- •2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли
- •- Организации физических и потоков,
- •Организация операций свободного обмена
- •Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •Изменение приоритетной роли маркетинга
- •Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»
- •3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке
- •4. Концепции поведения покупателя при совершении выбора
- •1. Концепция «Покупатель как активное лицо»
- •2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия
- •3. Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации
- •Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
- •1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
- •Методы сегментации
- •3. Осуществление стратегии сегментации.
- •Стратегия позиционирования
- •Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
- •1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
- •1. Экспликативные или объясняющие модели.
- •2. Моделирование динамики.
- •Модель жцт: стратегические предпочтения
- •Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
- •1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
- •2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
- •3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
- •9.1. Выбор стратегии на основе портфельного анализа: матричный подход.
- •9.2. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Конкурентные стратегии
- •3. Стратегии международного развития
- •Тема 10. Стратегия развития путём нововведений
- •1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.
- •1. Вертикальная структура сбытового канала
- •2. Стратегия охвата рынка
- •3. Коммуникативные стратегии в канале сбыта
- •Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию. Основные вопросы
- •2. Ценовая политика в международном маркетинге
- •Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
- •1. Стратегия личного общения в маркетинге
- •2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
- •Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы
- •1. Обоснование роли стратегического планирования.
- •Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.
- •2. Этапы стратегического планирования
- •Определение миссии
- •Анализ внешних факторов
- •Анализ конкурентоспособности
- •3. Выбор целей и стратегической ориентации.
- •4. Анализ рисков и планирование непредвиденных обстоятельств
Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
Особенности международной сегментации.
1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
Сегментация является полезной как для фирмы, так и для потребителя. Для потребителя она полезна:
1) облегчается выбор покупателя за счет концентрированной информации;
2) отражается реальная картина рыночных потребностей и особенно рыночных полезностей;
3) ощущается забота фирмы о потребителе;
4) в условиях глобализации и межкультурной сегментации расширяется система связей между людьми разных стран и регионов.
Макросегментация осуществляется на основе следующих критериев:
- родовая потребность, определяющая нужду потребителя, напр., перемещение, ремонт квартиры, чистить зубы;
- выбор покупателя;
- решение о выборе блага;
- удовлетворение.
Ориентация на базовые потребности создает возможность расширять рынок, так как именно родовые потребности не имеют предела насыщения.
Базовый рынок должен быть нацелен на охват всего рынка, его потребностей и тенденций, которые создают новые возможности.
Размер базового рынка может определяться по 3-м измерениям:
Функции потребностей, которые нужно удовлетворить (что производить фирме).-Уход за полостью рта, перевозки, ремонт квартир.
Различные группы потребителей, которые нужно удовлетворить (семья, организация, соц. группа и т.д.).
Технологии, обеспечивающие выполнение разных функций.(для перевозки - дорога, рельсы, воздух, вода и т.д.
Последний параметр быстро меняется.
Соответственно выделяются три рыночных структуры: рынок товаров, рынок, отрасль промышленности
Рынок товаров – это понятие соответствует понятию стратегической бизнес - единицы. Из этой структуры вытекают 4 ключевых элемента стратегических усилий фирмы:
- определить набор выгод, которые ищут покупатели;
- определить покупателей, потребности которых нужно удовлетворить;
- определить конкурентов, которых нужно превзойти;
- определить ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.
2. Рынок, который охватывает совокупность технологий, для выполнения одной функции для одной группы потребителей (рынок взаимозаменяемых различных технологий для одной функции). Так, убранство помещения: бумажные обои, краски, обивка тканями и т. д.
3. Отрасль промышленности – это рынок, определяющийся лишь технологией. Это рынок охватывающий разнообразный круг потребителей и функций, несвязанных между собой.
Наиболее эффективной является макросегментация по товарам. Однако имеется трудность выделения такого рынка, так как официальная статистика дается только по отраслям.
После определения критериев осуществляется сама процедура сегментации. Для выбора рынка-товара предлагается соответствующая модель сетка сегментации – эта упрощенная модель в виде таблицы выражает различные комбинации критериев, имеющих в свою очередь, множество характеристик. По вертикали отражаются функции субъектов, по горизонтали – как выполняются, т.е технологии. При учете всех комбинаций получается рынок товаров. Сетка сегментации позволяет сократить количество переменных по каждому критерию, оставляя только те переменные, которые имеют стратегическое значение.
При выборе переменных необходимо придерживаться следующих правил:
Следует начать с максимально полного списка переменных, чтобы не упустить стратегически важные.
Необходимо сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
Определить сегменты различия между которыми незначительны.
Сетка сегментации должна включать и потенциальные сегменты. На отобранных сегментах осуществляется тестирование.