- •Внутренняя и внешняя среда маркетинга.
- •Характеристики основных функций маркетинга в организации
- •Формы рынка
- •Структура основных видов рынков
- •Определение понятия «миссия организации» в науке и практике
- •Товарный знак, упаковка и маркировка
- •Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке.
- •Характеристика этапов разработки упаковки товара
- •Разработка и модификация нового товара
- •Сегментация рынка
- •Этапы жизненного цикла человека
- •Позиционирование товара (услуги)
- •Варианты определения организацией своей рыночной позиции
- •Методы расчета цены на товар (услугу)
- •Характеристика основных методов ценообразования
- •Виды и причины предоставления скидок
- •Уценка товара
- •Анализ основных методов реализации товара (услуги)
- •Стимулирование сбыта
- •Конкуренция и конкурентоспособность
- •Оценка конкурентоспособности товара
- •2) Оценка системы продаж и продвижения товара.
Виды и причины предоставления скидок
Вид скидки |
Причина предоставления |
Вводная скидка |
Рекламное содействие вводу товара на рынок |
Скидка по количеству |
Снижение издержек вследствие возросшего сбыта |
Скидка на товар, снимаемый с производства |
Облегчение перспективного планирования |
Скидка с совокупного оборота |
Завоевание постоянных клиентов |
Дифференцированные скидки |
Стимулирование больших объемов заказов |
Скидка на результативность |
Стимулирование продавцов |
Декоративная скидка |
Содействие рекламе |
Сезонные скидки |
Снижение издержек на хранение |
Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) |
Ускорение платежей |
Уценка товара
Уценка товара обычно применяется для товаров с эластичным спросом, когда необходимо продать товарные остатки в течение определен-ного периода времени. Этот метод широко используется во всем мире.
Используемый метод основан на том, что цена определяется на базе данных по эластичности спроса и требуемому сроку распродажи.
Цель данного метода – распродажа товарных остатков в ограниченен-ный период.
Преимуществами данного метода являются:
1. Повышение ликвидности активов организации.
2. Снижение затрат по хранению товарных остатков.
К недостаткам метода относят то, что при уценке товара, как правило, производители получают низкий уровень прибыли или иногда даже убытки от распродаваемых товаров.
Оценка эффективности принятых решений
Чаще всего эффективность в ценообразовании оценивается в случаях изменения цены на товар, т.к. базируется на сравнении показателей текущего и предыдущих периодов.
Параметры оценки:
1. Изменение показателей по сравнению с предыдущими периодами.
2. Затраты в деньгах и времени на внедрение решения.
Метод «оценка по прибыли»
Разница в валовой прибыли между прошлым и текущим периодами, из которой вычитают затраты на внедрение решения.
Решение является эффективным, если данный показатель больше нуля.
Метод «оценка по динамике»
Темп роста показателя (прибыль или объем продаж) в предыдущем периоде сравнивается с темпом роста в текущем периоде. Решение является эффективным, если темп роста показателя в текущем периоде выше, чем в предыдущем, без затрат на внедрение.
Сбытовая политика и организация товародвижения
Понятие «сбыт». Политика сбыта как процесс
доведения товара (услуги) до потребителя
Сбыт – это понятие в науке и на практике используется как в широком, так и в узком смысле слова. Нужно иметь это в виду для избежания возни-кающих иногда недоразумений в толковании и использовании этого поня-тия.
Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. деловое общение, контакты продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.
Политика сбыта, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно взаимосвязанные части:
1) подготовительный этап непосредственно предшествует товаро-движению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществле-нию сбытовой политики. Рассчитываются или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или помесячно), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т. п., создаются и выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли, специализированных отделов, ларьков), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;
2) этап конкретной деятельности по организации системы физи-ческого перемещения товаров – процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения; складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей. Этот этап в мировой практике принято называть дистрибуцией (distribution).
3) этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.
Оптовая и розничная торговля.
Примеры разного уровня взаимоотношений
и цен на каналах товародвижения
Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количество товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи).
Существуют 2 вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производителям и независимые торговые предприятия – коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепрода-жи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.
Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования. Широко известны самые разнообразные формы розничной торговли, но все их можно условно разделить на 2 группы:
- продажа осуществляется через магазины (различающиеся между
собой по ряду факторов:
а) форме собственности,
б) организации работы и ее направленности,
в) специализации,
г) универсальному подходу,
д) ассортименту,
е) месторасположению,
ж) уровню обслуживания,
з) уровню цен,
и) времени работы и т. д.);
- продажа осуществляется минуя магазины (немагазинная розничная
торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная
торговля через Интернет и др.).
Таблица 19
Выбор варианта организации сбыта (распределения) товара
для производственных фирм
№ п/п |
Форма рас-пределения |
Краткая характеристика |
Достоинства |
Недостатки |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
Совместный сбыт |
Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой (обычно крупной и известной компании) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку |
1. Не нужно нести расходы по созданию собственной сбыто-вой сети (что особен-но важно при работе на новом рынке) 2. Экономия на рекламе. 3. Получение возмож-ности реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максимально высокой цене.
|
Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собст-венной торговой марки |
2 |
Исключи-тельное распределе-ние |
Выбор единственного дилера в каждом регио-не, который будет про-давать продукты фир-мы. Такому посредни-ку предоставляются эксклюзивные (исклю-чительные) права по сбыту данной продук-ции в регионе |
Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей |
Непригоден для крупных городов, где один посред-ник не может охватить всех потенциальных потребителей |
3 |
Экстенсив-ное распре-деление |
Товар реализуется с привлечением любого розничного или посред-нического предприятия, которое соглашается его продавать |
1. Позволяет предо-ставлять изделия и услуги большим мас-сам потребителей 2. Способствует нара-щиванию оборота при сбыте массовой, стан-дартизированной продукции |
Неконтролиру-емая сбытовая сеть; конкурен-ция между кана-лами сбыта одного продукта |
4 |
Выборочное распределе-ние |
Является комбинацией двух предыдущих вариантов. Использу-ется, когда экстенсив-ное распределение нежелательно или не требуется, а исключи-тельное не обеспечива-ет необходимого охвата потребителей. Выбирают 2 или более посредников с предос-тавлением им исклюю-чительных прав в данном регионе |
Сочетание достоинств исключительного и экстенсивного распределения. Несколько последни-ков могут охватить многих потребителей в больших городах (регионах) |
Неудачный выбор посредников, их разногласия мо-гут оттолкнуть потребителя и превратить сбы-товую сеть в не-контролируемую |
Таблица 20