11. Стимулирование сбыта в маркетинговой деятельности.

Понятие и сущность стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Стимулирование продаж имеет своей целью создать поток потребителей именно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом он и отличается от прямого маркетинга.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: – предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); – предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); – активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Основные формы стимулирования продаж

• Временное снижение цены на товар – производитель желает увеличить объём продаж или привлечь к себе новых потребителей. Он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро её организовать, сократить максимально сроки её провидения в соответствии с поставленными целями.

• Скидки – это вычеты из цены товара, которые предоставляет продавец покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой – либо функции, либо выполняет её сам.

• Кумулятивные скидки – покупатель неоднократно приобретает товар в течении определённого периода. Размер скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов.

• Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых заказов. Поощряют приобретать товар крупными партиями. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу.

• Сезонные скидки – поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него.

• Специальные цены – потребителю предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара (напр. При покупке 10 банок – 1 бесплатно).

• Совмещённая продажа – применяется к взаимодополняющим товарам. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен этих товаров, продаваемых отдельно.

• Купонаж – потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

• Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Конкурсы, лотереи, игры и др.

Стимулирование потребителей, посредников, работников службы сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж:

:

• Стимулирование потребителей (напр. Бонусные, сезонные, предпраздничные скидки, купоны, бесплатные образцы т др.).

• Стимулирование торговых посредников – информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров (скидки с цены при зафиксированном объёме партии приобретаемого товара, бесплатная апробация образцов, конкурсы дилеров и др.).

• Стимулирование работников (премии лучшим работникам, предоставление дополнительного отпуска, организация отдыха и туристических поездок, моральное поощрение сотрудников и др.).