Определение понятия «миссия организации» в науке и практике

№ п/п	Классификационное назначение	Основные характеристики определения
1	Миссия-предназначение	Обозначает главные характеристики организации: - вид деятельности; - характеристику товара или услуги; - характеристику потребителей продукции; - отличительную особенность товара (услуги) от продукции конкурентов; - общественную пользу
2	Миссия-политика	Контролирует в себе набор самых основных целей развития организации, дает четкое представление о целях ее развития и функционирования
3	Миссия- Стратегическое видение	Отражает взгляды ведущих менеджеров на перспективы развития организации и ее долгосрочную перспективу
4	Миссия-ориентация	Дает развернутое представление о системе ценностей, которым следует руководство и персонал организации, что позволяет в общих чертах определять ее поведение по отношению к потребителям и партнерам, обществу и природе
5	Миссия-философия	Отражает философию бизнеса, мировоззренческую позицию, объединяет мир бизнеса с миром индивидуума, помогает сотрудникам однозначно воспринимать события. Помогает управленцам и персоналу оценить перспективы и возможности своей работы в организации

Формулировка миссии должна быть простой, достаточно краткой и ясной. Она должна отражать:

- ценности ключевых руководителей организации, активно воплощаемые ими в жизнь (духовное развитие и подъем благосостояния; рост качества жизни и альтруизм; признание и престиж);

- организационные приоритеты, воплощенные в организационной культуре (ценности организации – стабильность и инициативность, предприимчивость и исполнительность, новаторство и качество; а также традиции и общественное мнение, этические нормы и ритуалы);

- цели организации и общества (направленность развития организации, а также подъем уровня жизни и обеспечение безопасности, экологичность и охрана здоровья граждан).

Правильно сформулированная миссия отвечает на следующие вопросы:

- Что является основным товаром (услугой) организации?

- Кто является потребителем товаров (услуг) организации?

- Каковы цели и ценности организации и ее перспективы?

Ответ на первый вопрос дает четкое представление, каким бизнесом занимается организация, и характеризует ее продукцию.

Ответ на второй вопрос дает общую характеристику потребителей (их возраст, пол, социальный статус и пр.).

Ответ на третий вопрос раскрывает цели и ценности организации и показывает ее основные конкурентные преимущества, а также, каков общий характер потребностей, удовлетворяемый ею.

Миссия (как цель нулевого порядка) реализует цели развития организации, которые, по существу, определяют перспективные направления, ориентиры будущей деятельности. После того как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3 – 7 лет и более) и краткосрочные (1 – 3 года) цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на главную (генеральную, основную, цели 1-го порядка) и дополнительные цели (2-го и следующих порядков), обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются до уровня задач. Цели и задачи всех уровней должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени.

Внутрифирменное планирование:

стратегическое и текущее

Процесс планирования и организации начинается с ясного понимания того, что же нужно делать для ее эффективного развития и функционирова- ния.

Планирование начинается с постановки общих целей, что дает возможность выбрать ориентиры в направлении работы всей организации и ее маркетингового отдела. Как уже было сказано, цели относят к категории долгосрочного планирования, которые получают свою конкретизацию в постановке краткосрочных задач.

Успех любого плана зависит от:

1) качества целеполагания в основных ключевых вопросах развития организации (на основе обзора прошедшего, настоящего и будущего ее развития и успешности ее реагирования на изменения в окружающей среде);

2) качества проведенного предварительного анализа деятельности самой организации и ее ценовой политики, рынка, конкурентов, товародвижения и пр.;

3) правильной оценки конкурентоспособности организации;

4) выбора и реализации стратегии развития, которая повысит конку- рентоспособность организации.

Основное содержание внутрифирменного планирования как функции управления организации состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности и дальнейшего развития с учетом материальных источников и спроса рынка.

Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всех организации и каждого ее подразделения (например, маркетинговой службы) в отдельности на установленный период времени; определении финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

Таким образом, назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирова- ния и развития всей организации в целом и ее маркетинговой службы.

Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности организации охватывает как текущее, так и перспективное планирование, осуществляемое в виде прогнозирования.

В зависимости от содержания целей и задач, а также длительности планового периода можно выделить следующие формы планирования:

- стратегическое или перспективное планирование (прогнозирование);

- среднесрочное планирование;

- текущее (часто называемое тактическим, бюджетным, оперативным)

планирование.

Уровень и качество планирования маркетинговой деятельности определяются следующими важнейшими условиями:

- компетентностью руководства организации на всех уровнях

управления (и маркетинговой службы, в частности);

- квалификацией персонала, работающего в функциональных

подразделениях;

- наличием достоверной информационной базы и обеспеченностью

необходимой техникой.

Планирование – это начальный этап управления маркетинговой деятельностью для достижения поставленных целей, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до получения планируемого результата.

Рис. 11. Основные этапы разработки маркетингового плана.

Маркетинговое планирование включает в себя определение:

- конечных и промежуточных целей;

- задач, решение которых необходимо для достижения целей;

- средств и способов их решения;

- требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.

Стратегическое маркетинговое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необхо- димыми ресурсами.

Стратегическое планирование охватывает период в 10 – 15 лет и влияет на функционирование всей системы управления организацией и основывается на значительных ее ресурсах.

Развитие перспективного маркетингового планирования предусматривает разработку общих принципов ориентации организации на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление

и программы развития, содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Вообще перспективное планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам деятельности всей организации, в т.ч. в междуна- родном масштабе:

- определяя направления и размеры капиталовложений и источников их финансирования;

- внедряя технические новшества и прогрессивные технологии;

- осуществляя диверсификацию производства и обновление продукции;

- определяя формы осуществления заграничных инвестиций;

- совершенствуя организацию управления по отдельным подразделениям и кадровой политике.

Текущее (или среднесрочное) маркетинговое планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.

Большую роль в современном планировании играют грамотно разработанные бизнес-планы. Бизнес-план – это руководство и обоснование стратегических (или текущих) планов развития организации в будущем, которое может быть совершенно отличным от деятельности организации в настоящий момент. Польза плана состоит в предпринятых анализах, прогнозах и определении различных тактик действий, которые показывают, как организация будет действовать в неосвоенных условиях для достижения своих целей. Его разработка дает возможность:

- определить цель деятельности организации;

- довести эти цели до всех потенциальных партнеров и акционеров;

- обеспечить координацией, связью и интеграцией действий всю

организацию в процессе достижения конечных целей;

- сократить расходы и удвоить усилия;

- установить стандарты, которые облегчат контроль;

- оценить деятельность каждого человека и группы в целом;

- предвидеть изменения;

- учитывать непредвиденные обстоятельства и создавать структуры

по разработке, выполнению и оценке программ действий.

Понятие маркетинговых стратегий.

Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий.

Стратегия маркетинга позволяет организации противостоять против разного рода неблагоприятных воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени. Однако создать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за противоречия разных внутренних характеристик организации и разнообразия внешних воздействий.

Стратегия представляет собой систему управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей
По форме	По содержание	Главная задача
Разновидность управленчес-ких документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д.	Модель действий, инструмент для достижения целей организации	Достижение конкурентных преимуществ и рентабель-ности организации

Рис. 12. Основные характеристики понятия «стратегия» в

целеполагании организации.

В общем виде стратегии могут быть классифицированы следующим образом:

- корпоративные стратегии (являющиеся общими для организации);

- функциональные стратегии, примерами которых могут быть

стратегии исследований, стратегия управления персоналом и др.;

- стратегии по направлениям деятельности организации (стратегии

бизнеса).

На разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.

Краеугольными вопросами разработки стратегий являются:

- какие произошли и в чем состоят изменения по внешней среде

(как изменился рынок по объему, структуре и др. характеристикам,

каково поведение на рынке конкурентов, что в их действиях может

нести угрозу, как ведут себя поставщики и др.);

- в каком направлении должна развиваться товарная политика

организации, с тем чтобы в большей степени соответствовать

требованиям рынка (каков спрос на товар и какова динамика его

изменения; какой товар приносит основную массу прибыли, а

какой является убыточным; какой товар следует разрабатывать и

какими характеристиками он должен обладать; какие следует

использовать методы ценообразования и др.);

- в каком направлении должно идти развитие организации (какие

виды деятельности развивать, какие цели определены на перспективу,

какие необходимы ресурсы и как их распределить наилучшим

образом, каковы источники ресурсов и др.);

- как сделать реальным новое состояние организации (как осущест-

вить намеченные цели, какие изменения в организации необходимо

провести, какие методы при этом использовать и др.).

Рис. 13. Методика разработки маркетинговых стратегий.

Таблица 9

Структура отдельных групп целей организации, рассчитанных

на разный временной период

	Краткосрочные	Среднесрочные	Долгосрочные
Маркетинго- вые цели	- Объем продаж по меся-цам (с разбиением по группам товаров, группам клиентов) - Количество привлекае-мых клиентов за период по каждой категории - Цели по привлечению конкретных (по именам) клиентов - Расширение объема продаж у старых клиентов - Планы продаж и показатели работы по сотрудникам	- Прирост объема продаж по сравнению с предыду-щим периодом (с разбие-нием по группам товаров, группам клиентов) - Доля рынка - Планы продаж и показатели работы по сотрудникам/отделениям - Ассортимент - Структура клиентов	- Объем продаж в год (с разбиением по группам това-ров, группам клиентов) - Доля рынка - Ассортимент - Структура клиентов
Финансовые цели	- Прибыль за каждый месяц - Уровень постоянных и переменных расходов - Размер дивидендов - Ликвидность	- Прирост объема прибыли по сравнению с предыдущим периодом - Уровень рентабельности - Ликвидность - Размер дивидендов - Размер и структура капитала	- Объем прибыли в год - Капитал и его структура - Уровень рентабельности - Ликвидность - Размер дивидендов
Организаци- онные цели	- Выполнение сотрудни-ками должностных инструкций - Мотивация сотрудников - Повышение квалифика-ции сотрудников - Заполнение структуры (набор сотрудников)	- Макроструктура - «Функциональная схема» - Состав работников - Профили требований - Мотивация - Повышение квалифи-кации	- Макроструктура и ее изменения

Товар и товарная политика

Понятие «товар» и товарная политика

Товар – продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации – товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики. Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров (или услуг). Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами. Именно эти его характеристики определяют намерение потребителя приобрести этот товар (услугу) и стать постоянным (лояльным) потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар (услугу) с четкой ориентацией на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя. Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп.

Существует множество классификаций товарных групп, в основе которых положены различные критерии. В табл. 10 представлены основные из них.

Таблица 10

Классификация и характеристика товаров основных

товарных групп

оо

№ п/п	Критерий различия товаров	Группы товаров	Категории товаров в зависимости от группы	Примеры
1	2	3	4	5
1	Различный харак-тер потребления. Различное отно-шение к этим то-варам и специфи-ке предъявляемых требований (к способам прода-жи, обслужива-ния, снабжения запчастями и т.д.)	1.1. Потребитель- ские товары (товары личного потребления) 1.2. Товары про-изводственного назначения	1.1.1. Изделия длительного пользования 1.1.2. Изделия краткосрочного пользования 1.1.3. Услуги 1.2.1. Основное оборудование 1.2.2. Вспомога- тельное оборудо- вание 1.2.3. Узлы и агрегаты 1.2.4. Основные материалы 1.2.5. Вспомога-тельные материа-лы и сырье	Автомобили Холодильники Мебель Одежда Продукты питания Моющие средства Санитарно-гигиенические средства Транспортные услуги Туризм Гостиничное и ресторанное обслуживание Производственные линии, печи Компрессоры, вентиляторы, вытяжки и пр. Комплектующие, запчасти Продукты питания Необходимые дополняющие к блюдам – соль, лед
2	В зависимости от характера покупа-тельского поведе- ния потребителей	2.1. Товары повседневного спроса 2.2. Товары предварительно-го выбора 2.3. Товары особого спроса 2.4. Товары пассивного спроса	2.1.1. Основные товары 2.1.2. Товары им-пульсной покупки 2.1.3. Товары для экстренных случаев - - -	Продукты питания Транспортные услуги Цветы Сувениры Средства индиви-дуальной защиты Определенные группы лекарств Одежда Мебель Сложная бытовая техника Марки дорогих модных товаров Автомобили пре-стижных марок Кладбищенские участки Страховые полисы (страхование) Энциклопедии
3	В зависимости от возможностей самого товара (услуги) на уровне разработки	3.1. Товар по замыслу 3.2. Товар в реальном исполнении 3.3. Товар с подкреплением	Существует как идея (опытный образей), направ-ленная на полу-чение выгоды потребителю Конкретный товар (услуга) Конкретный товар (услуга)+комплекс дополнительных услуг	Пробный экземп-ляр (как правило, в единичном испол-нении) Любой товар (ус-луга), представлен-ный на рынке Товар (услуга) с комплексом дополнительных возможностей