- •Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Характеристики основных функций маркетинга в организации
- •Формы рынка
- •Структура основных видов рынков
- •Определение понятия «миссия организации» в науке и практике
- •Товарный знак, упаковка и маркировка
- •Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке.
- •Характеристика этапов разработки упаковки товара
- •Разработка и модификация нового товара
- •Сегментация рынка
- •Этапы жизненного цикла человека
- •Позиционирование товара (услуги)
- •Варианты определения организацией своей рыночной позиции
- •Методы расчета цены на товар (услугу)
- •Характеристика основных методов ценообразования
- •Виды и причины предоставления скидок
- •Уценка товара
- •Анализ основных методов реализации товара (услуги)
- •Стимулирование сбыта
- •Конкуренция и конкурентоспособность
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •2) Оценка системы продаж и продвижения товара.
Конкуренция и конкурентоспособность
Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаро-производителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.
Под конкуренцией (от позднелатинского concurrentia – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересован-ными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей.
Ценовая конкуренция – это та форма конкуренции, которая основана на более низкой цене (себестоимости) предлагаемого товара (услуги). Различа-ют прямую ценовую конкуренцию, когда широко проводится открытая реклама снижения цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары (услуги); а также скрытую ценовую конкуренцию, при которой на рынок выводится новый товар (услуга) с существенно улучшенными потребитель-скими свойствами, цена при этом повышается незначительно.
Неценовая конкуренция – это форма конкуренции, которая основана на факторах, косвенно связанных или вовсе не зависящих от цены; решающую роль при этом играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя.
С понятием «конкуренция» неразрывно связано понятие «конкуренто-способность» организации, товара, отрасли, национальной экономики.
Конкурентоспособность организации – это ее способность противо-стоять и вести успешную конкурентную борьбу.
Конкурентоспособность организации – понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда объектов, ее сравни-тельные конкурентные преимущества определяются по отношению к другим организациям, действующим на данном рынке. Поэтому, строго говоря, оценивается не конкурентоспособность организации, а степень конкуренто-способности, которая зависит от объекта сравнения. Меняется объект сравнения, меняется соответственно степень конкурентоспособности.
Рис. 26. Пять конкурентных составляющих (сил) М.Портера.
Таблица 23
Характеристика основных подходов (методов) оценки
конкурентоспособности организаций
Под-ход |
Название |
Основная характеристика |
1 |
2 |
3 |
I |
Изучение конкуренто-способности с позиций сравнительных преимуществ |
Заключается в том, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах значительно дешевле, чем внутри данной, т. к. каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов |
II |
Оценка по теории равновесия |
Заключается (в соответствии с теорией А. Маршалла) в том, что в условиях равновесия, когда у производи-теля не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достигает максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке |
III |
Структурный подход |
По рыночным позициям организация исходит из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концент-рации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций |
IV |
Функциональный подход |
Заключается в определении соотношения: издержки – цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т. д. |
V |
Оценка конкурентоспо-собности производится по качеству продукции с использованием много-угольных профилей |
Базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителя непосредственно к кон-кретному товару (услуге), установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах спектра, который может оценить потребитель |
VI |
Матричная методика оценки конкурентоспо-собности «Бостонской консалтинговой группы» |
Основан на построении матриц и предварительном выборе стратегии. |
Таблица 24
Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю
доли рынка
Оценка рыночной доли |
Критерии оценки |
Высокая рыночная доля |
Рыночная доля организации находится на уровне или пре-вышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов |
Средняя рыночная доля |
Рыночная доля организации равна средней доле ведущих конкурентов |
Пониженная рыночная доля |
Рыночная доля организации несколько ниже доли ведущих конкурентов |
Низкая рыночная доля |
Рыночная доля организации значительно ниже доли ведущих конкурентов |
Конкуренция, являясь наиболее чувствительным индикатором актив-ности организации, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и
т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, т. к. именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.