16. Функциональность и назначение crm-систем.

Управление отношениями с клиентами (Customer Relations Management, CRM) - это стратегия, основанная на применении таких управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM - это клиент-ориентированная стратегия, с одной стороны, формирования наценки «выше рыночной» за счет обеспечения индивидуального обслуживания каждого клиента, а с другой - ориентации на долгосрочные отношения, в том числе и в ущерб краткосрочным экономическим задачам. Обе стороны «CRM-медали» требуют создания и поддержания долгосрочных отношений с клиентами на качественно более высоком, чем простая декларация «клиент всегда прав», уровне. Целью CRM является не просто увеличение объема продаж, а прибыльное «увязывание» потребностей клиента с возможностями продавца, что и требует совместной коллективной работы на клиента различных функциональных подразделений организации.

Таким образом, CRM «в большом» - это стратегия «отличительного» ведения бизнеса. CRM «в малом» - собственно информационные технологии, позволяющие формализовать и автоматизировать различные аспекты взаимодействия с клиентами подразделений маркетинга, продаж и сервисного сопровождения на основе автоматических/автоматизированных процессов (в том числе сбытовых) и единого «информационного пространства» организации. Т. е. происходит консолидация всей информации о каждом клиенте путем обмена данными с другими информационными системами. Объединяя ключевые блоки информации о контактах, организациях, сделках, заказах/проектах и связях между этими «сущностями», CRM-система позволяет, опираясь на факты, узнать все о поведении клиентов и подобрать экономически целесообразный способ их обслуживания, ведя бизнес «проактивно».

РЫНОК CRM

Рынок CRM можно условно разделить на две части - средний и крупный. Все западные поставщики CRM-решений позиционируют свои продукты для компаний среднего или крупного бизнеса. К среднему бизнесу относят компании, минимальный оборот которых составляет 25-500 млн. долл., а максимальный колеблется в диапазоне от 500 млн. долл. до 1 млрд. долл. К крупному бизнесу, соответственно, относятся компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.

CRM-продукты, предлагаемые западными поставщиками, можно классифицировать по семи основным категориям:

1 SFA (Sales Force Automation) - автоматизация деятельности торговых представителей;

2МА (Marketing Automation) - автоматизация деятельности маркетинга;

3CSA, CSS (Customer Service Automation, Customer Service Support) - автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов;

4Call/Contact Center Management - центры обработки вызовов, контакт-центры;

5Field Service Management - управление территориально удаленными подразделениями или пользователями;

6PRM (Partner Relationship Management) - управление взаимоотношениями с партнерами (не поставщиками, а элементами товаропроводящей сети, разделяющими риски);

7Help Desk - техническая поддержка пользователей.

На рынке присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление контактами), так и полнофункциональные интегрированные CRM-системы, объединяющие в себе несколько модулей (в частности, модули продаж, маркетинга, сервисного сопровождения, проектного управления и электронной коммерции).

Основное отличие CRM-систем от всех остальных информационных систем предприятия состоит в следующем. Прочие системы (ERP, документооборот) минимизируют расходы и/или «наводят порядок», а значит, работают на экономичность и экономию (снижение цены покупки), тогда как CRM-системы призваны наращивать эффективность бизнеса: отбором правильных клиентов и корректным выстраиванием отношений с первого раза.

СИСТЕМЫ КЛАССА CRM

В течение 90-х годов концепция ERP считалась самым модным течением в области бизнес-приложений. Подразумевалось, что благодаря ERP изменятся методы работы предприятий, произойдет объединение всех корпоративных операционных структур в один отлаженный механизм, представляющий информацию о предприятии. Проблема ERP-приложений была в том, что они ориентировались на автоматизацию бизнес-процессов, вместо того чтобы отслеживать, какая информация действительно нужна тем, кто принимает решения. Большинству решений категории ERP недоставало приложений переднего плана (front-office). По этой причине у компаний зачастую не оказывалось самой ценной информации — сведений об их заказчиках.

В случае CRM (customer relationship management — «управление отношениями с заказчиками») дело обстоит иначе: именно эти приложения образуют внешний интерфейс с автоматизированными системами заднего плана (back-office). CRM выбирает всю необходимую информацию от систем ERP и дает возможность предприятию накапливать и анализировать данные о клиентуре.

Технология CRM изначально появилась как метод автоматизации функций переднего плана. Адресные книги торговых агентов заменялись системами управления контактами, сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов, начали получать необходимую им информацию через операторские центры, а отделы маркетинга стали более эффективно управлять массовыми прямыми рекламными рассылками. В какой-то степени первое поколение решений CRM шло по стопам ERP. Нынешнее поколение CRM больше ориентировано на Internet. При этом Internet не только предоставляет еще одну платформу для отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, но и увеличивает число возможных точек соприкосновения клиента с организацией (личные встречи, почта, телефон, Internet, электронная почта). Организации становится труднее отслеживать все контакты с отдельным клиентом. В развитии CRM важную роль играет технологическая база: это заставляет компании больше учитывать то, что дает технология, а не то, чего на самом деле хотят заказчики. А хотят они, например, иметь надежные каналы коммуникаций, по которым могли бы в любом месте и в любое время получать информацию о компании, ее продуктах и услугах. Это означает, что компаниям пора включать mobile CRM (mCRM) в свою стратегию.

Традиционные средства коммуникаций обеспечили компаниям определенный уровень взаимодействия с потребителями, а широкое распространение мобильных устройств сделает возможность контактов непрерывной. Как показывают исследования, чем активнее клиент взаимодействует с компанией, тем больше он приносит дохода. Следовательно, mCRM не только обеспечит компаниям практически постоянную связь с клиентами и сотрудниками, работающими на выезде, но и увеличит средний объем продаж в расчете на одного клиента, укрепит лояльность клиентов и повысит эффективность. Поддержка возможности мобильной связи может оказать значительное влияние на методы, используемые компаниями для управления отношениями со своими заказчиками.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-фсайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений –что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео- и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, пред-почтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

(Цикл информационных процессов в CRM )

->1.Сбор агрегированных данных->2.Анализ рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей->3.Разработка адекватных сообщенийи сигналов для каждого потребителяв отдельности и рынка в целом->4.Анализ обратной связии результатов, корректировкаподходов и методик->5.Процесс взаимодействия(коммуникации) через соответ-ствующие каналы и точки контакта->1.

3,4 - ДЕЙСТВИЯ; 5,1,2 - АНАЛИЗ И ИЗУЧЕНИЕ;

(Цикл информационных процессов в CRM )

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблема выбора из двух десятков систем. Правда, между собой ре-шения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты. На данный момент в России почти не представлены специализирован-ные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой секторы, туризм и т.п.