Искусство малых печатных форм в кон. XIX – начале XX века.

В конце 1890-1910 г.г. прикладная графика стала массовым средством рекламы. Печатная реклама должна была выполнять не только утилитарную, но и эстетическую функции - формировать художественный вкус широкой публики.

Реклама была расчитана на большую часть общества. Должна была нести в себе уже сложившиеся образы и часто используемые. В связи с этим самым популярным и широко используемым был образ Петербурга, как столицы Империи. Архитектура Петербурга встречается на календарных подложках, к которым крепился календарный блок, В графике малых форм (тов. знак, почтов. марках).

Табачная упаковка представляла собой коробку, на которую печатали название с сопроводительным рисунком и фамилию фабриканта.

Пивная и вино-водочная этикетка. Большое внимание уделялось форме бутылки нежели самой этикетке. Форма бутылки сложная с название производителя, товарным знаком и дополнительной информацией. Поэтому этикетка имела только информационную. Все этикетки не слишком выразительны. Фон серо-голубой или желтоватый. Самые ранние этикетки были небольшого размера и похожи на штамп. Изобразительные элементы встречались только в виде товарного знака.

Однако интерес к дизайну этикетки рос. Форма ее стала усложняться. Большое внимание уделялось шрифту. Этикетка включала в себя название напитка, производителя и богатый зрительный ряд с орнаментальным украшением.

1890г. - псевдорусский стиль, обращение к национальным мотивам. В буклетах, меню присутствие орнаментально трактованных архитектурных форм. Часто использовались образы русских барышень в кокошниках и былинных богатырей.

На марках изображался герб, орнаментация, текст либо она обильно иллюстрировалась.

Первые иллюстрированные открытки были черно-белыми, затем цветные (литографический способ). В конце 19 в. появились автотипия и фототипия (сначала черные, затем синие и цветные).

Перед Первой Мировой войной распространилась меццо-тинта и офсетный способ печати, а в начале века -стерескопические (объемный эффект достигался при разглядывании картинки в стереоскоп). Тогда же появились первые почтовые карточки, изготовленные с применением металла , дерева, шелка, бархата, кружев, кожи, битого стекла….

Открытые письма вошли в моду. Популярные темы: рождество, новый год, пасха, поздравления различного плана. Часто встречающиеся изображения - фото хорошеньких барышень, детишек, любовно - романтических сценок, видов городов, природы, рисованные картинки, репродукции картин, фото известных людей (писателей, артистов).

Типы открыток: поздравительная, познавательная, репродукционная. Особым успехом пользовалась видовая открытка. Часто издателями открыток становились сами фотографы.

Крупное издательство "Контрагенство" Суворина в Петербурге и товарищество "Контрагент печати" Ефимова в Москве.

КАЛЕНДАРНЫЕ СТЕНКИ

На протяжении столетий новый год на Руси начинался 1 сентября, и только с 1700 года по указу Петра I начало года было перенесено на 1 января. Этот факт - одно из многочисленных свидетельств того, что система счисления времени - календарь, опираясь на астрономические явления и научные знания, всегда пересекается с историей цивилизации, с событиями культуры и политики.

Календарь - это перечень всех дней года, в котором указаны соответствия между числами месяца и днями недели, а также приведены различные справочные сведения. Подобные списки возникают в глубокой древности. В XV веке в Германии появляются печатные календари, и в последующие столетия издание этой продукции возрастает. Календари чрезвычайно разнятся по форме: от роскошных альманахов XVIII века, которые отпечатаны на бумаге с золотым обрезом и украшены гравюрами, до отрывных календарей, обреченных на исчезновение с окончанием года.

Для прикрепления отрывных календарей предназначены так называемые календарные доски (или календарные стенки) - художественно оформленный лист бумаги или картона. В Отделе эстампов имеется фонд календарных стенок 1880-х - 1950-х годов - времени, когда они прочно входили в широкой обиход. Если первоначально на стенках воспроизводили специально для них созданные рисунки, то затем, начиная с 1930-х годов, их оформление свелось к репродуцированию произведений живописи и фотографий.

Любопытно проследить, как одна и та же тема трактуется на календарных досках, являющихся интересным видом печатной графики, до и после политико-социальных изменений 1917 года. Процесс художественного оформления есть всегда процесс создания идеологических ценностей».

Показательно, как аллегорическое изображение страны из красавицы в национальном костюме, представляющей Российскую империю, через сорок лет в СССР трансформируется в промышленного рабочего. Самодержавные правители России были нередко представлены вместе с августейшей супругой и детьми; отдельные стенки могли быть посвящены наследнику престола.

В рисунках на деревенские темы, которые прежде трактовались как сельские идиллии с необременительными работами и хороводами, главными становятся сцены труда: не только традиционного ручного, но и механизированного. Календарные стенки активно пропагандируют трактор -настоящего «героя» 1920-х годов, когда издается крестьянский журнал «Трактор», проходят «тракторная кампания» и «тракторное совещание». В это же время на смену детям с птичками и кошечками приходят суровые пионерки и пионеры-радиолюбители, место пышцых красавиц с распущенными волосами занимают коротко стриженые работницы.

Некоторые сюжеты календарных стенок принадлежат исключительно дореволюционной эпохе. Во-первых, это реклама разнообразнейшей продукции: швейных машин и чая, тетрадей и папирос, пишущих машинок и пива, шоколада и отопительного оборудования. Ее исчезновение вполне логично, поскольку со второй половины 1920-х годов всякое рекламное конкурирование признается недопустимым и вредным. Что же касается календарных досок конца XIX - начала XX века, то из городов особенно часто на них изображались Москва и Петербург, а излюбленным петербургским мотивом являлся Медный всадник.

ВИЗИТКИ

Впервые, если верить историкам, они появились в Китае примерно в III веке. Китайским чиновникам специальным указом вменялось в обязанность иметь визитные карточки на красной официальной бумаге. Эти карточки содержали имя, фамилию, должность. В XVI-XVII веках визитками уже пользовались горожане Венеции и Флоренции. Первая печатная визитная карточка обнаружена в Германии и относится к 1786 году.

В России визитными карточками стали пользоваться в конце XVIII - начале XIX века. Широкое распространение они получили во времена царствования Екатерины II - императрица очень любила изящные нововведения в области этикета. На карточке И.И. Бецкого, президента Имперской академии художеств, красовался амур в облаках, держащий ленту над овальным, обрамленным веткой лавра щитом. На поле щита можно было написать несколько строк для того, кому визитка предназначалась. Иной раз художник ограничивался простой орнаментной рамочкой с местом для письма - именно такой способ оформления использован на визитной карточке Д.И. Фонвизина. Визитные карточки А.В. Суворова были украшены сценами из охотничьей жизни. Часто в качестве визитных карточек использовались изящные маленькие гравюры, прямо на которых писали фамилию. В середине XIX века, в период становления буржуазии, оформление карточек существенно меняется. Визитка приобретает более лаконичный дизайн, исчезают замысловатые излишества в оформлении, на первый план выступает красота шрифтов. Орнамент служит только как дополнение к шрифтовой композиции. У знаменитого русского художника Ивана Билибина визитка совершенной простоты: на кремовом поле изящным курсивом начертаны имя, отчество и фамилия владельца.

Постепенно вырабатываются правила оформления визиток. На визитной карточке указываются сначала имя и отчество, и только потом фамилия.

Другой важнейший канон - удобочитаемость. С середины XIX века параллельно с типографским способом изготовления карточек сохраняется и рукописное их оформление. При заполнении специальных заготовок для визитных карточек, или, как их еще называли в те времена, "билетов", пользовались орешниковыми чернилами. При нанесении на бумагу чернила приобретали благородный бронзовый цвет. Позднее, на рубеже XIX и ХХ веков, дизайн визитки опять усложняется: используются шрифты ручной работы, орнаменты, гравюры с эмблемами (грозди винограда, голубка с письмом в клюве, якорь и т.п.) и даже с портретами владельцев. Дизайном визитных карточек увлекались великие художники Бакст и Бенуа. Появляются специальные конвертики для визиток, пользующиеся большой популярностью. В них визитки рассылались по городам и странам. Для этого на конверт достаточно было наклеить почтовую марку и написать адрес. Общество святой Евгении в Санкт-Петербурге в конце XIX века стало специализироваться на издании большими тиражами заготовок для визитных карточек и миниатюрных конвертов к ним. Указание на визитках адреса владельца становится обязательным элементом ее оформления, однако на дамских визитных карточках его печатать не принято.

Дамские визитки в целом выглядели изящнее и миниатюрнее. Мужские же, наоборот, часто имели большие размеры и порой достигали формата стандартного почтового конверта.

Одновременно с визитными карточками создавались всяческие аксессуары к ним. В прихожей всякого почтенного дома обязательно стоял серебряный поднос для визитных карточек, а кое-где - устрашающего вида чучело медведя, держащего такой поднос на вытянутых лапах. Приезжая с визитом, принято было оставлять свою визитку на этом подносе. Если гость не заставал хозяина дома, верхний левый уголок визитки принято было загибать. Для собственных визитниц заводили коробочки: кожаные, серебряные, золотые, фарфоровые, расписные, резные и инкрустированные. Для хранения визитных карточек изготавливали роскошно переплетенные альбомы с прорезями для карточек. Шикарно оформленные визитные карточки стали применять и при организации свадебных, траурных, рождественских и пасхальных церемоний. Еще в начале XIX века появляется мода на "визитный билет вместо визита": накануне праздника слуги бегали по всему городу, разнося визитные карточки хозяина. Это новшество пришло в Россию из Франции, но при этом обогатилось чисто русской смекалкой: появились секретные биржи по обмену визитками, куда сообразительная прислуга съезжалась в назначенное место и менялась карточками тайно от хозяев.

Уже в конце XIX века появляются рекламные визитки с указанием названия фирмы, фамилии владельца, адреса, телефона и зачастую коммерческого предложения товара или услуги. Другая сторона карточки использовалась в качестве счета: ее заполняли после продажи товара - наклеивали гербовую марку уплаты налога, ставили печать фирмы и передавали покупателю.

После 1917 г. выпуск визитных карточек в России резко сошел на нет и возродился сравнительно недавно.

13.1 (7.3)

ЗНАК И ЗНАКОВЫЕ СИСТЕМЫ. ОСНОВНЫЕ КАЧЕСТВА ЗНАКОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. ЛОГОТИП

Знак — самый древний способ передачи информации. Знак — это предельно сжатая информация. Знак может быть не только визуальным. Существуют всевозможные виды знаков — звуковые, осязательные, вибрационные, световые и, конечно, графический.

Знак — минимальный носитель языковой информации. Совокупность З. образует знаковую систему, или язык (см. семиотика ). З. представляет собой двустороннюю сущность. С одной стороны, он материален, с другой — он является носителем нематериального смысла.

ЗНАК – условный объект, представляющий при определенных условиях некоторое смысловое значение.

Человек в процессе своего развития получал знания. Эти знания нужно было передавать. Так возникли знаки.

1) Самая древняя форма знаков - пиктограмма,

2) потом логограмма

3) иероглиф

Лишь потом появилось привычное письмо и современные виды знаков:

— геральдическая знаковая система — сложная информация о принадлежности роду. В гербах существует свой определенный язык символов.

— знаки визуальной коммуникации — это дорожные знаки, знаки обозначающие общественные места.

— абривиатура

— подпись

— экслибрис

— товарный знак

Знак имеет международное значение, его должен понимать каждый.

При создании знака могут быть выбраны различные пути.

1. Знак, который отображает один в один.

2. Может быть использован ассоциативный образ.

3. Абривиатурное — шрифтовое решение.

4. Абстрактное решение.

При создании знака важно учитывать не только форму, но и контрформу.

Основные качества знака:

• запоминаемость

• узнаваемость

• расшифровываемость.

ЛОГОТИП

Символы сопровождают человечество на протяжении всей его истории. Они зародились значительно раньше письменности и послужили основой для ее формирования. И по сей день именно язык символов продолжает оставаться наиболее понятным и доступным в процессе передачи информации, требующим предельной сжатости изложения и быстроты восприятия.

Символы могут нести различную смысловую нагрузку, могут применятся в самых разных областях человеческой деятельности. Существует много различных типов символов: лингвистические, математические, религиозные, культовые, графические и т.д.

Некоторые символы оставляют нас равнодушными, другие вызывают мгновенную эмоциональную реакцию. У каждого человека может быть свое собственное восприятие того или иного знака или символа, в зависимости от его характера, или даже настроения. Таким образом компания должна учитывать то, что ее знак будет восприниматься по разному различными людьми. Естественно восприятие будет лежать в одном качественном уровне, но в его пределах может колебаться, и притом весьма значительно.

Когда люди сталкиваются с той или иной компанией, у них, обычно, складывается подсознательное отношение к ее имени и знаку. Это отношение в большинстве случаев переносится и на саму компанию, ее продукты и/или услуги. Этот психологический феномен в области коммуникаций получил название чувственного переноса. Доказано, что геометрические, остроугольные символы, в большинстве своем, производят положительное впечатление на мужчин, в то же время, производя в целом негативное впечатление на женщин. Округлые же символы воспринимаются в основном положительно как мужчинами, так и женщинами. Это может быть объяснено органическими и успокаивающими качествами, ассоциируемыми с плавными линиями.

Если символ подобран удачно, то он способен стать эффективным маркетинговым инструментом. В то же время неудачный выбор в этой области может принести большие убытки и послужить одним из компонентов в процессе формирования негативного имиджа компании. Характерным примером того служит всем известная корпорация "Procter & Gamble". Возможно многие помнят предыдущий знак этой компании - мужской профиль в полумесяце, который она вынуждена была сменить на тот вариант, который мы так часто видим сегодня. Дело в том, что на протяжении довольно долгого времени в восьмидесятых, компания безуспешно пыталась пресечь слухи и постоянные пересуды о том, что ее знак является сатанистским и что компания каким-то образом вовлечена в службу дьяволу и все соответствующие этому культу ритуалы.

Неудачу в процессе изменения внешнего вида этого продукта можно объяснить тем, что успешные, прочно утвердившиеся на рынке знаки и имиджи сами становятся символами. Никому не придет сейчас в голову изменять знак "Mercedes", из за того, что он устарел. Звезда "Mercedes" однозначно ассоциируется только с высочайшим качеством, престижем и надежностью. Она стсла символом в полном смысле этого слова.

Не всегда даже самые блестящие креативные идеи идут на пользу устоявшимся и прочным системам идентификации. Такие системы становятся символами, которые весьма опасно выводить из состояния равновесия. Пример "Camel" лишний раз доказывает, что символичность имиджа, столь долго и трудно достигаемая, может быть разрушена за очень небольшой период времени.

Хотя все это отнюдь не означает, что все курящие "Marlboro" в душе ковбои, а курящие "Camel" мечтают о приключениях. Выбор марки может быть обусловлен и другими причинами, например, ценой. В России разброс цен на различные марки сигарет чрезвычайно велик и дорогие сигареты также являются частью имиджа человека, но уже с позиции престижа марки. А в Германии, например, все сигареты, за редким исключением стоят пять марок, будь то "Marlboro", "West" или "Cabinet" и позиция цены не имеет принципиального значения.

И если ранее USP продукта в рекламе строилось, в основном на акцентировании качественных преимуществ, материальных выгод, технологических новшеств и т.д., то сейчас акценты в рекламе все более и более смещаются в сторону символической ценности продукта. И даже USP строится на символических, нематериальных преимуществах. Этот подход в рекламе даже неимиджевых продуктов вполне оправдан. В сегодняшней ситуации, когда уже сложно привлечь потребителя только примитивным расхваливанием, пусть даже бесконечных, достоинств продукта, реклама переориентирует реципиента на восприятие иного уровня ценностей продукта.

13.2

ГРАФИЧЕСКИЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ПРГРАММЫ, КАК ОСНОВНОЙ ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ОРИГИНАЛ_МАКЕТА

Классификация КП графики:

• двухмерная – для печатной продукции, различного вида заставок, десктопов и тд.

• Трехмерная – для созд. сложных трехмерных объектов, моделей пространств и синтезированных произведений искусств (кино)

• Инженерная графика (архитектурные и инженерные объекты)

• Анимация – флэш-технологии – позволяет просчитывать движения

• Веб графика

• Программы, работающие со звуком.

 Adobe Acrobat Distiller, Acrobat Reader, Adobe FrameMaker, Adobe Illustrator, Adobe PageMaker, Adobe PhotoShop, Adobe Post Script, Adobe Type Manager  Artwork Systems Art Pro. Профессиональная система дизайна и допечатной подготовки для Macintosh  Corel  Interleaf ПО для создания, издания, управления и распространения электронных и бумажных документов  Kinetix 3D Studio MAX, Animator Studio, Hyperwire, Topper.  Live Picture Специализированная система обработки растровых изображений для Macintosh, наиболее подходящая для работы с большими по объему файлами  Macromedia Free Hand и многое другое  Raydream Ray Dream Studio, Ray Dream Designer, AddDepth, JAG  Quark QuarkXPress 13.3

ЗАМЫСЕЛ ОФОРМЛЕНИЯ КНИГИ И ПРОЕКТ

Под замыслом оформления мы пони­маем общее и принципиальное пред­ставление о будущем издании с его смысловой, конструктивной и образ­ной сторон.

Замысел оформления книги сродни лю­бому иному замыслу художника, раз­рабатывающего предметы нашего быта. Он обусловливается рядом заранее данных функциональных и конструк­тивных особенностей предмета, что в книге выражается:

— в совокупности передаваемых при ее помощи идей, сюжетов, образов, а также суммы научных, технических, документальных материалов и разно­образных сведений,

— в ее назначении как средства воз­действия на определенные круги чи­тателей,

— в расчете на конкретно представ­ляемые условия и удобства в исполь­зовании и на органическую связь ее с окружающей средой, что предусмат­ривает средства хранения, транспор­тировки, место в интерьере и пр.

Замыслу и проекту оформления и ил­люстрирования книги предшествует или сопутствует анализ авторского текста.

Прочтение рукописи или предшествующего издания, беседы с автором и ре­дакторами, ознакомление с аналогич­ными изданиями и документальным материалом проводятся прежде всего для того, чтобы выявить: а ) предмет, проблему, теорию, аспект, тему и идеи литературного труда, б) цели его из­дания и распространения и в) чита­тельский адрес.

Вслед за изучением текста и сопро­вождающих его материалой или в про­цессе этого у оформителя мысленно складываются варианты конструкции и оформления будущей книги.

После этого следует перейти к следую­щему этапу работы, закрепить приня­тое решение в проекте.

Проект оформления

В книге мы отмечаем пространственные и временные каче­ства. Эти качества позволяют читате­лю последовательно, методично и ло­гично изучать предмет литературного труда.

К показателям проекта оформления относятся:

1. Формат издания.

2. Формат полосы набора.

3. Система рубрикации.

4. Принципы решения особых страниц.

5. Гарнитура и кегль шрифта:

а) для основного текста',

б) для дополнительных текстов.

6. Система выделений внутри текста и набор особых текстовых форм (таб­лицы, формулы и др.).

7. Решение коммуникационных эле­ментов оформления.

8. Виды иллюстраций:

а) по месту и роли в книге;

б) по познавательной или образной содержательности;

в) по технике исполнения.

9. Состав и характер внешнего оформ­ления.

10. Способ полиграфического испол­нения всего издания и его частей (на­бор, репродуцирование, верстка, пе­чать, брошюровочно-переплетныя ра­боты).

11. Материалы.

12. Экономический эффект.

Все показатели проекта оформления взаимозависимы. Так, формат предо­пределяет (об этом говорилось уже на­ми) в известных границах кегль шриф­та, строение особых страниц, виды ил­люстраций, внешнее оформление и по­лиграфическое исполнение. Гарнитура шрифта связана с его кеглем, решени­ем основных и дополнительных текстов, с использованием тех или иных выделительных приемов, с техникой исполнения иллюстраций и со спосо­бом печати. Способ печати влияет и на выбор формата, шрифта, верстку, технику исполнения иллюстраций и др.

Издательства располагают специаль­ными бланками для фиксации проекта оформления. В эти бланки заносятся как отправные показатели издания для составления проекта, так и сам проект по показателям.

В тех случаях, когда объект проекти­рования—не отдельное издание, а си­стема — издательский комплекс (на­пример, серия), все указанные выше проектные условия развертываются в два ряда: один охватывает общие ти­повые признаки серии, собрания со­чинений, справочного цикла и т. д., а другой — индивидуальные, связан­ные с составом и объемом отдельного тома.

14.1

ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПЛАКАТ ГРАЖДАНСКОЙ ВОЙНЫ.

На гребне революционного подъема в первые годы советской власти период блестящего расцвета переживает плакат, в котором органично соединились острая политическая тема и различные течения изобразительного искусства. Советский плакат сложился и вырос всего за несколько лет. Сатира эпохи гражданской войны была почти целиком газетной или плакатной. В те годы работало большое количество замечательных мастеров: Н.Ремизов, В.Денисов, А.Радаков, Н.Радлов, Д.Моор, Маяковский, Лебедев, Черемных. От печатного слова вообще, а от сатирического в особенности требовалось исключительная злободневность и оперативность. Иногда, в условиях быстро меняющейся обстановке гражданской войны плакат успевал потерять актуальность в течение 48 часов.

В этих условиях родилась специфическая форма политического плаката - "окна сатиры РОСТА", которые делались в ручную с использованием трафарета. Автором их был Михаил Черемных. Такая техника накладывала определенные ограничения. Для окон была характерна упрощенная графическ-цветовая орнаментальность и многокартиночная повествовательная композиция. Такая специфика худ. формы "окон"сближалась с футуристической книжной графикой, что особенно сказалось в работах Маяковского (которому принадлежит более двух третей окон РОСТА) и Лебедева.

Уже в первые послереволюционные годы в книжной графике столкнулись различные течения и школы: традиции "Мира Искусства", футуристические тенденции, школа Фаворского, конструктивизм.

В первые годы советской власти мастера "мирискусничесокй" школы создавали изысканные рисованные обложки для ряда журналов и книг. Но в целом в полиграфии тогда были большие сложности с техническим обеспечением изданий. Если в области плаката это привело к использованию трафарета, то в книжной иллюстрации художники вынуждены были обратиться к уже полузабытым техникам гравюры и литографии. Через эти техники прошли художники определившие в 20-е годы развитие советской книги: В.Фаворский, Л.Лисицкий, А,Родченко, В.Степанова, Н.Купреянов и др.

Гравюра сыграла значительную роль в московской книге. Работы Фаворского, Купреянова, Кравченко внесли в книжную иллюстрацию новую струю. В гравюре видели более тесную связь художника с производственным процессом.

В те же годы из символико-динамических композиций футуристической книги вырос конструктивизм. Конструктивизм подчеркивал рационально-техническую целесообразность в вопросах формообразования (отказ от витееватого оформления). Это стало новой формой в полиграфическом искусстве. В работах конструктивистов соотношение художника и производства получает новое решение: художник целиком совпадает с типографическом материале, приемы его работ обусловлены техникой печатного процесса. Вместо изобразительного орнамента применялся геометрический, вместо рисованного шрифта - афишный, вместо иллюстраций - фотомантаж. В обложку книги были введены приемы плаката, а в организацию текста - приемы газетной верстки. Среди художников, работавших в манере конструктивизма были А. Ган, А.Родченко, Л.Лисицкий. Также в советском полиграфическом искусстве 20-х годов широко использовался фотомантаж в плакате, в обложках, и в верстке книг и журналов. Наибольший вклад внесли в становление фотомантажа Лисицкий, Родченко и Клуцис.

Массовые иллюстрированные издания использовали и традиции дореволюционных популярных переодических изданий Подобные издания требовали от художника прежде всего броских, доходчивых рисунков, поэтому в журналах успешно работали художники, ориентированные не на монтажно-шрифтовое оформление, а на станковистов (ОСТ) Д. Штернберг, А. Дейнека, Ю. Пименов и др. Остовцы в борьбе со сторонниками приозводственного искусства и конструктивизма утверждали станковые формы, отражающие типичные явления жизни страны. Для их работ характерны обостренная выразительность формы, графическая четкость рисунка, динамика композиции. Они внесли свой вкклад также и в книжную графику, плакат. Графический талант Дейнеки расцвел на страницах массовых иллюстрированных журналов.

14.2 (8.2)

УТИЛИТАРНОЕ И ЭСТЕТИЧЕСКОЕ В ШРИФТЕ.

Утилитарное: шрифт – как знаковая система передачи определенной информации (раскрыть). Эстетическое: насколько грамотно и красиво отработана пластика буквы, что это дает. Взаимосвязь утилитарного и эстетического.

Эстетика наборного шрифта определяется как выразительны­ми характеристиками отдельно взятого значка, так и критериями цело­го ансамбля, а также мерой соответствия формы ее функции ... — опти­мальной фиксации, передаче и хранению больших объемов текстовой информации, в комфортной для читателя и экономичной для производ­ства форме. В этом определении на первый план выходит утилитарная обусловленность всех форм.

В шрифте должны соединяться три главных качества: красота удо­бочитаемость и выразительность.

Эстетические качества гарнитуры выявляются имен­но в конкретном оформлении. Оформитель, обычно никогда не ви­девший автора шрифта и даже не задумывавшийся о его существовании, своим отношением к расположению знаков на плоскости подчеркивает либо затемняет какие-либо пластические качества гарнитуры. С другой стороны все свойства шрифта уже заложены в него при проек­тировании, и их можно заранее, хотя и субъективно оценить.

В современном «информационном» обществе очень важна способность шрифта привлекать или останавливать внимание. Для текстов нашей эпо­хи в газетах, журналах, электронных системах обмена информацией од­ной только ясности и удобочитаемости недостаточно. В первую очередь информация должна привлечь внимание, при­чем именно той специфической группы, к которой она обращена. Поэтому информация приобретает в современном обществе все более рекламный характер. Выразительность достигается даже за счет потери удобства и лег­кости чтения. В такой эстетике открывается широкий простор изобрете­нию и применению приемов акциденции, так как без графического члене­ния и акцентирования смысла текст скорее всего останется непрочитанным просто потому, что на него не обратят внимания в «океане» информации.

Соответственно, для газеты важен экономичный дизайн, позволяющий легко манипулировать инф. и ее объемами. Для журнала важен стиль, кот. Бы выделял его среди прочих, а так же следование моде и тд. В книге важна удобочитаемость и традиционность, сдержанное употребление модных приемов, тк на нее будут смотреть многие поколения после вас. Плакат же должен привлекать внимание, какие бы аморальные ср-ва для этого не исп., вплоть до полного поругания его удобочитаемости.

Говоря о художественных требованиях шрифту и о его художествен­ных достоинствах, мы тем самым признаем шрифт явлением графического искусства. Наиболее значительные в художественном отношении шрифты были созданы в эпохи расцвета этого вида искусства и стилистически связаны с графическим искусством своего времени. Те из шрифтов, которые отвечали и практическим требованиям, прежде всего отличались удобочитаемостью и соответствовали изменяющимся условиям печатания, продолжали жить и в последующие эпохи или оказывали сильное влияние на дальнейшее развитие шрифтовых форм. Но не все художественные направления (стили) в одинаковой мере " влияли на становление новых форм шрифта. Особенно плодотворное влияние на развитие шрифта оказали те стили, для которых характерны конструктив­ная простота и ясность форм, а не их декоративное усложнение или тем более вычурность.

Наиболее устойчивыми и вместе с тем способными развиваться оказались шрифтовые формы, созданные в эпоху Возрождения (Ренессанса) и связанные с ее художественными идеями. Лучшие из шрифтов того времени и некоторые более поздние их модификации до сих пор продолжают привлекать внимание художников-шрифтовиков и служат им образцом; некоторые широко распространенные в настоящее время шрифты латинского алфавита близки к подлинным ренессансным шрифтам. И наоборот, вычурные шрифтовые формы, связанные с распространенным в конце XIX—начале XX века стилем «модерн», оказались недолговечными.

Конструктивная простота форм, которая присуща шрифтам, выдержавшим самое трудное испытание—испытание временем,—это простота особого рода, не чисто геометрическая, а художественная. Любой шрифт, который удовлет­воряет эстетическим требованиям, построен не только с помощью циркуля и линейки, но и с глубоким пониманием и учетом особенностей зрительного восприятия, например оптических иллюзий.

Так, круглые буквы и буквы с остроугольными вершинами (например, «О», «А») кажутся ниже, чем прямоугольные («Н», «П») такой же высоты; средняя линия в букве «Н», расположенная точно посередине высоты, кажется смещенной вниз; в шрифтах, лишенных контрастности, при одинаковой толщине всех штрихов горизонтальные кажутся толще вертикальных. Чтобы преодо­леть влияние оптических иллюзий, круглые и остроугольные буквы делают чуть выше остальных, среднюю линию располагают немного выше середины в лишенных контрастности шрифтах толщину горизонталь­ных штрихов слегка уменьшают.

Необходимое условие художественной ценности шрифта—его графиче­ское единство. Лишенный этого качества шрифт производит впечатление неупорядоченного, форма его букв воспринимается как случайная. Графиче­ское единство шрифта выражается и в одинаковой толщине однородных штрихов (основных, соединительных), и в одинаковой (оптически) высоте однородных букв (прописных, строчных), и в одинаковом характере наплывов, и в одинаковой форме каждой группы концевых .элементов, и в обоснованной соразмерности различных букв алфавита по ширине.

15.1

РОЛЬ ШРИФТА В ФИРМЕННОМ СТИЛЕ

Шрифт – его стилистическое соответствие данной теме. Его соответствие разработанному знаку.

Принимая во внимание деятельность фирмы ParaType, разговор пойдет преимущественно о шрифтах. Очень хочется думать, что читатели понимают, что шрифт появляется не "с дискетки". Его делают художники, поэтому как и любое произведение искусства, будь то графический дизайн или фотография, шрифт является авторским произведением.

Начнем с простых примеров того, как различные фирмы подходят к решению вопросов поддержания единого фирменного стиля и ситуаций, в которые в связи с этим попадают отечественные фирмы и представительства иностранных компаний в России.

Первым хотелось бы упомянуть Сбербанк Российской Федерации, который использует хорошо узнаваемый всеми нашими гражданами шрифт ITC Benguiat (назван по фамилии автора). Слова "Сберегательный банк" на всех бланках, буклетах, сберкассах на всевозможных языках написаны этим шрифтом. Долгое время Сбербанк использовал нелегальную русифицированную версию этого шрифта.

Под "нелегальной версией" в данном случае подразумевается следующее: с пиратского диска берется шрифт, содержащий символы латиницы. Некий "местный дизайнер" дорисовывает кириллические символы, не согласуя работу с владельцем оригинала. Полученный таким образом шрифт получает широкое распространение на тех же пиратских дисках. И вот некое рекламное агентство или дизайн-бюро разрабатывает фирменный стиль, не обращая внимание на происхождение шрифта. Шрифт становится фирменным и используется в логотипе. Тем самым наносится серьезный урон репутации клиента, так как хоть и существует техническая возможность тиражировать шрифты, представленные в компьютерных форматах, это не отменяет необходимость соблюдения Закона РФ "Об авторском праве и смежных правах".

И вот в Сбербанке, спустя какое-то время, возникла необходимость проверить все элементы фирменного стиля с точки зрения соблюдения авторских прав. Нужно было сделать следующее: первое - приобрести право использовать латинскую часть шрифта, второе - русифицировать в России латиницу, то есть, создать кириллицу. И третье - приобрести лицензии на установку шрифта на определенном количестве (более ста) компьютеров для работы во всех филиалах.

Второй пример. Американская фирма Compaq (один из лидеров компьютерного мира), имеющая свой фирменный стиль, обязала сотрудников российского офиса оформлять документацию на русском языке в соответствии с системой корпоративной идентификации. В эту систему входил шрифт Тезис (автор Лукас де Грот, довольно известный немецкий дизайнер). Фирма имела права на латиницу. Была создана кириллица и приобретена простая лицензия на использование кириллицы для издательской деятельности и выпуска техдокументации.

Третий пример.* Концерн Фольксваген на билбордах и в печатной рекламе автомобиля VW (не Аudi) использовала шрифт Futuris Demi. Можно сравнить журналы для западного читателя и российского: тексты в них набраны разными шрифтами. В западных изданиях используются шрифты VAG Rounded (фирменный шрифт Фольксвагена) и Futura.

Не найдя похожего на VAG Rounded кириллического шрифта, компания просто исключила его из рекламы, а вместо Futura использовала ближайший аналог - шрифт Futuris. Оба действия вызывают удивление, т.к. в масштабах рекламной кампании автомобильной фирмы изготовить любой фирменный шрифт на заказ вполне реальная задача, что же касается шрифта Futura, то существуют официальные кириллические версии этой гарнитуры, созданные фирмой ПараТайп.

Первый случай, пожалуй, наиболее общий и наиболее серьезный. Речь идет о большой организации с развитой системой филиалов, с достаточно жесткими требованиями к системе корпоративной идентификации. Для банка фирменный стиль играет особую роль. Надпись "Сбербанк Российской Федерации" должна быть едина для всех документов и для всех филиалов, как в России, так и за рубежом.

Второй случай с переводом фирменной документации на другие языки - более частный, но не менее интересный. Обратите внимание на то, что в паспортах бытовой техники, выпущенной 3-5 лет назад, уже переведенных на русский язык (это может быть 10 языков), все блоки набраны разными шрифтами: латиница одним, кириллица другим, иная группа языков - третьим. Если же вы возьмете современную техническую документацию солидной фирмы, то все чаще и чаще весь документ оформлен в едином формате, набран единым шрифтом на всех языках и имеет некий унифицированный вид. Для системы корпоративной идентификации это, безусловно, имеет значение.

Третий случай интересен как пример международной рекламной кампании, проводимой сетевыми агентствами. Он аналогичен первому и второму, является массовым, но "работает" в период проведения конкретной рекламной кампании. Если рекламная кампания имеет интернациональный характер, очень важно для сохранения визуального ряда использовать в разных странах, для разных языков, один и тот же набор шрифтов. В компании Мерседес данное требование выполняется повсеместно. Вся реклама Мерседеса сверстана c использованием одного шрифта, и в телефонных справочниках, и в журналах. Можно привести примеры использования фирменного шрифта транснациональными табачными компаниями или фирмами, торгующими продуктами питания. Однако, в подавляющем большинстве случаев, на территории бывшего СССР фирменный стиль в рекламных кампаниях не соблюдается. Макеты рекламы сохраняют слоган, логотип и видеоряд, но, к сожалению, шрифт подбирают по критерию "похож - не похож", что говорит о недостаточной профессиональной подготовке сотрудников рекламных агентств. Подобные решения должны принимать профессионалы, так как каждый шрифт соответствует вполне определенному стилю и направлению в графическом дизайне, и даже "маленькая" ошибка может полностью разрушить первоначальную идею оригинального дизайна. "Специалистам", которые считают, что все шрифты одинаковы, напомню, что для европейца все китайцы имеют одинаковое выражение лица и абсолютно похожи друг на друга.

Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с сеткой, фирменным цветом, логотипом.

Какие трудности нас здесь ждут?

Начнем с чисто технологических. Международные рекламные кампании, как правило, приходят к нам с запада. На западе коммерческих шрифтов (по каталогам) более 15 тысяч. Причем, западные фирмы, наверное, не зря тратят такие большие деньги на рекламу и консультантов. Очень часто они используют модные шрифты, которые появились 2-3 года назад, и существуют, как правило, только в латинице. Это большая проблема для нашего рынка. Не только потому, что необходимо подбирать кириллицу. В российских регионах такая реклама идет на национальных языках, и очень часто проблема белорусского, украинского, татарского, казахского языка - это проблема московского рекламного агентства. И надо обращать на это внимание. Если не получается сделать "как в латинице", надо постараться подобрать близкий шрифт. Здесь очень важно обратиться к специалисту, профессионалу.

К примеру, шрифт, используемый в рекламной кампании "Ингосстраха", существует для украинского и большинства других языков. Но при проведении рекламной кампании по России в целом, местные рекламисты в Башкирии и Татарстане вряд ли обратят внимание на то, что шрифт именно Futuris, а не Helvetica, Pragmatica или Arial. На это обязательно должен обратить внимание менеджер, составляя контракт. Подрядчику фирменный цвет, набор фотографий, текст, шрифт должны передаваться единым комплектом. Эти требования должны быть изложены соответствующим образом по всей цепочке договоров.

Здесь могут быть совершенно неожиданные и чисто утилитарные проблемы. Если шрифт заменен на похожий, может просто не сохраниться верстка при фотонаборе. При замене одного шрифта другим, текст просто "сползет" (если речь идет о десяти символах) или будет переверстан (если о нескольких предложениях). У другого шрифта другая ширина, другая высота символа. И возможно, что если и не будет утерян смысл, то некий замысел, задуманный дизайнером, вполне может быть нарушен.

Сегодня в рекламе товаров народного потребления, автомобилей, продуктов питания и т.д., как правило, стараются избегать характерных шрифтов, если они не являются частью товарного знака. Пример - тот же, достаточно нейтральный, Futura в рекламе Фольксвагена. Современный, конструктивистский, он был моден в начале 80-х и широко используется в настоящее время. Решение, позволяющее сделать замену,если нет прямого аналога шрифта. Очень часто западная реклама (я обращаю внимание на то, что это один из критериев высочайшего профессионализма дизайнера) сделана так, что шрифт можно заменить другим без потери смысла и задумки дизайнера. Ну, будет не так красиво. Да, профессионалы заметят. Но это вполне допустимо. Дизайн шрифта может не нести смысловой нагрузки, если он не привязан к изображению временем, дизайном, стилем и т.д.

Здесь есть минусы. Говорят, интернациональные рекламы безлики, в них нет "изюминки". Но они очень профессиональны, их сложно испортить. Это удобно для рекламы автомобилей, магнитофонов, жвачки, напитков. Для системы корпоративной идентификации ситуация прямо противоположная - шрифт должен нести смысловую нагрузку. Речь идет, прежде всего, о годовых отчетах и иной документации банков, страховых компаний, других финансовых организаций.

Если ваша задача - узнавание компании, создание некоего образа в документах: отчетах, бланках, визитных карточках, то самый важный принцип - соблюдение меры. В "серьезной" документации шрифт, когда шрифт несет еще и содержательную функцию, как правило, используют шрифты, которые ассоциируются с богатством, респектабельностью, например, классические шрифты типа Garamond или Baskerville. Это действительно солидные шрифты, перед которыми хочется снять шляпу. Они очень непросты в использовании и выдвигают дополнительные требования к дизайну в целом. Это требует от автора дизайн-проекта дополнительных знаний по истории и типографике. Но, может быть, эти шрифты правильнее использовать в альбомах по искусству?

В архитектуре количество золота, лепнины, резной фасад - признак определенной эпохи, стиля. И если уж вы построили екатерининский дворец, то и ходите в парике и парче. А если уж приехали на современном спортивном автомобиле и у вас особняк из финских материалов, то и шрифт лучше не екатерининской эпохи взять, а современный, чуть агрессивный, что не мешает ему быть модным и респектабельным. Большинство ошибок современного полиграфического дизайна как раз связано с полным несоответствием выбранного шрифта характеру и содержанию издания.

Трудно соблюсти всю линию фирменного стиля, включая интерьер помещений и униформу сотрудников. Необходимо выдерживать в стиле все элементы, включая и цветовую гамму.

И еще архитектурный пример - С.-Петербург. Желтые здания имеют дизайн своего времени. Зеленоватые - своего. Их не перекрасишь. Если вы построили особняк и покрасили его в голубой цвет - делайте лепнину. А если стиль более конструктивистский, хотите Смольный, - покрасьте его в желтый цвет.

Наверное, не нужно подстраивать весь фирменный стиль под здание, в котором работаешь, но иметь в виду простейшие правила необходимо. Ведь очень странно смотрится шрифт стиля модерн (первой половины 20 века) на екатерининском особняке. Если речь идет о вывеске "Трактир" или "Пивная", то с этим еще можно смериться, но если о наименовании банка либо представительства некоей западной компании, - то это вызывает улыбку. К тому же часто в рекламе используется вид главного офиса компании. И стиль рекламы, в этом случае, должен соответствовать парадному подъезду. Вывеска - архитектуре подъезда.

Не нужно быть профессором графики или преподавать оформление книги, чтобы понимать: шрифт, если он используется в наружной рекламе - это такая же часть среды, как и архитектура. Если же он используется на бумаге, то это такой же равноправный элемент, как все остальное, что помещено на этой же странице.

Если об этом помнить и стараться привести все компоненты в соответствие, то сам собой выстроиться стиль. Если он не выстраивается или что-то не получается, значит, надо что-то изменить. Как правило, шрифт поменять легче, чем все остальное. Если уже существует фотография президента в рыцарских доспехах, то ничего с ней поделать нельзя (как в прямом, так и в переносном смысле). И если миллионы уже затрачены на реконструкцию подъезда в первозданном виде. Шрифт является, как правило, менее критичной частью.

Не надо бояться современных шрифтов, современного дизайна. Только важно соблюсти в фирменном стиле некую преемственность и сбалансированность звучания. Я видел хорошие фирменные стили, построенные на швейцарской типографике: Гельветика и т.п. - все очень строго. Это не очень модно, не очень современно. Сейчас так не делают. Но если это было сделано в свое время продуманно, то здесь есть и преимущества: фирменный стиль показывает, когда он был создан и как долго существует. Он служит дополнительным фактором в выполнении поставленной задачи - отразить, например, незыблемость и надежность банка.

Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: один - для официальных документов, нормированный, гостированный. Другой может быть массово тиражируем, им можно печатать техническую документацию. Третий может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

На западе фирменные шрифты имеют не только солидные компании, но и у государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно мгновенно отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. Нам до этого далеко. Но к использованию уникального заказного шрифта, как элемента фирменного стиля, мы приходим. Пример тому - Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.

Есть хорошие примеры того, как надо работать со шрифтами. "Коммерсант Дейли" несколько раз менял шрифт. Поиск был достаточно длительным. Подзаголовки сейчас набираются фирменным шрифтом Free Set - аналогом шрифта Frutiger "живого классика" типографики Андриана Фрутигера. Это современный открытый гротеск, очень хорошая альтернатива Гельветики. Хотя есть уже новые гротески, он останется современным еще лет десять-двадцать. В качестве заголовочного шрифта используется Swift (это антиква с тяжелыми рублеными засечками, автор Унгер). Нигде больше как в "Коммерсант Дейли" он не используется. Сейчас делается новая версия Swift, который будет массово тиражироваться и продаваться всем желающим.

Еще один, на этот раз вопиющий пример. Замечательная, своевременная акция "Знак рубля". Молодцы! Сто баллов! Конкурс проводили профессиональные журналисты, дизайнеры. Но почему в отборочной комиссии не было ни одного шрифтовика? Из Академии печати, из Союза дизайнеров, откуда угодно. Из-за границы, наконец. В числе выбранных знаков есть буква "Ъ" из гарнитуры Лазурского. Поскольку знак рубля - шрифтовой знак (как доллар, как иена, фунт), получается, что твердый знак гарнитуры Лазурского нужно вставить во все существующие шрифты. Понятно, что знак рубля будет использоваться вместе с цифрами, что его нужно поставить во все, имеющие хождение шрифты. Этот знак рубля будет рисоваться для гротеска, антиквы, декоративного шрифта. Он должен соотноситься со знаком иены, доллара, форинта, флорина, и др. Только один знак из вышедших в финал сделан профессионально, дизайнером-шрифтовиком. Остальных "врачи не лечили".

Хороших справочников на русском языке, где есть обзоры шрифтов, нет, зато есть десятки на английском, Это любая книга по типографике (одной из лучших я считаю книгу Эмиля Рудера "Типографика"). Но в то же время компетентные грамотные люди, профессионально занимающиеся рекламой, не пытаются самостоятельно выводить пленки. Они идут в фотонаборный центр и консультируются, какой должна быть верстка, чтобы она была технологична и хорошо выводилась на фотонаборе. Они консультируются с представителями типографий, какой должен быть цвет, чтобы он хорошо напечатался и на мелованной бумаге, и на простой офсетной. То же самое со шрифтом. Не надо бояться проконсультироваться. Есть очень хорошие дизайнеры, которые в этом разбираются. Есть просто художники-шрифтовики. Есть преподаватели в полиграфическом институте. Этих людей немало. Их несложно найти. Любой профессиональный дизайнер-полиграфист скажет вам, что дизайн шрифта - это "высший пилотаж".

Можно сколь угодно долго рассказывать о правилах построения кириллицы, это целый мир. Но лучше, если вам поможет человек, который этим занимается профессионально. Если вам не понравился один консультант, идите к другому, это легче, чем с врачом. Но если и второй, и третий говорят одно и то же, нужно задать себе вопрос: а прав ли я?

15.2

КЛАССИФИКАЦИЯ ИЗДАНИЙ ПО ФУНКЦИОНАЛЬНЫМ ГРУППАМ (СОГЛАСНО ОРИЕНТАЦИИ НА ВИДЫ ЧЕЛ. ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)

Вопросы: Является издание самостоятельным или серийным ( энциклопедии, собрания сочинений, комплекс учебников)

Однородно ли по характеру собранного в нем материала (монография или альманах, хрестоматия), какова специфика его конструктивных признаков, условия пользования габариты, формат, как долго служит, характер (подарочное или юбилейное и т.д.), какому читателю адресовано (массовые или специализированные)

Многотиражные издания - университеты, специалисты, малотиражные- узкопрофессиональные, особо оформленные - подарочные, юбилейные, сувенирные.

Учитывается возрастной фактор, цель издания ( характер воздействия).

Группы изданий: Массово-политические, познавательные, художественно -образная , для детей, взрослых, информационно - справочная. Литература одного вида может быть издана с различным функциональным расчетом. Соединяя само произведение с издательским функциональным расчетом, создаем тот или иной тип издания.

Типы изданий: 1) официальные (законы, постановления), 2) научные, 3) научно-популярные, 4) учебные, 5) производственные, 6) справочные (словари, энциклопедии и т.п.) , 7) информационные (библиографический указатель, обзоры литературы, реферативные сборники), 8) рекламные типы изданий, 9) для детей и юношества

( воспитательная, познавательная, лит-худож). В зависимости от характера воздействия на читателя подготавливается к изданию.

Анализ любого авторского текста выявляет: целевое назначение, читательский адрес, сам предмет научного труда или худ произведения, тема, идея. В соответствии с этим создается проект оформления издания, его формат, формат полосы набора, система рубрикаций, решение особых страниц, гарнитура и кегль шрифта ( для основного, справочно-вспомогательного, ), виды иллюстраций (их место в книге, роль, техника), внешнее оформление, полиграфическое Воспроизведение, материал, экономический эффект.

15.3