- •2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли
- •- Организации физических и потоков,
- •Организация операций свободного обмена
- •Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •Изменение приоритетной роли маркетинга
- •Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»
- •3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке
- •4. Концепции поведения покупателя при совершении выбора
- •1. Концепция «Покупатель как активное лицо»
- •2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия
- •3. Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации
- •Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
- •1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
- •Методы сегментации
- •3. Осуществление стратегии сегментации.
- •Стратегия позиционирования
- •Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
- •1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
- •1. Экспликативные или объясняющие модели.
- •2. Моделирование динамики.
- •Модель жцт: стратегические предпочтения
- •Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
- •1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
- •2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
- •3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
- •9.1. Выбор стратегии на основе портфельного анализа: матричный подход.
- •9.2. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Конкурентные стратегии
- •3. Стратегии международного развития
- •Тема 10. Стратегия развития путём нововведений
- •1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.
- •1. Вертикальная структура сбытового канала
- •2. Стратегия охвата рынка
- •3. Коммуникативные стратегии в канале сбыта
- •Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию. Основные вопросы
- •2. Ценовая политика в международном маркетинге
- •Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
- •1. Стратегия личного общения в маркетинге
- •2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
- •Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы
- •1. Обоснование роли стратегического планирования.
- •Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.
- •2. Этапы стратегического планирования
- •Определение миссии
- •Анализ внешних факторов
- •Анализ конкурентоспособности
- •3. Выбор целей и стратегической ориентации.
- •4. Анализ рисков и планирование непредвиденных обстоятельств
2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы таковы:
Постановка целей рекламы
Решения по бюджету (установление лимитов затрат на рекламу)
Решения по содержанию рекламы (определение темы сообщения, разработка содержания, оценка содержания)
Решения по выбору средства рекламы (определение места и времени публикации сообщения)
Оценка рекламы (оценка эффективности воздействия рекламы и ее влияние на уровень продаж)
Принято выделять следующие виды рекламы: имидж-реклама, стимулирующая, поддерживающая реклама. Но прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы, которые многообразны
Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.
На этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать спрос, целесообразно проводить первоначальную рекламу. Она имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться новой услугой.
После постановки целей предстоит разработать бюджет рекламы, т. е. определить лимиты расходов на различные виды и формы рекламы, установить нормативы или порядок нормирования затрат. Более подробно о бюджете рекламы будет сказано ниже.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.
Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Важную роль здесь играют такие критерии:
1. Стоимость.
2. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени.
3. Частота появления рекламы. Следует решить сколько раз за конкретный промежуток времени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории.
4. Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращение по телевидению производит более сильное впечатление, чем обращение по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук.
Вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Расходы на рекламу могут включать разные статьи затрат.
Традиционно применяются 3 основных метода для определения расходов на рекламу:
1) в процентах от общего оборота предприятия;
2) в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);
3) путем рыночных обследований.