3. Структурные элементы связей с общественностью.

Паблик Рилейшнз - это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.

Паблик Рилейшнз состоит из следующих областей:

Корпоративные и финансовые связи с общественностью - создают имидж организации и способствуют усилению ее позиций на рынке.

Информированность (паблисити) о компании и ее положении воздействуют на сбыт продукции.

Муниципальные отношения - вопросы охраны среды, создание новых рабочих мест, участие в жизни города и т.п. Ими воздействуют на отношения общества к компании и к ее товарам.

Производственные отношения - информированность о производственных отношениях воздействует на отношения к качеству изделий.

Отношения с лидерами, воздействующими на общественное мнение - на отношение широкой публики к компании и ее товарам воздействует мнение лидеров - политиков, журналистов, руководителей общественных объединений и т.п.

Итак, предметом Паблик Рилейшнз являются коммуникации, как обмен информацией. Целью деятельности Паблик Рилейшнз организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказывающихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность этой ситуации, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Используя стратегический подход в Паблик Рилейшнз всю «публику», то есть среду активности Паблик Рилейшнз можно разделить на три части:

Приведем в качестве примера структуру пиар-службы ОАО «ЛУКОЙЛ» (в ЛУКОЙЛе она имеет название «Департамент общественных связей»):

Департамент общественных связей входит в состав Главного управления стратегического развития и инвестиционного анализа.

Структура Департамента такова:

- отдел по связям с государственными и региональными органами управления

- отдел по работе со средствами массовой информации

- информационно-аналитический отдел

- отдел рекламы и выставочной деятельности

- отдел по координации спонсорской деятельности

- протокольный отдел

- музей

Принципиальное правило в работе пиаровской структуры любой корпорации заключается в том, что ее стратегия должна быть всецело и безоговорочно подчинена общей линии развития компании. Общая стратегия пиар-деятельности корпоративных структур должна быть жестко связана с общей стратегией компании. Именно поэтому в ЛУКОЙЛе пиар-служба входит в состав подразделения, отвечающего в Компании за стратегию.

Для того чтобы действовать максимально успешно, корпоративная пиар-структура должна иметь прямой выход на руководство корпорации. Только при наличии полной информации о его долгосрочных намерениях пиарщики могут работать эффективно. Идеальный случай – когда руководитель пиар-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. Весьма желательно присутствие руководителя корпоративной пиар-структуры на всех важных заседаниях руководства компании. Необходимо также иметь полную информацию обо всех сколько-нибудь значимых переговорах. Кроме того, для успешной работы подразделения по связям с общественностью его сотрудникам необходимо быть в курсе основных замыслов руководства корпорации. Без доверительного отношения к пиар-службе со стороны топ-менеджмента она не сможет успешно функционировать.

Общая структура PR кампании может выглядеть так: Определение цели и задач кампании. То есть того, что вы хотите добиться в результате PR. Проанализируйте также рентабельность использования именно PR кампании для данной цели. Определение целевой аудитории кампании. То есть, кого вам нужно побудить и к каким действиям.

4. Цели связей с общественностью. Задачи СО.

5.Функции СО.

Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мне­ния. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении кон­курентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую сторону.

Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных За­дач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общест­венного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2.   Функция организации взаимодействия с общественностью. На ос­нове контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодейст­вие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.

3.   Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для обще­ства, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4.   Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уров­нях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и зада­чи, связанные с управлением организацией, — подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организа­ции, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших ре­шений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

Цели:

eст-е взаимопонимания и доверительных отношений между турфир. и общ-ю;

обесп. известности;

созд-е и подтверждение имиджа предприятия;

популярная тур. продукция  в целом;

опровержение неблагоприятной инф-ции;

обесп. поддержки со стороны различных целевых аудиторий;

содей-е в появлении на рынке новых изделий и услуг;

побуж-е к изменению отношения;

развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;

возд-е на опред-е целевые группы;

защита изделий и предост-х услуг в проблем-х ситуациях.

У PR есть главная цель – достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства.

У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории или общественного мнения – с другой. Это, разумеется, предполагает и креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совершенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от ненаучного.

Цели PR-программы имеют, минимум, четыре составляющих:

- информирование персонала о деятельности руководства;

- гарантия активного участия сотрудников в управленческих программах, а также согласие на принятие регулятивных норм;

- обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам;

- формирование эффективной управленческой команды.

Задачами внутреннего PR, являются:

- обеспечение проведения определенной планомерной и последовательной PR-программы как части управления организации, направленной на создание позитивного имиджа фирмы у внутренней общественности в целях усиления мотивации организационного поведения;

- гармонизация взаимоотношений между организацией и ее внутренней общественностью, основанных на разделяемости основных принципов организационной культуры;

- контроль и коррекция состояния внутриорганизационной среды – психологического климата, информированности, мнений, настроений и поведения членов организации;

- анализ влияния организационной культуры, политики, процедур и действий на внутреннюю общественность;

- коррекция такой политики, процедур и действий, которые вступают в конфликт с общественными интересами персонала и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации;

- консультирование руководства относительно выбора новой политики, процедуры действий, взаимовыгодных как для организации, так и ее общественности;

- внесение определенных корректив в организационную культуру, выступая в качестве агента перемен;

- установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее внутренней общественностью, формальной и неформальной организационными структурами, официальными и субкультурными группами и т.п., решая проблемы внутренней интеграции;

- организация передачи от поколения к поколению ценностей культуры через социализацию новых членов организации, поддержание желательных и создание условий для устранения нежелательных образцов поведения.

Для выполнения данных задач реализуют четыре функции, причем в разных фирмах, в зависимости от целей, кадровых и финансовых стратегий, состояния внешней и внутренней среды, а главное – от типа организационной культуры, на первый план будут выдвигаться те или иные функции:

- аналитико-прогностическая (анализ прогнозирования тенденций, исследования);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер);

- коммуникативно-информационная (достижение информированности и взаимопонимания);

- консультативно-методическая (деятельность в качестве советника руководства).

6, Основные этапы становления и развития СО.

1. «Эра манипулирования» (ХIX в.)

Цель: пропаганда.

Характер коммуникаций: односторонняя.

Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. [1]

Сам термин «Паблик рилейшнз» возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Америки Томас Джефферсон. Впервые общеизвестное ныне словосочетание появилось в 1807 г. в его «Седьмом обращение к конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.

Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX в. в Америке породило новую профессию - пресс-агентов. Эти люди занимались организацией работы с прессой. Их считают предтечами современных PR-менов.

Последние два десятилетия XIX в. породили самую разнообразную практику связей с общественностью. Стремительное развитие промышленности, средств коммуникации, СМИ создало добротную основу для развития PR в XX в. Профессия рекламного агента, пресс-агента становятся всё более востребованной.[2]