16. Международная рекламная кампания – основные принципы подготовки и реализация.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все большее развитие.

Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят международные кампании, работают или под большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Но их реализация более сложна.

Политика головной компании МНК в области рекламы и продвижения товаров и услуг непременно содержит следующие элементы:

• минимальные рекламные бюджеты дочерних предприятий (выраженные либо в абсолютных цифрах, либо в процентах от объема продаж);

• единые логотип и торговые марки;

• единые стандарты открытости и правдивости в рекламных компаниях.

Специфические трудности в международной рекламе

• Проблемы перевода

Одна из проблем, с которыми сталкиваются крупные международные компании – это проблема перевода наименований изделий и рекламы на местный язык.

Опыт показывает, что единственным разумным решением языковой проблемы является привлечение двуязычного составителя рекламных объявлений, который до конца понимает смысл текста, составленного на одном языке и может точно уловить смысл сообщения на другом языке.

• Обычаи и культура

Международная реклама обязательно должна учитывать различия между народами и странами.

Хотя одни и те же эмоции присущи всему человечеству, степень их выражения различна для представителей разных культур. Разница культур влияет на все аспекты бизнеса, включая рекламу.

Дух товарищества, характерный для австралийского офиса компании, был бы немыслим в Японии. На неформальные отношения в Северной Америке, когда сотрудники обращаются друг к другу по имени, будут косо смотреть в Германии.

Часто обычаи не столь заметно проявляют себя, и поэтому их легче нарушить, чем законы. Цитирование непризнанного писателя или поэта рискованно в США, чьи граждане не отзовутся на имя неизвестного автора. А в Японии аудитория с уважением отнеслась бы к использованию рекламодателем какого-либо имени и не смутилась бы незнанием имени, которое, как ожидалось, она должна бы знать. Таким образом, в США аудитория скорее бы отвергла такую рекламу, в то время как в Японии потребители попытались бы ее понять.

Ближний Восток отличается повышенной религиозностью, поэтому агентам по маркетингу и рекламе нужно применять новые методы продажи, учитывающие местные ограничения (например, на показ женщин в рекламе). Сингапур имеет кодекс рекламы, который был введен для предотвращения влияния западной рекламы, способной нанести ущерб семейным ценностям, принятым в Азии.

• Инерция, сопротивление, отторжение и политика

Инерция, сопротивление, отторжение и политика иногда соединяются в цельное отношение «сделано не у нас». Очень успешная в одной стране кампания может быть, а может и не быть успешной в другой стране. (Опыт показывает, что при перемещении рекламной кампании-победителя в другую страну успех будет гарантирован лишь примерно в 60 % случаев). Творческие директора часто сопротивляются рекламе, присланной из отдаленной штаб-квартиры, предпочитая ей созданную в местном агентстве.

Также бывает трудно получить разрешение правительства некоторых стран на телевизионную рекламу. Бывает, что для импортных продуктов применяются более жесткие стандарты, чем для своих собственных.

Иногда сопротивление и отторжение являются политическими. Это может быть результатом политики фирмы или частью международной политики. Попытка продать американскую кампанию в другую страну, например, может оказаться затруднительной, если между двумя странами натянутые отношения.

Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс рекламной деятельности МТП) и регулярными практическими мероприятиями.

Международный кодекс рекламной практики МТП принят впервые в 1937 г. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы. Международный кодекс может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. Кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 (эту редакцию впервые прочли в России благодаря Ассоциации работников рекламы) и 1973 гг. Последняя редакция принята 2 декабря 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП. Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности.

Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы:

1) Международные организации общемирового масштаба.

Ведущей международной рекламной организацией является Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), которая стоит на вершине вертикали структур мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную рекламную палату (Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию рекламодателей (WFA);

2) Международные региональные организации.

Это Европейский рекламный трипартит (EAT) – организация, представляющая интересы трех участников рекламного процесса: рекламодателей, РА и СМИ; Европейский Альянс Рекламных Стандартов (The European Stardards Allianse (EASA) и др.;

3) Специализированные международные организации: Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME), Международный Совет Ассоциаций графического дизайна; организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA) и др.

Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA) основана в 1938 г. как Экспертная Рекламная Ассоциация, нынешнее свое название получила в 1953 г. Руководит IAA Международный секретариат – Штаб-квартира в Нью-Йорке.

Осуществляет исследования в области рекламной практики, ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на иностранных рынках. Готовит рекомендации по международным нормам и практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует ежегодную премию «За выдающиеся успехи в области международной рекламы и маркетинга».

Международная рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, который осуществляется за пределами страны рекламодателя рекламными агентствами, которые имеют соответствующие лицензии и специалистов по международной рекламе. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве, которому рекламодатель, который утверждает эти решения, предоставил полномочия центру управления рекламной деятельности за рубежом. Филиалы этого агентства или местная рекламная организация в стране, где проводится кампания, лишь реализуют принятые решения под его контролем.

При децентрализованным управлении решения принимают автономно рекламные агентства, которые планируют и осуществляют рекламные мероприятия в зарубежной стране.

Управление, при котором решения принимаются рекламными агентствами на местах, но соглашаются с центром, называется смешаным. В настоящий момент на мировом рынке рекламы наблюдается тенденция отхода от централизованного управления с целью избежать неэффективных авторитарных решений.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний на самом деле следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализация, однако, более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных налоговых льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому планировщик средств распространения информации может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.

Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, требует больших отличий от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приуроченные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцентрированы в период времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны про верить результаты местных исследований характерных особенностей аудиторий и использовать эти оценки при реализации стратегии по СМИ.

Выбор СМИ

Когда базовая стратегия по глобальным СМИ создана и утверждена, планировщик центральных СМИ начнет искать региональные и многонациональные СМИ. Если журналы включены в план, то может быть куплена рекламная площадь в Time , Newsweek , The Economist , Reader s Digest и других журналах, издающих международные выпуски. За исключением Reader s Digest , эти издания имеются только на английском языке. The International Herald Tribune и The Wall Street Journal с помощью спутниковой связи издаются одновременно во многих крупных городах.

Другой возможностью являются журналы, издаваемые международными авиалиниями для своих пассажиров. Многонациональные спутниковые компании, такие как British Satellite Broadcasting в Европе и Star в Гонконге, предоставляют хорошую возможность передать одно и то же сообщение одновременно, невзирая на государственные границы. Если аудитория ориентирована на какой-то потребительский товар, необходимо местное планирование и закупка. Это осуществляется одним из двух путей, приведенных ниже: через международное рекламное агентство (или международный консорциум агентств) или через международные службы по покупке СМИ. Если эти два метода не используются, директор по СМИ реализует план через многочисленные местные, национальные или региональные службы по закупке СМИ или рекламные агентства.

Глобальные рекламные агентства

Если кампания проводится одним из международных рекламных агентств, то ответственным за нее в работающем на штаб-квартиру клиента офисе будет руководитель по СМИ. Заказы на СМИ будут размещаться на местах, а копии — посылаться в соответствующий офис агентства для анализа и компиляции. В других случаях план рассматривается централизованно, а размещение осуществляется на местах без отчета перед штаб-квартирой.

Международные сети независимых агентств были образованы для предоставления их участникам глобального доступа и для предотвращения потери клиентов в пользу международных корпоративных агентств. Эти группы предоставляют своим клиентам возможность приобретения многонациональных средств распространения информации. Международные службы приобретения СМИ

Другой возможностью является использование международных служб по приобретению рекламного пространства в СМИ. Это позволяет осуществлять глобальную передачу рекламной печатной продукции тем же способом, которым спутники поставляют многонациональную телевизионную коммерческую рекламу в большинство стран мира.

Международная реклама окружена везде в мире особым ореолом — множество поездок, культурные возможности, экзотические места и кухни, возбуждение оттого, что проводишь уик-энд на другом конце света. Но это также и трудная работа, это опоздания самолетов, бессонница и дизентерия. Бизнес сам по себе обладает некоторыми специфическими проблемами. Мы уже обсуждали проблемы, создаваемые языком. Другие трудности относятся к законам, обычаям, времени, инерции, сопротивлению, отторжению и политике.

Международные рекламодатели не боятся действующих законов; они боятся незнания этих законов. Например, агент по рекламе не может адресовать рекламу детям до 12 лет в Швеции или Германии, не может рекламировать цепь ресторанов во Франции и вообще ничего не может рекламировать по воскресеньям в Австрии. До недавнего времени модели нижнего белья не могли демонстрироваться по телевидению в США. И наоборот, обнаженное тело приемлемо во Франции. В Малайзии джинсы запрещены (как сказали бы у нас, за «низкопоклонство перед Западом»). Коммерческое объявление может попасть в эфир в Австралии только в том случае, если оно выпускается австралийской командой. Конкурс или программа стимулирования могут быть успешными в одной стране и незаконными в другой.

Настройка на клиента

Настройка на организацию клиента должна быть частью любой международной системы поддержки клиента. Компании с небольшим количеством интернациональных клиентов могут легко подобрать для каждого из них необходимые услуги. Те компании, которые имеют больше клиентов, должны решить, будет ли каждый клиент получать специальное обслуживание или стандартный пакет услуг.

Если товар выходит или в будущем выйдет на международный уровень, для его успеха на внешних рынках в маркетинговые коммуникации часто необходимо вносить определенные коэффициенты, к чему производителя вынуждают следующие причины:

* социокультурная среда разных рынков различна;

* разные рынки находятся в разной экономической ситуации и на различных уровнях развития;

* бренд на них тоже находится на различных уровнях развития;

* товары используются по-разному.

* реакция потребителей на одну и ту же информацию различна

Вместе с тем в идеале бренд должен иметь на каждом рынке одно и то же имя, унифицированную упаковку, одни и те же целевые группы в каждой стране, быть для населения легко произносимым и воспринимаемым. Например, зубные пасты Colgate-Palmolive имеют те же наименование, мотивацию, рекламу (выраженную ценность), упаковку почти в 80 странах мира. Эта корпорация, сумевшая реализовать оптимальную для эффективного мегабрендинга формулу «Один продукт, одно обращение», получила огромную экономию средств.

При игнорировании международного аспекта у производителя могут возникнуть существенные потери времени, денежных средств и даже бизнеса. Хотя сегодня в глобальном масштабе и идет процесс сближения потребительских предпочтений, национальные и культурные особенности потребителей не могут быть игнорированы. Мегабренды приобретают все большее значение и, как правило, отличаются от локальных брендов.

16. Роль транснациональных рекламных корпораций в продвижении брендов ТНК

16. Принципы организации работы рекламных агентств

Рекламное агентство - специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Структура рекламного агентства зависит от направления его деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы и т.д.  Но независимо от этого, существует распространенная форма организационной структуры рекламного агентства.  Эта структура включает в себя четыре основных отдела:  а) творческий отдел (креативный отдел) - специалисты которого занимаются разработкой и производством рекламы;  б) отдел средств рекламы (медиа-отдел) - специалисты которого ответственны за выбор средств рекламы и размещения рекламы;  в) исследовательский отдел (информационно-аналитический) – специалисты которого изучают характеристики и потребности аудитории;  г) коммерческий отдел (отдел по работе с клиентами) – специалисты которого занимаются коммерческой стороной деятельности клиента.

Рассмотрим принципы взаимодействия внутри рекламного агентства.  Первым этапом этой работы является взаимодействие отдела по работе с клиентами (клиент-менеджера) и заказчика.  Когда рекламодатель согласен заключить договор с рекламным агентством и поручить ему проведение рекламной кампании, начинается работа по детальному анализу ситуации, сбору информации о рекламируемом товаре (услуге) и рынке его сбыта. Данная работа проводится клиент-менеджером совместно с исследовательским (информационно-аналитическим) отделом, а так же при участии маркетингового отдела. В ходе данной работы используется специализированный документ – «клиентский бриф» - составленная в свободной форме подборка информации о проводимых ранее маркетинговых исследованиях рынка, учет и статистика продаж, предоставленная рекламодателем рекламному агентству. Часто составляется в электронном виде.  После проведения исследования работа по рекламной кампании передается в творческий (креативный) отдел. Здесь основным документом является творческое задание или креатив-бриф – внутриагентский документ, в котором специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей кампании, а так же специфику рекламируемого продукта и ожидаемый результат. Задача творческого отдела – разработать основные идеи и идеологии о рекламируемом продукте, которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Так же должен быть сформирован сам рекламный продукт.  Так же после поступления в творческий отдел задания, проводятся 1-2 совещания с участием творческого отдела и отдела по работе с клиентами, в процессе этих совещаний вырабатывается общий тип мышления и общий взгляд на проблемы. Клиент-менеджер объясняет креаторам информацию о рекламируемом продукте, об используемых медианосителях, а так же финансовые рамки кампании, что позволяет выработать наиболее оптимальный механизм взаимодействия. В процессе совещания обязательно проговаривается вопрос о том к кому креаторы могут обратиться за получением дополнительной информации. Кроме того, определяются сроки исполнения творческого задания, а так же механизм утверждения результатов работы творческого отдела.  При необходимости в дальнейшем клиент-менеджер может собирать отделы на дополнительные совещания, либо взаимодействовать с ними в рабочем порядке.  После завершения работы творческого отдела, когда результат его работы утвержден и изготовлена вся рекламная продукция, к работе подключается медиа-отдел рекламного агентства, задачей которого является размещение готового рекламного продукта, проведение рекламных и сбытовых акций. В целом работа с медиа-отделом строится по такому же принципу, как и с творческим отделом.  Менеждер по работе с клиентами, отвечающий за данную рекламную кампанию, готовит задание для медиа-отдела – медиа-бриф, оно подписывается начальником отдела по работе с клиентами и передается для работы в медиа-отдел. Далее при необходимости проводятся встречи клиент-менеджера и сотрудников медиа-отдела, на которых обсуждаются проблемы размещения готового рекламного продукта. В целом взаимодействие клиент-менеджера с сотрудниками медиа-отдела значительно проще, чем взаимодействие с сотрудниками творческого отдела, так как они мыслят одинаково – ища наиболее оптимальное размещения рекламного продукта. 

Работа рекламного агентства на всех уровнях взаимодействия очень сложный и кропотливый процесс, требующий профессионализма от всех его участников.  При организации качественного взаимодействия всех подразделений рекламного агентства: информационно-аналитический отдел, отдел по работе с клиентами, творческий отдел, медиа-отдел и отдел по продвижению рекламных акций (если он присутствует в структуре рекламного агентства), создается высококачественный рекламный продукт, который впоследствии будет успешно реализован в процессе проведения рекламной кампании. 

+внутренние службы: отдел печати, кадров, финансовый и другие.

РЕКЛАМНОЕ АГЕНСТВО - организация, соответственно осуществляющая по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемое в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Функции рекламных агентств: - осуществляют взаимоотношения со СМИ, размещая в них заказы и контролируя их выполнение -создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний, других рекламных мероприятий -ведут расчёты с рекламодателями и СМИ -сотрудничают с типографиями, студиями, внешними специалистами

Типы: -полного цикла услуг -специализирующиеся на отдельных видах услуг