38.Этапов разработки стратегии позиционирования товара на целевом рынке. Карты восприятия товара/ предприятия.

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром.

Процедура позиционирования включает несколько этапов.

• Выбор критериев позиционирования (выгоды для потребителей).

1.потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

2.повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• Определение показателей по выбранным критериям.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (Модно — Немодно, Удобно — Неудобно, Доступно — Недоступно, Изменчивость — Стабильность и т.д.)

• Построение карты восприятия.

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

ЕХ: В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:

Высокая известность — Низкая известность;

Экологическая чистота — Лечебные свойства.

ЕХ: Из графика видно, что люди воспринимают печатные СМИ относительно двух факторов: "Качество информации" и "Популярность".

• Перепозиционирование.

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потреб характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

39.Основные маркетинговые решения по товару (мультиатрибутивная модель, управление ассортиментом).

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию

По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

• товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

• товар с подкреплением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

+ • нематериальные активы: бренд, имидж, спонсорство, рекомен знакомых, эмоции.

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.

Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации и формирование ассортимента.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями.

1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.

2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.

3.Насыщенность – общее число составляющих его товаров

4.Гармоничность – степень близости между Т различных ассортиментных групп.

Ключевые вопросы формирования товарной политики могут быть решены на основе портфельного анализа.

Для составления портфеля используются такие методы как матрица БКГ, принцип Парето 20%товаров приносят 80% прибыли, АВС анализ, анализ ЖЦТ.