16. Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании можно классифицировать следующим образом: нейтральное информирование (воздействие на знания); воздействие на взгляды, оценки; воздействие на намерения; непосредственное стимулирование действий. Прямое воздействие осуществляется только в последнем случае. В остальных оно является косвенным – лишь создаются условия для принятия решения.

Успех любой кампании предопределен ее соответствием потребительским ожиданиям и предпочтениям. Она должна быть органически встроенной в систему, которую формируют четыре фактора, известные в классической теории маркетинга как смесь маркетинга («marketing mix») .

Формат и специфика любой кампании во многом определяются ее направленностью, сроками проведения, географией, степенью охвата рынка, использованием видов и средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Кампании, продвигающие бренды, относящиеся к категориям товаров промышленного назначения, существенно отличаются от тех, которые продвигают бренды в категориях товаров широкого потребления и массового спроса. В первом случае производитель, как правило, не нуждается в широком диапазоне дорогостоящих средств, форм и методов маркетинговых коммуникаций.

Кампании классифицируются следующим образом:

по направленности:

* целевые (охватывают целевую группу потребителей);

* общественно-направленные (охватывают широкие слои общественности);

по срокам проведения:

* краткосрочные (до года);

* долгосрочные (более года);

по географии:

* местные (в отдельном городе, районе);

* региональные (в какой-то части страны);

* национальные (в пределах страны);

* международные (за пределами страны);

* глобальные;

по степени охвата рынка:

* сегментированные (охватывают один сегмент рынка);

* агрегатированные (охватывают более одного сегмента);

* тотальные (охватывают все сегменты);

по диапазону использования видов коммуникаций:

* специализированные (один вид);

* комплексные (более одного вида);

* интегрированные (все виды);

по диапазону использования средств распространения рекламной информации:

* монокампании (одно средство);

* поликампании (более одного средства).

По средствам доставки сообщения:

-Пресса -Телевидение -Радио -Интернет - Ритеил брендинг, то есть всевозможные стяги, траспаранты, вывески -Ярмарка или выставка

Выделяются 3 типа рекламных кампаний (РК): Имиджевая, Продуктовая, Торговая.

	Имиджевая	Продуктовая	Торговая
Что продвигает	Торговую марку	Продукт или категорию в целом	Конкретного продавца
Что делает ОРС	Формирует отношение	Информирует	Определяет место покупки
Чем оперирует УТП	Атрибутами торговой марки	Характеристиками продукта	Условиями покупки

Имиджевая рекламная кампания Это комплексная работа, направленная на формирование определенного отношения к бренду (торговой марке). Для создания нужного восприятия бренда рекламисты оперируют атрибутами торговой марки: образами бренда, символами позиционирования, слоганом. Важно понимать, что наличие в рекламном объявлении логотипа не является брендингом. Это лишь идентификация бренда (торговой марки). Продуктовая рекламная кампания Ее цель сообщить потенциальным потребителям о преимуществах товара или целой товарной категории, в которой вы занимаете лидирующее положение. В рамках продуктовой РК продвигается непосредственно продукт или товарная категория, а основное внимание уделяется характеристикам продукта.  Торговая рекламная кампания Позоляет направить потребителя в определенное место покупки, привлекая выгодными условиями сделки (скидки, лотереи, бонусные товары).

Рекламная кампания: виды Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды: 1) по объекту рекламирования:

• рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

• имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта существующего продукта;

• поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

• международная рекламная кампания;

• национальная рекламная кампания;

• региональная рекламная кампания;

• локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

• рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

• рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

• рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

• рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

• симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);

• комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

• краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

• среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

• долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

• ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);

• уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

16. Реклама в местах продаж

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке характеризуется числом альтернатив.

Проблемы недостатка или недоступности информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом.

Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с товаром.

Эффективность внутримагазинной рекламы

Рекламные материалы в местах продаж - эффективное средство. Настолько эффективное, что их часто называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей - продажа как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески должны соответствовать товару, способу его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели должны быть уместны, своевременны и вызывать заинтересованность.

Человек заходит в магазин, он должен знать куда ему пойти, вся информация должна просматриваться от дверей. Информационные таблички не должны перекрывать друг друга.

Стеллажные указатели помогают распродаже товара, сообщая следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер», «Лучшая цена», «Цена дня», «Выбор наших консультантов» и т. д. Паттерсон - время платить меньше.

Даже простые указатели, изготовленные в «домашних условиях», могут оказаться действенными. Некоторые руководители с этим не соглашаются. Им кажется, что качественное исполнение вывесок повышает авторитет торгового заведения, поэтому они не разрешают делать надписи от руки. Однако несколько дополнительных указателей, развешанных по всей территории, могут привлечь внимание именно своим отличием от других вывесок, не испортив общего впечатления.

Надписи на полках - не новое явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения объема продаж в зависимости от того, что написано па полке.

Лозунги в среднем увеличивают объемы продаж товара на 5 %.

Сообщение о размере скидки увеличивает продажи еще на 23 %. Описание товара увеличивает объемы его продажи в среднем на 18 %.

Таким же эффектом характеризуется указатель с рекламным лозунгом, установленный в основной точке продаж. Специальные таблички с указанием названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.

Поясняющие вывески предоставляют дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления различных блюд. Это действенные помощники торговли. «Говорящие» вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления о магазине.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

• правдивой и точной;

• конкретной;

• информативной;

• легкой для восприятия;

• ориентированной на потребителя.

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более простые для восприятия возможности влияния, которые заставят совершить покупку прямо сейчас. Так, на различные типы людей по-разному влияет и форма представления информации. Информация может быть представлена;

в цифровом виде (10 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л. но цене 1,5 л и т. д.);

в семантическом виде (превосходное средство для мытья посуды; надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные материалы должны учитывать обе эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декорации, объявлений о продаже оживляет атмосферу магазина и также способствует повышению продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20 % товаров. Все- таки магазин это место продажи, а не коллекция товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые пользуются спросом у постоянных клиентов магазина. Для большем эффективности реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

Правила представления: визуальные компоненты внутримагазинной рекламы

Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы - изображения, знаки, указатели и театральные эффекты (на движении, цвете и свете) - способствуют увеличению объема продаж тем, что они благоприятствуют получению покупателями дополнительном информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки и указатели также помогают посетителям магазинов найти нужные отделы или продукты. Изображения, такие как фотопанели, внося элемент персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов необходимо руководствоваться следующими правилами.

Объединяйте знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей - дополнять товар.

Информируйте покупателей. Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям преимущества покупки.

Используйте тематические знаки и изображения. Фигурные знаки и изображения отличный способ объединения различных товаров и их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек апельсинов, лимонов, арбузов или киви.

Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после того, как товар будет продан или закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают благоприятное воздействие на имидж магазина.

Ограничивайте объем информации на знаках. Основная задача знаков - привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда, на ходу.

Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.

Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить время на то, чтобы разобрать, что же там написано. А вот использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно. Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть».

Система оповещения посетителей. До многих покупателей не доходит газетная реклама, и они могут получить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения. Сообщения о специальных ценах, переданные по внутреннему радио, особенно при большом наплыве покупателей, выполняют эту задачу блестяще. В последние часы перед закрытием магазина система оповещения может использоваться для распродажи скоропортящихся продуктов, которые невыгодно оставлять до следующего утра, когда придется делать большую уценку либо даже их выбрасывать.

Сбытовая (ценовая) реклама используется ритейлерами, надо сказать активно, особенно сетями. Поскольку две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы, низкие цены могут стать частью имиджа магазина. Однако процесс снижения цен легко начать, но трудно или невозможно остановить. Регулярные скидки заставляют покупателя забыть о нормальных ценах и удивляться когда цены возвращаются к первоначальному уровню.

В последнее время все большее распространение получает такой вид рекламы, как информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Мероприятия по информационному продвижению могут включать:

• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;

• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков;

• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;

• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;

• совершенствование информации в местах продаж, включая видео-, компьютерные технологии;

• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов;

• распространение кулинарных рецептов и помощь в составлении меню и т. д.

Покупатель визуально воспринимает интерьер магазина как единое целое, не вычленяя отдельно полки, стены, торговые стойки и световые короба. Видя общую картину, он ощущает атмосферу магазина и оценивает, хочется ли ему окунуться в нее еще раз.

Именно то, что маркетинг все больше ориентируется на потребителя, определяет все тенденции развития POS-индустрии. Участники розничного рынка утверждают, что обилие рекламных конструкций не только не облегчает выбор покупателя, но и затрудняет его. Многочисленные воблеры, стикеры, диспенсеры разных производителей делают торговый зал пестрым и отвлекают от товара. Поэтому унификация POS-материалов в рамках конкретной розничной сети и изготовление их в единой для этой сети стилистике часто мотивируется заботой о покупателе. Повышенное внимание к функциональности имеет те же корни. Компактные или многофункциональные рекламные конструкции можно использовать в любом месте торгового зала, оставляя больше пространства для передвижения покупателей.

Материалы должны соответствовать общему виду магазина, обладать высоким качеством полиграфии и, самое главное - функциональностью.

Магазин должен иметь возможность перемещать POS-материал по торговому залу, использовать его по несколько раз в течение долгого времени, - отсюда рекомендация производить качественные и долговечные конструкции, а также заранее продумывать этапы их жизни и рекомендовать магазину способы их использования и переиспользования. Плакаты становятся региональным атавизмом, размещаемым в торговых точках все реже и реже. На смену им приходят мобайлы и подвесные конструкции - те же самые плакаты, но выполненные из более современных материалов и крепящиеся к потолку. В Европе и в последнее время в России очень большое внимание уделяется тому, чтобы пол в магазине оставался свободным, -такой подход к оформлению торгового зала называется clean floor policy. В этом случае производителям советуют воздерживаться от массивных напольных конструкций.

POS-материалы, в последнее время используемые транснациональными компаниями, отличает функциональность - они занимают минимум места в торговом зале, мобильны.

К сожалению производителей, использование многих эффективных средств POS становится невозможным по мере того, как ритейлеры задаются проблемами функциональности. Для многих категорий продуктов, в том числе и косметики, особой ценностью обладают брошюры.

Сетевые ритейлеры превращают в работающие POS-материалы даже унифицированные фирменные ценники в магазинах. Производители электроники и бытовой техники давно отметили тот факт, что покупатель приходит в магазин, запомнив цену, на которой акцентируется внимание на рекламном щите или в рекламном модуле журнала. При этом он может не помнить названия торговой марки продукта, за которым пришел, а ориентируется исключительно по ценникам, которые в магазине и в рекламе выглядят одинаково. В общем, важность ценника никак не стоит приуменьшать. Он непосредственно влияет на выбор покупателя в торговой точке и является полноценным POS-материалом. Тем более что многие ритейлеры пришли к тому, чтобы ограничить наличие рекламы на местах продаж крупными ценниками с «акционными» вставками (краткой информацией о том, что в магазине проходит промо-акция с участием продукта). Кстати, институт POPAI учитывает ценники в своих исследованиях. Как ни парадоксально, но 14,2% POS-материалов в американских торговых сетях - это ценники, сделанные от руки.

Впрочем, несмотря на интересное экономическое воплощение, такая схема применима не во всех магазинах. В некоторых случаях унифицировать рекламные материалы и воспроизвести их в одном стиле просто невозможно. В качестве примера можно привести магазины, торгующие парфюмерно-косметическими товарами. Даже в сетях «Арбат Престиж» и «Л'Этуаль», где оборудование стандартно и предоставляется ритейлером, к магазинным гондолам прикрепляют дисплеи, которые акцентируют внимание на продуктах-новинках, а также зеркальца и диспенсеры с брошюрами. В специализированных парфюмерно-косметических сетях возможна даже такая подача товара как размещение shop in shop - сложной конструкции, напоминающей киоск.

Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Внутримагазинная реклама способствует решению следующих задач:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;

• формирование потребностей покупателей;

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

• ускорение товарооборота;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• представление товаров-новинок;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;

• информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей.

Презентация товара осуществляется с помощью:

1) информации;

2) рекламных материалов;

3) оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи и пр.).

16. Понятие эмпирического маркетинга и отражение его принципов в рекламных компаниях.

Беспрецедентное расширение ассортимента практически во всех товарных группах и резкое обострение конкуренции, в том числе в рекламно-информационной сфере, активизировали теоретическую и методическую работу по углублению знаний, позволяющих усилить рекламно-информационное воздействие на потребительскую аудиторию. В частности, с большой эффективностью используются возможности применения в брендинге эмоциональной составляющей рекламных обращений и инновационных подходов, выходящих за рамки или находящихся на границе традиционных методов и приемов рекламы. Такие новые подходы легли в основу разработок Б. Шмитта, предложившего схему и инструментарий практического применения в брендинге так называемого «эмпирического маркетинга», и Ж.-М. Дрю, сформировавшего положения теории «разрыва».

Суть эмпирического маркетинга в том, что восприятие бренда предопределяют связанные с ним переживания, обогащающие повседневную жизнь потребителя, который получает удовольствие, так как специфика и менеджмент бизнеса, а также связанная с продвижением бренда рекламно-информационная деятельность производителя и специфика представления продукта совместно формируют в сознании потребителя характерные образы и ассоциации, которые он соотносит с личным опытом.

Данный феномен предполагает новые принципы политики в области маркетинга и менеджмента (следовательно, и брендинга!), основанные на критериях чувственного и прочего опыта людей, их эмпирических переживаний. Люди должны не только иметь возможность приобретать товар, но и фантазировать, созидать, исследовать, изобретать, становиться участником игры. Новый сегмент рекламно-информационных услуг – эмпирические коммуникации (experiential communications) – коммуникации посредством передачи новых впечатлений, нового опыта – растет быстрыми темпами. Объем этого рынка оценивается в 30 млрд. долл. В противоположность товару «продается» идея, которая олицетворяет собой бренд.

Большинство владельцев рассматривает бренды исключительно как идентификаторы, игнорируя их потенциал в качестве богатейшего источника сенсорных, эмоциональных и когнитивных ассоциаций, формирующих у потребителей лояльное отношение, чувство причастности к бренду. Потребитель хочет таких изделий, услуг, коммуникаций и кампаний, которые имели бы отношение лично к нему, соответствовали его самоидентификации.

Например, в магазинах компании IKEA мебель демонстрируется в конкретных ситуациях потребления. Посетителям предлагаются целостные образы определенного стиля жизни: «День на лоне природы», «Отдых на лужайке возле дома», возможность быстро освободить пространство в квартире для гимнастических упражнений и т.д. Бренд наглядно доказывает реальность взятых на себя обязательств (в частности, деклараций «демократичности» и «улучшения быта»).

Б. Шмитт отмечает четыре основные особенности эмпирического маркетинга: акцент на опыт и переживания потребителей; подход к потребителю как комплексному явлению; признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления; эклектизм методологии.

Отсюда проистекает и эклектизм брендинга, основанного на принципах эмпирического маркетинга. Реализация такого брендинга предполагает зависящее от специфики бренда оптимальное сочетание в разных вариантах и пропорциях различных его составляющих. Такими составляющими могут быть: аргументы в пользу товара (возможно, содержащиеся в наименовании брендинга), максимально точно отражающие реальность обещания решить конкретные проблемы потребителя; социальная направленность рекламно-информационных акций (в том числе спонсорства, демонстрации реальности декларируемых миссий производителя, его продукции); миф и его представление в различных обогащающих бренд-имидж символах и т.д. Удачные комплексные решения, реализующие эмпирический маркетинг, положительно оцениваются потребителями, так как рационально и эмоционально корреспондируются с их потребительскими ожиданиями, предопределенными жизненным опытом. Такие решения, формирующие ситуации, благоприятно воспринимаемые потребителями, могут быть весьма эффективными при продвижении различных брендов, относящихся к товарам массового спроса и широкого потребления, высокотехнологичной продукции, в том числе промышленного назначения, услугам (узкопрофессиональным, консалтинговым, финансовым и др).

Формулируя свой подход к нахождению таких решений, Б. Шмитт предлагает основываться на двух составляющих эмпирического маркетинга, которые он называет стратегическими эмпирическими модулями (СЭМы) и проводниками переживаний (ПП).

Всего СЭМов пять: ощущения (воздействие через зрение, слух, осязание, вкус, обоняние); чувства (формирование аффективных переживаний – от благоприятного отношения до сильных положительных эмоций); размышления (стимулирование процесса познания, осмысления, рациональной аргументации); действия (воздействие на переживания, стиль жизни людей, их взаимодействие с другими индивидуумами); соотнесение (воздействие, основанное на четырех предыдущих СЭМах, – разрыв индивидуального опыта, стимулирование людей соотнести себя с собственными идеалами, другими людьми, культурами).

Под воздействием данных модулей у потребителя формируется цельный интегрированный опыт. Характерен пример деятельности авиакомпании Singapore Airlines, которая поддерживает визуальную привлекательность, изысканность внешнего облика (ощущения), создает атмосферу сердечности и гостеприимства (чувства), демонстрирует соответствие прогрессу и творческие подходы (размышления), расширяет ассортимент услуг (действие), остается одновременно наднациональной и чисто сингапурской компанией с соответствующими традиционными атрибутами (соотнесение).

Что касается проводников переживаний (ПП), ими являются коммуникационные материалы, визуальные и словесные образы и символы, сам продукт, ко-брендинг, пространственное окружение, электронные средства распространения информации и, наконец, люди. ПП активизируют СЭМы. Используя и те, и другие, можно создать своеобразную сетку-матрицу, являющуюся опорным инструментом эмпирического маркетинга. Она позволяет оптимизировать выбор и набор соответствующих решений.

Теперь о теории разрыва Ж.-М. Дрю. Разрывом можно считать все изобретенное на стыке наук, традиционных направлений деятельности, методов и суждений. Такие изобретения ломают сложившиеся стереотипы мышления, открывают новые ракурсы, в том числе в брендинге.

Ж.-М. Дрю пишет, что разрыв – это одновременно метод, образ мышления и состояние души. Это стиль отношения к вещам, ниспровержение предшествующих свершений и взглядов, отказ от общепринятого. В основе разрыва, который, по сути дела, является предпосылкой инновационного подхода к решению маркетинговых задач, лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа, его ломка и новое видение. На первом этапе определяются и делаются ясными преграды (стереотипы – маркетинговые, потребительские, рекламные). Затем они подвергаются сомнениями. И наконец, выдвигается радикально новая идея (разрыв стереотипа), чему помогает интуиция (новое видение) тех, кто эту идею генерирует.

Практическое применение теории разрыва актуально в свете углубления процесса глобализации, так как данная теория позволяет найти и эффективно использовать в разных культурных экологиях прежде невыявленные и неэксплуатируемые привлекательные для потребителей особенности брендов.

Разрыв подразумевает качественный скачок – идею перелома, нелинейности, деление жизни торговой марки на прошлое и будущее. При этом идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею. В то же время очевидно, что реклама брендов, добившихся лидирующего положения на рынке, должна избегать неоправданного риска инновационных подходов.

Ж.-М. Дрю приводит множество примеров, подтверждающих справедливость положений его теории разрыва – радикальных маркетинговых решений, примененных корпорациями в их деятельности по позиционированию и продвижению брендов. Так, открыв свои магазины-кафе, компания Haagen-Dazs произвела революцию на рынке мороженого, а Starbucks – на рынке кофе. Компания The Gap более 20 лет успешно эксплуатирует свою находку – она сумела внушить потребителям, что скромная одежда в действительности подчеркивает индивидуальность человека. В результате была создана «антистатусная» мода, кредо которой: «шик в том, чтобы не выглядеть шикарно». Копания Intel реализовала принципиально новый подход к рекламе своей продукции. Наличие ее микросхем стало основным привлекающим моментом в продвижении ведущих компьютерных брендов благодаря формуле Intel inside, обращающей внимание покупателей компьютеров на наличие у них внутри упомянутых микросхем. Корпорация Gillet уже долгие годы постоянно внедряет на рынок новинки, которые конкурируют с ее же товарами.

16. Инновационные подохды в рекламе

16. Рекламные кампании в рамках мотивационного маркетинга

Очевидна характерная тенденция – бренд становится не просто полезным продуктом, каковым он является по внешним признакам, а превращается по своей сути в услугу, удовлетворяющую нужды потребителей. Потребитель же – в клиента, получающего комплекс нужных ему услуг, причем имеющих определенную «идеологическую» подоплеку. Бренд развивается путем рекламного информирования одновременно с формированием и культивированием в некоторых пластах потребительской среды неких ценностей.

Становится понятно, почему в последнее время все большее развитие получает причинный (событийный, мотивационный) маркетинг (cause related marketing). Он представляет собой широкий диапазон направлений деловой активности. Одна из его наиболее ценных идей – включение в качестве заинтересованных партнеров, поддерживающих эту активность, бесприбыльных организаций, в частности благотворительных фондов, которые участвуют или декларируют свое участие в соответствующих программах. Стороны к взаимной выгоде формируют свой положительный имидж и реализуют свои функции и возможности.

Цель такого маркетинга состоит во включении сенсорного восприятия и ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа бренда, цементировании его эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают, отдыхают или оказываются в специфичных жизненных ситуациях.

Cause related marketing – это стратегический инструмент позиционирования бренда, специфическое направление маркетинга, в котором органично соединяются бренды, кампании по их продвижению и релевантные (уместные, соответствующие, т.е. занимающие одну и ту же «территорию») социальные события, явления или новые веяния, благодаря чему потребитель получает то, в чем нуждается в данное время, в удобном для него месте и в комфортной обстановке.

Ставка делается на социально направленные программы, цель которых – расширить клиентскую базу, удержать клиентов и существенно повысить прибыль от реализации бренда. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers, в 2002 г. 81% самых быстрорастущих компаний благодаря таким программам в среднем увеличили прирост доходов на 60% и, по прогнозам, в последующем году рост этого показателя должен был составить 35%. Программы обеспечили беспрецедентный уровень возврата инвестиций – норму прибыли на вложенный капитал (ROI – Return on Invest-ment)22.

В целом участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим, чем реклама в СМИ23.

В рамках социально значимых целевых программ «раскрутка» брендов осуществляется в таких областях, как здравоохранение, образование, охрана материнства, спорт, культура, религия и т.д. Бренды преподносятся таким образом, что именно они позволяют решить самые различные демографические, психологические, социальные, молодежные и другие проблемы.

Что такое «достойная старость»? В понимании российских пенсионеров – достаточная для того, чтобы не умереть, пенсия и более или менее приличное медицинское и коммунальное обслуживание. В благополучных развитых странах программы, рассчитанные на людей пожилого возраста, стимулируют их жизненную активность. Наряду с внедрением установок и реализацией мероприятий, нивелирующих психологический стресс, связанный с процессами старения, в рамках этих программ осуществляется реклама препаратов, витаминов, тренажеров, одежды, обуви и даже косметики, совместных вечеринок, путешествий и других атрибутов активной жизни.

Продвижение брендов зубных паст осуществляется совместно с мероприятиями по страхованию и лечению зубов. Для животных предлагаются не только корма, но и их страхование, а также ветеринарное обслуживание.

Фармакологические фирмы стараются приобрести имидж проводников передовых концепций и достижений «науки о жизни». Компания «Роколор» объявила о создании Академии здоровых волос. Терминологическая принадлежность к высокотехнологичной гуманной отрасли будущего дает фирмам конкурентные преимущества даже в случае, если они создают продукты, имеющие негативные последствия для потребителей и окружающей среды.

Характерна рекламная кампания такого незамысловатого товара, как туалетная бумага «Андрекс». В этой кампании используется образ щенка лабрадора – лучшей собаки-поводыря для слепых, корреспондирующийся с реализуемой фирмой долгосрочной социальной программой помощи инвалидам. Корпорация «Эвон» рекламирует свои косметические средства на фоне своей социально значимой программы профилактики и лечения рака груди.

Благодаря программам, создающим в общественном понимании связь конкретных марок с решением социальных проблем, замаркированные этими марками товары становятся более предпочтительными. Исследования Cone Group показали, что в США, где ожесточенная конкурентная борьба ведется за доли процента рынка, 81% потребителей готовы переключиться при равных цене и качестве на бренды, при продвижении которых используются социальные мотивы24.

По сравнению с традиционными кампаниями социально направленные программы имеют следующие преимущества:

1. Привлечение и удержание клиентов. С ними устанавливаются долгосрочные отношения. Исследования 1999–2000 гг. показали, что двое из пяти европейских потребителей покупают бренды, имидж или реклама которых связаны с «добрыми делами» – решением социальных, этических или экологических проблем. Когда качество и цена товаров одинаковы, таким брендам отдают предпочтение две трети потребителей.

2. Возможность дифференцировать рынки сбыта. Появляются новые подходы и альтернативы в процессе рекламы брендов. Национальные и международные бренды достигают большей степени идентификации на региональных и местных рынках благодаря участию в программах, функционирующих на том же географическом пространстве, что и общественные организации.

3. Возможность найти и оккупировать незанятую рыночную нишу. Этому способствует сотрудничество с неприбыльными организациями, открывающими доступ на специфические в географическом или демографическом отношении рынки.

4. Мотивация и достижение лояльности сотрудников компании, продвигающей бренд. Согласно исследованиям Cone/Roper Executive Study (2000 г.), среди этих сотрудников более 85% ответственно относятся к своей работе, гордятся и дорожат ею.

5. Более ясное представление широкими кругами общественности миссии компании. В результате ее внутренние и внешние коммуникации становятся более эффективными.

6. Поддержка общественности. Вышеупомянутые исследования показали достижение 87%-ного уровня одобрения социально направленных программ.

7. Возможность кооперации с другими производителями. В частности, организуя кросс-промоушн брендов25.

О том, что программы событийного маркетинга могут быть эффективными на постсоветском пространстве, свидетельствует опыт их применения на украинском рынке, существенно менее развитом, чем российский. Фирма BSCA Ukraine под наименованием «Карточка младенца» реализует проект Baby Boom, который более 40 лет существует в Великобритании и апробирован в десятках стран мира.

Суть проекта: формирование баз данных молодых матерей и получение их согласия на то, чтобы они периодически получали информацию о товарах и услугах, которые предлагаются для новорожденных. Первый контакт происходит непосредственно в родильном доме, поводом для него служит фотографирование младенцев. Мать имеет возможность выбрать наиболее привлекательный, с ее точки зрения, ракурс. Карточка младенца, содержащая информацию о нем (вес, рост, дата рождения и портрет), когда он с матерью еще находится в родильном доме, выдается отцам или другим родственникам в офисе фирмы. Кроме того, им еще дарится качественно изданное и достаточно объемное цветное пособие по уходу за ребенком, в котором, в частности, рассказывается о подгузниках, присыпках, маслах и т.д. (естественно, наиболее популярных в мире брендах – они являются основными рекламодателями!). Одновременно осуществляется их сэмплинг. Молодые родители воспринимают его как подарок, заботу, и не только со стороны фирмы, но и государства (что весьма важно для одобрения и поддержки программ соответствующими властными и общественными структурами, фондами). Создан клуб молодых родителей, где им читают лекции педиатры, юристы, диетологи, даются консультации и опять осуществляются сэмплинги. Созданная база данных имеет долгосрочное применение: ребенок растет, и ассортимент нужных для него, а также для членов его семьи изделий меняется.

Программа оказалась привлекательной не только для продвижения брендов, территория которых соответствует ее замыслу. Генеральный директор BSCA Ukraine Татьяна Багаева рассказывала, что одна коньячная фирма предложила организовать для счастливых отцов дегустацию своих изделий.

Можно привести и другие примеры, демонстрирующие эффективность подобных подходов. Так, компания Zap Me! снабдила компьютерами, а также другими техническими средствами и обеспечила доступ в Интернет более 6 тыс. школ в США. Это ей позволило не только продавать электронное пространство спонсорам, но и отслеживать траектории движения детей по сети, проводить маркетинговые исследования, позволяющие дифференцировать детскую аудиторию по полу, возрасту и месту нахождения. Потом на этих юных пользователей направляют рекламные объявления, «с микроскопической точностью пристрелянные к ним и полностью соответствующие их интересам»26.

Cause related marketing дал возможность компаниям переключиться с краткосрочных программ на долгосрочные стратегические, включающие перспективное планирование, формулирование и реальную реализацию миссии, мониторинг реакции рынка (количественных и качественных показателей) и т.д. Потребителям направляется четкая, аргументированная и поэтому усиленно воздействующая информация. В программах участвуют заинтересованные и влияющие на успех кампаний партнеры. С ними и потребительской средой устанавливаются благожелательные отношения. СМИ, получая возможность публиковать материалы, действительно интересующие читателей, по своей инициативе бесплатно освещают ход общественно значимых программ, становятся их информационными спонсорами.