Товарный знак, упаковка и маркировка

Большое значение в настоящее время уделяется стилю всей организа- ции, в основе которого лежит товарный знак, а также упаковка и маркировка товара.

Существует несколько определений товарного знака.

Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организацию – производителя.

ТЗ представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, принимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ (также может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак).

ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, он сам нуждается в рекламе (для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ), в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке.

Упаковка – это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки, обычно удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию).

Различают и такой вид упаковки, как тара (транспортная упаковка), которая предназначена для хранения, идентификации и (или) транспорти- ровки товара.

Из всех возможных целей упаковки основных две:

1) Предохранение товара от повреждений.

2) Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

Основные функции упаковки:

1. Вмещение и замещение товара.

2. Облегчение использования товара.

3. Средство коммуникации с потребителем.

4. Содействие сегментации рынка.

5. Содействие работе каналов сбыта.

6. Средство формирования новой продукции, ее образа.

Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последователь-ных этапов (табл. 11):

- разработку базовой концепции упаковки;

- разработку конструкции и дизайна упаковки;

- испытания упаковки.

Важная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих подобных средств.

Таблица 11

Характеристика этапов разработки упаковки товара

Этапы разработки Упаковки товара	Характеристика этапов
I. Разработка концепции упаковки	Определяются основные принципы упаковки и ее роль, например: 1. Обеспечение наиболее надежной защиты товара. 2. Четкая информационная направленность на покупателя.
II. Разработка конструкции и дизайна упаковки	Принимаются решения о: 1. Наличии торгового знака 2. Размере упаковки 3. Материале 4. Форме 5. Цвете 6. Текстовом оформлении и т.д.
III. Испытания упаковки	Целью испытаний новой упаковки является определение, отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли она посредникам.

Штриховой код – это способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого с объектом можно быстро ознакомиться и передать информацию в компьютер. Он дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и изменения структуры товаров в магазинах и на складах.

При штриховом кодировании каждой стране присваивается свой номер и 13-значный код (например, у России номер – 460 и 469). Была создана даже Европейская ассоциация пользователей систем штрихового кодирования товаров в 1977 г. Россия в настоящее время является полноправным членом этой ассоциации. В России в марте 1991 г. была создана собственная Ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации товаров. Любая российская организация после регистрации получила теперь возможность иметь собственный индивидуальный штриховой код (Приложение 4).

В конечной счете от самой организации в пределах установленных норм зависит, какие конкретные функции должна выполнять этикетка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара или описывать товар, пропагандировать его красивым современным графическим исполнением и т.д. Практика показывает, что даже этикетки хорошо известных марок со временем устаревают и требуют обновления.

Жизненный цикл товара – важный критерий выбора

маркетинговой стратегии

Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен- ным товаром.

Соответственно любой товар (или услуга) проходит в своем развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами) (рис.14), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:

- фаза разработки товара;

- фаза выведения на рынок;

- фаза роста;

- фаза зрелости;

- фаза насыщения;

- фаза спада.

Этот период существования товара (от идеи его создания до прекраще-ния его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на анализи-руемый товар (услугу).

Рис. 14. Жизненный цикл товара и его фазы

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках организации существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

- изменением потребностей клиентов;

- выходом на рынок новых, более совершенных товаров (услуг);

- усилением конкуренции;

- товар (услуга) может оказаться недостаточно рентабельным для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром (услугой). Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно, даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход товара (услуги) в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара (услуги) наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (табл.12).

Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией:

- определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией;

- отслеживание и анализ проведения товара (услуги). пребывающего в определенных фазах жизненного цикла;

- выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией;

- эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

Таблица 12

Изменение принципиальных характеристик при прохождении

товара через фазы жизненного цикла

Характери- стики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение внимания нова-торов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару	Расширение сбыта и ассор- тиментных групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение. Оживить спрос
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Относительно высокая	Сокращающая-ся либо отрицательная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспе-ченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассорти-ментная группа	Отдельные товары, не потерявшие перспективы
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число торговых точек	Растущее число торговых точек	Сокращаю- щееся число торговых точек
Ценообразо- вание	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информацион- ное	Убеждающее	Конкурентное	Информацион-ное

Рис.15. Виды отдельных жизненных циклов товара (услуги).

Таким образом, существование жизненного цикла товара (услуги) означает, что перед каждой организацией встают три крупные проблемы:

- во-первых, организация должна уметь эффективно организовывать

работу с ныне существующими товарами (услугами) на каждой из

стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к

стадиям жизненного цикла товара);

- во-вторых, не менее важная задача состоит в оптимизации

структуры товарных групп (услуг) с точки зрения принадлежности

их к различным стадиям жизненного цикла;

- в-третьих, она должна своевременно предложить новые товары

(услуги) для замены находящихся на стадии спада (разработка

концепции нового товара или услуги).