7.5 Виставки-продажі товарів. Їх цілі, планування, організація проведення та оцінка ефективності.

Предметом діяльності виставки-продажу є надання послуг по ознайомленню з новими видами продукції та укладення торгових угод з ним, а також надання комерційної та науково-технічної інформації із залученням провідних фахівців.

На відміну від ярмарків виставки-продажу, як правило, систематизуються за науковим тематикам та напрямками.

Мета виставки-продажу – публічний показ і подання з подальшою реалізацією нових видів продукції, товарів, підготовка новітньої інформації та створення умов для встановлення ділових контактів з потенційними покупцями.

Виставка продаж є доцільною формою апробування ринку новітніх товарів, реалізація яких тільки починається, тобто вони знаходяться на початковій стадії свого життєвого циклу і ще не вироблені масовими партіями.

Організація і проведення виставок включає наступні етапи:

- прийняття рішення про проведення виставки. В результаті узгодження видається наказ з призначенням відповідальних осіб за проведення, порядку та умов участі;

- офіційне оголошення про проведення виставки із зазначенням основної тематики, термінів надання заявок та роботи виставки;

- формування структури управління підготовкою та проведенням виставки;

- обгрунтування форми прийому заявок на участь у виставці;

розробка підготовчих організаційно-технічних заходів (вибір виставкових площ, встановлення стенду учасників);

- встановлення термінів для монтажу експозиції;

- розробка регламенту роботи виставки (зазвичай виділяють час для спілкування фахівців і час для широкої публіки);

- створення робочої програми, порядок відкриття, закриття виставки, демонтаж виставкової експозиції;

- проведення розрахунків за виділені площі та матеріальні ресурси.

Залежно від цілей участі визначаються концепції та обсяги участі організації в роботі виставки. Велике значення має вибір і підготовка експонатів - це товари, які можуть демонструватися на виставці і оформляються на стенді. Невдале розташування стенду може створити серйозні проблеми, тому звертають увагу і на колірну гамму, і на освітлення представлених експонатів. Для ознайомлення відвідувачів з експонатами, для залучення відвідувачів використовують рекламу (друковані видання, відеофільми, слайди, диски CD, рекламні матеріали для роздачі - складні листівки, проспекти, подарунки з логотипом компанії).

Після закриття виставки, демонтажу се експозицій повинні бути обов'язково підведені підсумки участі у виставці, тобто визначено ефективність результатів роботи з оцінками укладених контрактів, торгових угод, сукупних витрат і доходів.

7.6 Поняття лояльності споживачів, необхідність її дослідження.

Лояльність споживачів - образно-позитивне ставлення споживачів щодо діяльності організації, а так само продуктів і послуг, що продаються, вироблених або надаються організацією, персоналу компанії, іміджу організації, торгової марки, логотипу і т.д. Саме наявність лояльності споживача, тобто його сприятливого відношення до даної компанії або її продукту і є фундаментом стабільного обсягу її продажу. Лояльність споживачів є показником стабільності й успішності компанії. Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які впродовж досить довгого (порівняно з термінами функціонування товару) часу залишаються «вірними» компанії і роблять повторні покупки.

Одна з основ лояльності - позитивний досвід, отриманий споживачем у процесі купівлі або споживання певного продукту або послуги.

Дослідження лояльності допомагає зрозуміти:

> що зумовлює лояльність споживачів? > що і якою мірою впливає на лояльність покупців? > що слід робити, щоб сформувати лояльність покупців?

Для визначення ступеня лояльності споживачів найчастіше рекомендують використовувати такі показники:

1. База клієнтів - загальна кількість усіх активних споживачів продукції компанії. Ця кількість визначається як сума покупців, що здійснили покупку вперше, тих, хто здійснив покупку повторно, та постійних клієнтів. Важливо враховувати саме активних покупців та клієнтів, що вступили в контакт з компанією відносно недавно (термін встановлюється індивідуально для кожної компанії).

2. Рівень утримання нових покупців. Цей показник відображує відсоток покупців, що здійснили покупку вперше та повернулися вдруге впродовж певного періоду часу, який встановлюється на основі типового для компанії (галузі) циклу здійснення покупцями повторної покупки.

3. Рівень утримання клієнтів - відсоток споживачів, які здійснили певну кількість покупок упродовж встановленого періоду часу.

4. Частка витрат покупця - відсоток загальної кількості покупок у певній категорії продуктів або послуг, які здійснює покупець у цій компанії. Продавець має стовідсоткову частку витрат покупця, якщо останній витрачає весь свій бюджет на продукти або послуги саме в нього.

5. Середня кількість нових покупців за місяць. Цей показник визначає, яке число покупців уперше здійснили покупку в компанії впродовж місяця. Для обчислення цього показника рекомендують використовувати шестимісячний період.

6. Частота покупок, яку визначають за допомогою підрахунку кількості здійснених покупок протягом місяця, кварталу чи року залежно від галузі.

7. Середня сума покупки - це сума, яка в середньому витрачається на продукти чи послуги під час однієї покупки.

8. Рівень втрат - середньорічний відсоток покупців, які втрачені або з якоїсь причини стали неактивними покупцями (розчаровані чи ті, що змінили адресу).

Розробка програми лояльності для формування та підтримки відносин зі споживачами.

Процес створення лояльності.

(1) Аналіз поточної ситуації. дослідження всіх цільових груп, що впливають на формування лояльності. У якості цільових груп розглядаємо: споживачів продукту (опитування серед постійних споживачів та тих, що втратили лояльність); співробітників компанії; партнерів компанії (постачальників товарів та обладнання, маркетингових та фінансових посередників, ЗМІ); конкурентів (аналіз їх дій з формування лояльності).

Результати етапу : Індекс задоволеності (в т.ч. порівняльний з індексами задоволеності продуктами (послугами) конкурентів).

Сегментування споживачів (за лояльності, періодичності покупок, іншим характеристикам споживчої поведінки і соціально-демографічними критеріями).

Порівняльні рейтинги позитивних (і негативних) характеристик діяльності компанії, її продукту (послуги) і конкурентів.

Рейтинги різних варіантів стимулювання і заохочення постійних покупців.

Оцінка ступеня лояльності персоналу компанії.

(2) Розробка попереднього варіанту стратегії формування лояльності

За результатами дослідження розробляється попередній варіант стратегії формування лояльності. Він включає в себе наступні підетапи.

- Опис поточної ситуації та основних бар'єрів до формування лояльності

На основі даних першого етапу, описується, наскільки цільові аудиторії задоволені роботою компанії та лояльні до неї.

- Постановка цілей програми

Цілі мають бути встановлені абсолютно точно і по можливості виражені кількісно, ​​так, щоб ступінь їх досягнення піддавалася якщо не точному виміру, то хоча б оцінці. Для цього необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру: відсотках, рублях, кількість покупців і т.д. Тільки тоді в майбутньому можна буде оцінити її успішність.

- Визначення цільової аудиторії програми лояльності. Сегментування споживачів, співробітників і партнерів

- Комплекс заходів формування лояльності

Розробляється для кожної цільової групи. Включає:

комплекс заходів матеріального стимулювання (наприклад, дисконтні програми і бонусні програми, спеціальні пропозиції і т.п.); комплекс заходів нематеріального стимулювання (особливі умови для постійних покупців, клуби постійних покупців і т.п.); комунікації зі споживачами (журнал, що висвітлює програму лояльності, інформаційний бюлетень або розсилання, гаряча лінія, Web-сайт, зустрічі учасників, заходи, що проходять в рамках програми).

Комплекс заходів формування лояльності співробітників включає:

інформування та залучення співробітників; організація командоутворюючих заходів; розробка об'єктивної та прозорої системи матеріального і нематеріального стимулювання; поліпшення умов праці співробітників; облік можливої ​​нелояльності при підборі персоналу; моніторинг задоволеності працею.

Комплекс заходів формування лояльності контрагентів включає:

участь у спільних проектах стимулювання збуту; участь у створенні рекламних та інформаційних матеріалів торговельних підприємств; проведення регулярних зустрічей і переговорів з метою обговорення поточних комерційних питань; надання інформації про кінцевих покупців.

- Попередні пропозиції по рекламній підтримці програми формування лояльності (вибір рекламного носія, приблизні варіанти інформаційно-рекламних повідомлень і т.п.)

- Розрахунок витрат на проведення запропонованих заходів

Результати етапу:

1. Первинний варіант програми формування лояльності.

2.Бізнес-план впровадження програми лояльності (включає розрахунки необхідних витрат і планованих доходів від впровадження програми).

3. Пропозиції щодо формування клієнтської бази даних

(3) Доопрацювання програми формування лояльності

На даному етапі йде активне обговорення запропонованої стратегії формування лояльності. У програму вносяться необхідні корективи та доповнення. Розробляються принципи управління програми лояльності, інтеграція програми в структуру компанії, програмне забезпечення або IT-модель бази даних, додатковий пакет документів, у тому числі: інструкції по роботі з базою даних, інструкції з проведення різних акцій і т.п., в залежності від змісту програми.

- Рішення організаційних питань програми лояльності

- Інтеграція програми лояльності клієнтів до структури компанії

Існує безліч способів інтеграції програми лояльності до організаційної структури компанії - від створення абсолютно незалежної фірми для реалізації програми або покладання цих обов'язків на вже існуючий відділ самої компанії, до повної передачі адміністративних повноважень незалежного агентству. - Технічна підтримка програми лояльності.

Результати етапу: Остаточний варіант програми формування лояльності. Пакет документів, що дозволяють приступити до реалізації програми.

Клієнтська база даних.

(4) Впровадження програми формування лояльності

проведення заходів щодо формування лояльності; запуск клієнтської бази даних; навчання співробітників роботі з базою; розробка інструкцій для співробітників компанії.

В процесі впровадження програми лояльності велике значення має зворотний зв'язок зі споживачами, що включає коментарі споживачів, скарги і питання. Результати етапу:

Коригування програми формування лояльності на підставі думки споживачів і співробітників. алагодження роботи клієнтської бази даних. Затвердження інструкцій для співробітників.