11. Каковы основные принципы построения рекламных сообщений.

Принципы построения рекламных обращений принято подразделять на две группы: приемы логического и психо­логического воздействия. Приемы логического воз­действия конструируются в стиле «ad rem», а приемы психо­логического воздействия в стиле «ad hominem» и «ad populum».

Информация«ad rem».

В переводе с латыни «ad rem» означает «к вещи», поскольку такая реклама апеллирует к свойствам товара, она доносит до потребителя существенные сведения о полезных сторонах товара, формирует представление о выгодах, с кото­рыми связано приобретение такой продукции. Нельзя сказать, чтобы реклама, выдержанная в стиле «ad rem», воздействовала исключительно на логику, здравый смысл. Разумеется, она в равной степени воздействует и на эмоции. Однако положитель­ные свойства товара, о которых сообщает обращение, — вполне реальны.

Свойства всякой вещи, достойные упоминания в рекламе, определяются фазой жизненного цикла товара. На стадии выдвижения на рынок товар носит статус «знак вопроса», поскольку доподлинно неизвестно, какой будет реакция потребителей на его появление. Если реакция благожелательная, для товара начинается стадия роста, когда он обретает статус «звезды» — вещи, недавно завоевавшей популярность. Добившись стабильных продаж, рекламист переводит товар в статус «дойной коровы». В период моральной старости товара, тот становится по статусу «хромой уткой».

Рекламное обращение может оцениваться по разным критериям. Всего их пять, причем они актуальны для всех типов текста (ad rem, ad hominem, ad populum). Это влияние на жизнь, убедительность, художественная привлека­тельность, новизна (непохожесть на остальные объявления), самостоятельность (самостийная полезность). Однако для определенного типа текста некоторые критерии оценки ока­зываются важней. Так, для обращения в стиле «ad rem» особенно важна художественная привлекательность.

Информация «ad hominem»

«Ad hominem» (лат. «к человеку») акцентирует недо­статочное внимание на товаре, зато помогает потребителю лучше понять свои потребности. Это обращение к интересам человека, при этом полезные свойства рекламируемого товара рассматриваются мало.

Стили «ad rem» и «ad hominem» очень похожи друг на друга. Описание вещи недвусмысленно предполагает описание лишь тех ее качеств, которые надле­жит рассматривать как функции потребительной стоимости. Иными словами, расписывая товар, рекламист расписывает те его свойства, овладение которыми рассматривается в сре­де покупателей как очень выгодные. Однако, в случае «ad rem» данная выгода лишь предполагается, а в случае «ad hominem» она озвучена явно.

В этой связи целесообразно строить короткие тексты в массовой рекламе в стиле «ad hominem», чтобы донести до потенциальных клиентов информацию о возможных выгодах. Каталоги, брошюры, вкладыши, буклеты, сайты и прочие носители рекламной информации с большой емкостью ориентированы преимущественно на большие тексты в стиле «ad rem», то есть, посвящены вещи и ее свойствам, выделенным в процессе функционально-стоимостного анализа. Носители крупных текстов создаются в расчете на последующее наведение справок дотошными покупателями о качествах продвигаемого предмета.

Важным является такой критерий оценки рекламного текста, как способность предложить чело­веку в нужное время, в нужном месте остро необходимый товар на более чем приемлемых условиях.

Оценка рекламного объявления по назван­ному критерию предполагает четыре уровня.

1. Объявление никоим образом не сказалось на жизни ад­ресата рекламы. Потребитель не получил направленный к нему текст или, получив его, не обратил на него внимания (бы­стро забыл о нем), по причине чего так и остался в неведении относительно товара или возможностей его приобретения. То есть, рекламное сообщение не повлияло на спрос на продвигаемую продукцию.

2. Объявление подвигло некоторую часть потенциальных клиентов на приобретение продвигаемого товара, однако они впоследствии забыли о рекламном тексте, который спрово­цировал такую реакцию.

3. Реклама побудила многих не только купить продвигае­мый товар, но и рекомендовать его знакомым, используя при этом цитаты из рекламного текста или пересказывая его клю­чевую мысль.

4. Рекламный текст создал эффект «волны возбужде­ния», когда многие потребители после совместного обсуж­дения этого объявления меняют традиционные маршруты движения по городу, чтобы чаще посещать магазины, где ре­ализуются продвигаемые товары.

Информация «ad populum»

В переводе с латыни данный термин означает «к народу», поскольку текст содержит предложение для потребителя ориентировать в своем выборе товаров на выбор авторитетного большинства (даже если упомянутое «большинство» является несомненным преувеличением). Обычно покупатели, которые изображаются в рекламе, представляются целевой аудитории в качестве продвинутых потребителей. Потенциальному клиенту внушается мысль, что он, ориентируясь на продвинутых потребителей, и сам приобретет более высокий статус — зарекомендует себя как продвинутого, войдет в элитарный круг знатоков хорошей продукции, изменит свой образ жизни, а в конечном итоге — будет не хуже тех, на кого стоит равняться.

В рекламе привлекательная группа, обучающая окружающих правилам потребительского поведения для вхождения в число «своих», получила название референтной группы. Метод создания рекламных текстов со ссылкой на авторитет людей из референтной группы, якобы опробовавших продвигаемую продукцию, называется testimonial advertising (англ.) — реко­мендательная реклама.