- •2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли
- •- Организации физических и потоков,
- •Организация операций свободного обмена
- •Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •Изменение приоритетной роли маркетинга
- •Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»
- •3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке
- •4. Концепции поведения покупателя при совершении выбора
- •1. Концепция «Покупатель как активное лицо»
- •2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия
- •3. Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации
- •Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
- •1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
- •Методы сегментации
- •3. Осуществление стратегии сегментации.
- •Стратегия позиционирования
- •Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
- •1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
- •1. Экспликативные или объясняющие модели.
- •2. Моделирование динамики.
- •Модель жцт: стратегические предпочтения
- •Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
- •1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
- •2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
- •3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
- •9.1. Выбор стратегии на основе портфельного анализа: матричный подход.
- •9.2. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Конкурентные стратегии
- •3. Стратегии международного развития
- •Тема 10. Стратегия развития путём нововведений
- •1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.
- •1. Вертикальная структура сбытового канала
- •2. Стратегия охвата рынка
- •3. Коммуникативные стратегии в канале сбыта
- •Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию. Основные вопросы
- •2. Ценовая политика в международном маркетинге
- •Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
- •1. Стратегия личного общения в маркетинге
- •2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
- •Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы
- •1. Обоснование роли стратегического планирования.
- •Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.
- •2. Этапы стратегического планирования
- •Определение миссии
- •Анализ внешних факторов
- •Анализ конкурентоспособности
- •3. Выбор целей и стратегической ориентации.
- •4. Анализ рисков и планирование непредвиденных обстоятельств
Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
1. Стратегия личного общения в маркетинге.
2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета.
1. Стратегия личного общения в маркетинге
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная (прямая) продажа.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.
Различают два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.
В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.
Стратегии личного общения можно разделить на следующие виды:
Разъяснительно-пропагандистские,
Экспертно-оценочные,
Общественно-бытовые.
Разъяснительно-пропагандистская стратегия выбирается, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями.
Экспертно-оценочная стратегия выбирается, когда независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
Общественно-бытовую стратегию выбирают соседи, друзья, члени семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Прямая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.
Разработка стратегии личного общения требует, прежде всего, определить роль, которую будет играть торговый работник в реализации маркетинговой стратегии фирмы.
Задача фирмы заключается в оптимальном распределении обязанностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и средствами коммуникации. Задача продавцов заключается в выполнении следующих стратегических функций.
Добиваться принятием рынка новых товаров.
Обнаруживать новых клиентов.
Поддерживать верность имеющихся клиентов.
Оказывать техническую помощь.
Доводить до потребителей информацию о товарах.
Собирать информацию.
На сегодняшний день возможны следующие организационные структуры торгового персонала:
Региональная организация - самая популярная структура благодаря своей логичности и простоте.
Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании.
Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют различные потребности и требуют специфичного обслуживания.