36.Микросегментация: сегментация базового рынка по потребителям.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Микросегментация - это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются 1.географические (регион, плотность населения, климат),

2.демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, религия)

3.личностные (стиль жизни, личные качества)

4.поведенческие (степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, поиск выгод)

5.др. характеристики.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга

37.Проведите оценку привлекательности сегментов, выбор стратегий охвата целевых сегментов рынка.

Критерии оценки привлекательности сегмента предложили Ланкастер и Массингем:

•Размер и возможности роста сегмента;

•Прибыльность сегмента;

•Существующая и потенциальная конкуренция;

•Способности организации.

Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны 3 главных стратег направления:

1.массовый (недифференцированный) маркетинг;

2.дифференцированный маркетинг;

3.концентрированный маркетин

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована на нечто общее в потреб покуп, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максим числу потребителей. Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене.

При стратегии дифференцированного маркетинга предп стремится охватить достаточ большое кол-во сегментов рынка со специально для них разраб-ми тов-и (с улуч качеством, специф сырьевыми материалами, особыми функц-ми свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.). Предлагая разнооб товары и комплексы маркетинга, предп рассч-ет достигнуть больш объема продаж и завоевать более сильную позиц на каждом сегменте рынка по срав с конкур-ми.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в кот предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

1.Ресурсы фирмы (при ограниченных - стратегия концентрированного)

2.Степень однородности продукции (единообразные Т – массовый)

3.Этапы ЖЦТ (при выходе на рынок с новым Т – массовый и концентрированный)

4.Степень однородности рынка (если у покуп одинак вкусы и привычки –массовый)

5.Маркетинговые стратегии конкурентов