Запитання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття "позиціонування то­вару".

2. Як споживач може сприйняти новий товар?

3. Назвіть етапи процесу сприйняття нового товару споживачем.

4. Які особливості поведінки споживача при купівлі нового товару необхідно вивчати при позиціонуванні?

5. Від яких факторів залежить зацікавленість спо­живача у купівлі нового товару?

6. На якій стадії слід починати позиціонування новинки?

7. Яка послідовність позиціонування товару?

8. Які є стратегії позиціонування?

Тема 5. Маркетингова товарна політика

При вивченні даної теми студенти повинні засвоїти рівні споживної вартості товару, суть маркетингової то­варної політики, її складові, а також основні етапи ство­рення нового товару.

План

1. Поняття упаковки товару, її функції. Вимоги до упаковки.

2. Види послуг. Рівень та форми сервісного обслуго­вування.

3. Види кривих життєвого циклу товарів.

Питання 1. Поняття упаковки товару, її функції. Вимоги до упаковки

Література: 1; 5; 6; 10; 16; 21.

Упаковка - це створення та виробництво місткості, оболонки товару.

Упаковка включає тару, етикетку та вкладки (яр­лики).

Тара містить у собі три шари:

1. внутрішня упаковка;

2. зовнішня упаковка - матеріал, що служить для захисту внутрішньої упаковки й викидається при спожи­ванні; повинна мати свій дизайн і нести певну інформацію;

3. транспортна упаковка - необхідна для збережен­ня, ідентифікації і транспортування товару.

Етикетка та вкладки (ярлики) є засобами мар­кування товару. Етикетка виконує такі функції: іденти­фікує товар; інформує про сортність товару; описує та рекламує товар.

Залежно від місця пакування, упаковка може бути виробничою (пакування здійснюється виробником) та тор­говельною (пакування здійснюється на роздрібному торго­вельному підприємстві).

Упаковка виконує такі функції:

• оберігає товар від втрат, псування та пошко­дження;

• захищає навколишнє середовище від забруд­нення;

• являє собою метод розфасовки, тобто створює оптимальні умови для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом, кількістю);

• створює раціональні одиниці для транспорту­вання, складування, навантаження товарів;

• є джерелом інформації про товар;

• відіграє роль продавця, тобто привертає увагу до товару, описує його властивості, створює сприятливе вра­ження на покупця;

• формує образ фірми через її марку;

• надає широкі можливості для різноманітного но­ваторства.

Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, інформації про товар, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер упаковки повинен намагатися створити такий загальний ефект, щоб споживач легко розпізнавав упаковку улюбленого товару. Якість і дизайн упакування викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару. Іноді імідж товарів настільки зливається з їхнім упакуванням, що уявити їх продаж інакше немож­ливо.

Розробляючи упакування, компанія повинна брати до уваги обмеження та вимоги як до самого упакування, так і до матеріалу, з якого воно виготовлене:

• Безпека упакування означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Для виготовлення упаковки повинні використовуватися матеріали, дозволені Міністерством охорони здоров'я України.

• Екологічні властивості упаковки - це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди навколишньому середовищу.

• Надійність упаковки - це її здатність зберігати механічні властивості та герметичність упродовж трива­лого часу.

• Сумісність упаковки - це здатність не змінювати споживних властивостей товарів, які в ній містяться.

• Взаємозамінність - це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі викорис­тання за одним функціональним призначенням.

• Естетичні властивості також дуже важливі для упакування і, насамперед, для споживчої упаковки.

• Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Одно­разова упаковка дешевша, однак потребує більших витрат на утилізацію. Багаторазова тара характеризується менши­ми витратами, якщо її використовувати більше, ніж три - п'ять разів без ремонту.

• Інформативність упаковки - упаковка повинна інформувати покупця про товар так само докладно, як це зробив би продавець. Дана вимога особливо актуальна для роздрібного продажу без продавця.

• Комунікативність упаковки — зміст інформації на упаковці повинен відображати не тільки законодавчі вимоги (ім'я виробника, країну виготовлення, строк при­датності та номер стандарту), а й на додаток до них - інст­рукцію з використання, застереження від неналежної експлуатації тощо. Інформацію повинно бути викладено мовою країни, що приймає товар.

• Стандартизація упаковки. Об'єктами стандарти­зації є такі складові упакування: розмір, колір, форма.

• Утилізація упаковки. На упакуванні всіх товарів є спеціальне маркування, що може вказувати на можли­вість переробки пакувального матеріалу, спосіб утилізації тощо.