13. Методы опроса

Структурированный и неструктурированный характер. Однократное и многократное обследование. Достоинства и недостатки метода опроса. Способы сбора информации от респондентов, их достоинства и недостатки. Пример вопросника.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но­сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом слу­чае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим парамет­рам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtional study — «попе­речное» изучение). Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочны­ми опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода вре­мени (1ongitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы пане­лей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Методам опроса присущи следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов.

2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посе­щать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефо­ну;

3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в зада­нии последовательных уточняющих вопросов.

4. Возможность табулирования и проведения статистического ана­лиза

5. Возможность анализировать полученные результаты примени­тельно к конкретным рыночным сегментам.

Три способа сбора информации

№	Способ сбора информации	Достоинства	Недостатки
1	Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует	Наличие обратной связи с респондентом Возможность доверительной обстановки Помощь при заполнении анкет, дополнительные пояснения	Высокие затраты
2	Путем задания вопросов с помощью компьютера	Высокая скорость реализации Отсутствие ошибок интервьюера Использование графических изображений Быстрая обработка данных Нет влияния интервьюера	Высокие затраты
3	Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами	Низкая стоимость Самостоятельная организация места для ответов респондентом Нет влияния интервьюера	Вероятность ошибок заполнения и неправильного понимания вопросов Нарушение сроков опроса