16. Единый стратегический дизайн в брендинге

Единый стратегический дизайн (ЕСД) – это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Каждый элемент бренда в этом проекте должен соотноситься с его центральным элементом – идентичностью бренда и тогда месседж, транслируемый всеми элементами будет един и точен, независимо от канала доставки.

Таким образом, ЕСД – это стратегия формирования верного месседжа, который транслируется не только через каналы ИМК, но и самими структурными элементами организации или бренда.

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих. Спроектированные так, чтобы иметь общий дизайн, все элементы структуры бренда участвуют в коммуникации с потребителем и с сотрудниками внутри корпорации, обслуживающими бренд таким образом, что они транслируют генеральный месседж. Это приводит к формированию лояльности потребителей и идентификации персонала с брендом.

ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке. Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для всех элементов структуры, как отличается партизанский отряд от регулярной армии. Возможно, что партизаны и имеют определенную эффективность в бою, но регулярная армия всегда выглядит более организованной и мощной. Доминирование на рынке является важнейшим этапом для бренда, ставящего перед собой цель “захвата” категории товаров и услуг и преобразования ее.

Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней логики, продуманности всех деталей у данного бренда. Такой продукт или услуга кажутся “умнее” других. Они вскоре становятся стандартами для оценки иных представителей данной категории. Бренд, который превратился в стандарт качества или удобства, красоты или престижа превращается в первого кандидата на роль преобразователя категории.

Правда, высокие стандарты довольно быстро становятся нормой и им начинают подражать конкуренты, поэтому в ЕСД должно быть заложено постоянное развитие и улучшение качества товара или услуги и это непосредственно должно быть отражено во взгляде бренда на развитие всей категории. И потребитель, и персонал, создающий и обслуживающий бренд хотели бы понимать, как представляется себе брендом их “завтра”.

Проектируя ЕСД для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социо-культурных трендов – весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики.

ЕСД предполагает не только проектирование во времени, но и в пространстве. Учет пространственной миграции бренда просто необходим. Представьте себе, что бренд, имеющий своими цветами ярко красный, фиолетовый и желтый, захочет придти на азиатский рынок. А какие цвета или тона являются предпочтительными для потребителей в Азии? Ответ звучит неутешительно – пастельные. Но цвета бренда не должны меняться, это его корневые характеристики. Что же делать? Не выходить на этот рынок? Создавать новый бренд? Выпускать специальный продукт с оговоркой?

Пространственные перемещения бренда должны проектироваться заранее, необходимо закладывать привязки к местности, ее особенностям, культурным традициям. Не всегда герой из истории другой страны, кажущийся создателю бренда интересным, достойным и привлекательным, получает широкую оценку той же модальности у себя на Родине. Так, в свое время за границей Распутин стал модным. Но на российской земле это не сделало водку “Распутин” более популярной, чем другие марки. Во многом здесь сказалась инстинктивная неприязнь к Распутину как к не лучшему герою отечественной истории.

ЕСД – это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами – и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других – потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Оформленный в едином дизайне, каждый элемент бренда усиливает его идентичность, помогает донести месседж к потребителю, способствует лучшему восприятию принятой брендом социальной роли. ЕСД помогает диалогу идентичностей – бренда и потребителя. Идентичность потребителя формулирует ответы после контакта с нашим брендом так: я изменился, стал лучше, сильнее, успешнее.

Эмоциональное воздействие на потребителей как следствие тщательно проработанной стратегии единого дизайна для всей структуры бренда позволит укрупнить группы потребителей.

Структура бренда в свете концепции ЕСД.

Структуру бренда составляют: его идентичность – центральный элемент, с которым все остальные соотносятся, и в которых она непосредственно проявляется. Личность бренда, его характер и манеры говорить с потребителем; имидж бренда – визуальный, аудиальный, кинестетический образ, репутация; коммуникация – что, как кому и каким образом сообщается потребителю; поведение – стиль поведения как самого бренда на рынке, так и всех людей, выступающих от его имени; и, наконец, “физика” бренда от продукта до завода, от офиса до его сотрудников.

Концепция ЕСД предполагает, что коммуникация бренда – это процесс, в который вовлечена вся структура бренда. В зависимости от наличия гармоничной композиции или ее отсутствия, эта коммуникация может быть успешной в доставке генерального месседжа, продиктованного социальной ролью или не успешной. Поэтому обратимся ко всем элементам структуры бренда как к участникам бренд-коммуникации.

Итак, идентичность бренда – это то, что составляет его ядро и отличает один бренд от другого. Идентичность – это образ “Я” бренда и смысл бренда для потребителя. Идентичность бренда – это элемент бренда, посылающий главный месседж во внешний мир через самый широкий круг средств – визуальный образ, слоганы, действия, продукты, упаковку, рекламу и др.

Социальная роль таким образом проектируется для бренда на основе образа “Я” и значения для потребителей. Немаловажное влияние на выбор социальной роли играет психологический климат в компании, осознание этой роли всем персоналом.

С идентичностью бренда должны соотноситься все остальные его структурные элементы. Дизайн этих структурных элементов должен пройти проверку на соответствие этой социальной роли.

Если изначально нет проекта ЕСД, то нередко личность бренда передает другой месседж, чем его идентичность и в глазах покупателя может быть в лучшем случае смешение предъявляемых ему социальных ролей бренда, а в худшем случае – их конфликт.

Характер бренда передается не только текстами, обращенными к потребителю. Он передается также визуальными символами – логотипом, шрифтом, цветом, картинками, аудиальными средствами – музыкальной фразой, песней, тоном голоса в рекламе.

Имидж бренда – это результат декодирования и текстовой, и невербальной информации о бренде в умах потребителей. Имидж бренда возникает как распознавание через графические знаки, картинки, цвет, звук, шрифт, идентичность в ходе бренд-коммуникации, а также через продукты.

Коммуникация бренда – это содержание месседжа и способы его доставки потребителю, причем именно он становится главным в цепи.

Сама коммуникация осуществляется с помощью трансляции месседжа. При этом месседж может передаваться как через услуги и продукты, так и через упаковку, действия сотрудников, рекламу, офисы и машины, слоганы и логотипы, поведение главы компании, газетные публикации, личность “лица” бренда в рекламной кампании.

Поведение бренда – это поведение на рынке, его наступательность, умение “держать удар”; это поведение лиц, говорящих с потребителем от имени бренда, обслуживающих его. Поведение бренда отражает главный месседж так же, как и другие элементы, и, если месседж этот не совпадает со стилем поведения, то это значит, что бренд потеряет своих покупателей, смущенных этим несоответствием.

Термин “физика” бренда означает все материальные элементы бренда, включая людей – от руководства до курьера. “Физика” бренда – это офисы, машины, курьеры почтовой службы.

В проекте ЕСД закладывается социальное Я бренда, т.е. тип отношений между брендом и его потребителями, исходя из социальной роли. Бренд должен хорошо осознавать тип своего потребителя и стать тем, с кем этому потребителю будет нравится общаться.

Проектируя идентичность бренда в ЕСД, в разделе программа-максимум должны быть указаны не только ценности, но миссия бренда - чего на своем рынке он хочет добиться.

ЕСД предполагает также наличие у бренда своей изюминки, ноу-хау.

Философия бренда отражается в его программе максимум и в позиции, с которой бренд общается с потребителем. Он может говорить как преобразователь жизни многих людей, как удовлетворитель особых потребностей, как ежедневный друг, член семьи. В проекте ЕСД такая позиция должна быть проработана как важная составляющая идентичности бренда.