Запитання для самоперевірки

1. Перелічіть фактори, які впливають на вибір ціно­вої політики фірмою.

2. Які характеристики попиту і споживачів є визначальними при виборі фірмою цінової політики?

3. Як тип ринку впливає на цінову політику?

4. Яке значення для вибору цінової політики мають витрати фірми?

5. Як мета фірми впливає на вибір нею цінової політики?

6. Як держава впливає на цінову політику підпри­ємства?

7. Назвіть особливості формування цінової політи­ки на ринку послуг.

Тема 7. Маркетингова політика розподілу

Під час засвоєння даної теми студенти повинні вивчити суть, функції та види каналів розподілу товарів.

План

1. Вибір каналу розподілу товарів підприємством

Література: 1; 5; 6; 10; 12; 14; 18.

Канал розподілу - це сукупність фізичних та юри­дичних осіб, які займаються безпосередньо передачею права власності від однієї особи до іншої або допомагають цьому процесу.

Канали розподілу відіграють важливу роль у забез­печенні доступності товарів або послуг для споживача. Усі учасники каналу розподілу товарів зайняті просуванням товарів, прав власності, грошей і платежів, інформації та стимулюючих заходів. Потоки всіх цих компонентів роб­лять дуже складними навіть однорівневі канали розподілу.

Перед фірмою-виробником постійно постає питан­ня: як саме здійснювати вихід на ринок. У даному випадку можливі два варіанти: або брати на себе функції збуту, а скористатися послугами посередницьких фірм.

Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить визначення факторів вибору каналу оцінку каналів розподілу за критеріями.

Фактори вибору каналу розподілу такі:

• тип і особливості самого товару. Так, швидкопсувні товари потребують термінового продажу. Громіздкі товари зумовлюють створення такої структури каналу, п сприятиме мінімізації відстані транспортування та кількості проміжних пунктів між виробником і споживачем Товари, які потребують установки та обслуговування, пре даються та обслуговуються самим виробником або ексклюзивними дилерами. Дорогі товари частіше продають ; фірмових магазинах виробника, ніж через посередників;

• обсяги торгівлі;

• характер конкретного ринку. Наприклад, покупців впливають на формування каналу розподілу залежно віх ступеня їх концентрації на ринку, частоти здійснення по­купок, потреби в послугах. У разі значного розпорошення покупців на території канал розподілу може бути досить довгим. При невеликій частоті покупок потрібно вирішити питання накопичення та зберігання достатніх товарних запасів;

• витрати на організацію каналу.

Критеріями оцінки каналів розподілу є:

• економічний (які потрібні інвестиції, який потен­ціал збуту, співвідношення доходів і витрат);

• управлінський (власні можливості контролю над маркетингом продукту, умови співробітництва);

• критерій придатності (наскільки канал адапто­ваний до мінливого ринкового середовища умов конкурен­ції).

Канали розподілу можна охарактеризувати за кіль­кістю рівнів, що їх складають. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару та права власності на нього до кін­цевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рівнів.

1. Канал нульового рівня складається з вироб­ника, що продає свій товар безпосередньо споживачам.

В иробник Споживач

Є три основних способи прямого продажу: торгівля на винос, посилкова та через магазини виробника.

Канал нульового рівня вважають вигідним, якщо:

1. кількість товару досить велика і виправдовує чи­малі витрати на збут;

2. ринок споживачів концентрований, тобто вони розміщені в одному регіоні;

3. товар потребує організації спеціальної служби сервісу;

4. обсяг замовлень дає змогу з максимальною ефективністю використовувати транспортні засоби;

5. на ринках існує достатньо розвинута мережа власних складських приміщень;

6. товар є вузькоспеціалізованим і виробляється за технічними умовами споживача;

7. ринок вертикальний, тобто товар застосовується небагатьма споживачами в кількох галузях;

8. ціна на ринку коливається;

9. ціна продажу досить висока, що дає змогу утримувати власні служби збуту;

10. специфіка товару така, що доводиться часто вносити зміни в конструкцію та умови експлуатації.

2. Одиорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником, звичайно, буває роздрібний торговельник, а на ринках то­варів промислового призначення - агент зі збуту або брокер.

В иробник Посередник Споживач

Звертання до послуг агента торговельного виправ­дано у випадку, якщо:

1. фірма-виробник перебуває у нестабільному фі­нансовому становищі;

2. здійснюється вихід на ринок, який повністю не вивчено;

3. обсяг і складність сервісу після продажу не­значні;

4. ринок товару вертикальний;

5. кількість сегментів обмежена;

6. можливе відвантаження товару без сервісного обслуговування перед продажем.

3. Дворівневий канал містить у собі два посе­редники. На споживчих ринках такими посередниками, як правило, стають оптовий і роздрібний торговельники, на ринках товарів промислового призначення - промисловий дистриб'ютор і дилери.

Підключення оптового торговельника рекомендо­вано у випадках, якщо:

1. ринок горизонтальний, тобто на ньому достатня кількість споживачів; потрібно створити розвинену сис­тему збуту, а фірма-виробник не має для цього коштів;

2. прямі контакти та робота агентів торговельних нерентабельні у зв'язку з географічною розпорошеністю сегментів ринку;

3. часто потрібні термінові поставки невеликих партій товару;

4. відмінність між собівартістю та ціною невелика, що робить утримання власної мережі збуту невиправ­даним;

5. можна зекономити на транспортних витратах, поставляючи великі партії товарів обмеженій кількості оптовиків.

4. Трирівневий канал містить у собі трьох по­середників, а саме: оптовий посередник, дрібний оптовик та роздрібний посередник.

Канал товароруху, що включає тільки нульовий рівень, належить до прямого типу каналів, а канал, який містить більшу кількість проміжних рівнів, - до непрямих каналів. У разі непрямих каналів усі умови, які стосуються товароруху, цін та інші (терміни постачання, комісійні, умови платежів, рекламна підтримка), чітко обумовлюються для кожного з учасників, тобто розробляється Загальний план маркетингу та розподіл обов'язків. З погляд виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, ти менше можливостей контролювати його.

Якщо фірма скорочує довжину каналу, купуючи компанію на іншому етапі товароруху, наприклад, коли виробник приєднує до себе оптовика, має місце вертикальна інтеграція. Це дає змогу фірмі отримати більш незалежність, забезпечити надійніше постачання, скороти ти витрати на посередників, контролювати канали збуту та координувати термін проходження товарів через них Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, зменшує ефективність розподілу товарів і не сприяє зниженню ціни для споживачів.

Ширина каналу розподілу визначається кількість незалежних учасників на будь-якому рівні товароруху. Зі наявності вузького каналу розподілу виробник реалізує свою продукцію через кількох учасників збуту; при широ­кому - через багатьох. Якщо фірма хоче посилити свою позицію на певному рівні каналу, то вона повинна здійс­нювати горизонтальну інтеграцію, або експансію, і купу­вати компанії аналогічної спеціалізації. Це дає можливість компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефектив­ніше використовувати засоби масової інформації і методи розподілу та збуту продукції.

Фірми, які виробляють споживчі товари, повинні не тільки обирати канали товароруху, а й визначити інтен­сивність їх використання, тобто визначити, яку кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Можливі три підходи щодо вирішення даної проблеми.

При ексклюзивному розподілі та збуті фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговельників у географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібних магазини в конкретному торговельному районі.

Вона прагне до престижного образу, контролю над кана­лами збуту, високої частки прибутку в ціні та готова пого­дитися з меншим обсягом збуту, ніж при інших типах розподілу та реалізації.

При вибірковому розподілі та збуті фірма викорис­товує середню кількість оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу та прибутку.

При інтенсивному збуті фірма використовує велику кількість оптових і роздрібних торговельників, її мета - широкий ринок збуту, масова реалізація та великий при­буток. При цьому відносна частка прибутку в ціні є неви­сокою. Дану стратегію спрямовано на залучення якнайбіль­шої кількості споживачів. Фірма може переходити від екс­клюзивного збуту до вибіркового, а потім до інтенсивного в міру проходження товару по стадіях свого життєвого циклу. Однак дуже складно йти від інтенсивного до вибіркового, а потім - до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельні джинси швидко перейшли від елітних магазинів до пре­стижних, а потім і до всіх торговельних крамниць. Проте даний процес не зміг би відбутися у зворотному напрямі.

Фірма може використовувати подвійні канали товароруху, при цьому вона виходить на різні ринкові сег­менти або диверсифікує свою діяльність, продаючи власну продукцію через два чи більше різних каналів.

У процесі формування каналу розподілу виробник повинен враховувати фактори, які визначають умови функ­ціонування та взаємодії між учасниками каналу розподілу. У контрактах між виробниками й учасниками збуту акцент робиться на цінову політику, умови продажу, територіаль­ні права, структуру послуг (відповідальність, тривалість контракту й умови його припинення).

Цінова політика, як правило, пов'язана зі знижками, які учасники збуту отримують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, розрахунок готівкою, а також із розмірами комісійних виплат.

Умови продажу визначають ціну та гарантії якості, умови оплати і транспортування, компенсації за непродану продукцію та знижки за її повернення. Особливо важ­ливою є гарантія проти зниження цін. Вона захищає учас­ників збуту від оплати високої ціни за товар, який потім іншим фірмам продається дешевше. Якщо ціни знижу­ються, то перший покупець отримує компенсацію; отож, продукція коштує для нього стільки, скільки і для конку­рентів. Інакше він не зможе установити ті самі ціни, що для споживачів визначають його конкуренти.

Територіальні права визначають географічні райо­ни, у яких можуть діяти учасники збуту і/або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства), з якими вони можуть укладати контракти. Крім того, можливі виключні права на території.

Структура послуг/відповідальності характеризує роль кожного учасника каналу збуту, визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє вітрини тощо.