7.4 Цінове стимулювання продажу товарів. Вибір видів цінових знижок. Упровадження дисконтних та бонусних систем.

Розглядаючи цінове стимулювання можна зазначити, що зниження цін може ініціювати як виробник (який прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), так і торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогого торговельного закладу. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та – частково або повністю надає її споживачеві. При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній точці. Цінове стимулювання покупців здійснюється залежно від умов постачання продукції, обсягів ку­півлі, способів оплати, умов страхування тощо.

До цінових методів стимулювання збуту, які сьогодні застосовують на ринку, відносяться: прямі знижки, спеціальні ціни, поєднаний продаж, зарахування ціни старого товару при купівлі нового, купонаж.

Зниження ціни за допомогою прямої знижки може відбуватися у вигляді: • знижки у відсотках – зазначається, що ціну знижено на Х%;

• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні ("мінус У грн"); • зазначення нової ціни з інформацією про причину її встановлення.

При застосуванні спеціальних цін або дрібнооптового продажу зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті збільшення споживання товару кожною сім'єю. Дана пропозиція реалізується кількома способами:

• загальне зниження ціни всієї партії (Х грн. за У банок консервів);     

• одна банка з упаковки – безкоштовно;

• загальне зниження ціни на упаковку.   

Поєднаний продаж застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.

Зарахування ціни старого товару при купівлі нового здебільшого застосовується в разі продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності. Споживач при купівля нового товару отримує певну вигоду, адже він позбавляється старого товару і водночас одержує знижку.

Купонаж полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни. Купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються додому, або розповсюджуються через пресу. Знижка надається у вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни товару або зниження ціни іншого товару за умови купівлі товару, зазначеного в купоні.

Цінові методи стимулювання збуту мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, і досить привабливими, щоб спонукати споживача до купівлі.

Стратегії ціноутворення використовуються в процесі встановлення ціни, який передбачає виконання таких етапів: - визначення та аналіз цільового ринку; - аналіз елементів маркетингового комплексу; - вибір цінової політики; - визначення цілей ціноутворення; - формулювання цінової стратегії; - вибір методу розрахунку ціни; - реалізація цінової стратегії.

Дисконтна програма передбачає знижку при здійсненні покупки - іншими словами, скориставшись програмою, споживач отримає певну перевагу і зможе заощадити частину коштів, виходячи з розміру знижки.

Бонусна ж, передбачає додаткову вигоду при здійсненні майбутніх покупок - це якийсь заділ, внесок в майбутнє, гарант того, що покупець ще не раз прийде знову, накопичить певну кількість балів. Дисконтна система - це така собі «негайна» радість, де споживач оцінить лише вигоду від покупки, тоді як бонусна система знижок - це програма лояльності для клієнтів магазину, як спосіб поліпшення взаємин із споживачами і вихід на новий рівень продажів.

Дисконтні та бонусні програми переслідують дві різні цілі. Дисконтні програми, завдяки діючих в їх рамках знижок, допомагають ритейлерам збільшувати середній чек в магазині і обсяги товарів, що продаються. Інакше кажучи - продати більше товарів в короткі терміни. Цілі розробки бонусної системи знижок більш глибокі і серйозні. продавець хоче «прив'язати» до торговій точці нових і постійних клієнтів, «відв'язати» їх від конкуруючих торгових фірм, інвестііруя в майбутній розвиток магазину, а не роблячи ставку на витяг «миттєвої» користі.

Перш ніж братися до аналізу і підбору елементів успішної програми

лояльності, слід зупинитися і розробити план роботи. Найбільш типовий

виглядає так:

1. Адаптація задач програми лояльності до загальних цілей підприємства:

- формування цінностей і мотивацій персоналу

- розробка інтегрованих заходів лояльності в загальну

маркетингову діяльність на підприємстві

2. Дослідження і визначення цільових сегментів споживачів

3. Підбір і розробка інструментів програми лояльності

- Робота над асортиментом

- Заходи цінового стимулювання

- Робота за каналами збуту

- Рекламна підтримка

4. Аналіз результатів реалізованої програми

- визначення показників лояльності

- дослідження факторів, що впливали на результати

При плануванні програми лояльності слід особливу увагу звертати на

сегментацію споживачів, тип їх поведінки, привабливість та перспективність

існуючих і обраних сегментів. Таким чином дії і інструменти для кожної

Інновації групи будуть різні залежно від їх специфіки та важливості їх для підприємства.

Далеко не всі компанії правильно визначають цільову аудиторію програми лояльності. Тому однією з найважливіших маркетингових задач є оцінка прибутковості споживчого сегменту.

Володіючи інформацією про прибутковість та цінність клієнтів, компанія має можливість, при формуванні програми лояльності, не обмежуватися лише заходами стимулювання збуту, а й пропонувати дійсно цінні товари та послуги, отримуючи при цьому максимальний прибуток