КУРС ЛЕКЦИЙ

МАРКЕТИНГ

Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге

Современные определения понятия «маркетинг»

Разнообразные определения маркетинга (количество которых превысило уже 1500-2000) отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка (табл.2)

Таблица 2

Определение понятия «маркетинг» в научной литературе

№ п/п	Определение маркетинга	Существенные признаки понятия и характеристики подходов к его главному предназначению
1	2	3
1	Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена	Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ действия». Термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину
2	Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ	Двуединая цель – 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар и (или) оказывающей услуги; 2) удовлетворить спрос потребителей
3	Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка	Главное предназначение: - рыночная концепция управления производством товаров (услуг), ориентированная на изученный сегмент рынка; - программа создания и реализации конкретных товаров (услуг) рыночной новизны
4	Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизация нужд и потребностей и последующего более полного их удовлетворения по сравнению с конкурентами	Максимальное удовлетворение нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия. Главное предназначение – ориентация на целевого клиента
5	Деятельность предприятия, ориентиро- ванная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции	Рыночная концепция управления организацией
6	Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей	Создание комфортных условий для приобретения товара (услуги) в кратчайшее время
7	Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схеме предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая	Рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) на основе предварительного исследования рынка и анализа стратегических целей и возможностей организации под строгим контролем
8	Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом	Концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) с момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю
9	Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей	Особенность – нацеленность на удовлетворение социальных потребностей
10	Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов	Управление организацией, с ориентацией на эффективную программу создания и реализации конкурентоспособных (зачастую новых) товаров (услуг) на рынке
11	Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей	Полная информация о клиенте (его желаниях и потребностях) и для клиента, в т.ч. о качестве предоставляемой продукции (услуги)
12	Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю	Рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг)
13	Концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара	Главное предназначение – концепция ориентации на потребителя

Несмотря на различия формулировок в определении современного маркетинга, основным является:

1) ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей;

2) комплексный подход к решению рыночных задач;

3) деятельность, направленная на удовлетворения запросов потребителя;

4) творческая управленческая деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателей, цель которой – сделать организацию конкурентоспособной по качеству работы и требованиям рынка.

Независимо от различных составляющих определения или многообразия видов маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый процесс, подчинена одной цели.

Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка,

разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя.

Основные ключевые составляющие маркетинга
Понятийный аппарат	Целевая направленность (нацеленность)	Основные субъекты	Средства	Методы
Концепция маркетинга	Исследования маркетинга	Конечный потребитель (индивидуум)	Товарная политика	Общенаучные
Принципы маркетинга	Кабинетные исследования		Ассортиментная политика
Цели и задачи маркетинга	Полевые исследования		Конкуренто- способность товара
Функции маркетинга	Анкетирование	Организации - потребители	Жизненный цикл товара
Среда маркетинга	Сегментация рынка		Рыночная новизна товара
Управление маркетингом	Целевой рынок		Товарная, торговая марка	Аналитико-прогностиче- ские
Программа маркетингом	Позициониро- вание товара		Упаковка
Контроль маркетинга	Поведение потребителей	Производитель	Торгово-сбытовая политика
			Ценовая политика
Стратегия маркетинга	Предпочтения потребителей		Каналы распределения
Тактика маркетинга		Оптовая торговля	Емкость рынка
	Моделирование поведения потребителей		Торговые посредники
Комплекс маркетинга			Реализация товара
			Коммуникации маркетинга	Методы, используемые в других науках и областях знаний
Типы и виды маркетинга	Конкуренция	Розничная торговля	Реклама
			Персональные продажи
Служба маркетинга	Конкуренто- способность		Формирование спроса и стимулирование сбыта
Область применения маркетинга	Конкурентное положение	Специалисты по маркетингу	Фирменный стиль
			Формирование общественного мнения

Рис. 2. Основные ключевые составляющие маркетинга

Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков. Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду, касающуюся всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Рис.3. Основные объекты маркетингового анализа.

Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социокультурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов. Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая общественность (рис.4).

Рис.4. Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга.

Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами. К основным элементам внутренней среды организации относят:

- кадровый потенциал организации;

- организационно-управленческие возможности организации;

- проектно-конструкторский потенциал организации;

- производственные возможности организации;

- сбытовой потенциал организации;

- материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на:

- контролируемые организацией (управляемые и направляемые ее). К ним отнят все факторы внутренней (внутрифирменной) среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы (покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории), вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие (но не контроль);

- неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним.

Элементы маркетинговой деятельности

Цели, задачи и принципы маркетинга

Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис.5):

- рыночные;

- собственно маркетинговые;

- обеспечивающие;

- контролирующие;

- структурно-управленческие.

Цели маркетинга
1. Рыночные	2. Собственно маркетинго-вые	3. Обеспечи-вающие	4. Контроли-рующие	5. Структурно-управленчес-кие
Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослаб-ление рыноч-ных позиций конкурентов и др.	Формирование благоприятного имиджа органи-зации, достиже-ние высокой удовлетворен-ности потреби-телей, увеличе-ние прибыльно-сти маркетинго-вой деятельно-сти и др.	Стимулирую-щая, ценовая, сервисная политика и др.	Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности	Придание организацион-ной структуре большей гиб-кости и адап-тивности, на-целенность на достижение новых, более сложных стра-тегических целей и др.

Рис. 5. Цели маркетинга в организации.

Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них – вопрос научно-практических дискуссий. В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рис.6):

- производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что нужно продать, а не продавать то, что уже произведено»);

- сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него.

Рис.6. Основные задачи маркетинга.

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителя;

2. комплексность;

3. гибкость и адаптивность;

4. концентрацию усилий;

5. нацеленность на перспективу;

6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

7. программно-целевой подход.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий. Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен. Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.

Функции маркетинга

Маркетинг, являясь для многих организаций–товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять собственных функций:

- аналитическую (функция анализа и синтеза);

- продуктово-производственную (созидательную);

- сбытовую (функция реализации);

- формирующую (функция убеждения и стимулирования);

- функцию планирования, управления и контроля.

Важнейшие понятия маркетинга

Автор известных книг по маркетингу Ф.Котлер выделяет следующую логическую цепочку важнейших понятий в маркетинге: нужды – потребности – ценности – запросы – товары – рынки – потребители.

Рассмотрим их более подробно.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом.

Потребность – это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека. Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А.Маслоу, рассматривая их в виде иерархической структуры (рис. 7).

Таблица 4