14. Рекламные жанры

Статья

Статьи обходятся компаниям дешевле всего, вдобавок они более соответствуют размаху деятельности крупных торго­вых фирм и промышленных предприятий.

Научно-популярный стиль требует некоторой популярности, то есть текст должен быть близок к занимательной литературе, которая в увлекательной форме доносит до читателя те или иные сведения о природе, о человеке. Этот принцип выдержан и в рассматриваемом отрывке, причем копирайтер добился не просто увлекательности, но именно занимательности, поскольку «увлекательность, — как говорил ЯЛ. Перельман, — развлекает, а занимательность заставляет работать головой, делать выводы, применять полученные знания в жизни. Цель рекламиста — сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед.

Летучий листок

Летучим листком называется листовка, которая распрос­траняется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвы­шенных моментов и императивных оборотов.

Изредка бывает уместен научно-популярный стиль, использование специальных терминов рекомендуется ограничивать.

Восприятие текста на листовках имеет свою специфику: при беглом чтении рекламных сообщений ряд слов может быть понят совершенно неправильно. Эти слова приведут к непониманию текста и быстрой утрате интереса к нему.

Рубричная реклама

Часто газеты, размещающие рубричную рекламу, называются «могильщиками объявлений». Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, действительно психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг.

Важно выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов. Такой текст будет в целом выдержан в стиле, принятом для рубричных объявлений, но вместе с тем он должен иметь и некое интригующее включение, которое обратит на себя внимание публики. Это «аномальное» включение можно выделить начертанием: набрать слова курсивом или полужирным шрифтом.

Малые рекламные жанры

К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, календарики, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом.

К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно — дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

Слоган и девиз

Слоган часто переводят как девиз, что неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв.

Слоган — это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском языке motto, а не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства компании. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа.