- •1.Предпосылки возникновения связей с общественностью.
- •3. Структурные элементы связей с общественностью.
- •2. «Эра информирования» (начало хх в).
- •3. «Эра убеждения» (середина хх в.)
- •4. «Эра взаимовлияния» (конец хх в.)
- •7.Особенности вербальных коммуникаций в со.
- •11.Цели и задачи внешнего pr
- •12.Процесс pr-воздействия.
- •13,Управление pr-процессом.
- •17.Сущность Афинского кодекса.
- •18,Цели и задачи внутрифирменных коммуникаций
- •22. Внешний pr
- •Пресс-служба Альфа банка
- •25.Структура типового pr-агентства
- •27.Специфика связей с общественностью в коммерческих структурах
- •28.Специфика связей с общественностью в некоммерческих структурах
- •29.Правила взаимодействия со сми
- •30.Функции специалиста по со во взаимодействии со сми
- •3) Сходства и различия
- •33.Пресс-конференция
- •34.Пресс-релиз
- •35, Понятие информационного повода Информационный повод
- •50. Медиапланирование
- •53 Медиа-кит
- •54. Факт-лист
- •55. Особенности устных выступлений в
- •56,Политический pr. Особенности политического pr в России
27.Специфика связей с общественностью в коммерческих структурах
установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;
отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;
работа с корпоративным стилем и фотографиями;
организация исследований общественного мнения;
подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
управленческое консультирование.
В коммерческой организации уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджере по рекламе,реализующем наряду с рекламной и PR-функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, разъяснить, то коммерческая организация – продать.
В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Отсюда возникает необходимость менеджера по связям с государственными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих контактов.
Крупные коммерческие фирмы озабочены построением внутрифирменных (корпоративных) связей и с этой целью вводят должности менеджеров по персоналу.
Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие заспонсорскую деятельность и т. д.
Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы
28.Специфика связей с общественностью в некоммерческих структурах
Главной сложностью в работе некоммерческих организаций (НКО) в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся стереотипы и формировать общественно значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов (см. Приложение А).
Ещё одна важная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в "неприоритетных" регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.
Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым результатам. Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Таким образом, о деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.
PR в некоммерческом секторе заметно отстает от политического и бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов.