ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

1. Ценовая политика предприятия: понятие, инструменты, цели, виды, связь с другими элементами маркетинга-микс.

2. Роль затрат и структуры затрат в ценообразовании

3. Риски ценовой политики со стороны производителя. Формы договоров с целью распределения рисков.

4. Методы определения цен на основе затрат. Сущность, причины популярности, недостатки

5. Метод безубыточности. Задачи, решаемые на его основе. применимость к определению цен.

1. Ценовая политика предприятия: понятие, инструменты, цели, виды, связь с другими элементами маркетинга-микс.

Ценовая политика является составной частью общей политики предприятия на рынке.

Политика цен предприятия – это деятельность, направленная на максимальное извлечение и использование возможностей, заложенных в сфере ценообразования, для успешного потенциала, с которым предприятие может долго преодолевать конкуренцию за покупателя и достигать своих целей. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии.

Ценовая политика включает в себя тактико-оперативные акции, информационную систему (инструменты сбора, анализа, модели), организационные решения (структурные и процессуальные аспекты). – это и есть инструменты.

Тактико-оперативные цели включают в себя: формирование краткосрочных уровней, структур цен, дифференциацию цен, вариацию цен, политику ценовых линий, продвижение цен. Применение тактико-оперативных акций должно координироваться и следовать стратегическим целям предприятия, чтобы в целом обеспечить его как можно большей действенностью на рынке. Поэтому ценовая политика нуждается в стратегической базе (ценовой стратегии).

Политика цен бывает активная и пассивная:

- При пассивной ценовой политике, под которой понимается приспособление структуры затрат предприятия к существующему уровню рыночных цен, предполагается анализ затрат по всей цепочку процесса производства продукта. Пассивное поведение предприятия может привести к стабильности прибыли (то есть к отсутствию ее роста) или даже к снижению. Следование за ценовым лидером – один из видов пассивного поведения.

- Активная ценовая политика проводится теми предприятиями, которые признают за ценой центральную роль в повышении прибыли. Такие предприятия выдвигают воспринимаемую покупателями ценность продукта основной цены; изучают спрос (+ требования покупателей по свойствам продукта, качеству); используют маркетинговые инструменты для повышения восприятия ценности продукта; знают структуру затрат, возможности и концепции своих конкурентов; анализируют развитие отросли; пытаются найти оптимальную цену для извлечения прибыли в долгосрочном периоде.

Возможные цели ценовой политики: максимизация выручки, марксимизация прибыли, получение определенной нормы прибыли, сохранение текущей прибыли, компенсация затрат по продукту, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок, увеличение или сохранение своей доли рынка.

Связь с другими элементами маркетинга:

Цена является отражением эффективности продуктовой, коммуникативной, сбытовой политики предприятия.

Продукт является важнейшим элементом маркетинга для ценовой политики, так как именно продуктовые свойства формируют ценность самого продукта. А цена является денежным выражением этой ценности.

Инструменты продвижения и распределения – также очень важны для ценовой политики. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми инструментами может оказать малое влияние на изменение объема продаж. Поэтому к примеру реклама должна рассказать потребителю о том, что цены снизились.

Каналы сбыта – очередной супер важный элемент для ценовой политики, так как существуют такие замечательные штуки, как торговые наценки. Основное что важно – посредники делают цену основным фактором продвижения товара от производителя к потребителю.