічною і простою.

Кінореклама одержала широке розповсюдження, дякуючи популярності кіно. Залежно від характера рекламованих товарів і аудиторії, на яку вони розраховані, рекламні кінофільми поділяються на загальні і спеціальні. Загальні рекламні фільми розраховані на масового споживача, а об¢єктом реклами в них найчастіше є споживчі товари та послуги. Такі фільми демонструються перед початком сеансу не більше 2-3 хвилин. Їх основна перевага полягає в тому, що глядач дивиться ці фільми, навіть всупереч своєму бажанню. Спеціальні фільми розраховані на певний сегмент ринку : комерсантів, фахівців промислових фірм і т.д. Такі фільми демонструються на виставках, конференціях, симпозиумах.

Зовнішня реклама – засіб розповсюдження реклами на вулицях міст та населених пунктів. До неї належать : газосвітлова реклама, щити, тумби для розклеювання афіш, реклама на транспортних зупинках, на транспорті, електронні табло, біжачі стрічки.

Оформлення та пакування товарів є важливим засобом реклами, оскільки добре оформлене пакування є одним з активних засобів притягнення уваги потенційного споживача, воно містить необхідну інформацію про товар : ціна, вага, термін придатності, спосіб використання і т.д.

Класифікація реклами також здійснюється за наступними критеріями :

1. за типом спонсора. Відокремлюють : рекламу від імені виробника; рекламу від імені торгових посередників; рекламу від імені приватних осіб; рекламу від імені уряду та інших суспільних інститутів.

2. задежно від типу цільової аудиторії відокремлюють:

• рекламу на сферу бізнеса, тобто виробничих споживачів, для торгових та інших посередників ;

• рекламу на індивідуального споживача.