18. Определение объема и процедуры выборки

Проблемы формирования выборки. Вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы формирования выборки. Параллельное использование нескольких методов формирования выборки. Схема формирования выборки. Структура выборки. Этапы разработки выборочного плана. Определение объема выборки.

На данном этапе маркетинговых решений возникает необходи­мость получить информацию о параметрах «группы», среди членов кото­рой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обыч­но же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Сле­довательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Формирование выборки прежде всего основывается на знании контура выборки (sampling frame), под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошиб­кой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истин­ных размеров совокупности.

Существуют три главные проблемы формирования выборки.

1. Определить, кто является единицей выборки.

2. Определить, кто рассматривается в качест­ве единицы выборки.

3. Вопрос об объеме выборки, кото­рый определяет число изучаемых единиц выборки.

При формировании выборки используются вероятностные (случай­ные) и не вероятностные (неслучайные) методы.

ВЕРОЯТНОСТНЫЕ МЕТОДЫ (если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку ПРОСТОЙ СЛУЧАЙНЫЙ ОТБОР – вероятность быть избранным в выборку известна и одинакова для всех единиц совокупности. (Формирование выборки вслепую или с помощью таблицы случайных чисел). СИСТЕМАТИЧЕСКИЙ ОТБОР – вместо присвоения порядковых номеров используется интервал скачка = размер совокупности/объем выборки. Для определения начальных границ и колонки справочника используется случайное число КЛАСТЕРНЫЙ ОТБОР – деление совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. (Двухступенчатый подход – сначала случайное формирование выборки кластеров, затем – случайная выборка внутри кластера; или Решетка) СТРАТИФИЦИРОВАННЫЙ ОТБОР – в случае несимметричного распределения совокупности, она разделяется на различные подгруппы (страты). Например, по уровню дохода. И выборка формируется случайно. Выборка называется пропорционально стратифицированной, если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности.

НЕВЕРОЯТНОСТНЫЕ МЕТОДЫ - формирование выборки без использования теории вероятности ОТБОР НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПА УДОБСТВА – формирование выборки удобным для исследователя способом. ОТБОР НА ОСНОВЕ СУЖДЕНИЙ – используется мнение квалифицированных экспертов относительно состава выборки. Часто так формируются фокус-группы В ПРОЦЕССЕ ОБСЛЕДОВАНИЯ – расширение числа опрашиваемых через предложения респондентов, которые уже приняли участие в опросе. НА ОСНОВЕ КВОТ – предварительное определение численности групп респондентов исходя из целей МИ, отвечающих определенным требованиям.

На практике имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки. Так, формирование выборки для оцен­ки мнения населения России относительно различных марок какого-либо товара, например холодильника, может осуществляться по следующей схеме:

1. Россия, согласно ее административно - территориальному деле­нию, делится на 89 субъектов Федерации.

2. Осуществляется случайным образом выбор девяти субъектов (исключая Москву и С.-Петербург).

3. Все населенные пункты (исключая Москву и С.-Петербург) в за­висимости от численности населения делятся на шесть групп: до 1000 жителей, от 1000 до 10 000 (поселки), от 10 000 до 100 000, от 100 000 до 500 000, свыше 500 000 (города). Москва и С.-Петербург исследуются от­дельно.

4. На основе квотного метода устанавливается, что для каждого из девяти выбранных субъектов Федерации исследуются три города и два поселка (по крайней мере, по одному населенному пункту из этих двух типов поселков и трех типов городов должно принадлежать каждой ка­тегории). Для этого берется каждый пятый населенный пункт из спра­вочника Госкомстата «Численность населения Российской Федерации по городам, рабочим поселкам и районам на 1 января 1993 г.» и определяет­ся, в какую из категорий он попадет (систематический отбор). Так посту­пают до тех пор, пока не наберется нужное количество населенных пунк­тов.

Если, дойдя до конца списка, не будет найдено квотное число на­селенных пунктов, процесс выбора населенных пунктов начинается сна­чала, но берется каждый четвертый населенный пункт, и т.д.

5. Выбирается случайным образом в каждом выбранном городе и поселке по меньшей мере 20 респондентов.

Таким образом, кроме Москвы и С.-Петербурга должно быть про­интервьюировано 900 респондентов. В Москве и С.-Петербурге опраши­вается по 50 респондентов. В итоге должно быть проинтервьюировано 1000 респондентов.