- •2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли
- •- Организации физических и потоков,
- •Организация операций свободного обмена
- •Стратегический маркетинг и экономическая демократия
- •Изменение приоритетной роли маркетинга
- •Влияние изменений макросреды и нового потребителя на маркетинг и развитие концепции «зелёного маркетинга»
- •3. Потребности в концепции маркетинга: определение, система понятий, структypa, мотивация к покупке
- •4. Концепции поведения покупателя при совершении выбора
- •1. Концепция «Покупатель как активное лицо»
- •2. Концепция: покупатель как создатель собственного удовлетворения и благополучия
- •3. Поведенческая реакция покупателей на маркетинговые мотивации
- •Тема 6. Анализ потребностей на основе сегментации
- •1. Анализ и выбор критериев макросегментации. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Выбор стратегии охвата рынка
- •2. Анализ и осуществление стратегии микросегментации.
- •Методы сегментации
- •3. Осуществление стратегии сегментации.
- •Стратегия позиционирования
- •Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
- •1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
- •1. Экспликативные или объясняющие модели.
- •2. Моделирование динамики.
- •Модель жцт: стратегические предпочтения
- •Тема 8. Конкурентные преимущества и анализ конкурентных ситуаций.
- •1. Теория конкурентного преимущества: конкурентное преимущество основополагающий признак стратегического маркетинга.
- •2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.
- •3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.
- •9.1. Выбор стратегии на основе портфельного анализа: матричный подход.
- •9.2. Основные маркетинговые стратегии
- •2. Конкурентные стратегии
- •3. Стратегии международного развития
- •Тема 10. Стратегия развития путём нововведений
- •1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.
- •Организация процесса разработки нового товара
- •Тема 11 Стратегические решения по каналам сбыта.
- •1. Вертикальная структура сбытового канала
- •2. Стратегия охвата рынка
- •3. Коммуникативные стратегии в канале сбыта
- •Тема 12. Стратегические решения по ценообразованию. Основные вопросы
- •2. Ценовая политика в международном маркетинге
- •Тема 13. Стратегические решения по коммуникации. Основные вопросы
- •1. Стратегия личного общения в маркетинге
- •2. Стратегия рекламной деятельности. Определение рекламного бюджета
- •Тема 14. План стратегического маркетинга Основные вопросы
- •1. Обоснование роли стратегического планирования.
- •Разработка стратегического плана фирмы начинается с проведения стратегического анализа того рынка, на котором фирма проводит свою деятельность.
- •2. Этапы стратегического планирования
- •Определение миссии
- •Анализ внешних факторов
- •Анализ конкурентоспособности
- •3. Выбор целей и стратегической ориентации.
- •4. Анализ рисков и планирование непредвиденных обстоятельств
Тема 7. Концепции, методы и приемы анализа привлекательности товарных рынков. (Методологическая основа плана стратегического маркетинга). Основные вопросы
1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
2. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ).
1. Базовые концепции анализа спроса и методы его прогнозирования.
Имеется ряд методов анализа спроса. Согласно базовой концепции спрос рассматривается как функция реакции покупателя на маркетинговые мероприятия.
Спрос на рынке – это объем продаж в данном месте и в данный период. Этот рынок идентифицируется как базовый рынок. Следует отличать спрос рынка и спрос фирмы. Спрос на продукцию фирмы – это часть спроса, соответствующая доле рынка, удерживаемой организацией.
Выражается спрос через функцию:
где Q – спрос;
P – цена;
n1, n2 … nn – другие факторы среды и маркетингового давления.
Графически спрос можно изобразить следующим образом (см рис 1.). Первичный спрос определяет текущий потенциал рынка.
Кривая спроса или функция отклика на суммарное маркетинговое давление имеет S-образную форму. Это означает, что по мере повышения маркетингового давления скорость роста реакции покупателей сначала возрастает, а затем, падает. Без маркетингового давления спрос минимальный, при умеренном давлении – ожидаемый или прогнозируемый спрос. Вершина спроса – это текущий потенциал рынка, предполагающий, что дальнейшее давление бессмысленно.
Рис. 1. Спрос рынка как функция суммарного давления
Разрыв между максимальным и минимальным спросом характеризует масштаб рыночных возможностей. Под максимальным спросом понимается увеличение спроса за счет изменений, связанных с НТП и с повышением эффективности деятельности фирмы. При этом выделяются расширяемый спрос – это период, когда скорость увеличения спроса растет (эластичный). Нерасширенный спрос – это период, когда скорость увеличения спроса уменьшается (неэластичный спрос).
Для маркетолога важно знать структуру спроса и определять его по различным группам товаров.
Спрос на потребительские товары определяется по формуле:
n – количество потребляющих (население территориальной единицы);
q – количество товаров, потребляемых одним потребителем за определенный промежуток времени.
При этом определяют в отдельности спрос на товары длительного пользования и спрос на быстро расходуемые товары.
Спрос на услуги в потребительском секторе и промышленного назначения.
Методы прогнозирования спроса
Первоначально осуществляется типологии методов, выделяются четыре основных типа:
1. Субъективные методы – особенностью их является то, что результаты не изложены в явной форме от лица дающего прогноз.
2. Объективные методы – это процессы прогнозирования четко сформулированные и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.
3. Наивные методы – прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса, на который ежедневно оказывают влияние другие факторы).
4. Причинно-следственные методы (казуальные) – факторы определяющие спрос идентифицированы и их вероятные будущие значения с прогнозированы. Из них выводится вероятное значение спроса при условии реализации принятого сценария.
Среди основных методов выделяются следующие:
1. В условиях глобального маркетинга применяется метод «затраты – выпуск». Для данного исследования можно конкретизировать как затраты на потребление – предложение.
2. Социологическое исследование может дать информацию о количестве покупателей того или иного продукта. Здесь может быть применен экспертный метод, то есть когда высказанное суждение неразрывно связано с личностью эксперта. Эксперты, используя одну и ту же информацию, приходят к различным выводам.
Применяются три метода, основанные на экспертных суждениях:
1) прогноз основывается на видении, суждениях, воображении менеджеров.
2) оценка торгового персонала.
3) прогноз на основе изучения намерений покупателя, чаще всего применяется анкетный опрос.
3. Эвристические или экстраполяционные методы – эти методы относятся к типу объективных и охватывают область количественных оценок. Метод основан на значимом опыте или на экстраполяции данных о прошлых продажах. Из этой группы методов выделяются следующие:
1) метод цепочки отношений, когда учитывается расширение доли рынка.
2) индикатор покупательской способности – этот метод определяется при оценке спроса территории.
3) анализ и декомпозиция тенденций – метод предполагает разложение ряда продаж на главные компоненты и изучение их изменений в прошлом и экстраполяция тенденций на будущее
4) метод экспоненциального сглаживания – метод используется для кратко срочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших период.