Характеристика основных методов ценообразования

№ п/п	Название метода	Цель метода	Характеристика метода	Преимущества метода	Недостатки метода
1	2	3	4	5	6
1	Средние издержки плюс прибыль	Обеспечение требуемой нормы прибы-ли для эффек-тивной работы организации	Заключается в начислении наценки на себе-стоимость товара (услуги)	1. Не требует затрат как временных, так и мате- риальных, на изучение спроса 2. Организация всегда четко обеспечивает стабильную норму прибы- ли	Стандартная наценка не позволяет в каждом кон-кретном случае учесть особен-ности покупа-тельского спро-са и конкурен-ции, а следова-тельно и опре-делить опти-мальную цену
2	Целевая прибыль	Обеспечение плановых показателей по прибыли	Основан на издержках, ори-ентируется на получение целе-вой прибыли. Цена сразу уста-навливается из расчета желаемо-го объема при-были	Позволяет организации получать запла-нированный объем прибыли	1. Не учитыва- ются особен- ности рынка 2. Затраты на прогнозиро- вание и ана- лиз рынка
3	Качест-венно- ценовой паритет	Обеспечение объема продаж в соответствии с рыночными возможностя-ми товара	Цена товара (услуги) опреде-ляется с помо-щью метода математического моделирования, где цена рассмат-ривается как совокупность потребительских свойств	1. Ориентация на рынок и потребности покупателей 2. Цена отра- жает конку- рентные преимущества товара	Требует затрат на проведение исследований и анализ рынка. Необходимо изменение цены в зависимости от рыночных условий

Метод «качественно-ценового паритета» обеспечивает необходи-мый объем продаж в соответствии с рыночными возможностями товара (услуги).

Выделяют следующие этапы в использовании данного метода:

1. Перечисляются потребительские свойства товара (услуги).

2. Для каждого из потребительских свойств указывается важность его

для потребителя.

3. По каждому из потребительских свойств определяются товары,

удовлетворяющие потребности.

4. Каждому из свойств присваивается определенная стоимость.

5. Используя метод математического моделирования, определяется

цена товара, соответствующая совокупности потребительских

свойств.

К преимуществам данного метода относят:

1) его ориентацию на рынок и потребности покупателей;

2) установленная цена, как правило, отражает конкурентные

преимущества товара.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги) (выход на рынок; на этапе роста; на этапе зрелости; на этапе спада) используют разные методы ценообразования, изменяющие цены на продаваемый товар. Харак-теристика основных методов представлена в табл. 17. На начальных этапах (стадии вхождения на рынок и роста) проводится корректировка от номи-нальной цены товара.

Таблица 17

Характеристика методов изменения цены на товар (услугу)

на разных стадиях жизненного цикла товара

№ п/п	Название метода	Цель метода	Преимущества метода	Недостатки метода
1	Занижение цены на этапе выхода на рынок	1. Обеспечение привержен- ности потре- бителей к но- вому товару 2. Обеспечение требуемой динамики роста продаж	1. Возможность быст- рого завоевания доли рынка 2. Снижение необхо- димости в проведнии массированных Promotion- мероприятий	1. Низкий уровень прибыльности 2. Данный метод фор- мирует привержен- ность к товару толь- ко у отдельных групп потребителей (потребители с низким уровнем дохода, потребители - новаторы по восприятию)
2	Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок»	Обеспечение высокого уровня прибыли	1. Возможность полу- чения дополнитель- ной прибыли за счет растущего спроса на товар 2. Создание запаса по цене для последую- щего снижения 3. Быстрое получение прибыли	1. Снижение ценовой конкуренции 2. Снижение объема потребительской аудитории
3	Снижение цены на этапе спада	Удержание доли рынка	1. Удержание потреби- тельской аудитории 2. Продление жизнен- ного цикла товара 3. Не требуется затрат на поддерживающие Promotion – мероприятия	1. Снижение уровня прибыли, возможно, резкое 2. Негативное влияние на имидж торговой марки
4	Повышение цены на этапе спада	Сохранение объема прибыли при падающем объеме продаж	Замедление снижения уровня прибыли при снижающемся объеме продаж	1. Резкое снижение потребительской аудитории и объ- емов продаж 2. Уменьшение доли рынка
5	Снижение цены на этапе зрелости	Увеличение доли рынка	1. Рост объемов продаж 2. Увеличение доли рынка 3. Усиление привер- женности потреби- телей к торговой марке	Требует дополнитель-ных исследований по определению эластич-ности спроса и в слу-чае неточного прогно-за потери прибыли
6	Повышение цены на этапе зрелости	Увеличение прибыли	1. Рост прибыли при сохраняющейся доле рынка 2. Создает запас по цене для дальнейше- го снижения	Требует дополнитель-ных исследований по определению эластич-ности спроса и в слу-чае неточного прогно-за снижения доли рынка

Установление цены – ключ к настоящей и будущей рентабельности организации. Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба. Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто огра-ничивают прибыль.

Организация может устанавливать цену товара (услуги), исходя из

3 факторов:

- структуры издержек;

- покупательского спроса на товар;

- цен конкурентов.

Существует 4 основные стратегии установления цены, которым организация может следовать:

1. Максимизация текущей прибыли. Следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше. Краткосрочный характер этой стратегии требует от организации изучения всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи – незначительно понижать цену, таким образом завладевая вниманием наиболее чувствитель-ного покупателя.

2. Завоевание доли рынка. Если товар (услуга) находится на привле-кательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована организацией в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем «цены проникновения». В основе ее лежит вера в то, что увеличение орга-низацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей. Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности.

3. Выживание или удержание доли рынка. Иногда организации необ-ходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения потери своей конкурентоспособности

4. Лидерство по показателям качества. Организации стараются за-воевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами. Игнорируя вы-ночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его.

Отдельно выделяют метод установления рекомендуемой розничной цены (для производителей и дистрибьюторов), целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли. Использу-емый методический инструмент основан на определении цены аналогичным образом, как при установлении цены на новый товар.

К преимуществам этого метода относят:

1. Получение конкурентного преимущества за счет гарантированной

нормы прибыли для розничных продавцов.

2. Возможность ведения конкурентной борьбы на уровне розничной

торговли.

Основными недостатками использования данного метода является то, что он:

1. Требует дополнительных исследований для определения оптималь-

ной розничной цены.

2. Требует дополнительных усилий по работе с розничными продав-

цами.

Применяется по следующим причинам:

- Установление ценового паритета с конкурентами.

- Продвижение товара по ценам ниже конкурентных.

- Позиционирование как элитного товара по завышенным ценам.

- Обеспечение возможности для розничных продавцов получать

более высокую норму прибыли.

Стратегии адаптации цен.

Ценовые скидки и поощрения.

Рис. 19. Стратегии адаптации цен

Дискриминационное ценообразование. Используется при продаже товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издер-жек.

Осуществляется в следующих формах:

1. В зависимости от сегмента покупателей (разные покупатели платят

за один и тот же товар разные деньги).

2. В зависимости от варианта товара разные версии товара продаются

по разным ценам, но без учета разницы в издержках.

3. С учетом местонахождения товар продается по разной цене в

разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы.

4. С учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня

недели и даже часа суток.

Стимулирующее ценообразование. Заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Ценообразование по психологическому принципу используется достаточно часто. В цене товара учитывается:

1) условная ценность бренда для потребителя;

2) психология сегмента потребителя;

3) тенденции общества (мода).

Ценообразование по географическому принципу широко распрост-ранено в мировой практике. Цена устанавливается с учетом:

1) эластичности спроса по доходам;

2) социально-экономических показателей региона, округа, района;

3) рыночных условий в регионе, округе, районе.

Ценовое стимулирование сбыта. Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи.

Цель данного метода – увеличить объемы продаж.

К основным преимуществам использования метода относят:

1. Возможность увеличить объем продаж и долю рынка.

2. Усиление приверженности потребителей к торговой марке.

Недостатками этого метода является то, что он:

- требует дополнительных маркетинговых исследований;

- снижает норму прибыли.

Таблица 18