Этапы жизненного цикла человека
Этап жизненного цикла |
Характеристика |
Незамужний, холостяцкий период |
Молоды отдельно живущие люди |
Недавно созданные семьи |
Молодожены без детей |
Полная семья, 1-я стадия |
Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет |
Полная семья, 2-я стадия |
Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет и более |
Полная семья, 3-я стадия |
Супружеские пары, живущие вместе с несовершенно- летними детьми |
«Пустое гнездо», 1-я стадия |
Пожилые работающие супружеские пары, с которыми не живут дети |
«Пустое гнездо», 2-я стадия |
Пожилые супружеские пары на пенсии, с которыми не живут дети |
Пожилые одинокие люди |
Вдовствующие лица, с которыми не живут дети |
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:
- увеличение доли рынка;
- овладение новыми рынками;
- ослабление позиций конкурентов;
- удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.
Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:
1. Метод группировок
Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
2. Метод многомерной классификации
Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.
Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
товара (услуги) на одном сегменте.
2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.
3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.
4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары
(услуги).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые товары (услуги).
Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.
Рис.18 Критерии оценки привлекательности сегмента
Позиционирование товара (услуги)
Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.
Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планиро-вания и программирования комплекса маркетинга.
Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкретные преимущества.
Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить (внушить), что речь идет о товаре (услуге), созданном специально для них, чтобы они идентифици-ровали предлагаемый товар (услугу) со своим идеалом.
Позиционирование и сегментирование тесно связаны. На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное предложение на рынке.
Основные подходы к позиционированию товара базируются:
1) на определенных преимуществах товара (услуги);
2) на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;
3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;
4) с помощью устойчивых представлений.
Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции (табл. 15).
Таблица 15