22. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований

Выбор исследовательской компании. Работа со справочниками и сайтами, в том числе Гильдии Маркетологов. Членство организаций в ESOMAR, РАМ, Гильдии Маркетологов, Ассоциации исследовательских компаний и др.

Как выбрать исследовательскую компанию

Выбор исследовательской компании желательно осуществлять по следующему алгоритму:

1. Как обычно в сегменте b2b(рынок на котором предприятия торгую с предприятиями (а не физическими лицами или госорганами).), лучше всего ориентироваться на мнение клиентов.

   • Важны отзывы не по свежим проектам, а по тем, результаты которых уже проверены жизнью – тогда будет возможность составить представление не только о коммуникабельности исследователя, но и о его профессионализме.

   • Необходимо выяснить, насколько точно информация, полученная в ходе исследования, отвечала задекларированным задачам исследования. Иными словами, получил заказчик ответы на свои вопросы, или же ему дали «что получилось».

2. Ознакомиться с аналитическими отчетами исследовательской компании. При этом необходимо обратить внимание на следующее:

   • Отчет должен быть хорошо структурирован.

   • Большой объем отчета - не синоним качества исследования.

   • Отчет должен демонстрировать абсолютную прозрачность хода исследования. Кроме аналитической части – результатов исследования с их анализом- отчет должен содержать:

     • Описание маркетинговой проблемы, для решения которой, собственно, и проводилось исследование.

     • Формулировку цели исследования.

     • Перечень вопросов, на которые это исследование должно было ответить.

     • Четкое описание методологии.

     • В разделе «Выводы и рекомендации» должны быть изложены ответы на абсолютно все перечисленные ранее вопросы исследования, причем в тексте данного раздела эти ответы найти легко даже при очень поверхностном знакомстве с предметом исследования.

3. Встретиться лично, причем предпочтительно на территории исследователя, на встрече изложить свою маркетинговую задачу и попросить исследователя подготовить предложения (по возможности - несколько, на разные бюджеты). Если исследовательская компания расположена в другом городе – обратиться по e-mail, или использовать специальную форму на их сайте, или использовать иные средства коммуникации. Если первое обращение к исследователю – письменное (неважно, по факсу или электронной почте), то очень желательно соблюсти некоторые формальности: письмо должно быть отправлено с корпоративного адреса Заказчика, на бланке компании, с указанием обратного почтового адреса, содержать название должности представителя Заказчика и его контактный телефон. В процессе общения необходимо уделить внимание следующему:

   • Оценить, насколько правильно исследователь хочет и способен понять именно поставленную задачу. Исследования – работа штучная, потребности клиента должны быть услышаны, а не подрезаны исследователем до привычного и удобного ему шаблона или имеющихся наработок.

   • С клиентом должны разговаривать на понятном ему языке. Если клиента засыпают терминами, а простые обороты заменяют длинными и многословными, то происходит это не от большого ума, а от малой компетенции. Действительно хороший специалист в состоянии объяснить «на пальцах» даже очень сложный процесс.

4. Оценить полученные от исследовательской компании предложения. Важное на этом этапе:

   • Не стесняться спрашивать. Если непонятно хоть слово – спрашивать, спрашивать и спрашивать.

   • В начале предложения должна быть изложена поставленная маркетинговая задача, затем – задачи, которые планируется решить в ходе исследования (или вопросы, на которые это исследование ответит)

   • Правильно ли сформулирована маркетинговая задача? Отвечают ли изложенные в предложении задачи исследования маркетинговой задаче? Являются ли они исчерпывающими в полной мере? Иными словами – справился ли исследователь с самым важным этапом исследования – постановкой задачи?

   • Предлагаемые исследовательские методики должны быть для клиента абсолютно прозрачны. Это значит, что ни при каких обстоятельствах ни на один вопрос, касающийся данного исследования, клиент не получил ответ «это наша профессиональная тайна», «это наше ноу-хау» или им подобный. Необходимо помнить, что все используемые в маркетинговых исследованиях методы описаны во множестве учебников еще в прошлом веке. Любая предлагаемая методология является калькой либо более или менее удачной компиляцией давным-давно известных решений. Должны быть перечислены абсолютно все источники предоставляемых данных. Должны быть указаны абсолютно все методы, с помощью которых эти данные будут получены. Не должно быть ощущения, что исследователь – это сказочная Буренка – в одно ушко вложили вопросы и деньги, из другого вылезли ответы, а что между этими событиями – для заказчика покрыто мраком.

   • При прочих равных условиях желательно выбрать для партнерства того исследователя, который готов работать абсолютно прозрачно на протяжении всего проекта.

46