2. Двойственная природа маркетинга: стратегический и операционный.

2.1 Маркетинг в компании и его роль.

Как уже отмечалось, концепция маркетинга не исчезла, она поднялась на качественно новый уровень. Без изменения самого понятия маркетинга не обойтись. /Д. Эткинсон и Й. Уилсон/.

Концепция маркетинга заключает в себе 2 аспекта:

1. Деловая практика (проведение маркетинговых мероприятий)

2 Аналитический и идеологический аспект (философия, идеология бизнеса)

Эти два аспекта выражают две стороны маркетинга: «активную» и «аналитическую». Соответственно потребовалась новая терминология. Для выражения этой двойственности вводятся два термина,– «операционный» и «стратегический» маркетинг (по Ламбену). (Вместо термина «операционный», часто применяется - традиционный, функциональный).

Термин «маркетинг», акцентирующий внимание на такие понятия как: потребность, товар и обмен, не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса современной маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг выражается через такие понятия как: потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Именно они и являются основными объектами изучения и воздействия.

Содержание каждой из сторон показано на рисунке 1.

Стратегический маркетинг (процесс анализа)	↔	Операционный маркетинг (активный процесс)
Анализ потребностей: Определение базового рынка		Выбор целевого сегмента
Сегментация рынка: Макро - и микро-сегментация		План маркетинга Цели, позиционирование, тактика
Анализ привлекательности: Потенциал рынка - жизненный цикл		Комплексное маркетинговое давление: (4Р)
Анализ конкурентоспособности: Устойчивое конкурентное преимущество		Бюджет маркетинга
Выбор стратегии развития и Маркетинговой стратегии		Реализация плана и контроль

Рис. 1 Два аспекта маркетинга. /

Многие крупные компании осуществляют как стратегический, так и операционный маркетинг. Здесь уместно подчеркнуть единую философию активного действия фирмы.

Выделенные два аспекта, две стороны маркетинга – это единый процесс.

Он находит своё конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.

Практика показывает, что те организации, которые осуществляют стратегическое управление и маркетинг (с учетом принципа их взаимодействия), работают более успешно. Однако, как отмечают отечественные специалисты, в хозяйственной практике современной России механизм стратегического управления, в том числе и стратегического маркетинга отсутствует.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования. Он направлен на умеренные рынки, когда нет насыщения продукта и конкуренции.

Цель ОМ - повышение объема продаж и эффективности их методов, а в конечном итоге, ориентация на увеличение доходов. Коротко-целевой оборот и генерация доходов.

Его роль заключается в том, что он, являясь одной из функций управления (наряду с НИОКР, производством и финансами), выполняет конкретные операции фирмы. Связующим звеном управления фирмой при ОП являются финансы (см. схему).

Таким образом, операционный маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы.

Стратегический маркетинг

Сущность стратегического маркетинга выражается через следующие основные признаки:

- ориентация на долгосрочную перспективу. Долгосрочные прогнозы - отличительная черта стратегического маркетинга

- постоянный систематический анализ потребностей рынка. (Ориентация на рынок является основным приз­наком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации).

- разработка качественно новых товаров, по своим свойствам, отличающихся от товаров конкурентов,

- товары предназначаются конкретному потребителю.

Стратегический маркетинг – это система постоянного, системного анализа потребностей рынка, необходимого для разработки эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами и отличиями от товаров – конкурентов.

Здесь имеют место 3 ключевых компонента:

1. новый конкурентоспособный товар,

2. потребности целевой группы потребителей,

3. конкуренты

Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта/.

Стратегический маркетинг предполагает постоянное слежение за нуждами потребителей. (С точки зрения СМ покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решение проблемы, которое может обеспечить товар).

Роль СМ

- прослеживать эволюцию рынка;

- выявлять существующие и потенциальные рынки, повышающие возможности фирмы, потенциал рынка.

- оценивать привлекательность выбранных рынков.

(привлекательность товарного рынка зависит от способностей фирмы удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты, т.е. от её конкурентоспособности);

- выявление жизненного цикла товара и ориентация на эффективные ресурсы и ноу-хау.

Главная задача стратегического маркетинга – разработка долгосрочного плана и доходов (происходит уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития, обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля и координация всей деятельности). План осуществляется в процессе решения проблемы удовлетворения потребностей.

Долгосрочные цели, в условиях не стабильной среды, могут меняться, не изменяя общей ориентации фирмы, являясь, своего рода, маяком.

Осуществление стратегического планирования предлагает следующие действия:

1. Выбор рынка, на котором фирма будет иметь конкурентные преимущества.

2. Прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. При этом действия должны быть направлены на повышение рентабельности.

Новая роль маркетинга

Как мы отмечали, что новая роль маркетинга – это достижение наиболее высоких результатов, удовлетворение нужд потребителей и поиск решения их проблем лучше, чем конкуренты.

И то, что маркетинг из функции превращается в способ управления, предполагающий координацию всех уровней управления предприятием и рыночную ориентацию.

Такой способ управления получил название «рыночной организации управления».

Рыночная ориентация выражает философию управления (его идеологии)

Главным в такой системе управления является:

1. Разработка системы мониторинга и анализа конкурентоспособности фирмы.

2. Повышение способности адаптации к переменам окружающей среды.

3. Регулярный пересмотр бизнес – профиля, привидение в соответствие с нуждами потребителей.

Товарная организация управления широко применяется крупными компаниями.

Определяющие признаки рыночной ориентации управления можно представить в виде схемы.

на клиента

на конкурента

Рис. 1. Определяющие признаки рыночной ориентации

Таким образом, стратегический маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления маркетинга, включая организационную культуру и климат, более эффективно стимулирует поведение, необходимое для реализации маркетинга.

2,2 Маркетинг в рыночной экономике в целом и изменение его приоритетной роли

Стратегический маркетинг используется не только в организациях, но и в экономике в целом. Рыночная ориентация предприятий включает в себя организацию физических и информационных потоков.

Роль маркетинга в экономике сводится к организации свободного и конкурентного обмена. Здесь стратегический маркетинг способствует связи между покупателями и продавцами, поставщиками и производителями. Это соответствие требует:

- Организации физических и потоков,

- организации коммуникационных потоков.

Организация операций свободного обмена

Организация физических потоков - это есть организация оперативного обмена, т.е. функция самого процесса сбыта – переход товара от производителя к потребителю. Этот переход – сложный процесс, в котором создается дополнительные полезности.

Можно выделить 3 основных полезности:

1. полезность состояния товара (упаковка, сортировка и т.д.)

2. полезность пространственная – предполагающая доставку, распределение, продвижение и т.д.

3. Полезность временная – предполагает доступность товара в любое время.

Коммуникационные потоки – предполагают передачу информации от продавца к покупателю и обратно. Мероприятия по коммуникации в условиях стратегического маркетинга могут совпадать с маркетинговыми мероприятиями, однако это возможно только в условиях. Это можно проследить по

РЕК и СТ4

1

2

4

3

ЛП

Состояние

Удовлетворённость/неудовлетворённость

поток товаров

поток коммуникаций

Рис. 2 модель спроса и предложения.

РЕ - реклама

СТ - стимулирование

ЛП – личная продажа

На схеме 7 потоков коммуникаций.

1. Изготовитель инициирует сбор информаций для инвестиций, необходимых для расширения рынка и роста потребностей.

2. Потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками, и анализ предложений по продаже. информации о потребителях. В результате создается благоприятная возможность связи с потребителями

3. Коммуникация изготовителя ориентируется на сбыт. Цель – принятие товара рынком, согласовываются цены, место сбыта.

4. Производитель инициирует деятельность по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала, с целью информирования покупателя о существовании отличительных характеристик товара.

5) Деятельность по продвижению и коммуникации. Инициируется системой сбыта. Поток направлен на конечного покупателя. Цель – обеспечение верности марки, осуществление товародвижении, поддержка вновь созданных торговых марок, информирование об условиях продаж.

6) Измерение удовлетворённости /неудовлетворённости потребителей с целью адаптировать предложение к их реакции.

7) После потребления товаров и оценки спонтанно распространяются покупателями как индивидуальными, так и организованными.