13. Выразительные средства построения рекламных сообщений: фигуры

Фигура представляет собой оборот речи, имеющий целью усилить выразительность высказывания. Принято различать два вида фигур: фигуры мысли и фигуры для выражения мыслей. При этом фигура мысли ведет к изменению самой мысли, высказанной в тексте, тогда как фигура для выра­жения мысли выполняет единственно декоративную функцию. Фигуры мысли подразделяются на фигуры убеждения, украшения и эмоционального воздействия. К фигурам убеждения относятся риторический вопрос, сообщение, предварение, сомнение, прохождение, уступка, вопрос или цепочка вопросов.

Риторическим называется вопрос, не требующий ответа. Такой вопрос задается с целью подчеркнуть определенное качество или действие, которое доподлинно имеют место. Тем самым риторический вопрос развеивает сомнения получателя рекламного объявления. С недавних пор стало модным маскировать риторический вопрос под анкетирование. Некто задает пользователю продукта А вопрос типа: «Что вы думаете о продукте А?» или «Почему вы предпочитаете продукт А?». Адресату рекламы заранее ясно, что ответ будет содержать положительные отзывы. То есть анкетный вопрос по сути своей является риторическим.

Сообщение как фигура убеждения характеризуется тем, что представляет собой текст, содержащий рассуждение, которое приводит беседующих к необходимости обменяться дружескими советами. Сообщение является одним из наиболее действенных и одновременно одной из наиболее простых форм текстовой рекламы.

Уступка носит еще название позволения, согласия. Сущность уступки заключается в том, что копирайтер допускает справедливость критических отзывов о продвигаемом товаре с той целью, чтобы в дальнейшем показать абсолютную надуманность, беспочвенность этой критики. Мысли противников и скептиков, якобы принятые «на веру», обращаются против них самих же.

Теперь обратимся к наиболее значащим фигурам укра­шения. Из них широкое распространение получил ипотипозис — характеристика, описание объекта и/или его свойств, построенное таким образом, что читатель получает возмож­ность без особого труда сделать выводы о пользе. Ипотипозис рекомендовано применять в обращениях «ad rem». На сегодняшний день наиболее эффектно составляются тексты-описания, посвященные лекарственным препаратам и косметическим товарам.

Следующая фигура не имеет устоявшегося русскоязычного названия, она обозначается латинским термином sermocinatio, означающим в переводе цитирование. На самом деле цитированием в литературном смысле использование данной фигуры не является. Sermocinatio представляет собой вкрапление в текст чужих мыслей и слов, в том числе в виде прямой речи, чтобы создать иллюзию диалога с читателем. При должном умении sermocinatio заставляет весь текст построить как красочный рассказ от первого лица, достаточно авторитетного (референта), чтобы на его слова и эмоции публика обращала внимание.

Примером послужит реклама косметики, выполненная в жанре статьи для журнальной публикации. Такие статьи, в ко­торых «случайные девушки» сплетничают с читательницами о достоинствах того или иного средства, приобретают известную популярность.

Значимой фигурой украшения является параллель, ко­торая представляет собой сравнение двух людей, предметов, качеств. Это сравнение подчеркивает нечто, направляет пуб­лику к определенному выводу. Часто можно встретить такие схемы рекламного сообщения, в котором фигурируют два сравниваемых персонажа — неза­дачливый М, не использующий средство X, и удачливый N, использующий это средство. Подобный рекламный ход является параллелью. Следова­тельно, данная фигура необходима в тех случаях, когда про­исходит сличение двух героев рекламы с их последующим отождествлением

Большую группу в рамках фигур украшения занимают фигуры страсти. Основатель теоретической риторики древнегреческий философ Аристотель понимал под страстью сильное чувство, которое заставляет людей действовать вопреки разуму. Именно этот смысл и заложен в название фигуры страсти. Они представлены обращением, восклицанием, умолчанием, усилением, желанием.

Обращение представлено словами, которые как-либо называют того, к кому обращено рекламное сообщение. Любых обращений в рекламе лучше всего избегать, за редкими случаями, когда адресат сообщения известен с завидной точностью. Например, можно сказать: «Здравствуй, школьник!», «Уважаемые абитуриенты!» и т. д. Но в остальных случаях лучше никак не называть получателя рекламы, поскольку немногие люди испытывают желание быть зачисленными в какую-либо социальную группу без их ведома (многие получатели рекламного объявления позиционируют себя в социуме не так, как может показаться автору рекламного текста).

Восклицание демонстрирует переполняющие автора текста чувства, которыми он спешит поделиться с публикой. Слова-восклицания, вклиниваясь в текст, безболезненно разрывают его. Восклицания могут представлять собой одно слово или целое предложение: «Победа! Три подружки покидают магазин с отличным настроением и с фирменными пакетиками в руках. Как все-таки приятно работать с красотой!» (реклама косметической продукции Veet). В приведенном примере имеется и восклицание из одного слова («Победа!»), и восклицание в виде предложения («Как все-таки приятно работать с красотой!»).

Усилением, или градацией, называется фигура, в которой используются близкие по значению слова, располагаемые в порядке нарастания или ослабления их эмоционально-смысловой значимости. В зависимости от вида конструкции принято различать градацию восходящую и нисходящую.

Фигура под названием желание необходима, чтобы предварить рекламное объявление или часть его. Данная фигура выражает стремление автора текста сообщить что-то публике. Желание может формулироваться весьма и весьма причудливо, степень оригинальности зависит лишь от фантазии копирайтера и вида продвигаемого товара. Например, одно из объявлений, посвященных бытовым фильтрам для очистки воды, начиналось словами: «Сейчас вас попытаются обмануть», а далее перечислялись достоинства ржавой, неочищенной воды. Очень умелое использование желания.

Анафорой называется единоначатие, то есть случай, когда несколько предложений подряд начинаются с одного и того же слова.

Весьма оригинален хиазм, или перекрещивание, но его возможности ограничены. Перекрещивание сводится к соединению двух словосочетаний, в которых отмечается перестановка позиций для одинаковых слов. Например, какое-нибудь блюдо можно назвать в подражание классикам «король тортов, торт королей». Хиазм, вероятно, был получен путем игры слов из инверсии, как называется использование слов в предложении в непривычном порядке, не нарушающем, тем не менее, общего смысла высказывания.

Следующие фигуры, антитеза и оксюморон объединяет то, что они обычно строятся при активном использовании антонимов. Антитеза строится на противопоставлении. Например, в рекламе инвестиционного фонда читаем исповедь супруги «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр финансов». Оксюморон (др. греч. остроумно – глупое) представляет собой соединение противоположных по смыслу слов, образно раскрывающих противоречивую сущность обозначаемого. Например: «красноречивое молчание», «женственный мужчина», «живой труп», «скучающая веселость», «далекое близкое».