1. Организация процесса разработки нового товара

Разработка нового продукта осуществляется на основе концепции мультиатрибутивного товара, когда предполагаются возможные изменения или дополнения свойств товара. Это позволяет увеличить его жизненный цикл.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут подразумеваться следующие их типы:

1. Качественно совершенный новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было, их разработка очень затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных с фундаментальными исследованиями и значительными финансовыми затратами.

2. Товар, несущий в себе значительное усовершенствование, и допускающий наличие на рынке товара, способный удовлетворить аналогичные потребности.

3. Товар уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими коренным образом его характеристик.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков и новым для нового рынка.

Процесс разработки нового товара или реализации инновационной политики состоит из трех этапов:

Разработка новшества - дело всей фирмы и соблюдение принципа равновесия функций (НИОКР, маркетинг, производство и финансы) здесь очень важно. Для координации создаются специальные структуры, восприимчивые к новым идеям: Комитет по новым товарам, «Венчурная команда», то есть группа, созданная под специальный проект.

Процесс разработки нового товара развивается поэтапно.

I. Поиск и генерация идей нового товара

Творческая идея - это неожиданная комбинация двух и более концепций. Поэтому творчество можно определить как «интеллектуальную деятельность по увязыванию информации непред­сказуемым образом с целью создания новой структуры ».

Методы, способные генерировать новые идеи, можно сгруппировать в две категории: (а) методы функционального анализа, исследующие то­вар с целью выявления возможных улучшений; (б) методы, прямо или косвенно адресующиеся к потребителям с целью обнаружения проблем, неудовлетворительно решаемых с помощью имеющихся товаров.

2. Фильтрация идей.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор по определённым критериям

1. Расходы на реализацию

2. Вероятность технического успеха

3. Ожидаемая рентабельность

4. Размер потенциального рынка

5. Сроки разработки

6. Рыночные тенденции

7. Совместимость с целями

8. Коммерческий ноу-хау

9. Технологический ноу-хау

10. Ожидаемая доля рынка

11. Наличие патента

12. Потенциальный риск

13. Необходимые инвестиции.

3 Разработка концепции товара

На этой стадии осуществляется переход от «идей », прошедших предварительную оценку, к концепции товара, которую можно опре­делить следующим образом: письменное описание физических и воспринимаемых конечных ха­рактеристик товара и набора выгод, который он обещает определенной группе пользователей. Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств, или атрибутов.

4. Создание прототипов и пробный маркетинг – это процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции. Эти товары должны выдержать тест на качество и надежность, на этом этапе проводят лабораторное тестирование нового товара, когда приглашаются группы типичных потребителей, а также специалисты-эксперты для оценки достоинств и недостатков. А также на этом этапе разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговая марка, упаковка и маркировка, направление рекламных компаний и средств коммуникации.

5. Масштабное серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ, вносят поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к запросам потребителей. На этом этапе проводится рекламная компания товара, еще до выхода его на рынок. Затем осуществляется первый период освоения рынка, а также формируется сбытовая сеть.

Основные стратегии и приёмы при выведении нового товара на рынок.

Перед проникновением на рынок разрабатывается план маркетинга нового товара.

При выведении нового товара фирма может принять несколько маркетинговых стратегий, а также тактических приемов:

1. Тактика медленного снятия сливок, то есть выпустить товар с высокой ценой, что обеспечит максимально возможную валовую прибыль на единицу товара. Возможны низкие расходы на стимулирование сбыта, что снижает общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику следует только тогда, когда размер рынка невелик.

2. Тактика быстрого снятия сливок – достигается за счет высокой цены в сочетании с интенсивным стимулированием.

3. Тактика быстрого проникновения, когда низкая стартовая цена и интенсивное стимулирование сбыта. Эта тактика применяется, когда рынок велик, а потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомым товарам или есть опасность со стороны конкурентов.

4. Тактика медленного проникновения – слабое стимулирование при низкой цене. Эта тактика применяется, когда ограничены финансы и не позволяет расходовать большие суммы на выведение товара.

Определяющее значение успеха фирмы имеет правильно выбранная стратегия качества

Стратегия качества с точки зрения покупателя

Сегодня управление качеством все в большей степени становится важным стра­тегическим оружием в конкурентной борьбе, активно применяемым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качества требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

Для покупателя качественный товар это необязательно товар вы­сокого класса. Это просто товар, который нравится, т.е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как: степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Управление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, ­понятие относительное.

Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть каче­ственными в той мере, в какой они соответствуют степени со­вершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства ка­ждого товара должна задаваться для каждого сегмента.

Покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы, или стандартные требования к каждой из них.

Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки. Каждая составляющая возможное направление дифференциации товара по от­ношению к конкурентам.

Качество, как совокупность свойств и характеристик товара, относящиеся к их способности удовлетворить существующие потребности, выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Требования к функциям маркетинга следующие:

1. Руководители маркетинга должны принимать участие в формулировании стратегии и политике управления ресурсами, направленной на достижение высокого качества.

2. Руководители подразделений должны следить за тем, чтобы качество маркетинга не отставало от качества товара в области технологий.