16

1. Капитализация марки

Капитализация марки (Марочный капитал) – «Brand equity» представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.

Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих: Brand Value — реальная стоимость акций бренда на рынке; Brand Strength — лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду; Brand Description — виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов - материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и др. составляющие.

Бренды сегодня всё активнее участвуют в рыночной капитализации фирм. Данные компании Interband, отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет, показывают, что нематериальная составляющая стоимости фирм приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое- с 15 до 30%.

За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment, ROBI). Набор показателей определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы.

К таким показателям чаще всего относят:

• Знание бренда (осведомленность, узнаваемость)

• Понимание позиции бренда ( отличительность бренда)

• Выполнение брендом обещания ( степень соответствия выбранной позиции)

• Количество новых потребителей, привлекаемых брендом

• Доля рынка

• Проникновение на рынок

• Формирование лояльности покупателей

• Финансовая оценка стоимости бренда

• Интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом

• Заинтересованность общественности и СМИ

• Ценовая премия, обеспечиваемая брендом

• Доходность коммуникаций бренда (Финансовая прибыльность расходов на рекламу)

Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках.

В настоящее время наблюдается динамичный, постоянно усиливающий свое влияние тренд – рост значения неосязаемых активов как носителей ценности брендов. Эти активы получили отражение в бухгалтерских балансах и годовых отчетах многих корпораций (например, годовые отчеты Unilever, P&G содержат разделы, анализирующие состояние и оценивающие портфель их лидирующих брендов), заставили во многих странах изменить консервативные законодательства, связанные с интеллектуальной собственностью.

Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы его развития (NPD – new product development) нуждаются в новых подходах. Они должны учитывать динамику рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей, генерировать создание работающей идеи представления товара потребительской аудитории, оценивать потенциал этой идеи и в конечном счете создавать и продвигать продукт, оптимизирующий коммерческие и маркетинговые возможности компании. В результате активизируются ее ресурсы, создаются и выводятся на рынок бренды, неосязаемые активы которых усиливают финансовую мощь предприятий. Их доходы увеличиваются, создаются предпосылки для экспансии на рынки, увеличения доли присутствия на них, в частности, с помощью лицензионных и франчайзинговых соглашений. Таким образом, одним из приоритетных направлений современного брендинга является капитализация брендов.

Итак, бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая потенциально обеспечивает ему доходы в будущем, причем он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его цену? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда существуют и другие подходы к таким расчетам.

Во-первых, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его вновь. Этот расчет довольно сложен для «молодых» брендов и практически невозможен для давно существующих на (рынке например, более 100 лет). Данный подход применяется для брендов, имеющих малую эффективность. Кроме того, при наличии конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет весьма сложно.

Во-вторых, основанный на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Данный подход, несмотря на привлекательность (элемент достоверности), тем не менее также не является достаточно корректным. Проблема в том, что каждый бренд по сути своей уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также практически невозможно получить реальную рыночную информацию, в частности, из-за того, что производители, как правило, имеют ассортимент брендов, поддерживающих друг друга в финансовом плане.

В-третьих, основанный на методе «освобождения от роялти». Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. Поэтому берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территорях. В результате корректность расчетов может быть сведена на нет.

В-четвертых, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в текущий период времени и оценить с точки зрения сегодняшнего дня будущую прибыль. Берутся во внимание три аспекта: финансовая деятельность (идентифицируется реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), а также юридически закрепленные преимущества (наличие обладающей «продающей силой» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).

(Многие производственные и сервисные компании, в том числе российские, активно стремятся привлечь инвестиции либо «продаться» как можно дороже. Однако решить эти вопросы крайне сложно. Очень важно предложить потенциальному инвестору или покупателю то, что его интересует. Обычно основой таких предложений является информация о производственных и технологических возможностях предприятия. Предоставляются сведения о его продукции и объемах ее выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, наличии кадров, в т.ч. квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, географически благоприятном расположении, привязке к транспортным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Эти факторы учитываются, но они не определяющие. Привлекающим моментом будет стоимость брендов, выпускаемых предприятием. Бренды – мировые лидеры (в основном они принадлежат корпорациям США) стоят десятки миллиардов долларов. Их рейтинг, ежегодно публикующийся в журнале Business Week.

Эти стоимости намного превышают все вышеперечисленные осязаемые активы соответствующих корпораций, а также приплюсованную к ним стоимость выпущенной ими продукции.

Важность наращивания марочного капитала была осознана в 1988 г., когда корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за 12,6 млрд. долл., что в 6 раз превышало ее балансовую стоимость.

Сегодня определяющую роль в оценке брендов зачастую играют: история корпорации; ее стабильность на национальном и мировом рынках; занимаемая на них доля по соответствующим товарным категориям; рыночные тенденции; затраты на «раскрутку» и поддержку брендов, юридическая защита связанной с ними интеллектуальной собственности.

Следует особо отметить влияние уровня партнерства корпораций на стоимости брендов. Когда. Успешным было партнерство Disney c Kodak, McDonald’s с Coca-Cola.

Когда осуществляется оценка брендов, принимается во внимание размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за их рекламу. Важно политическое влияние корпораций, которое они получают благодаря своим сильным брендам. Классический пример – противостояние Coca-Cola и Pepsi-Cola, – напитков, один из которых поддерживает демократическую партию, другой – республиканскую. Во время Второй мировой войны, когда во главе США стояли демократы, Coca-Cola организовала псевдоправительственное представительство с декларированной миссией «укрепления боевого духа американских солдат» и за счет государства расширила свой рынок. Бутылки Coca-Cola вошли в список внеочередных военных поставок и перевозились на военных кораблях наравне с продовольствием и боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola, опять-таки при поддержке правительства, построила в европейских странах 59 новых фабрик, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран.

При республиканце Р. Никсоне преференции отдавались Pepsi-Cola, в частности, в СССР было решено построить заводы по ее производству. Очевидно, что мощные корпорации, обладающие сильными брендами, получают огромное влияние и связи, способствующие развитию бизнеса.

Кстати, политическое влияние крепких в финансовом отношении фирм, владеющих сильными, популярными на рынке брендами, справедливо и для России. Например, около 30% бюджета Краснодара формируется в результате отчислений одной только расположенной в этом городе сигаретной фабрики Philip Morris. Естественно, местные политические круги не могут игнорировать интересы этой корпорации при принятии затрагивающих ее решений.)