2. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Цели и задачи маркетингового исследования. Примеры маркетинговых задач, требующих исследования. Основные направления маркетинговых исследований. Развитие технологии и направлений маркетинговых исследований (6 этапов).

Цель МИ – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и снизить уровень неопределенности.

Задачи МИ

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Анализ влияния глобальных сил и факторов маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.

3. Оценка и анализ конъюнктуры рынка.

4. Характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

5. Оценка собственных возможностей, конкурентоспособности.

6. Оценка возможностей и поведения конкурентов.

7. Анализ воздействия макросреды

8. Анализ раздела рынка сбыта, оценка собственной доли рынка.

9. Сертификация и тестирование качества товаров, их конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый товар.

10. Изучение товарной номенклатуры и структуры ассортимента.

11. Информационно-аналитическое обоснование сегментации.

12. Информационно-аналитическое обеспечение разработки новых товаров.

13. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

14. Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.

15. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования.

16. Учет и анализ товарооборота, запасов, издержек и прибыли по этапам ЖЦТ.

17. Характеристика эффективности маркетинга и МИ.

Примеры задач МИ

• Выявить целесообразность включения новой группы товаров в ассортимент.

• Установить зависимость между объемом потребления антибиотиков и развитием химической промышленности.

• Оценить технические возможности производства нового товара.

• Определить эффективность проведенного pr-мероприятия.

• Выявить ассоциации потребителей с товаром Х.

Выделяют 11 направлений МИ

1. Рынок (конъюнктура, структура, география, емкость, прогноз объемов рынка, выбор целевых рынков)

2. Товар (ассортимент, позиционирование, соответствие стандартам и потребностей, качество, конкурентоспособность, потребительские свойства аналогов, генерация идей о новых товарах, реакция потребителей на новый товар)

3. Потребители (обеспеченность товарами, структура и тенденции потребления, побудительные факторы при выборе, тенденции и прогноз спроса, моделирование поведения потребителей)

4. Конкуренты (выявление потенциальных конкурентов, занимаемая ими доля рынка, определение их финансового и материального потенциала, сильных и слабый сторон)

5. Цены (поведение и реакция покупателей, взаимосвязь между спросом и ценой, факторы, влияющие на цену, прогноз ценовой политики по ЖЦТ)

6. Товародвижение (сравнение различных систем товародвижения, местонахождение товаров, поставщиков, расположение оптовой и розничной торговли, транспортные коммуникации, склады)

7. Коммуникативные связи (состояние и эффективность рекламы, формирования спроса на товар, связи с общественностью, стимулирование сбыта)

8. Инфраструктура товарного рынка (торговые предприятия и организации, коммерческие посредники, организации по оказанию услуг, информационные организации, юридические организации, контролирующие организации, транспортная система, складское хозяйство)

9. Внутренняя среда (система организации управления, финансовая устойчивость и платежеспособность, инновационная политика, уровень и объем НИОКР, степень информационного обеспечения, кадровый состав, прибыльность рентабельность)

10. Организация торговли (целевой рынок, емкость рынка, формы торговли, методы и приемы торговли, услуги, оказываемые торговыми предприятиями, торговый персонал, формы кредита, использование оборотных средств, издержки обращения)

11. Посредники (преимущества и недостатки, имидж, репутация, география обслуживания, закупочное поведение, компетентность)

Основные этапы развития технологии МИ:

Этап 1. Промышленная статистика (до 1920г) – развитие учетных форм и методов опроса. Холлерит изобрел перфокарты.

Этап 2. Развитие методов случайной выборки, анкетирования, изучения поведения. (1920-40гг.)

Этап 3. Появление заинтересованности у руководства компании – возникает понятие МИ, они используются для принятия решений. (1940-50гг)

Этап 4. Экспериментирование – научный подход к МИ (1950-60гг)

Этап 5. Компьютерный анализ и количественные методики (1960-70гг) – построение математических моделей.

Этап 6. Развитие массового обслуживания потребителя (до наст.вр) – усовершенствование качественных исследований, объяснение поведения потребителей.

____________________________________________________________________________________