Маркетинговые коммуникации.
1. Основные направления рекламной деятельности предприятия
Определение рекламной деятельности: основой организации рекламной деятельности является программа, которая определяет направленность воздействия, формирует идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна непрерывно воздействовать на потребителя.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. этот процесс описан через восемь его элементов:
передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения;
кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.;
сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;
каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;
декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;
приемник - целевая аудитория;
отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением;
обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.
Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной по осуществлению рекламных программ.
Схема рекламного процесса.
рекламодатель
Рекламное
агентство
Средства
Распространения
рекламы
потребитель
Участники рекламного процесса:
Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее её.
Рекламное агентство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время и теле- и радиопередачах.
Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определённое действие, в котором заинетерсован рекламодатель.
Постановка целей и задач рекламы:
В литературе встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг.
Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации.
Цели рекламной коммуникации
познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;
эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;
поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.
Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач: – создание осведомленности; – создание или развитие положительных мнений; – придание индивидуальности марке; – позиционирование продукта на рынке; – поддержание отношений; – убеждение; – создание спроса; – поддержка дистрибьюторов; – поддержка организации; – вывод новых товаров на рынок; – обеспечение конкурентоспособности; – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.
Основные направления рекламной деятельности в зависимости от целей предприятия:
– потребительские товары и услуги; – торгово-промышленные товары и услуги; – государственный сектор, центральная и местная власть; – привлечение персонала; – финансы; – персональная реклама; – социальный маркетинг или некоммерческие услуги.